聯(lián)想電腦分銷渠道

1、聯(lián)想電腦銷售渠道分析 一、聯(lián)想大事記 二、聯(lián)想銷售渠道模式的發(fā)展 三、聯(lián)想現(xiàn)有分銷渠道分析 四、聯(lián)想渠道的優(yōu)勢及劣勢 五、未來分銷企業(yè)發(fā)展趨勢一、聯(lián)想大事記1984年年11月月1日，日，20萬元，萬元，11人創(chuàng)立聯(lián)想，當(dāng)時名稱是：中國科學(xué)院計算技術(shù)人創(chuàng)立聯(lián)想，當(dāng)時名稱是：中國科學(xué)院計算技術(shù)研究所新技術(shù)發(fā)展公司。研究所新技術(shù)發(fā)展公司。 1985年推出第一款具有聯(lián)想功能的漢卡產(chǎn)品聯(lián)想式漢卡，聯(lián)想這一品牌名稱由年推出第一款具有聯(lián)想功能的漢卡產(chǎn)品聯(lián)想式漢卡，聯(lián)想這一品牌名稱由此而來。此而來。 1988年年6月月23日香港聯(lián)想開業(yè)，新技術(shù)發(fā)展公司與導(dǎo)遠(yuǎn)公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公日香港聯(lián)想開業(yè)，新技術(shù)發(fā)展公司與

2、導(dǎo)遠(yuǎn)公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司共同創(chuàng)辦香港聯(lián)想，采用英文名稱：司共同創(chuàng)辦香港聯(lián)想，采用英文名稱：Legend.第一次使用了聯(lián)想作為公司名第一次使用了聯(lián)想作為公司名稱。稱。 1989年年11月聯(lián)想集團(tuán)公司成立，第一次在國內(nèi)把聯(lián)想作為企業(yè)及集團(tuán)名稱。月聯(lián)想集團(tuán)公司成立，第一次在國內(nèi)把聯(lián)想作為企業(yè)及集團(tuán)名稱。 1990年推出聯(lián)想電腦，聯(lián)想開始生產(chǎn)及供應(yīng)聯(lián)想品牌個人電腦。年推出聯(lián)想電腦，聯(lián)想開始生產(chǎn)及供應(yīng)聯(lián)想品牌個人電腦。 1994年年2月月14日聯(lián)想股票在香港上市，聯(lián)想品牌首次在海外財經(jīng)市場亮相。日聯(lián)想股票在香港上市，聯(lián)想品牌首次在海外財經(jīng)市場亮相。 1996年，聯(lián)想首次超越國外品牌，市場占有率位居國內(nèi)

3、市場第一，并持續(xù)年，聯(lián)想首次超越國外品牌，市場占有率位居國內(nèi)市場第一，并持續(xù)6年年穩(wěn)居榜首。穩(wěn)居榜首。 1999年聯(lián)想電腦以年聯(lián)想電腦以8.5%的市場占有率榮登亞太市場的市場占有率榮登亞太市場PC銷量榜首。聯(lián)想集團(tuán)隆銷量榜首。聯(lián)想集團(tuán)隆重發(fā)布首款證券重發(fā)布首款證券2001年年4月月1日，聯(lián)想集團(tuán)實行資產(chǎn)重組、分拆上市。日，聯(lián)想集團(tuán)實行資產(chǎn)重組、分拆上市。 2002年年8月，聯(lián)想成功推出萬億次計算機，成為國月，聯(lián)想成功推出萬億次計算機，成為國內(nèi)首臺實測速度超過萬億次的高性能計算機。內(nèi)首臺實測速度超過萬億次的高性能計算機。 2002年年12月月3日日-7日，日，LEGEND WORLD 2002技

4、術(shù)技術(shù)創(chuàng)新大會圓滿舉行，標(biāo)志著聯(lián)想在產(chǎn)品技術(shù)上已經(jīng)創(chuàng)新大會圓滿舉行，標(biāo)志著聯(lián)想在產(chǎn)品技術(shù)上已經(jīng)取得了實質(zhì)性的進(jìn)展。取得了實質(zhì)性的進(jìn)展。2004年聯(lián)想集團(tuán)將其英文名稱修改為年聯(lián)想集團(tuán)將其英文名稱修改為Lenovo Group Limited，并成為國際奧委會全球合作伙伴。，并成為國際奧委會全球合作伙伴。 2004年年12月月8日，聯(lián)想集團(tuán)和日，聯(lián)想集團(tuán)和IBM簽署收購簽署收購IBM個人個人電腦事業(yè)部的協(xié)議。電腦事業(yè)部的協(xié)議。 2005年年8月月10日，聯(lián)想集團(tuán)公布日，聯(lián)想集團(tuán)公布2005年第一季度業(yè)年第一季度業(yè)績，期內(nèi)實現(xiàn)純利績，期內(nèi)實現(xiàn)純利3.57億港元，是聯(lián)想收購億港元，是聯(lián)想收購IBM全全

5、球球PC業(yè)務(wù)后，首次計入該業(yè)務(wù)的季度財務(wù)報告。業(yè)務(wù)后，首次計入該業(yè)務(wù)的季度財務(wù)報告。 2006年年1月聯(lián)想深騰月聯(lián)想深騰6800超級計算機獲得超級計算機獲得2005年度年度國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎，再次體現(xiàn)了聯(lián)想在高性國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步二等獎，再次體現(xiàn)了聯(lián)想在高性能計算領(lǐng)域的明顯技術(shù)優(yōu)勢。能計算領(lǐng)域的明顯技術(shù)優(yōu)勢。 二、聯(lián)想銷售渠道模式的發(fā)展傳統(tǒng)分銷模式緊密分銷模式 集成分銷模式 Lenovo社區(qū) lenovo社區(qū) 傳統(tǒng)分銷傳統(tǒng)分銷 1994年1998年，聯(lián)想放棄直銷，專注于分銷。聯(lián)想并沒有照辦國際廠商的總代理政策。從直銷到分銷是一個漸進(jìn)的過程，這其中包含了很多階段，每一階段都有其必然的選擇過程。

6、94年成立微機事業(yè)部后，聯(lián)想電腦年銷量大約是5萬臺，這時對于零散用戶采用分銷經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，而對于行業(yè)用戶依然通過自己直銷來完成。這是因為行業(yè)客戶在聯(lián)想電腦初期的銷售額中占據(jù)了很大比重與零散用戶相比他們的忠誠度較高，更易管理，這對于剛剛轉(zhuǎn)向分銷的聯(lián)想電腦而言，這是一個穩(wěn)定的利潤來源，而這時依靠不斷加盟的代理商進(jìn)一步發(fā)展。緊密分銷 緊密分銷緊密分銷是指企業(yè)在營銷渠道的每一層次選擇盡可能多的中間商銷售其產(chǎn)品。 1998年至2004年，聯(lián)想開始進(jìn)入緊密分銷階段，提出了大聯(lián)想的概念，其核心是把聯(lián)想的營銷渠道法定為長期的商業(yè)伙伴。在這個大聯(lián)想概念下，對整個渠道體系作了定向管理，售貨渠道按地域來分割，之后又對二

7、級渠道進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，渠道架構(gòu)隨之更趨于扁平化、透明化，減少了不必要的內(nèi)幕競爭。 這個階段的最大特點是“渠道信息化水平”大幅提升。聯(lián)想雖然不與二級代理發(fā)生直接的交易，但是也開始進(jìn)行信息交換，聯(lián)想開始對客戶需求有了更加細(xì)分的認(rèn)識；同時聯(lián)想開始廣泛地為各級經(jīng)銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場推廣等方面的支持。 集成分銷 2005年，聯(lián)想開始實施集成分銷戰(zhàn)略集成分銷戰(zhàn)略，進(jìn)入新的發(fā)展階段。為了更好地實施集成分銷戰(zhàn)略，聯(lián)想將客戶類型分為四小類：這就構(gòu)成了聯(lián)想目前針對兩大類、四小類的四大銷售體系，即零售分銷體系、商用行銷體系、關(guān)系銷售體系和全球協(xié)同銷售體系。聯(lián)想將把集成分銷作為指導(dǎo)思想，逐步完善四大類銷售體系

8、，持續(xù)打造大聯(lián)想的整體競爭力，更好地全面服務(wù)于聯(lián)想的客戶。 集成分銷的特點集成分銷的特點將是一體化設(shè)計、客戶指導(dǎo)、專業(yè)分工和協(xié)同作業(yè)。達(dá)到企業(yè)間無縫銜接，達(dá)到企業(yè)間無縫銜接，成為一個協(xié)調(diào)一致的成為一個協(xié)調(diào)一致的虛擬組織，就像虛擬組織，就像DELL和其上游企業(yè)達(dá)到的和其上游企業(yè)達(dá)到的協(xié)調(diào)一致。協(xié)調(diào)一致。 專業(yè)分工專業(yè)分工聯(lián)想、分銷商、面向最聯(lián)想、分銷商、面向最終用戶的代理商和零售終用戶的代理商和零售商大家執(zhí)行自己的職能商大家執(zhí)行自己的職能聯(lián)想將合作伙伴納入一體化聯(lián)想將合作伙伴納入一體化設(shè)計，就是要在角色分工、設(shè)計，就是要在角色分工、工作流程、信息系統(tǒng)、市場工作流程、信息系統(tǒng)、市場推廣等企業(yè)運作的

9、方方面面推廣等企業(yè)運作的方方面面考慮到合作伙伴考慮到合作伙伴協(xié)同合作協(xié)同合作大家依據(jù)自己的角色定大家依據(jù)自己的角色定位，面對客戶的時候形位，面對客戶的時候形成一個合作團(tuán)隊。成一個合作團(tuán)隊?？蛻糁笇?dǎo)客戶指導(dǎo)按照客戶重新梳理合作按照客戶重新梳理合作伙伴，分為大客戶銷售伙伴，分為大客戶銷售和中小客戶兩個體系。和中小客戶兩個體系。一體化設(shè)計一體化設(shè)計 lenovo社區(qū)社區(qū) 聯(lián)想2007年7月推出了新的渠道政策模式，該模式被稱之為“l(fā)enovolenovo社區(qū)社區(qū)”。 聯(lián)想將渠道銷售伙伴分為四個社區(qū)，合作伙伴可根據(jù)自己的市場領(lǐng)域申請成為社區(qū)成員，四個社區(qū)分為大企業(yè)、中型企業(yè)、小企業(yè)和公共部門用戶市場。經(jīng)

10、過審核成為社區(qū)成員之后，成員可以享受聯(lián)想向該部分市場提供的優(yōu)惠政策，其中包括幫助伙伴發(fā)展新用戶的各種工具，宣傳用品、營銷費用補貼和演示裝備等。聯(lián)想根據(jù)每個社區(qū)用戶的不同特點，為每個社區(qū)提供各不相同的配套服務(wù)。 新渠道政策在給終端用戶的產(chǎn)品上基于同樣的價格，其補貼和獎勵主要用于幫助渠道商爭取新用戶的支出。聯(lián)想還建立“社區(qū)顧問委員會”，為銷售商提供戰(zhàn)略咨詢和幫助。三、聯(lián)想現(xiàn)有分銷渠道分析 聯(lián)想電腦堅持二級分銷體系二級分銷體系，即從聯(lián)想公司到消費者中間最多只經(jīng)過兩個層次，這也是中國IT行業(yè)目前最典型的分銷體系，這種模式可以使分銷商去管理更多的經(jīng)銷商。 聯(lián)想產(chǎn)品的二級分銷體系是指聯(lián)想自己建設(shè)并可以控制

11、的主導(dǎo)分銷渠道。這一體系的分銷有效率達(dá)到70%-80%，有效地完成了聯(lián)想電腦的銷售目標(biāo);市場上仍有20%-30%的電腦不受聯(lián)想控制，在市場上客觀存在二級批發(fā)現(xiàn)象。 聯(lián)想聯(lián)想直銷公司計算機專營店代理商中間經(jīng)銷商聯(lián)想銷售公司最終用戶郵銷電話訂購零售商特許品牌店需求量較少的中間商需求量較少的企業(yè)用戶某些行業(yè)批量比較大的用戶大中企業(yè)用戶網(wǎng)上商城聯(lián)想銷售渠道系統(tǒng)示意圖分銷商聯(lián)想分銷措施聯(lián)想分銷措施 聯(lián)想對渠道職能進(jìn)行細(xì)分，對家用電腦和商用電腦采用兩套渠道體系，家用電腦的分銷商、經(jīng)銷商（代理商）專做家用電腦。商用電腦的分銷商、經(jīng)銷商（代理商）專做商用電腦，由于其各自的目標(biāo)顧客不同，可以充分發(fā)揮經(jīng)銷商各自的

12、專長和能動性，通過對目標(biāo)用戶的透徹了解和精耕細(xì)作，可以與客戶建立良好的關(guān)系，有利于開拓市場，同時也避免相互間惡性競爭。聯(lián)想市場級別劃分標(biāo)準(zhǔn) 所謂二級渠道就是直接面對顧客的渠道末端。聯(lián)想在1999年提出了“大聯(lián)想”渠道戰(zhàn)略，其內(nèi)涵是建立以客戶、代理、聯(lián)想三位一體共同成長的開放型大架構(gòu)?？s短渠道鏈建立扁平渠道結(jié)構(gòu)，形成利益共同體。為加強渠道的控制力度，聯(lián)想在進(jìn)行二級渠道建設(shè)時，采取的是選擇性分銷，一方面通過分銷達(dá)到市場覆蓋度，另一方面通過選擇并培養(yǎng)核心代理和經(jīng)銷商，為用戶提供更多更優(yōu)的解決方案。 在這種模式下，由分銷商負(fù)責(zé)廣泛的后勤工作，給聯(lián)想保留了足夠的空間與客戶進(jìn)行直接的聯(lián)系，同時整體解決方案

13、的提供則由聯(lián)想和分銷商共同負(fù)責(zé)。聯(lián)想確立集成分銷是對抗戴爾直銷的一個重要手段。面對網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，大客戶將不再只是一次性購買幾百臺、幾十臺電腦，而是需要大量的網(wǎng)絡(luò)工程即需要更多的增值服務(wù)，這就給增值代理商提供了舞臺。而戴爾作為生產(chǎn)廠商直接來完成客戶網(wǎng)絡(luò)工程是不易實現(xiàn)的。 垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它將生產(chǎn)者，批發(fā)商和零售商組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。 聯(lián)想的1+1專賣店就是這種基于垂直營銷的特許經(jīng)營體系。聯(lián)想是在PC行業(yè)中最先也是規(guī)模最大的開展專賣形式的廠商，充分體現(xiàn)了其差異化的競爭戰(zhàn)略。專賣店的發(fā)展基于市場對某種產(chǎn)品

14、需求選擇新的增長，源于較高的經(jīng)濟發(fā)展水平和居民消費能力；專賣店是品牌競爭的結(jié)果和運用，它顯示企業(yè)的實力，突出品牌效應(yīng)；體現(xiàn)了一種從接單式銷售到專業(yè)性銷售最后到顧問式銷售的轉(zhuǎn)變。 在區(qū)域市場方面，倡導(dǎo)客戶導(dǎo)向，向服務(wù)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)變。一方面，在各大區(qū)建立客戶經(jīng)理制；另一方面，轉(zhuǎn)變客戶攻關(guān)導(dǎo)向。由單純以PC產(chǎn)品為主體的競標(biāo)，向以企業(yè)需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，區(qū)域市場強調(diào)做深做透，細(xì)分區(qū)域，通過設(shè)立辦事處等方式，更好地了解各地用戶的需求，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，成為聯(lián)想在區(qū)域市場謀求發(fā)展的重要思路。1、聯(lián)想分銷渠道的優(yōu)勢優(yōu)勢四、聯(lián)想渠道的優(yōu)勢及劣勢生產(chǎn)商代理商經(jīng)銷商零售店消費者分銷增值分銷增值市場占有率近

15、4000家代理經(jīng)銷商遍及大、中城市的專賣店利益驅(qū)動-開拓市場加強了渠道一體化建設(shè)，有效地降低了渠道運作成本，提高了產(chǎn)品的競爭力，降低了風(fēng)險。面對直銷的強勢進(jìn)攻，分銷廠商們已經(jīng)做了最大的努力來改善渠道，以提高與直銷競爭的能力。從1999年，渠道扁平化渠道扁平化就成為廠商們說得最多的話題，不僅如此，很多分銷廠商在看到直銷的種種優(yōu)勢后，還進(jìn)行了向直銷方式的轉(zhuǎn)型。戴爾，這位我國PC市場上日漸強大的競爭對手、全球PC的新霸主給聯(lián)想帶來了壓力，但它的成功崛起，也帶來了更多的思考與借鑒，聯(lián)想也在向戴爾學(xué)習(xí)。2、聯(lián)想分銷渠道的劣勢劣勢分銷增加存貨成本，價格上升不能與客戶直接溝通對市場信息反應(yīng)不如直銷及時 首先

16、，聯(lián)想渠道的高速增長聯(lián)想渠道的高速增長對渠道本身形成了巨大壓力，因為作為客戶而言需要的是高性價比的產(chǎn)品，本來在激烈的市場競爭中利潤空間就越來越小，雖然業(yè)務(wù)量在逐年攀升，但并沒有為企業(yè)帶來相應(yīng)利潤的增長。 其次，渠道本身的關(guān)系錯綜復(fù)雜渠道本身的關(guān)系錯綜復(fù)雜，雖然聯(lián)想采取了嚴(yán)格的管理措施，但是矛盾沖突不可避免，尤為突出的就是增值服務(wù)商和增值代理商的矛盾。 最后，渠道轉(zhuǎn)型服務(wù)的過程渠道轉(zhuǎn)型服務(wù)的過程，其實也意味著成本的升高。因為做服務(wù)不僅僅是資金實力問題，還意味著人才、技術(shù)優(yōu)勢問題，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型過程中的提法叫增值。這種轉(zhuǎn)變無論對渠道商還是聯(lián)想都是一個巨大的挑戰(zhàn)。對于聯(lián)想而言這種轉(zhuǎn)型最大的困難在于 船大了

17、不好掉頭，龐大的分銷體系給轉(zhuǎn)型帶來了很大困難。如何盡快的又保質(zhì)保量的完成轉(zhuǎn)型，是聯(lián)想必須仔細(xì)思考的問題。3、聯(lián)想渠道存在的問題 聯(lián)想的核心競爭能力是它對分銷系統(tǒng)增值能力的把握，也就是通過分銷渠道的管理，將生產(chǎn)商、大經(jīng)銷商與零售店、消費者之間關(guān)系變成“三贏”。聯(lián)想的分銷增值系統(tǒng)一旦與Dell建立在直銷模式上的低成本配件供應(yīng)與裝配運作體系過招的話，聯(lián)想與銷售點、消費者(特別是政府和企業(yè))之間的三角關(guān)系可能不復(fù)存在，聯(lián)想可以在商用聯(lián)想可以在商用PCPC領(lǐng)域加大直領(lǐng)域加大直銷力度，使直銷與分銷互補。銷力度，使直銷與分銷互補。 早在2003年8月，聯(lián)想就已經(jīng)建立了自己的電話直銷電話直銷隊伍。在不到2個月

18、的時間里，聯(lián)想華東區(qū)的電話直銷部門就完成近800萬銷售額。直銷實驗成果不俗，使聯(lián)想最終決定把電話直銷部門升級，和分銷部門并駕齊驅(qū)。1、引進(jìn)直銷渠道，使直銷分銷互補、引進(jìn)直銷渠道，使直銷分銷互補分銷相比直銷的成本一是經(jīng)銷商之間為了爭奪客戶競相壓價而產(chǎn)生的成本二是廠家與經(jīng)銷商之間難免會“接口不暢”，從而產(chǎn)生多余的摩擦成本。 聯(lián)想營銷渠道進(jìn)一步調(diào)整的建議聯(lián)想營銷渠道進(jìn)一步調(diào)整的建議 聯(lián)想應(yīng)加大渠道“一體化”力度，在發(fā)揮既有的開發(fā)客戶能力的基礎(chǔ)上，提高渠道技術(shù)含量，進(jìn)一步加大挖掘客戶價值的能力，特別是那些有二次購買、多次購買的大客戶。 同時，最大限度減少渠道內(nèi)沖突、提高市場反應(yīng)速度。 為了提升公司整體

19、運營效率，使整個組織更加扁平化，決策權(quán)進(jìn)一步向下放，在此基礎(chǔ)上，簡化所有業(yè)務(wù)模式的內(nèi)部流程，從而最終提高了市場反應(yīng)速度。 此外，聯(lián)想還應(yīng)對業(yè)務(wù)分類管理，使聯(lián)想有機會大幅度降低各類業(yè)務(wù)對財務(wù)資源和管理資源的需求，降低管理成本。2 2、完善分銷渠道，、完善分銷渠道，促進(jìn)渠道扁平化促進(jìn)渠道扁平化聯(lián)想營銷渠道進(jìn)一步調(diào)整的建議聯(lián)想營銷渠道進(jìn)一步調(diào)整的建議 由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售; 對網(wǎng)絡(luò)營銷來說,還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售,甚至不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫, 降低渠道運行費用和交易費用。 聯(lián)想在今后的渠道建設(shè)上可以試著做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)統(tǒng)一，借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，以求以最短的供應(yīng)鏈、最