棕華欣城廣告策劃案

1、棕華欣城廣告策劃案引言本策劃案基于與四川同致行房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱同致行）進(jìn)行的有關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題的溝通和對(duì)同致行形成的下列成果報(bào)告 的掌握及認(rèn)同：溫江房產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查（草稿） 2005 年 5 月編制溫江棕華欣城項(xiàng)目房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研及項(xiàng)目定位報(bào)告 2005 年 5 月編溫江棕華欣城（暫名）項(xiàng)目工作計(jì)劃 2005 年 5 月編制溫江棕華欣城（暫名）項(xiàng)目招商運(yùn)作計(jì)劃 2005 年 6 月編制 七力品牌力求在了解溫江市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分挖掘，創(chuàng)造核心的、有創(chuàng)新意義的、個(gè)性的及最具張力的價(jià)值，為 項(xiàng)目的推廣提供強(qiáng)勢(shì)動(dòng)力。項(xiàng)目基本情況 地理位置描述：溫江城南文化路（中段）與柳城大道交匯處；光華

2、大道溫江區(qū)末段；柳城公園與柳城賓館正對(duì)面。經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：占地面積： 1843 （面積單位：平方米，下同），總建筑面積： 11633 ，商業(yè)面積： 7203 ，車位： 80 個(gè)建筑形態(tài)：建筑結(jié)構(gòu)：全框架，整層未隔斷，總樓層： 5F，單層面積 2000 左右，業(yè)態(tài)： 1-3F 商鋪 4-5F 小戶公寓 配置：一部觀光電梯，一部貨梯，中央天井。項(xiàng)目營(yíng)銷任務(wù)：銷售周期 9 個(gè)月，達(dá)到 90% 的銷售率。 項(xiàng)目整體定位：以高品質(zhì)的餐飲娛樂(lè)為主，以酒店式投資型公寓為輔，結(jié)合項(xiàng)目地理資源優(yōu)勢(shì)，建成溫江規(guī)模較大、質(zhì)較高、功 能齊全的復(fù)合型集娛樂(lè)、住宿、餐飲、休閑消費(fèi)等功能于一體的標(biāo)志性建筑。第一章 基礎(chǔ)分析研

3、究市場(chǎng)分析宏觀分析 天時(shí)、地利、人和我們對(duì)溫江房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)“天時(shí)” 溫江是成都締造的新人居中心，“住在溫江”使成都市的商業(yè)娛樂(lè)消費(fèi)能力逐步轉(zhuǎn)移，在形成新的物流、信息流、客流中心后， 將是成都市作為國(guó)際性都市的次中心區(qū)之一。溫江房地產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展中期，土地儲(chǔ)備較多，當(dāng)?shù)卣嬷С址康禺a(chǎn)的發(fā)展，并提供良好的投資環(huán)境，此乃“天時(shí)”。地利”本案有極其優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位。便利的公路銜接，將使本案成為衛(wèi)星城商業(yè)地產(chǎn)中最耀眼的一顆明珠。本案處于進(jìn)出溫江的要 道口，“地利”成為本案激活的先機(jī)?！叭撕汀蹦壳皽亟Ｗ∪丝谌f(wàn)人，未來(lái)還可增加容納常住人口 28 萬(wàn)人。成都市民前來(lái)旅游或參與花博會(huì)以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)已經(jīng)培植

4、的一批高 職人士、白領(lǐng)階層對(duì)休閑娛樂(lè)都有一定的要求，而本地恰好缺乏素質(zhì)較高的商業(yè)娛樂(lè)服務(wù)項(xiàng)目。需求和供應(yīng)的不平衡，造成了市場(chǎng)的 空缺，這對(duì)供需的矛盾，就是溫江商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的“人和”。中觀分析 我們對(duì)本項(xiàng)目樓盤的價(jià)值發(fā)掘項(xiàng)目外部?jī)r(jià)值區(qū)位優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目所在宏觀區(qū)位溫江有花博會(huì)及“住在溫江”的人氣支撐。環(huán)境優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目附近是公園，周邊是低檔次商住樓，便于品質(zhì)的樹(shù)立。交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目緊鄰城市主干道，往返成都及臨近縣市非常便捷。項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)值規(guī)劃 項(xiàng)目規(guī)劃為集娛樂(lè)、休閑、飲食、健身、購(gòu)物等為一體的多功能商業(yè)樓盤。配套 項(xiàng)目自身種種配套，可以使娛樂(lè)不假外求。小結(jié)：經(jīng)對(duì)項(xiàng)目?jī)?nèi)外部?jī)r(jià)值研究發(fā)掘本樓盤具備的兩大特性（項(xiàng)目

5、主題概念）典范性 唯一性廣告推廣分析微觀分析 從廣告推廣角度的項(xiàng)目 SWOT 分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)小而純的商業(yè)樓盤，拒絕功能的混雜。郊縣大型購(gòu)物中心的消費(fèi)習(xí)慣不明顯，招商有難度。經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，地處交通要道。距離城區(qū)較遠(yuǎn)，商務(wù)服務(wù)功能不夠明顯。附近公園等娛樂(lè)項(xiàng)目可以為招商借勢(shì)。頂樓小戶型銷售有一定難度，項(xiàng)目功能定位有沖突。機(jī)遇挑戰(zhàn)市場(chǎng)蛋糕逐漸做大，市場(chǎng)機(jī)遇多。市場(chǎng)定位同質(zhì)化情況嚴(yán)重。投資住宅在政策上已有所限制，投資流向商業(yè)、商務(wù)樓盤。溫江地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，當(dāng)?shù)乜蛻舻耐顿Y能力已被釋當(dāng)?shù)刂苣┬蓍e消費(fèi)能力的逐漸擴(kuò)大，對(duì)民間投資拉動(dòng)較大。放了一段時(shí)間。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤：繁華時(shí)代、金江大廈、美麗華、南浦郡

6、、 盛世繁華等。主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告推廣分析推廣語(yǔ)及推廣公司分析美麗華財(cái)富西街 時(shí)尚前尚繁華時(shí)代成都首座公園式商業(yè)廣場(chǎng)盛世繁華推廣公司：風(fēng)格堂推廣的設(shè)計(jì)及平面表現(xiàn)能力分析主力客戶分析地域來(lái)源溫江本地投資者投資類型休閑、娛樂(lè)（自用）經(jīng)營(yíng)投資者終端消費(fèi)溫江本地客戶中金字塔尖的高端客戶為主，包括溫江鎮(zhèn)行政、企事業(yè)單位員工（含教師、醫(yī)生等）、較為富裕的戶籍農(nóng)民、本地私營(yíng)企業(yè)主及個(gè)體工商戶。輔助客戶分析地域來(lái)源成都投資者投資類型休閑娛樂(lè)或酒店管理等公司終端消費(fèi)部分成都辦公溫江居住客戶，成都周末來(lái)溫江休閑客戶以及部分舉行婚禮等慶典的客戶。第二章 廣告推廣主題概述功能推廣主題圍繞 項(xiàng)目功能定位是商業(yè)樓盤 ，明確

7、的將信息傳遞給投資者。我們賣的不是住宅、不是商務(wù)寫(xiě)字樓，而是集娛樂(lè)、 休閑、餐飲、健身、購(gòu)物等為一體的多功能商業(yè)樓盤。形象推廣主題圍繞 項(xiàng)目的投資增值空間 ，本案將是具有財(cái)富增值空間的投資項(xiàng)目不論是自用還是轉(zhuǎn)租。市場(chǎng)推廣主題圍繞 項(xiàng)目差異化的市場(chǎng)定位 ，將項(xiàng)目與其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比較的優(yōu)勢(shì)“小而純”傳遞給投資者。廣告語(yǔ)方案我們?cè)谙蛘l(shuí)做推廣 解密投資者在都市新娛樂(lè)中心的核心需求他們需要： 商業(yè)、娛樂(lè)、餐飲等一應(yīng)俱全的主流產(chǎn)品，不僅適合自用經(jīng)營(yíng)，而且投資前景也不錯(cuò)。他們需要： 絕佳的口岸，從而有人氣支撐的快速回報(bào)，最終形成的相對(duì)低廉的投資成本。他們需要： 從激烈的商業(yè)大盤同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獨(dú)立占據(jù)不

8、可復(fù)制的好口岸。我們推廣的是什么 將會(huì)來(lái)自棕華欣城的表現(xiàn)是典范性 唯一性即本項(xiàng)目是 溫江商業(yè)樓盤的典范 ，是該地段 代價(jià)小回報(bào)高的唯一選擇 。這一項(xiàng)目主題概念的支撐論點(diǎn)有：最終的投資代價(jià)比大盤低 /擁有人氣的海洋， 而不必同時(shí)“淹沒(méi)”在商業(yè)的海洋 / 適應(yīng)市場(chǎng)需求的項(xiàng)目功能定位，回報(bào)可靠 / 形成商/與區(qū)域整體娛樂(lè)定位即相聯(lián)氣快速，有效，轉(zhuǎn)變風(fēng)格有利（船小好掉頭） / 不可復(fù)制的地段區(qū)位，支撐相應(yīng)商業(yè)體量的流動(dòng)人口數(shù)量 系又相區(qū)別 / 同樣地段區(qū)域的唯一綜合商業(yè)盤等等。項(xiàng)目推廣語(yǔ)方案項(xiàng)目主推廣語(yǔ)財(cái)富不打烊推廣語(yǔ)釋義商業(yè)樓盤始終需要針對(duì)三個(gè)端口的人群，一是投資者 ，他們購(gòu)買后，或出租，或自營(yíng)。二

9、是經(jīng)營(yíng)者 ，他們購(gòu)買后，將樓盤的項(xiàng)目功能定位實(shí)現(xiàn)。 上述兩者明顯是存在交集的兩個(gè)基本人群概念，他們都對(duì) 財(cái)富 感興趣。三是最終端的 消費(fèi)者 ，他們選擇到 不打烊 的項(xiàng)目盡情娛樂(lè)棕華欣城運(yùn)用尊重經(jīng)濟(jì)規(guī)律的商業(yè)形態(tài)，運(yùn)用田忌賽馬的商業(yè)策略，修筑與都市消費(fèi)有機(jī)結(jié)合的，對(duì)商業(yè)充分理解的，并最終形24 小時(shí)不間斷和不隨黑夜降臨而停止一了起來(lái)。成活力的，具有“財(cái)富”意義的標(biāo)志性商業(yè)樓盤。“不打烊”，運(yùn)用雙關(guān)的手法，將商業(yè)娛樂(lè) 服務(wù)的特性（項(xiàng)目功能定位），與投資者希望的滾滾來(lái)不停滯的回報(bào)的心理需求（項(xiàng)目形象定位）項(xiàng)目推廣語(yǔ)備選方案1. 掘金時(shí)代 聚富新城2. 金溫江 金商業(yè) 金口岸3. 鄰居公園的 25 小

10、時(shí)經(jīng)濟(jì)掘金時(shí)代 聚富新城針對(duì)經(jīng)營(yíng)者系列就用你的商號(hào)銘刻4. 新資本商業(yè)特區(qū) 廣告語(yǔ)系列草案 針對(duì)投資者系列 我有我私產(chǎn) 向有產(chǎn)階級(jí)進(jìn)軍財(cái)富就像真理 總是掌握在少數(shù)人手里以小搏大，才是金錢本色金溫江 金商業(yè) 金口岸白天不懂夜的美 全天候娛樂(lè)你針對(duì)最終消費(fèi)者系列 溫江的、成都的、你的我的后花園新城市休閑主義系列推廣主題草案財(cái)富系列（投放于前期）目的：傳遞項(xiàng)目形象定位訴求內(nèi)容：財(cái)富，是吸引投資者的第一要素，這里能聚集財(cái)富，是本樓盤購(gòu)買者最關(guān)心的問(wèn)題，也是將此樓盤的商業(yè)投資價(jià)值最 直接表達(dá)出來(lái)和與其他樓盤功能定位相區(qū)別的一點(diǎn)。不打烊系列（投放于后期）目的：項(xiàng)目的功能定位和項(xiàng)目最終消費(fèi)者的吸引。訴求內(nèi)容

11、：將最終消費(fèi)者所能帶來(lái)的人起，轉(zhuǎn)化為能被投資者接受的商氣的預(yù)期，以便繼續(xù)擴(kuò)大招商的戰(zhàn)果。廣告風(fēng)格擬訂訴求方式以理性的對(duì)財(cái)富追求的訴求，結(jié)合感性的煽動(dòng)語(yǔ)言，將項(xiàng)目傳遞營(yíng)銷戰(zhàn)線的最前端平面風(fēng)格貼身緊逼競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，著力塑造項(xiàng)目獨(dú)特氣質(zhì)，建議如：1. 構(gòu)圖的簡(jiǎn)潔和整體的平穩(wěn)2. 色彩要體現(xiàn)對(duì)財(cái)富的聚集但是又不能太落俗套，落入拜金主義，因此應(yīng)當(dāng)運(yùn)用清新的色彩表現(xiàn)風(fēng)格。3. 元素運(yùn)用盡量要以突出項(xiàng)目的主要特點(diǎn)，并且保持一定的連貫性。82%。4. 建議使用招貼式平面設(shè)計(jì)格式，即用占主導(dǎo)地位的項(xiàng)目效果模擬圖占據(jù)整個(gè)廣告版的 6070% 的空間，最佳效果為5. 保證項(xiàng)目基本信息（開(kāi)發(fā)商、項(xiàng)目地址或區(qū)位及銷售聯(lián)系電

12、話）等出現(xiàn)在每一個(gè)有效廣告平面。廣告文案風(fēng)格配合前述“務(wù)實(shí)”風(fēng)格，擬訂以下方針：1. 主標(biāo)題風(fēng)格的確定吸引注意式： 財(cái)富生產(chǎn)不打烊如何創(chuàng)造最大的財(cái)富生產(chǎn)力標(biāo)題口號(hào)式：財(cái)富一夜兌現(xiàn)一夜財(cái)富，全天享受標(biāo)題利益式：無(wú)論時(shí)間怎么變，財(cái)富增長(zhǎng)不離城一同感受消費(fèi)熱力標(biāo)題命令式：來(lái)！與人氣親密接觸2. 副標(biāo)題風(fēng)格的確定具體的闡釋項(xiàng)目所能帶來(lái)的利益點(diǎn)，或者直接將項(xiàng)目推廣語(yǔ)借鑒使用。3. 正文風(fēng)格 充分運(yùn)用修辭的技巧，介紹項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和利益切入點(diǎn)；解決向投資者推銷的距離感覺(jué)。特別在軟文的規(guī)劃上，一定要將我們的優(yōu) 勢(shì)發(fā)揮并適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)大盤的語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容。第三章各階段廣告推廣策略開(kāi)盤籌備期1、訴求重點(diǎn)：傳遞項(xiàng)目形象定

13、位新資本小而純的商業(yè)特區(qū)2、宣傳主題 ：財(cái)富，是吸引投資者的第一要素，這里能聚集財(cái)富，是本項(xiàng)目吸引投資者目光的切入點(diǎn)3、媒介選擇：戶外廣告、車身廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、印刷品（1）戶外廣告策略： 圍墻包裝、道路兩旁的道旗的掛立，燈箱廣告等。內(nèi)容以項(xiàng)目廣告語(yǔ)：“財(cái)富聚欣城，龍鳳聚欣城”為主。（2）車身廣告策略：在成都與溫江穿梭的 309 路公交車車身上做廣告，可以在較短的時(shí)間內(nèi)吸引眼球，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度。（3）電視廣告策略： 可以選擇在溫江本地的電視臺(tái)打廣告，可以有效的把項(xiàng)目信息集中準(zhǔn)確傳達(dá)給目標(biāo)消群。成都有線電視臺(tái)也可選擇，省級(jí)電視臺(tái) 的覆蓋率和收視率高，但費(fèi)用較高，由協(xié)商決定。（4）網(wǎng)絡(luò)廣

14、告策略：在房產(chǎn) 114 建立鏈接；也可以考慮及時(shí)將項(xiàng)目工程進(jìn)度，銷售狀況，各種公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展等信息傳送到網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)留言版與客 戶建立互動(dòng)及時(shí)了解客戶需求等。（5）印刷品策略：制作精美的印刷品及輔助系統(tǒng)，樹(shù)立樓盤形象。強(qiáng)銷期一1. 訴求重點(diǎn)：項(xiàng)目區(qū)位、口岸優(yōu)勢(shì)的集中展示，以傳遞項(xiàng)目正式開(kāi)盤的具體信息為主，包括位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)等，突出樓盤小而精 的品質(zhì)。2. 宣傳主題：軟文炒作，深化樓盤品質(zhì)，全方位炒作“聚財(cái)富”、“小而純”的形象定位。3. 媒介選擇：報(bào)紙廣告、戶外廣告、電視廣告（1）報(bào)紙廣告策略： 增加宣傳受眾面，充分考慮對(duì)投資者的影響力，以軟文炒作為主，突出項(xiàng)目“聚財(cái)富”的商業(yè)價(jià)值，從人氣、商

15、氣、財(cái)氣各方面 來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目升值潛力的支撐點(diǎn)。（1）戶外廣告策略： 在溫江同往成都的道路（光華大道上）制作戶外廣告：?jiǎn)瘟⒅鶑V告，在溫江車流量和人流量較大的地段發(fā)布廣告；站臺(tái)廣告適當(dāng) 投放，為花博會(huì)公關(guān)活動(dòng)做鋪墊。2）電視廣告策略：繼續(xù)在溫江電視臺(tái)或成都市有線電視臺(tái)做廣告，內(nèi)容還是對(duì)“聚財(cái)富”概念的炒作，但轉(zhuǎn)向已經(jīng)投資者的口述帶動(dòng)4. 公關(guān)活動(dòng)策略：（1）在秋季房交會(huì)期間設(shè)計(jì)展示廳，把項(xiàng)目的功能和形象傳遞給投資者。（2）在花博會(huì)變換車身廣告或站臺(tái)廣告調(diào)整期及之后的推廣策略隨銷售實(shí)際情況而確定。第四章 媒介策略媒介目標(biāo)（1）配合廣告目的制造市場(chǎng)的關(guān)注，尤其是在上市初期到開(kāi)盤前制造一定的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，

16、為爆發(fā)性的銷售積聚能量。（2）準(zhǔn)確的與主力客戶溝通，清晰傳達(dá)“財(cái)富不打烊”這一理念和銷售信息。（3）迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力。（4）提升發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。媒介策略建議1. 少做報(bào)版廣告在二級(jí)市場(chǎng)， 報(bào)版廣告的到達(dá)率非常之低， 這與當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣有關(guān)， 根據(jù)我們對(duì)主力客戶的定位， 我們建議少做報(bào)紙廣告 （指 硬廣）。2. 大量投入臨街平面廣告 利用本案區(qū)位教好的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)在工程現(xiàn)場(chǎng)的平面廣告和銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝設(shè)計(jì)。3. 適當(dāng)投入電視廣告。 主力客戶及輔助客戶群都有大量消費(fèi)電視的習(xí)慣，配合預(yù)算以及具體推廣需要，建議購(gòu)買一定時(shí)段溫江臺(tái)的廣告。4. 適當(dāng)加強(qiáng)印刷品的設(shè)計(jì)及派發(fā)力度 建議印制精

17、美招商手冊(cè)，手冊(cè)一定要具備功能性（一冊(cè)在手，解決投資的所有基本問(wèn)題）；建立點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的 DM 單派發(fā)制度，不在 街邊隨意派發(fā)。5. 投放當(dāng)?shù)剀嚿韽V告及站臺(tái)廣告 注意選擇投放車身廣告的線路，站臺(tái)廣告配合車身廣告，到達(dá)溫江區(qū)的成熟商圈的角落，吸引有購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)樓盤意向的有識(shí)之士轉(zhuǎn)媒介組合策略建議戶外媒體：利用車體、路牌、戶外等媒體的傳播廣度及重復(fù)性，展示本案獨(dú)特的物業(yè)特性。戶外媒體使用策略建議： （1）光華大道上設(shè)置站臺(tái)廣告，提醒目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。（ 2）在往來(lái)成都和溫江的部分公交車（如 309 路）上做車身廣告，不斷重復(fù)提醒關(guān)注（3）在項(xiàng)目設(shè)立大型戶外廣告，充分利用地段優(yōu)勢(shì) 報(bào)紙：主要以商報(bào)、華西報(bào)進(jìn)行

18、軟廣告推廣。報(bào)紙使用頻次策略建議：（ 1）在預(yù)售期和公開(kāi)發(fā)售前的時(shí)期（ 1-2 個(gè)月內(nèi)）應(yīng)保持較高的投放頻次。 （2）公開(kāi)發(fā)售期后，應(yīng)維持每周的固定投放量，強(qiáng)化記憶。其他廣告形式：電視、網(wǎng)絡(luò)等全方位立體包裝，貼近目標(biāo)客戶進(jìn)行深度訴求。電視媒體使用策略建議：成都目前的家庭主要以市級(jí)電視（ 80 萬(wàn)戶）及有線電視的用戶為主。兩個(gè)有線網(wǎng)的覆蓋面廣，壟斷性強(qiáng)，因此，在如過(guò)考慮發(fā) 布時(shí)，建議只在這兩個(gè)網(wǎng)投放。電視廣受以建立品牌形象為主。市級(jí)有線臺(tái)的新聞時(shí)段和黃金劇集時(shí)段在成都有其他頻道無(wú)法比擬的 高收視率，在電視投放中可作為最重要的投放頻道。網(wǎng)絡(luò)廣告的使用建議：由于我們的目標(biāo)消費(fèi)群是私營(yíng)企業(yè)家、白領(lǐng)、公

19、務(wù)員等中高層次的決策階層，他們非常注重最新信息量的吸取，網(wǎng)絡(luò)是他們每天 生活中密不可分的一部分。因此，應(yīng)當(dāng)在他們經(jīng)常接觸或相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳吸引關(guān)注。組合策略小結(jié)公交：投放于 309 線路及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目附近的公交站臺(tái)電視臺(tái)：成都有線公共頻道報(bào)紙：成都商報(bào)媒介發(fā)布頻度概述圍繞開(kāi)盤時(shí)間安排發(fā)布計(jì)劃，根據(jù)銷售進(jìn)度和實(shí)際需要確定發(fā)布的頻度。建議使用脈沖式發(fā)布，保持對(duì)投資者的有效刺激。發(fā)布模擬1 階段模擬2.排期總量表現(xiàn)模擬（脈沖式）第五章廣告推廣費(fèi)用及預(yù)算分配（估）預(yù)算費(fèi)用預(yù)算總額：銷售總產(chǎn)值約 4億3000萬(wàn)的 廣告投放項(xiàng)目分配媒介75%策劃、設(shè)計(jì)10%制作10%機(jī)動(dòng)5%廣告投放階段分配形象導(dǎo)入期20

20、%強(qiáng)銷期45%續(xù)銷期（調(diào)整及強(qiáng)銷二期）25%消化期（尾盤銷售）10%附件一招商手冊(cè)框架方案一（15頁(yè)內(nèi)文方案）封面：手冊(cè)名稱招商指南&財(cái)富寶典封底：項(xiàng)目落款圭寸二：概念篇訴求：以“財(cái)富觀點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)智慧”的陳述作為本手冊(cè)概念性 開(kāi)篇風(fēng)格：理性而宏觀/高瞻而通俗P1 :背景篇訴求：“金溫江”的現(xiàn)實(shí)與前景的演義P2-P3 :項(xiàng)目篇訴求：主標(biāo)題“金溫江金牌娛樂(lè)天地”素材要求：項(xiàng)目商業(yè)夜景鳥(niǎo)瞰效果圖P4-P5項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)訴求：以圖文結(jié)合指標(biāo)的方式，形象展現(xiàn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃素材要求：項(xiàng)目總平示意圖項(xiàng)目剖面示意圖P6-P7項(xiàng)目投資利益分析訴求：項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析P8-P9 金鋪指南訴求：臨街商鋪

21、投資指南素材要求：標(biāo)準(zhǔn)層平面示意圖P10-P11 獨(dú)家口岸訴求：一樓及三樓（二樓已賣）主力業(yè)態(tài)投資指南素材：標(biāo)準(zhǔn)層平面示意圖P12-P13 私有不動(dòng)產(chǎn)方案二（9頁(yè)內(nèi)文方案）內(nèi)頁(yè)一、招商目的財(cái)富不打悸，邀有識(shí)之人士共謀二、項(xiàng)目介紹溫江中心最具競(jìng)爭(zhēng)力的休閑、娛樂(lè)、餐飲城三、功能定位訴求：4、5樓公寓投資指南素材：標(biāo)準(zhǔn)層平面圖P14-P15金牌品質(zhì)素材：配置及裝修標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域功能定位（假設(shè)可分為的區(qū)域是）A區(qū)（1-3樓）功能定位商鋪，具體可設(shè)中小型特色服務(wù)項(xiàng)目B區(qū)（4-5樓）功能定位與旅游機(jī)構(gòu)合作推出酒店等。（效果圖）四、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1. 區(qū)域優(yōu)勢(shì)2. 地理優(yōu)勢(shì)3. 設(shè)備優(yōu)勢(shì)4. 環(huán)境優(yōu)勢(shì)5. 管理優(yōu)勢(shì)6.

22、 政策優(yōu)勢(shì)7. 定位優(yōu)勢(shì)8. 品牌優(yōu)勢(shì)9. 經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)10. 服務(wù)優(yōu)勢(shì)（區(qū)位圖、投資商logo ）五、平面效果（內(nèi)部或夜景效果圖等）六、招商原則/優(yōu)惠政策“個(gè)重點(diǎn)個(gè)優(yōu)先”的原則比如1 重點(diǎn)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外有影響、有實(shí)力的商業(yè)機(jī)構(gòu)加盟合作2. 對(duì)名家、名品、名企、名人重點(diǎn)招商3. 廠家優(yōu)先：直接合作優(yōu)先簽約4. 名優(yōu)品牌優(yōu)先：國(guó)內(nèi)外著名品牌優(yōu)先引進(jìn)5. 獨(dú)家經(jīng)營(yíng)優(yōu)先：品牌在本區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先引進(jìn)6. 特色項(xiàng)目?jī)?yōu)先：擁有特色經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的商業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)先引進(jìn) 等七、合作方式買斷或租賃等經(jīng)營(yíng)方式八、招商服務(wù)流程市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)客戶分析 （招商部 ） 客戶招商月計(jì)劃實(shí)施 （招商部 ） 客戶招商周計(jì)劃 （招商主管 ）

23、客戶信息歸檔完善、招商資料準(zhǔn)備就緒 （行政部 ） 目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)，拜訪、接治 （招商主管 ） 客戶分類、確定重點(diǎn)客戶 （招商部 ） 填寫(xiě)招商意向表（招商部、客戶） 客戶資格考察、評(píng)估核準(zhǔn) （招商部 ） 附件二 七力品牌棕華欣城廣告工作計(jì)劃安排 一、工作階段劃分確定合作對(duì)象、簽定招商意向書(shū)、交納定金 （招商部、則務(wù)部、客戶）客戶）與客戶溝通、談判、方案修改與認(rèn)可 （招商主管、對(duì)口部門） 招商協(xié)議正式簽定 （招商部、總經(jīng)理室、客戶 ） 提供裝修方案及電腦效果圖 （客戶 ）提供租賃面積認(rèn)定書(shū)、 租賃許可證和裝修入場(chǎng)證 （總經(jīng)理室、 物業(yè)中心）進(jìn)行裝修、備貨、上柜、營(yíng)業(yè)（客戶）九、招商附件等輔助內(nèi)容根據(jù)

24、同致行工作安排，將銷售分為五個(gè)階段，為配合好銷售，我們對(duì)本公司工作進(jìn)行了周密安排，圍繞銷售的五個(gè)階段展開(kāi)，以便節(jié)約時(shí)間和提高工作效率。階段劃分主題重要工作時(shí)間節(jié)點(diǎn)第一階段開(kāi)盤籌備期廣告策劃方案、廣告推廣計(jì)劃的制定、宣傳資料的2005 年7 月 2005制作、售樓現(xiàn)場(chǎng)的包裝等年8月第二階段強(qiáng)銷期一媒介推廣實(shí)施、廣告的投放、公關(guān)活動(dòng)的組織等2005 年9 月 2005年月 11 月第三階段調(diào)整期廣告推廣計(jì)劃的調(diào)整實(shí)施2005 年 12 月2006 年 2 月第四階段強(qiáng)銷期二媒介推廣實(shí)施2006 年3 月 2006年5月第五階段尾盤銷售媒介推廣實(shí)施2006 年 6 月以后、項(xiàng)目各階段具體工作安排第一

25、階段 開(kāi)盤籌備期工作（ 2005 年7 月 2005 年 8 月）本階段工作是圍繞廣告策劃方案的制定和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)展開(kāi)，工作任務(wù)重，時(shí)間短，就要求我們制定更為有效合理的工作計(jì)劃，具體工作安排如下：編號(hào)工作項(xiàng)目開(kāi)始時(shí)間結(jié)束時(shí)間備注1廣告推廣2005-6-252005-7-4.廣告推廣主題.廣告語(yǔ)方案系列廣告推廣主題訴求內(nèi)容廣告風(fēng)格的擬定廣告訴求方式平面風(fēng)格廣告文案風(fēng)格2各推廣階段廣告策略2005-6-252005-7-4開(kāi)盤籌備期強(qiáng)銷期一調(diào)整期強(qiáng)銷期二尾盤銷售3項(xiàng)目 LOGO 、名片、銷售胸牌方案制訂2005-6-172005-6-29方案/通過(guò)方案的執(zhí)行推廣設(shè)計(jì)4項(xiàng)目 VI 系統(tǒng)設(shè)計(jì)2005-6-242005-7-12方案/通過(guò)方案的執(zhí)行推廣設(shè)計(jì)5銷售及2005-6-302005-7-12展示中心形象包裝銷售及展示中心方案設(shè)計(jì)工地現(xiàn)場(chǎng)包裝6圍墻、道旗、指示牌等設(shè)計(jì)2005-6-242005-7-12方案/通過(guò)方案的執(zhí)行推廣設(shè)計(jì)7戶外、促銷公關(guān)及工程形象展示8樓書(shū)2005-7-15設(shè)計(jì)印刷樓書(shū)及所需資料的確定9戶型資料印刷品2005-7-20設(shè)計(jì)印刷10戶外廣告2005-7-20戶外廣告位選擇戶外廣告設(shè)計(jì)戶外廣告發(fā)布11招商宣傳資料及招商2005-7-12DM 單設(shè)計(jì)、印刷招商手冊(cè)業(yè)態(tài)分布效果圖宣傳制作12報(bào)版報(bào)版設(shè)計(jì)報(bào)版