王朝紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

1、王朝紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究摘 要隨著我國(guó)人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，在酒類消費(fèi)中的比例不斷提高。而紅酒是當(dāng)今比較熱賣的酒類飲品之一，王朝紅酒更是品牌紅酒當(dāng)中的佼佼者。 當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，信息通訊技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)新型的媒體，其全球性的輻射面更廣、交互性更強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)購物因其溝通效率高、成本低等原因已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段。紅酒領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，紅酒企業(yè)存在如何利用各種現(xiàn)代信息技術(shù)挖掘新的市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的現(xiàn)實(shí)問題。在這種背景下，紅酒企業(yè)應(yīng)尋找利用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的支持，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)的

2、新型營(yíng)銷方式。基于此，我們?cè)诜治隽思t酒行業(yè)的特點(diǎn)后，以王朝紅酒公司為例，進(jìn)行紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究。關(guān)鍵字：王朝紅酒 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目 錄摘 要11. 紅酒競(jìng)爭(zhēng)情況32.紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀32.1 市場(chǎng)發(fā)展前景32.2紅酒企業(yè)分布及市場(chǎng)43.王朝企業(yè)資源分析63.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)73.2 王朝產(chǎn)品市場(chǎng)定位83.3 產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷策略94王朝酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略94.1 合作協(xié)會(huì)94.2 選擇協(xié)會(huì)的理由104.3 協(xié)會(huì)網(wǎng)站宣傳104.4 會(huì)員管理、活動(dòng)104.5 買麥網(wǎng)店114.6 博客營(yíng)銷115. 紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)126. 結(jié)語13致 謝14參考文獻(xiàn)15我國(guó)不僅是亞洲葡萄酒第一大消費(fèi)國(guó)，也是最主要的生產(chǎn)國(guó)。隨著百

3、姓生活水平的提高，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，被全球業(yè)界公認(rèn)為最具潛力和活力的葡萄酒市場(chǎng)。1. 紅酒競(jìng)爭(zhēng)情況國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒依靠?jī)r(jià)格、地緣等優(yōu)勢(shì)仍占大部分市場(chǎng)份額，國(guó)外葡萄酒占不到10%的份額1，但洋葡萄酒正憑借其品質(zhì)和國(guó)際影響力對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊，隨著國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌認(rèn)知加深，洋葡萄酒帶給國(guó)內(nèi)葡萄酒業(yè)的壓力會(huì)越來越大。洋葡萄酒掀起搶灘中國(guó)潮，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，中國(guó)葡萄酒的未來市場(chǎng)最具發(fā)展前途。在金融危機(jī)的情勢(shì)下，葡萄酒企業(yè)應(yīng)該具備危機(jī)意識(shí)。 盡管從目前行業(yè)態(tài)勢(shì)上看，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等一線品牌的國(guó)產(chǎn)葡萄酒依然占據(jù)著傲人的市場(chǎng)份額，但是更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

4、使葡萄酒行業(yè)的將來充滿更多的變數(shù)。未來，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)需求與產(chǎn)量將進(jìn)一步擴(kuò)大，進(jìn)口葡萄酒量增長(zhǎng)迅速；國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)將面臨更多國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。2.紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀 2.1 市場(chǎng)發(fā)展前景從世界葡萄酒市場(chǎng)來看，中國(guó)乃至亞洲將是今后世界葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展熱點(diǎn)。原因在于，近幾年世界上一些盛產(chǎn)葡萄酒的國(guó)家其葡萄酒的產(chǎn)量均有所下降，十幾年間世界葡萄酒產(chǎn)量下降近201。而亞洲地區(qū)近期葡萄酒的銷量卻普遍上升。葡萄酒是國(guó)際酒類市場(chǎng)中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國(guó)葡萄酒的人均消費(fèi)量?jī)H是當(dāng)前世界平均消費(fèi)水平的5%。從這個(gè)角度看，我國(guó)葡萄酒的潛在市場(chǎng)十分廣闊。2001至2005年葡萄酒產(chǎn)銷量增長(zhǎng)了一倍，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)

5、到2010年我國(guó)葡萄酒產(chǎn)銷量將達(dá)到80萬噸左右, 年均增長(zhǎng)率保持在15%以上。這已經(jīng)足以讓葡萄酒業(yè)者感到歡欣鼓舞、信心倍增了。目前葡萄酒未有效開發(fā)的潛在市場(chǎng)需求是目前現(xiàn)實(shí)需求的一倍以上。至2010年我國(guó)葡萄酒的可開發(fā)潛在市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)總和將達(dá)到200萬千升以上。2.2紅酒企業(yè)分布及市場(chǎng) 紅酒企業(yè)情況目前張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三分天下，市場(chǎng)占有率合計(jì)高達(dá)52%，3家合計(jì)擁有全行業(yè)資產(chǎn)的38.1% 。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及分析，了解到紅酒行業(yè)十大名牌企業(yè)的部分主打產(chǎn)品及形象。（見表2-1）表2-1 紅酒行業(yè)十大名牌企業(yè)及部分主要產(chǎn)品分析   品牌部分主打產(chǎn)品公司及形象長(zhǎng)城星級(jí)干紅（

6、如：五星<鉆石版>干紅葡萄酒）中糧酒業(yè)有限公司 中國(guó)名牌 中國(guó)馳名商標(biāo) 國(guó)家免檢產(chǎn)品張?jiān)?解百納/干紅)張?jiān)＝獍偌{、張?jiān)Ｈ逕熍_(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?中國(guó)名牌 中國(guó)馳名商標(biāo) 國(guó)家免檢產(chǎn)品王朝王朝干紅葡萄酒、王朝霞多麗干白中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司 中國(guó)名牌 中國(guó)馳名商標(biāo) 國(guó)家免檢產(chǎn)品威龍(干紅)甜酒（如：威龍全汁白葡萄酒）煙臺(tái)威龍葡萄酒股份有限公司 中國(guó)名牌 中國(guó)馳名商標(biāo) 國(guó)家免檢產(chǎn)品通化(干紅)1959特制山葡萄酒、解百納高級(jí)干紅葡萄酒、炫影干紅葡萄酒、喜慶干紅葡萄酒通化葡萄酒股份有限公司 中國(guó)名牌 中國(guó)馳名商標(biāo),新天新天私藏酒窖、新天5升小橡木桶中國(guó)名牌,新天國(guó)際葡萄酒業(yè)

7、,十佳葡萄酒品牌 國(guó)家免檢產(chǎn)品香格里拉紅酒青稞干紅、95干紅、99干紅、恒美干紅國(guó)家免檢產(chǎn)品 云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司,十佳葡萄酒品牌波爾多紅酒索耐爾、瑪耶酒莊干紅葡萄酒、供應(yīng)白馬客棧干紅葡萄酒法國(guó),世界著名的品牌華夏五千年45年窖藏解百納干紅葡萄酒、35年窖藏卡本納干紅葡萄酒 中國(guó)馳名商標(biāo),北京昌黎華夏葡萄酒有限公司,十佳紅酒品牌云南紅/滇云  云南紅白蘭地、高原之魂葡萄烈酒中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品 南紅云南紅葡萄產(chǎn)業(yè)集團(tuán),十佳紅酒品牌 王朝紅酒銷售網(wǎng)絡(luò)中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司目前的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)大多數(shù)的省、市、自治區(qū)。（如圖2-1所示）圖2-1 中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公

8、司銷售網(wǎng)絡(luò)圖3.王朝企業(yè)資源分析中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司始建于1980年，是我國(guó)制造業(yè)第一家中外合資企業(yè)，合資的外方為世界著名的法國(guó)人頭馬集團(tuán)亞太有限公司。2005年1月，公司在香港主板成功上市。企業(yè)投資總額為8.2億元人民幣，占地面積440畝。公司建有國(guó)際釀酒名種葡萄原料種植基地3萬多畝，具有國(guó)際一流的葡萄酒生產(chǎn)設(shè)備和工藝，現(xiàn)生產(chǎn)三大系列90多個(gè)具有不同風(fēng)格的葡萄酒品種，現(xiàn)生產(chǎn)能力為5萬噸/年。公司的地下酒窖占地5000平方米，是目前國(guó)內(nèi)最大、設(shè)施最先進(jìn)的地下酒窖“DYNASTY 王朝”是具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，品牌名稱簡(jiǎn)潔、高雅、雋永、易記，同時(shí)寓意了王朝公司要在我國(guó)葡萄酒業(yè)的騰飛之際

9、大展宏圖的壯志雄心。領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)異的質(zhì)量，使“DYNASTY.王朝”的品牌知名度和無形資產(chǎn)價(jià)值不斷提升。2000年“DYNASTY王朝”商標(biāo)被國(guó)家工商局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，2002年被國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢疫總局評(píng)定為中國(guó)名牌產(chǎn)品；在2006年中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)中，“DYNASTY.王朝”的品牌價(jià)值已達(dá)30.07億元人民幣。23.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們對(duì)中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司在當(dāng)前紅酒營(yíng)銷狀況中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)做出以下幾點(diǎn)調(diào)查，從調(diào)查可以看出中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新型模式上擁有一定優(yōu)勢(shì)。（見表3-1）表3-1 中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1品牌優(yōu)勢(shì)與法國(guó)人頭馬集團(tuán)亞太有限公司合

10、作。2成分優(yōu)勢(shì)選用優(yōu)質(zhì)世界釀酒名種，充分提取葡萄當(dāng)中對(duì)人體有價(jià)值的營(yíng)養(yǎng)成分。3質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)公司始終重視產(chǎn)品質(zhì)量，使王朝酒享譽(yù)海內(nèi)外農(nóng)業(yè)部將王朝葡萄酒確定為無污染、無公害、無病毒、營(yíng)養(yǎng)豐富的綠色食品 。4品味優(yōu)勢(shì)王朝葡萄酒被指定為國(guó)宴用酒,還遠(yuǎn)銷歐美20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的青睞，適合大眾口味。5服務(wù)優(yōu)勢(shì)通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的效率更高，范圍更廣。6銷售及配送網(wǎng)絡(luò)遍布了全國(guó)大多數(shù)的省、市和自治區(qū)，采用同城配送的物流方式，方便快捷。3.2 王朝產(chǎn)品市場(chǎng)定位我們?yōu)闈M足不同層次消費(fèi)者對(duì)不同檔次紅酒的需求，并結(jié)合王朝紅酒產(chǎn)品多樣性的品質(zhì)特點(diǎn)，為滿足不同消費(fèi)者的需求對(duì)王朝紅酒進(jìn)行了大致分類。（見表3-2）

11、表3-2 王朝產(chǎn)品市場(chǎng)定位消費(fèi)原因產(chǎn)品檔次產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品名稱價(jià)格范圍目標(biāo)顧客商務(wù)聚會(huì)高口感優(yōu)質(zhì)體現(xiàn)檔次王朝XO白蘭地800元以上高檔協(xié)會(huì)、會(huì)所王朝至尊橡木桶干紅高級(jí)娛樂場(chǎng)所交際需求高包裝精美華麗體現(xiàn)尊貴王朝干紅葡萄酒七年200元-400元購物中心中王朝樽御霞多麗干白朋友聚會(huì)中性價(jià)比-均衡金王朝干紅葡萄酒200元以下中高收入人群家庭聚會(huì)中王朝干紅葡萄酒大眾消費(fèi)3.3 產(chǎn)品現(xiàn)有的營(yíng)銷策略一、傳統(tǒng)銷售渠道 現(xiàn)有銷售渠道有超市、商場(chǎng)、大型酒店KTV等。采用廠家與經(jīng)銷商合作的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式二、促銷渠道 目前中法合營(yíng)王朝葡萄釀酒有限公司采用的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，主要包括促銷方式（采取打折、贈(zèng)送禮品等活動(dòng)）4王朝

12、酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略我們通過全國(guó)各類協(xié)會(huì)的網(wǎng)站、買麥網(wǎng)的網(wǎng)店、和訊網(wǎng)的博客（紅酒網(wǎng)絡(luò)家園）、協(xié)會(huì)網(wǎng)站的會(huì)員積分制度對(duì)王朝紅酒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃。4.1 合作協(xié)會(huì)網(wǎng)站中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)（英文名稱China Cuisine Association,縮寫CCA，簡(jiǎn)稱中國(guó)烹?yún)f(xié)）網(wǎng)站，是烹飪愛好者與飲食愛好者交流的最大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過這個(gè)網(wǎng)站，我們能夠接觸到采購決策者廚師。中國(guó)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)站，是中國(guó)餐飲行業(yè)最大的協(xié)會(huì)網(wǎng)站，同樣通過這個(gè)協(xié)會(huì)能接觸到餐飲行業(yè)的采購決策者-采購經(jīng)理。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)英文名稱（China Electronic Commerce Association.英文縮寫CECA）網(wǎng)站，這里聚集了全國(guó)

13、電子商務(wù)精英，這一群體經(jīng)常參加精英聚會(huì)，對(duì)紅酒有一定的青睞和好評(píng)。因此我們選擇在此網(wǎng)站推廣，以使產(chǎn)品受到關(guān)注。中國(guó)保健協(xié)會(huì)網(wǎng)站，是全國(guó)保健專家與餐飲保健愛好者組成的協(xié)會(huì)交流的最大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，因?yàn)榧t酒具有高效的保健作用（如軟化心腦血管、美容養(yǎng)顏、健康瘦身），所以可在此網(wǎng)站推廣。4.2 選擇協(xié)會(huì)的理由目前，王朝酒業(yè)公司主要的銷售對(duì)象是酒店、超市等，還沒有通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行銷售。并且還沒有公司面向協(xié)會(huì)，開展這樣專門的促銷活動(dòng)。4.3 協(xié)會(huì)網(wǎng)站宣傳預(yù)計(jì)在烹飪、餐飲、電子商務(wù)及保健協(xié)會(huì)的網(wǎng)站上發(fā)布旗幟廣告、彈出式廣告和友情鏈接的方式對(duì)買麥網(wǎng)上的店面和博客（紅酒網(wǎng)絡(luò)家園）進(jìn)行宣傳推廣。4.4 會(huì)員管理、活動(dòng)網(wǎng)

14、絡(luò)營(yíng)銷方式策劃是 “雙贏”會(huì)員積分制度，我們把會(huì)員分為協(xié)會(huì)會(huì)員和非協(xié)會(huì)會(huì)員兩個(gè)部分，協(xié)會(huì)會(huì)員通過協(xié)會(huì)網(wǎng)站購買王朝紅酒可以獲得雙倍積分，而非協(xié)會(huì)會(huì)員只能或得單倍積分。因?yàn)閰f(xié)會(huì)會(huì)員通過協(xié)會(huì)網(wǎng)站購買王朝紅酒可以獲得雙倍積分，這樣就可以吸引更多的人加入?yún)f(xié)會(huì)，使協(xié)會(huì)的會(huì)員增多，這就是協(xié)會(huì)的利益。對(duì)于我們來說，協(xié)會(huì)會(huì)員的增多，我們的潛在顧客群也就增多，這為我們銷售量的增加起到了協(xié)同作用（synergy），進(jìn)而達(dá)到雙贏目的。4.5 買麥網(wǎng)店根據(jù)對(duì)王朝紅酒網(wǎng)絡(luò)銷售策略的研究，本小組作出了王朝紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，在與企業(yè)的洽談后，在買麥網(wǎng)上開通了網(wǎng)店進(jìn)行銷售實(shí)踐。 網(wǎng)店（如圖4-1 所示）圖4-1 買麥網(wǎng)經(jīng)營(yíng)王朝

15、紅酒的網(wǎng)店4.6 博客營(yíng)銷通過和訊博客（紅酒網(wǎng)絡(luò)家園）對(duì)王朝紅酒進(jìn)行宣傳，我們的博客與買賣網(wǎng)進(jìn)行鏈接，消費(fèi)者進(jìn)入博客的圖片瀏覽區(qū)，有意購買者可以點(diǎn)擊購買的圖標(biāo)，可以直接進(jìn)入買賣網(wǎng)的店面購買。這樣，消費(fèi)者能更方便、快捷的購買到王朝紅酒。（如圖4-2 所示）圖4-2 和訊網(wǎng)博客（王朝紅酒網(wǎng)絡(luò)家園）5. 紅酒網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)我們的目標(biāo)是超越傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，1提高營(yíng)銷效率在網(wǎng)絡(luò)上信息不斷更新且易于搜尋。利用這一交流渠道，企業(yè)的市場(chǎng)信息、銷售信息的獲取處理能力將大幅度提高。及時(shí)的了解紅酒的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)；高效率的制訂出生產(chǎn)計(jì)劃和付款計(jì)劃，將庫存商品和在途資本的占用壓縮至最低限度；根據(jù)顧客類別定制信息，

16、便捷地同顧客交換意見；顧客可在網(wǎng)絡(luò)終端自行檢索所需信息，減少傳統(tǒng)式的咨詢。 2降低企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擺脫了紙張限制，材料直接進(jìn)網(wǎng)，省去了印刷、存儲(chǔ)、郵寄等層層工序，通訊、勞動(dòng)力成本大幅度節(jié)省。在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)紅酒進(jìn)行營(yíng)銷，可以省去中間的分銷渠道及費(fèi)用 3延伸紅酒的營(yíng)銷市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)廣泛的涉及面創(chuàng)造了一個(gè)便利的即時(shí)全球社區(qū)，使企業(yè)用最少的投入拓展最廣闊的市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)可迅速延伸至全球。它消除了國(guó)際營(yíng)銷的諸多壁壘，使先前由于空間、時(shí)間、消費(fèi)習(xí)慣等障礙無法涉及的市場(chǎng)觸手可及。4改進(jìn)紅酒的直銷環(huán)境 在網(wǎng)絡(luò)空間里，年齡、種族、宗教信仰、企業(yè)規(guī)模等對(duì)營(yíng)銷的制約大大減少，企業(yè)可以充分加入到自由市場(chǎng)體系中。5創(chuàng)新營(yíng)銷方式客戶的需求在增多，對(duì)欲購產(chǎn)品需要更多分析資料，對(duì)產(chǎn)品本身要求更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。營(yíng)銷人員可以借助網(wǎng)絡(luò)固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)客戶參與產(chǎn)品決策，如讓他們選擇所喜歡的產(chǎn)品以及個(gè)性化的包裝。在定制銷售過程中，顧客參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。6. 拓展企業(yè)服務(wù)空間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)范圍廣，能夠拓展企業(yè)的服務(wù)空間（如紅酒的售后服務(wù)、消費(fèi)者的在線反饋），增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)效率。 7消費(fèi)者的好處對(duì)于消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)上購買紅酒可以體現(xiàn)時(shí)尚與尊貴；方便商品之間的比較；免除購物疲勞；在網(wǎng)上能夠更方便找到自己喜歡的產(chǎn)品。6. 結(jié)語針對(duì)目前紅酒營(yíng)銷大多采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式這一問題。我們