衡陽香江百貨蒸北購物中心的現(xiàn)狀、存在的問題及對策

1、衡陽香江百貨蒸北購物中心的整體布局及商品陳列的調(diào)查分析在湖南乃至整個超市行業(yè)里，衡陽市香江百貨都是一顆璀璨的“明星”，尤其是2000年1月18日開張的，總面積為11000平方米，擁有員工六百余人的香江百貨蒸北購物中心更是將其發(fā)展推向了一個頂峰。香江百貨蒸北購物中心（簡稱“蒸北購物中心”）充分發(fā)揮自身規(guī)模優(yōu)勢，信息優(yōu)勢和分工優(yōu)勢，向消費者提供新鮮、衛(wèi)生的食品及日用百貨，并以舒適的環(huán)境、周到的服務、豐富的物品、較長的開放時間、過硬的質(zhì)量適應了多元化、多層次的消費者的需要，正以“一流設施、一流環(huán)境、一流服務、一流管理”的嶄新姿態(tài)，展示在三湘大地要，占據(jù)了極大的市場份額。蒸北購物中心的裝潢、商品的陳列

2、、營業(yè)廳的分配都是以顧客“購物在香江、享受在香江”為目標來設計的。首先是它的店面設計。俗話說：“樹有皮，人有臉?！睒淙魶]皮，就會干枯死掉；而不少人是由于有了一張俊俏的臉而備受朋友們的喜歡。超市的店面也有同樣的作用。作為一家超市，其店面的設計主要包括：出入口、招牌、櫥窗等方面。蒸北購物中心的出入口設計，本著既方便顧客又美觀大氣的原則，采用了輕型玻璃門式自動門，這樣可以以免老人、小孩等顧客開啟不便。設置的出入口并排正對著街道，且大小是一樣的，這樣在實際使用當中，其“出”、“入”兩個大門可以很好的起到互補的作用，又顯得很大氣。蒸北購物中心招牌向顧客傳遞信息的一種形式，不僅要追求藝術上的美感，更重要的

3、內(nèi)容的準確。蒸北購物中心的店名和店標被鑲在購物大樓的頂端（即廣告塔型）和正對街道的正門上方（即橫置屋頂型），淡黃色的主色調(diào)，金屬質(zhì)料，立體有致，遠遠地就能吸引人們的視線，使人們產(chǎn)生興趣和偏愛。蒸北購物中心正對街道的外墻全部采用透明無色的玻璃，上面適當?shù)貜堎N一些海報、廣告等有關超市的信息，顧客既能從中得知超市的信息，又能透過玻璃看到室內(nèi)燈火通明的柜臺。蒸北購物中心分為上、下兩層。走進購物中心，往左你可以看到大約100平米的顧客休閑區(qū)，里面設有桌椅，電腦照相和熱、冷飲料，這往往是顧客在逛完超市后選擇的最佳休息區(qū)。往右是非自選區(qū)，經(jīng)營的產(chǎn)品有各種高檔化妝品、珠寶首飾、名貴鐘表、攝影照相器材以及超市自

4、辦的美容院等，這些產(chǎn)品均屬于高檔商品，一般價格較高、顧客購買的頻率較低、選擇時間較長，而且又是一些比較輕便的商品，因此在這些商品的專柜都安排了導購人員和相關的專家。這些就構成了蒸北購物中心休閑區(qū)和非自選區(qū)。通過電梯上到二樓，就進入了蒸北購物中心的自選區(qū)。站在緩緩上升的電梯上就可以看到名為“香江之聲”的音像制品專賣店，這里聚集了許多愛好音樂的人。四條主通道、幾條次通道縱橫交錯地（像個“井”字）貫穿了整個第二層。首先，縱向的兩條主通道串起了各種商品，依次看去分別為：家電類、營養(yǎng)保健品、酒類、奶粉類、日用塑料品類、廚房用品類、辦公室用品類等、飲料類、餅干類、方便面類、糖果類、膨化食品類、休閑食品類、

5、日化用品類、女性用品類、紙類等。然后，橫向的次通道則展現(xiàn)了每一種商品的不同品牌。如此多的商品，該如何擺設，這就顯得非常講究了。我們可以用“磁石點”的理論來對蒸北購物中心的商品陳列進行評價?！按攀c”理論告訴我們在賣場中磁石點可分為四個。第一磁石點是位于賣場主通道兩側的地方，因為它是顧客的必經(jīng)之地，所以也是商品銷售最主要的場所，此處陳列的應是主力商品。作為一家超市，說得通俗一點主要就是賣吃的，可以在第一磁石點上展示一些購買量多、品牌信譽較佳、顧客反映好、購買頻率高、能夠反映超市特色的食品如蔬菜肉類、日用品等，這樣不僅可以對所銷售的商品產(chǎn)生很大影響，而且也將決定顧客對于整個蒸北購物中心的整體印象和

6、評價。主通道兩側應是賣場管理者苦心布局的“門面”。盡管如此，我們還是經(jīng)?？梢钥吹剑舯辟徫镏行某鲇诙唐诘拇黉N目的，在主通道兩側陳列過季、滯銷等降價商品以此吸引顧客注意。這種陳列方式從長遠看，會造成低價滯銷的整體形象，必將有損商店在顧客心目中的地位。第二磁石點位于主通道頂端，通常處于超市最里面的位置。第二磁石點陳設的應是能誘導顧客走進賣場最里面的商品，一般應放置日配性的商品，因為消費者總是不斷追求新產(chǎn)品，把新的商品布局在第二磁石點，就可以把顧客吸引到賣場最里面；其次可以配置部分季節(jié)性商品，利用商品的季節(jié)性差價形成對顧客的吸引。這一點，蒸北購物中心做得很好，在各主通道的頂端都擺放了一些季節(jié)性較強的

7、商品，如棉布拖鞋、抱枕等。第三磁石點位于賣場的出口位置，該點的商品陳列目的在于盡可能地延長顧客在店內(nèi)的滯留時間，刺激顧客的購買欲，陳列的商品主要以食品、日常生活用品、休閑類的相關用品為主。一般來說，第三磁石商品主要集中表現(xiàn)為以下特征：特價商品；SB商品（商家開發(fā)的品牌商品）；季節(jié)商品；購買頻率高的日用品。出口處的商品陳列要考慮到上述商品的有機組合。在這一方面，蒸北購物中心有個最大的特點店中店。在第二層的電梯下樓處開設的“店中店”是非自選區(qū)，它以其獨特的味道吸引著各個年齡階層的顧客：兒童喜歡它，是因為里面有免費開放的小型兒童游樂場和可愛的童裝；年輕人偏愛它，是因為里面有化妝品；學生看上它，是因為

8、里面有個大型的文具用品市場具統(tǒng)計，“店中店”每天至少留住了40%的顧客的腳步。第四磁石點分布在超市賣場次通道的兩側，這是個需要讓顧客在長長的陳列中引起注意的位置，因此在商品布局上必須突出品種繁多的特點，商品的陳列更加注重變化，可以有意利用平臺、貨架大量陳列；突出商品位置標牌；在道路兩側設置特價商品POP廣告。例如，突出陳列、窄縫陳列等等，以減少顧客在購物過程中的厭煩心理，有利于引起顧客的注意。在這一陳列中，蒸北購物中心有它自身的特點，我就以洗發(fā)水為例來談談它的商品陳列。其各品種洗發(fā)水的陳列做到了以下幾點：貨架每一格至少陳列3個品種（若是暢銷商品的陳列，則少于3個品種），保證品種數(shù)量。就單位面積

9、而言，平均每平方米要達到11至12個品種的陳列量。當然，放滿陳列只是一個平面的設計，實際上，商品是立體排放的，更細致的研究在于，商品在整個貨架上如何立體分布。洗發(fā)水的系列產(chǎn)品是呈縱向陳列的。這是因為如果是橫向陳列話，顧客在挑選商品某個商品時，就會感到非常不便。因為人的視覺規(guī)律上下垂直移動方便，其視線是上下夾角25°。顧客在離貨架30厘米至50厘米距離間挑選商品，就能清楚地看到1至5層貨架上陳列的商品。而人視覺橫向移動時，就要比前者差得多，人的視線左右夾角是50°，當顧客距貨架30厘米至50厘米距離挑選商品時，只能看到橫向1米左右距離內(nèi)陳列的商品。這樣就會非常不便。實踐證明，

10、兩種陳列所帶來的效果確是不一樣的?？v向陳列能使系列商品體現(xiàn)出直線式的系列化，使顧客一目了然。系列商品縱向陳列會使2080的商品銷售量提高。另外縱向陳列還有助于給每一個品牌的商品一個公平合理的競爭機會。但產(chǎn)品線很長的品牌應區(qū)分對待。拿寶潔公司出品的“飄柔”來說，如果將這一品牌的商品縱向陳列，雖然從整體上看陳列得非常整齊，但往往會使某些品牌占據(jù)賣場貨架的主要段位，為了便于進行商品的實際銷售能力的考核，蒸北購物中心在縱向陳列與產(chǎn)品的類別上做一個選擇，將一些產(chǎn)品線比較長的產(chǎn)品分成若干個部分，這樣就會增強商品之間的競爭意識，并且便于顧客比較商品的價差，從而提高日常銷售。提高門店日常銷售最關鍵的是貨架上黃

11、金段位的銷售能力。根據(jù)一項調(diào)查顯示，商品在陳列中的位置進行上、中、下3個位置的調(diào)換，商品的銷售額會發(fā)生如下變化：從下往上挪的銷售一律上漲，從上往下挪的一律下跌。這份調(diào)查不是以同一種商品來進行試驗的，所以不能將該結論作為普遍真理來運用，但“上段”陳列位置的優(yōu)越性已經(jīng)顯而易見。實際上蒸北購物中心目前使用的陳列貨架一般高165180厘米，長90120厘米，在這種貨架上最佳的陳列段位不是上段，而是處于上段和中段之間段位，這種段位稱之為陳列的黃金線。以高度為165厘米的貨架為例，將商品的陳列段位進行劃分：黃金陳列線的高度一般在85120厘米之間，它是貨架的第二、三層，是眼睛最容易看到、手最容易拿到商品的

12、陳列位置，所以是最佳陳列位置。在該陳列位置的商品一般都是利潤較高、暢銷的產(chǎn)品，像寶潔公司出產(chǎn)的“飄柔”、“潘婷”等市場占有份額較高的產(chǎn)品都是被擺在這一位置。在其他兩段位的陳列中，最上層通常陳列需要推薦的商品，如“順爽”洗發(fā)水等；下層通常是銷售周期進入衰退期的商品，像“潤發(fā)百年”洗發(fā)水、“蜂花”護發(fā)素等。 下到第一層，主要是生鮮、海產(chǎn)、冷藏食品、乳制品、蔬菜肉類、水果、調(diào)味品等。這一層的商品有一個共同的特點，就是：需要特殊的儲藏。尤其是生鮮產(chǎn)品的陳列，更是獨具一格。為了維持蒸北購物中心的新鮮感，有主題地開展促銷活動，活躍常規(guī)陳列的氣氛，就形成了不同的變化陳列。 原位變化陳列：以常規(guī)陳列為基礎，陳

13、列位置不做大的變動，根據(jù)客流、季節(jié)和促銷活動作特別陳列，適當增加陳列排面和數(shù)量，時間也不長，因為有些保溫、冷藏食品存在條件限制，另外賣場中促銷陳列位有限，不可能用起堆頭等方式。大量陳列：常用于銷售量很大、季節(jié)性強的農(nóng)產(chǎn)品，水果、蔬菜等，如幾十、上百箱蘋果、橙子起堆頭集中陳列，根據(jù)銷售量預計，突出新鮮和量感，要有活力和生氣，目的是在短時間內(nèi)將某個品種或品類的銷量抬到上限。特別促銷陳列：隨季節(jié)和節(jié)假日的變化、或有創(chuàng)意的促銷主題產(chǎn)生，商品陳列作為重要的輔助手段，將對促銷結果產(chǎn)生很大影響。特色陳列 ：特色商品的概念，每個超市都應該有反映自己特色的商品，蒸北購物中心中的雞蛋、豆制品、蛋糕等。對特色陳列的要求，位置穩(wěn)定，貨位豐滿，在常規(guī)陳列中裝飾鮮明，容易被顧客所捕捉到。蒸北購物中心取得很大的成功，除了在商品的陳列、布局上做到了以上幾點外，我覺得還有一點是很重要的，那就是：恰倒好處的廣播。平均15分鐘一次的廣播，讓信步在購物中心的顧客有種被重視、賓至如歸的感覺。而且廣播的內(nèi)容也隨著一天時間的不同或節(jié)氣的改變而改變，但是“歡迎您光臨香江百貨蒸北購物中心”這句話是不變的。隨著世界知名的國際連鎖超市都進駐了北京，衡陽市香江百貨蒸北購物中心該如何應對，相信是蒸北購物中心決策層最關心的問題了。在這，我提一點自己的看法：加強售