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文檔簡介

1、第十節(jié) 品牌與包裝 品牌概念認(rèn)識n品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。n品牌由品名和品標(biāo)組成。n品牌實質(zhì)上是賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。n商標(biāo)是品牌中的一部分，是受法律保護(hù)的有專用權(quán)的品牌。 價值價值文化文化個性個性利益利益用戶用戶屬性屬性品牌的透視 品牌的作用 企業(yè)企業(yè)樹立形象樹立形象自我保護(hù)自我保護(hù)自我約束自我約束擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合消費(fèi)者消費(fèi)者易于辨認(rèn)易于辨認(rèn)利益保障利益保障質(zhì)量改良質(zhì)量改良品牌資產(chǎn)n超過一件商品或服務(wù)本身提供利益的那部分價值就是品牌

2、資產(chǎn)。（e.g.OEM貼牌）n品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。n品牌資產(chǎn)的特點：無形性增值性 難以量化 波動性 與營銷績效成正比品牌策略 品牌傳播品牌傳播品牌更新品牌更新品牌保護(hù)品牌保護(hù)品牌設(shè)計品牌設(shè)計品牌組合品牌組合品牌定位品牌定位品牌管理品牌管理品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展品牌策略之品牌化n是否要品牌化？品牌化的優(yōu)劣勢！n該用誰的品牌？自有、中間商、貼牌、還是分類使用？n采用統(tǒng)一品牌還是分類品牌？n有必要采用復(fù)合品牌嗎？主副品牌還是品牌聯(lián)合策略？品牌策略之品牌設(shè)計n設(shè)計時的原則：簡潔明了，易讀易記；構(gòu)思巧妙，暗示屬性；豐富內(nèi)涵，情意濃重；避免雷同，注意時空。品牌策略之品牌擴(kuò)展n企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出改良或新產(chǎn)品的過程就是品牌擴(kuò)展。n品牌擴(kuò)展之優(yōu)劣：有利于降低新品入市費(fèi)用；使消費(fèi)者愛屋及烏，提升品牌整體競爭力；但若新產(chǎn)品投放失敗，會牽連原品牌信譽(yù)。包裝策略 包裝策略 軒尼詩干邑軒尼詩干邑淡爽南昌啤酒淡爽南昌啤酒 n包裝的作用：利于消費(fèi)者挑選、攜帶和使用；便于儲存和保護(hù)商品；促進(jìn)銷售、增加商品價值。n類似包裝策略n等級

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