某汽車(chē)公司營(yíng)銷(xiāo)之道培訓(xùn)

1、 第二小組展示奔馳營(yíng)銷(xiāo)之道分析奔馳營(yíng)銷(xiāo)之道分析1、奔馳對(duì)市場(chǎng)的理解在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，奔馳將在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，奔馳將“顧客要求第顧客要求第一一”、“廣為顧客服務(wù)廣為顧客服務(wù)”作為自己的核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。作為自己的核心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。1、奔馳對(duì)市場(chǎng)的理解 奔馳自始至終站在顧客的角度來(lái)思考問(wèn)題、奔馳自始至終站在顧客的角度來(lái)思考問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，以顧客的需求為核心。經(jīng)營(yíng)企業(yè)，以顧客的需求為核心。1、奔馳對(duì)市場(chǎng)的理解 在此理念基礎(chǔ)之上，奔馳進(jìn)一步選擇在此理念基礎(chǔ)之上，奔馳進(jìn)一步選擇“高貴、高貴、王者、顯赫、至尊的元首級(jí)駕座王者、顯赫、至尊的元首級(jí)駕座”作為自己的作為自己的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定

2、位。1、奔馳對(duì)市場(chǎng)的理解 因此，可以說(shuō)，奔馳將追求高端、豪華、因此，可以說(shuō)，奔馳將追求高端、豪華、至尊品質(zhì)的顧客作為自己的市場(chǎng)目標(biāo)，并志至尊品質(zhì)的顧客作為自己的市場(chǎng)目標(biāo)，并志在盡力滿足客戶所有需求，從而成為這個(gè)細(xì)在盡力滿足客戶所有需求，從而成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿。分市場(chǎng)的標(biāo)桿。2、奔馳的“CS”理念“CSCS”理念理念從企業(yè)角度講從企業(yè)角度講“顧客滿意顧客滿意”（CSCS）是成功地理）是成功地理解某一顧客或某部分顧客的偏好即多級(jí)化的解某一顧客或某部分顧客的偏好即多級(jí)化的需求，并著手為滿足顧客需要而做出相應(yīng)努需求，并著手為滿足顧客需要而做出相應(yīng)努力的結(jié)果。力的結(jié)果。奔馳的奔馳的“CSCS”理念理

3、念1 1顧客滿意從生產(chǎn)車(chē)間開(kāi)始顧客滿意從生產(chǎn)車(chē)間開(kāi)始；2 2服務(wù)人員和生產(chǎn)人員一樣多服務(wù)人員和生產(chǎn)人員一樣多；3 3顧客滿意從兒童開(kāi)始培養(yǎng)顧客滿意從兒童開(kāi)始培養(yǎng)；4 4、在職培訓(xùn)：人的質(zhì)量是根本保證。、在職培訓(xùn)：人的質(zhì)量是根本保證。評(píng)價(jià)CSCS戰(zhàn)略幫助奔馳準(zhǔn)確市場(chǎng)定位戰(zhàn)略幫助奔馳準(zhǔn)確市場(chǎng)定位奔馳通過(guò)實(shí)施CS戰(zhàn)略，建立汽車(chē)外形、內(nèi)部空間設(shè)計(jì)、汽車(chē)內(nèi)飾、價(jià)格、汽車(chē)性能等內(nèi)容的顧客滿意體系指標(biāo)，根據(jù)顧客滿意體系得出的結(jié)果，在市場(chǎng)上進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，同時(shí)保證工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量。使得奔馳汽車(chē)既有自身實(shí)用的功能，又有新思想、新內(nèi)涵和新概念。這樣，奔馳的美譽(yù)度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度得到維持與加強(qiáng)

4、。CSCS戰(zhàn)略幫助奔馳保持顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略幫助奔馳保持顧客忠誠(chéng)汽車(chē)企業(yè)相對(duì)于其他消費(fèi)品品牌而言，其獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素，不是汽車(chē)的質(zhì)量、內(nèi)飾、馬力以及廠商的理念和企業(yè)的核心價(jià)值，而是廠商和客戶之間基于汽車(chē)服務(wù)而建立起的忠誠(chéng)關(guān)系。奔馳通過(guò)CS戰(zhàn)略與客戶建立起了良好的合作關(guān)系。 奔馳通過(guò)奔馳通過(guò)CSCS戰(zhàn)略的運(yùn)用，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)戰(zhàn)略的運(yùn)用，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和完成客戶忠誠(chéng)度的提升工作。在此基礎(chǔ)分和完成客戶忠誠(chéng)度的提升工作。在此基礎(chǔ)之上，奔馳在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球豪華汽車(chē)市場(chǎng)之上，奔馳在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球豪華汽車(chē)市場(chǎng)能長(zhǎng)期保持住較高的市場(chǎng)占有率能長(zhǎng)期保持住較高的市場(chǎng)占有率。3、奔馳的市

5、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念及其成功之道分析1 1、奔馳以、奔馳以“顧客要求第一顧客要求第一”、“廣為廣為顧客服務(wù)顧客服務(wù)”為經(jīng)營(yíng)理念為經(jīng)營(yíng)理念2、奔馳樹(shù)立品牌意識(shí)：A、品牌：奔馳的定位則是“高貴、王者、顯赫、至尊高貴、王者、顯赫、至尊”；。全新奔馳全新奔馳S S級(jí)轎車(chē)級(jí)轎車(chē)B、質(zhì)量：高質(zhì)量使公司保持優(yōu)質(zhì)名牌的地位和聲譽(yù)；C、設(shè)計(jì)：以創(chuàng)新求發(fā)展；奔馳CLS級(jí)shooting brakeD D、服務(wù)：顧客滿意從生產(chǎn)車(chē)間、服務(wù)：顧客滿意從生產(chǎn)車(chē)間開(kāi)始開(kāi)始 。1 1、奔馳根據(jù)顧客對(duì)車(chē)輛型號(hào)，式樣，色彩，規(guī)格甚至奔馳根據(jù)顧客對(duì)車(chē)輛型號(hào)，式樣，色彩，規(guī)格甚至特殊要求進(jìn)行差異化生產(chǎn)；特殊要求進(jìn)行差異化生產(chǎn)；2 2、通過(guò)建立

6、眾多維修網(wǎng)點(diǎn)，寄送零件到以電子計(jì)算通過(guò)建立眾多維修網(wǎng)點(diǎn)，寄送零件到以電子計(jì)算機(jī)開(kāi)展咨詢服務(wù)來(lái)提供完備高效率的售后服務(wù)；。機(jī)開(kāi)展咨詢服務(wù)來(lái)提供完備高效率的售后服務(wù)；。3、重視爭(zhēng)取潛在客戶，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，對(duì)取貨的顧客贈(zèng)送可作孩子玩具的小小奔馳車(chē)，讓孩子產(chǎn)生對(duì)奔馳的認(rèn)同E、奔馳公司積極關(guān)注環(huán)境保護(hù)、環(huán)境污染、資源短缺和社會(huì)責(zé)任.1、每年全球因交通事故死傷的人數(shù)高達(dá)25萬(wàn)人，汽車(chē)的安全問(wèn)題尤其突出。首創(chuàng)的吸收沖擊式車(chē)身，SBS安全氣囊等安全設(shè)計(jì)提高汽車(chē)安全性能。 2、長(zhǎng)期以來(lái)重視環(huán)保技術(shù)的研究，研制節(jié)能和保護(hù)環(huán)境方面的新型汽車(chē)。石油危機(jī)發(fā)生后，奔馳公司著力研究汽車(chē)代用能源，例如乙烷、甲烷、電子發(fā)動(dòng)或

7、混合燃料發(fā)動(dòng)裝置。 奔馳太陽(yáng)能環(huán)保概念車(chē)質(zhì)量創(chuàng)新服務(wù)奔馳營(yíng)銷(xiāo)成功之道：奔馳營(yíng)銷(xiāo)成功之道：顧客社會(huì)最為核心的一點(diǎn)最為核心的一點(diǎn)：一切以顧客的需求為核心，讓顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)一切以顧客的需求為核心，讓顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。的認(rèn)同感。4 4、奔馳奔馳在華在華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)分析分析奔馳在華市場(chǎng)表現(xiàn)三大高端品牌在華合資生產(chǎn)轎車(chē)方面，2012年17月，一汽-大眾奧迪(A4L、老款A(yù)6L、新款A(yù)6L)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)35.15%至14.32萬(wàn)輛，華晨寶馬(3系、5系)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)20.77%至6.60萬(wàn)輛，而北京奔馳（C級(jí)、E級(jí)）銷(xiāo)量?jī)H3.33萬(wàn)輛，出現(xiàn)7.48%的負(fù)增長(zhǎng)。奔馳全球市場(chǎng)表現(xiàn)（作

8、為延伸） 2011年，德系三大高端車(chē)排名依次為：寶馬、奧迪、奔馳。2012年17月，奧迪全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12.4%至85.29萬(wàn)輛，僅比寶馬的86.03萬(wàn)輛（增長(zhǎng)7.7%）少7427輛，銷(xiāo)量繼續(xù)向?qū)汃R逼近。而奔馳全球銷(xiāo)量增長(zhǎng)5.5%至75.03萬(wàn)輛，與奧迪和寶馬的差距進(jìn)一步拉大。結(jié)論： 奔馳的在華銷(xiāo)量、全球銷(xiāo)量均被奧迪、寶馬奔馳的在華銷(xiāo)量、全球銷(xiāo)量均被奧迪、寶馬甩在身后甩在身后Why？ Warum？1、營(yíng)銷(xiāo)理念之價(jià)值定價(jià) 相比于寶馬的“駕駛樂(lè)趣”，沃爾沃的“以人為尊”，奔馳的定位則是“高貴、王者、顯赫、高貴、王者、顯赫、至尊至尊”。為了達(dá)到這一定位目的，奔馳公司一方面在產(chǎn)為了達(dá)到這一定位目的，

9、奔馳公司一方面在產(chǎn)品的品質(zhì)上追求精益求精，另一方面在價(jià)格定品的品質(zhì)上追求精益求精，另一方面在價(jià)格定位上，也選取了高價(jià)位，與日本車(chē)的價(jià)格相比，位上，也選取了高價(jià)位，與日本車(chē)的價(jià)格相比，一輛奔馳車(chē)的價(jià)格可以買(mǎi)兩輛日本車(chē)。價(jià)值定一輛奔馳車(chē)的價(jià)格可以買(mǎi)兩輛日本車(chē)。價(jià)值定價(jià)價(jià)一方面一方面成為奔馳公司最重要的致勝武器成為奔馳公司最重要的致勝武器，另，另一方面也成為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最大硬傷一方面也成為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最大硬傷。1、營(yíng)銷(xiāo)理念之價(jià)值定價(jià)以B級(jí)車(chē)為例，以下為各品牌各系車(chē)最低配置版；車(chē)型寶馬316i進(jìn)取型（標(biāo)準(zhǔn)軸距）寶馬320LiMT（長(zhǎng)軸距）奧迪A4L30 TFSI 進(jìn)取型奔馳C180經(jīng)典型售價(jià)（RM

10、B 元）28300032980029100031500車(chē)長(zhǎng)(mm)4524473447614581軸距(mm)2810292028692760價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者極為關(guān)注的車(chē)身尺寸上，亦無(wú)優(yōu)勢(shì)2、國(guó)產(chǎn)化之毛病不斷國(guó)產(chǎn)奔馳產(chǎn)品有B級(jí)轎車(chē)C級(jí)、C級(jí)轎車(chē)E級(jí)和中型SUV GLK級(jí)2、國(guó)產(chǎn)化之毛病不斷 據(jù)北京市汽車(chē)修理公司總工程師魏俊強(qiáng)介紹，奔馳的車(chē)型一般都是在歐洲上市多年后才在中國(guó)開(kāi)始生產(chǎn)，技術(shù)上應(yīng)該是很成熟了。因?yàn)橹袊?guó)目前的排放達(dá)不到世界上最先進(jìn)的歐V排放標(biāo)準(zhǔn)，所以進(jìn)口車(chē)型在國(guó)產(chǎn)時(shí)會(huì)有一些改動(dòng)。然而在國(guó)外有著20多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的奔馳C級(jí)、E級(jí)，在中國(guó)生產(chǎn)后，卻有些“水土不服”，小毛病頻頻出現(xiàn)

11、，惹得眾多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳的品質(zhì)發(fā)出質(zhì)疑。2、國(guó)產(chǎn)化之毛病不斷 調(diào)查顯示，超過(guò)2/3的高檔車(chē)意向購(gòu)車(chē)者和超過(guò)70%的非高檔車(chē)意向購(gòu)車(chē)者因質(zhì)量和安全性而考慮一款車(chē)型。對(duì)于高端品牌而言，質(zhì)量和安全性、性能和配置以及品牌和形象是意向購(gòu)車(chē)者考慮的重要因素。 本人的北京奔馳E200,2012款，自買(mǎi)回來(lái)之后不到兩個(gè)月，開(kāi)車(chē)門(mén)就會(huì)咯吱咯吱響，排氣筒全是黑灰，明顯是汽油燃燒不充分造成，后來(lái)被召回，也不告訴什么原因，取車(chē)的時(shí)候4s店的說(shuō)，E200的火花塞今后要1萬(wàn)公里換一次，每次5000元。加上保養(yǎng)，這樣下來(lái)，成本太高了，今后再也不買(mǎi)奔馳了，尤其是北京奔馳。車(chē)主聲音：【最滿意的一點(diǎn)】品牌，空間，舒適度 【最不

12、滿意的一點(diǎn)】養(yǎng)車(chē)成本略高，前后雷達(dá)反應(yīng)慢，停車(chē)時(shí)“腳剎”感覺(jué)不是很死，內(nèi)外漆面有點(diǎn)秀氣，不注意就留下刮痕；擔(dān)心渦輪漏油，老天保佑【最滿意的一點(diǎn)】空間很大 【最不滿意的一點(diǎn)】毛病太TM多了對(duì)于GLK 300 3.0L【最滿意的一點(diǎn)】 外觀 棕色內(nèi)飾，豪華版專(zhuān)用的棕色內(nèi)飾給這款車(chē)增加不少亮點(diǎn)，熏黑的輪轂確實(shí)很帥氣，其他鍍鉻的裝飾條還行。 【最不滿意的一點(diǎn)】 味道重,家里也買(mǎi)過(guò)這個(gè)價(jià)位的國(guó)產(chǎn)寶馬，但是味道也沒(méi)有奔馳這么厲害，這幾天活性炭加各種開(kāi)窗通風(fēng)，味道稍微好了一點(diǎn)，希望奔馳不要偷工減料。3、保養(yǎng)之猶如“提款機(jī)”3、保養(yǎng)之猶如“提款機(jī)” 消費(fèi)者普遍反映“買(mǎi)得起奔馳，養(yǎng)不起奔馳”。甚至不少奔馳車(chē)主大

13、呼“遭奔馳綁架”。比如車(chē)主經(jīng)常遇到的前后保險(xiǎn)杠的維修費(fèi)用就高達(dá)近2.6萬(wàn)元。高昂的維修保養(yǎng)費(fèi)用不能不說(shuō)是奔馳銷(xiāo)量上不去的掣肘。一種聲音一種聲音：歐洲市場(chǎng)的不景氣，使得奔馳將重寶押在中國(guó)市場(chǎng)。2013年2月，奔馳放下身段，率先打起了高端車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度之大可謂前所未有。奔馳的降價(jià)策略一定程度上提高了銷(xiāo)量。奔馳之所以敢大幅度降價(jià)的原因不外乎有兩個(gè)：第一，車(chē)賣(mài)不動(dòng)，所以被迫降價(jià)第一，車(chē)賣(mài)不動(dòng)，所以被迫降價(jià)。第二，降價(jià)第二，降價(jià)誘使消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，然后賺取售后維修保養(yǎng)的高額利潤(rùn)誘使消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，然后賺取售后維修保養(yǎng)的高額利潤(rùn)。3、保養(yǎng)之猶如“提款機(jī)” 如果奔馳能把維修保養(yǎng)的價(jià)格也降下來(lái)，肯定能贏回不少在高

14、端車(chē)4S店門(mén)前舉棋不定的消費(fèi)者。讓消費(fèi)者既買(mǎi)得起奔馳，也養(yǎng)得起奔馳，才會(huì)真正贏得中國(guó)市場(chǎng)。4、強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)之輸在起跑線 從目前三大高端品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略來(lái)分析，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奧迪品牌在戰(zhàn)略上最最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奧迪品牌在戰(zhàn)略上最為積極主動(dòng)，為積極主動(dòng)，特別是奧迪品牌不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品投放以及加大產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化。奧迪無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)化程度最高的高端品牌，正因?yàn)槿绱?，奧迪也因此成為中國(guó)高端市場(chǎng)最大的贏家，并長(zhǎng)期把持著在中國(guó)市場(chǎng)的高端車(chē)霸主地位。 出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好，奧迪更是宣布，計(jì)劃在2015年前將中國(guó)工廠年產(chǎn)能由現(xiàn)在的30萬(wàn)輛提升至70萬(wàn)輛，甚至還計(jì)劃在中國(guó)興建除現(xiàn)有長(zhǎng)春工廠以外的第二家工廠。

15、4、強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)之輸在起跑線在國(guó)產(chǎn)化方面，寶馬的國(guó)產(chǎn)化程度要略低于奧迪，所以寶馬的市場(chǎng)銷(xiāo)量要相對(duì)遜色一些。但目前同樣在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量提升較快的寶馬，也開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性。2012年以來(lái)，寶馬開(kāi)始加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。2012年5月，寶馬啟動(dòng)了在華第二工廠的投產(chǎn)。華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)曾表示，中國(guó)將成為寶馬最重要的市場(chǎng)，寶馬不僅要加大投資、產(chǎn)能、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，還將投入更多的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。4、強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)之輸在起跑線與奧迪的激進(jìn)、寶馬的積極相比，奔馳在中國(guó)的戰(zhàn)略則相對(duì)遲緩。在國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品線上，目前與上述兩家相比，奔馳的產(chǎn)品過(guò)于單一，缺乏吸引力，未來(lái)要想和奧迪、寶馬在中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)上分得一杯羹，還需要拿出更新的國(guó)產(chǎn)車(chē)型。品牌寶馬奧迪奔馳國(guó)產(chǎn)車(chē)型轎車(chē)：3系、5系；SUV：X1轎車(chē)：A4L、A6L；SUV：Q3、Q5轎車(chē)：C級(jí)、E級(jí)；SUV：GLK級(jí)在華銷(xiāo)售車(chē)型總數(shù)（不考慮排量差異）323228我們的建議： 1、每個(gè)品牌都有其體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位，對(duì)于奔馳所追求的“高端、奢華、王者”風(fēng)范，我們自然不可能對(duì)其大加批判； 2、我們想說(shuō)的是，奔馳必須對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱以誠(chéng)心：即高質(zhì)量得到承襲，當(dāng)然，也許這里面也有國(guó)產(chǎn)廠商的不足，那么就需要兩方面的誠(chéng)心與合力； 3、奔馳還應(yīng)當(dāng)在降低保養(yǎng)花費(fèi)上做一些功課，試著怎樣能讓