農(nóng)夫山泉東方樹葉系列飲料廣告策劃案

1、目錄一、市場分析1、營銷環(huán)境分析2、消費者分析3、產(chǎn)品分析4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析二、廣告實施方案1、廣告目標(biāo)2、廣告持續(xù)時間3、廣告的訴求對象4、廣告的訴求重點5、廣告活動的表現(xiàn)6、廣告媒體方案7、廣告費用預(yù)算三、廣告效果預(yù)測和監(jiān)控1、廣告效果預(yù)測2、 廣告媒介監(jiān)控、八 、亠前言茶飲料行業(yè)近年來市場迅速增長，許多大型食品 /飲料企業(yè)摩拳 擦掌地進(jìn)入或者準(zhǔn)備進(jìn)入茶飲料市場。 2021 年為止，生產(chǎn)茶飲料并 在我國銷售的企業(yè)已經(jīng)近萬家，有近 50 個產(chǎn)品種類，市場品牌到達(dá) 100多個。目前國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料康師傅 一家的份額就已近 50%

2、，加上統(tǒng)一， 兩者合計占領(lǐng)份額在一、 二線城 市接近 80%，這對農(nóng)夫山泉推出的東方樹葉茶飲料是一個很嚴(yán)峻的考 驗，東方樹葉能否在茶飲料市場上占據(jù)份額， 廣告推廣效果起了很大 作用，所以實施好廣告策略， 有助于塑造農(nóng)夫山泉茶飲料的品牌形象 和提高東方樹葉在消費者心中的地位，推動?xùn)|方樹葉產(chǎn)品的銷售。 一、市場分析1、營銷環(huán)境分析 一政治環(huán)境 改革開放以來中國堅持貫徹開展中國特色社會主義，深化改革、 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)建立，取得了良好的效果。政府宏觀調(diào)控的水平不斷提高， 已經(jīng)具備了較強的引導(dǎo)、 調(diào)節(jié)和抵御風(fēng)險的能力。 國家在經(jīng)濟(jì)、 政治、 文化等各個方面的穩(wěn)步開展， 創(chuàng)造了一個相對穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 在國 際

3、恐懼主義盛行、國際局勢動亂、金融危機肆虐的情況下，國內(nèi)穩(wěn)定 的政治環(huán)境為企業(yè)開展創(chuàng)造了有利的條件。二經(jīng)濟(jì)環(huán)境盡管全球金融危機導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)萎靡、 失業(yè)率激增， 但是隨著國家一 系列刺激經(jīng)濟(jì)、拉動內(nèi)需政策的出臺，中國經(jīng)濟(jì)正在迅速復(fù)蘇，對于 企業(yè)來說， 即是機遇也是挑戰(zhàn)。 國內(nèi)的企業(yè)期待能在新一輪的競爭中 取得好成績， 外資企業(yè)希望在中國的業(yè)務(wù)開展擺脫目前的困境， 這勢 必引起更大的競爭， 農(nóng)夫山泉應(yīng)該根據(jù)自身實力以及政策的變化做出 合理的決策，穩(wěn)固市場份額， 在保住市場地位的情況下積極尋找新的 增長點，獲得更大的成功。三技術(shù)環(huán)境近年來， 我國飲料包轉(zhuǎn)工業(yè)技術(shù)裝備水平有了質(zhì)的飛躍。 國內(nèi)已 引進(jìn)國際九十

4、年代先進(jìn)的兩片式易拉罐生產(chǎn)線、灌裝線； PET 瓶、利 樂包、康美寶等一次性暖包轉(zhuǎn)生產(chǎn)線；各種規(guī)格、型號的玻璃瓶。聚 酯瓶灌裝線；濃縮果汁、純潔水生產(chǎn)線；高壓殺菌設(shè)備以及其他各種 飲料生產(chǎn)設(shè)備。 飲料機械制造國產(chǎn)化步伐大大加快， 易拉罐、塑料瓶、 復(fù)合軟包裝材料的選擇均已根本立足于國內(nèi)， 飲料包裝生產(chǎn)的快速開 展正在不斷滿足日益增長的市場需求。四社會文化環(huán)境改革開放以來，人們的收入水平不斷提高，觀念也越來越開放， 尤其反映在人們越來越關(guān)注生活質(zhì)量和營養(yǎng)安康問題。 對于飲料的需 求也就越來越高了，纖體、瘦身、養(yǎng)胃、提神等等。另外，消費者對 產(chǎn)品的外包裝、 品牌文化等都提出了更高的要求。 可以說現(xiàn)

5、在的消費 者已經(jīng)不僅僅是購置一件商品了， 他們對消費者的理解越來越深， 對 于一件產(chǎn)品也開場從功能、質(zhì)量、文化方面去綜合考慮。所以對于東 方樹葉來說，更重要的是塑造企業(yè)形象、營造企業(yè)文化，最高的目標(biāo) 是做到改變消費者的生活方式， 就像雀巢那樣， 講咖啡真正融入到一 局部人的生活中去。五自然環(huán)境華南地區(qū)教育、研發(fā)機構(gòu)眾多，能獲得豐富的技術(shù)和人力資源。 金融業(yè)興旺，有利于獲得較多的資本資源。另外，華南地區(qū)的開放程 度高，能夠加強國內(nèi)外的交流，及時獲得各種信息。SWO分析：優(yōu)勢分析 1資源豐富。得天獨厚的水源，農(nóng)夫山泉采取完全不同于其他為 節(jié)約本錢而在中心城市建廠與城市爭自來水的策略， 尋找和占據(jù)的

6、都 是深林密的國家級珍貴水源；2企業(yè)聲譽好。農(nóng)夫山泉以其標(biāo)準(zhǔn)的市場運作作為企業(yè)在市場上 建立了高品質(zhì)、 重質(zhì)量的良好市場聲譽， 并擁有一定的規(guī)模忠實的品 牌消費群體，并且熱心于社會公益、體育、航天事業(yè)，具有良好的社 會形象，消費者對公司品牌有較高的美譽度和忠誠度； 3穩(wěn)固的銷售渠道。農(nóng)夫山泉擁有完善的銷售通路系統(tǒng)，在市地 級城市市場有良好的銷售網(wǎng)絡(luò)；4技術(shù)先進(jìn)。農(nóng)夫山泉企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，生產(chǎn)技術(shù)和工藝水平 高，產(chǎn)品品種多，質(zhì)量高且穩(wěn)定。劣勢分析 1茶飲料行業(yè)同質(zhì)化程度高，競爭白熱化； 2東方樹葉的知名度還不高，在消費者上還沒有形成消費習(xí)慣； 3農(nóng)夫山泉區(qū)域經(jīng)銷商過多、終端價格體系混亂、促銷費用

7、不能 兌現(xiàn)等； 4消費者口味的變化明顯加快，增加農(nóng)夫山泉企業(yè)新產(chǎn)品銷售的 風(fēng)險。時機分析 1隨著人們生活水平的提高，上班族和大學(xué)生為主要消費群體的 消費能力也提高，對飲料的飲用也更為關(guān)注；2政府對于公眾安康的關(guān)注，加大對飲料的管理，宣傳以安康天 然對人體有幫助，讓人們關(guān)注東方樹葉的營銷威脅分析 1出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強大的新競爭對手； 2替代品搶占公司銷售額； 3主要產(chǎn)品市場增長率下降； 4匯率和外貿(mào)政策的不利變動； 5人口特征、社會消費方式的不利變動。2、消費者分析中國茶飲料在 1993 年開場起步，至 2001 年開場進(jìn)入快速開展 期?，F(xiàn)今代表綠色安康的茶飲料已經(jīng)成為飲料市場的一支新生主力 軍

8、， 正在受到越來越多人的追捧。從浩頓英菲品牌地圖 2021 年度 即茶飲料市場消費者報告中可以看出： 1飲用茶飲料頻率和滲透率。全國范圍內(nèi)在一周內(nèi)飲用茶飲料的 頻率到達(dá) 79% ，而受訪者中僅 4%的人選擇半個月以上飲用茶飲料， 從購置頻率來看， 廣州擁有 66%的滲透率， 其他華南部地區(qū)的滲透率 也到達(dá) 57%，可見目前即飲茶市場已經(jīng)相當(dāng)成熟， 茶飲料產(chǎn)品已經(jīng)廣 為人們所承受；2消費者購置場所。 89%的受訪者通過超市購置即飲茶，其次也 有 65%的受訪者會選擇大賣場以及便利店購置即飲茶。 因為超市在全 國的普及率要略高于大賣場以便利店， 方便人們進(jìn)展選購， 二來超市 以及大賣場的選擇范圍廣

9、；3消費群體。其中女性占 51%，男性占 49%，主要以 15-34 歲消 費群構(gòu)成茶飲料消費群的主題， 特別是 15-24 歲年輕消費者對茶飲料 的承受程度最快，是茶飲料消費的最主要群體這一年齡階段為主。 4農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料零卡路里這一特點，面向大學(xué)生、上 班族將是一個龐大的市場， 尤其在華南地區(qū)， 因為華南地區(qū)有喝茶的 傳統(tǒng)習(xí)慣，而且東方樹葉是零卡路里， 年輕人承受茶飲料的程度較快， 所以華南地區(qū)茶葉市場將會占據(jù)一定份額。3、產(chǎn)品分析東方樹葉是農(nóng)夫山泉公司最新出品的一款茶飲料， 主要用農(nóng)夫山 泉泡制，成分有綠茶烏龍茶、茉莉花茶、紅茶 、食用香精、食品 添加劑，主打0卡路里。其包裝主要

10、由Pearlfisher（英國設(shè)計公司）設(shè) 計了包裝形象， 構(gòu)造、瓶形以及圖案設(shè)計相對于市場上其他的茶飲料 來講都比擬特別， 吸塑包裝使得瓶子顯得非常透明， 象征著產(chǎn)品的高 質(zhì)量，瓶貼上的文字和圖案那么融合了中西方最優(yōu)秀的樣式。 東方樹 葉有 4 種口味，分別是烏龍茶、 茉莉花茶、紅茶、綠茶，規(guī)格為 480ml。4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析（一）康師傅系列茶飲料 康師傅飲品控股是國內(nèi)首先推出調(diào)和茶飲料這一全新概念的公 司，康師傅冰紅茶于 1997年 6月推出， 在茶的根底上參加檸檬口味， 在推出不到一年的時間便占領(lǐng)了我國茶飲料市場的第一位置。 隨著人 們對自然和安康生活的進(jìn)一步追求， 康師

11、傅再推出綠茶以 “自然最安 康，綠色好心情為訴求點又將我過飲料市場引入到純茶飲料的時 代。 2005 年，康師傅的茉莉清茶上市，并以其獨特的清香淡雅、自 然芳香的特性成為花茶飲料市場的標(biāo)桿企業(yè)。在隨后繼續(xù)推出冰綠 茶、烏龍茶、鐵觀音茶，一舉奪得飲料市場的大局部份額，截止到 2021 年，康師傅在國內(nèi)整個茶飲料市場的占有率高達(dá) 53.3%，穩(wěn)居國 內(nèi)茶飲料銷量的第一位置。二統(tǒng)一茶系列茶飲料統(tǒng)一茶飲料目標(biāo)消費群體定位 15-23 歲的年輕群體，統(tǒng)一企業(yè)把 握年輕群體追求個性， 表現(xiàn)自我樂于承受新鮮事物這一生活態(tài)度， 擺 脫常規(guī)推廣模式，推陳出新，吸引市場。統(tǒng)一推出一系列推廣活動， 特別是針對高校活

12、動， 促進(jìn)統(tǒng)一茶飲料的銷售。 統(tǒng)一從最初的冰紅茶 再到綠茶、冰綠茶、烏龍茶、茉莉花茶等飲料，在茶飲料市場占有一 定份額，但是落后于康師傅的茶飲料市場。三哇哈哈系列茶飲料哇哈哈從 2001 年介入茶飲料市場之后，重點在生產(chǎn)規(guī)模、品牌宣 傳方面加大投入， 在很短的時間內(nèi)就與康師傅、 統(tǒng)一形成了三足鼎立 之勢。5、企業(yè)和競爭對手的廣告分析農(nóng)夫山泉廣告策略： 1創(chuàng)造顯著的差異性， “農(nóng)夫山泉有點甜這句廣告詞不經(jīng)意地 提到了產(chǎn)品的口味，也僅僅是 “有點甜，顯得超凡脫俗與眾不同， 與其他產(chǎn)品形成了非常明的差異，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個性，讓電視機前的消費者感到耳目一新，使消費者難以忘記2力求簡單，只要一

13、點，容易記憶。 農(nóng)夫山泉僅僅用了 “有點甜 三個字，記住了 “有點甜就很難忘記 “農(nóng)夫山泉記住了 “農(nóng)夫山 泉就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動心。 3符合產(chǎn)品特性，突出產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)?！稗r(nóng)夫山全有點甜 “符合產(chǎn)品的特性，突出了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。4建立面縱深，配合襯托了記憶點。娃哈哈茶飲料廣告策略：1較早地使用了央視廣告 ，央視極高的權(quán)威性、獨此一家的壟斷 性、發(fā)布的統(tǒng)一性決定了其傳播力。娃哈哈的廣告重點集中在央視， 高頻率播放，打造全國性品牌，其明星篇井岡山的“我的眼里只有你 及其在 20 多個城市的“現(xiàn)場促銷活動取得了一定的轟動效應(yīng)。2注重廣告的促銷效果， 娃哈哈認(rèn)為廣告最重要的是能為群眾所 承受，能

14、吸引消費者，能啟動市場。3正確選擇訴求方式， 娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方 式，如“我的眼里只有你、“我的心里只有你、“愛你就等于愛 自己、 “中國人自己的可樂、 “亮出你自己等。以充滿情感的 語言作用于消費者需求的興奮點，取得良好的促銷效果。4整合性， 娃哈哈廣告連續(xù)推進(jìn)，注重節(jié)奏，注重與其它促銷手 段的配套。在喜慶期間， 哇哈哈大紅禮品袋喜慶包裝的產(chǎn)品進(jìn)入超市 堆頭，在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)營造“條幅海洋、 “紅色海洋，廣告也著意渲 染一種喜慶氣氛?！盎槎Y篇運用了很多的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)素材， 再加上“中 國人自己的可樂的主題訴求， 贏得了農(nóng)村市場的優(yōu)勢， 尤其是在一 些老區(qū)，大有“可樂的名字叫非常之勢。

15、康師傅茶飲料廣告策略： 1是以安康、理性、時尚的白領(lǐng)形象代言?？祹煾底プ〖?xì)分市場 上白領(lǐng)階層的空白點，以白領(lǐng)階層作為其訴對象，針對群體特征，采 用名人效應(yīng)， 尋求安康、理性、時尚的白領(lǐng)形象代言人代言各類產(chǎn)品。2是出資贊助文藝節(jié)目喝電視劇、 播送的制作等， 康師傅集團(tuán) 1997 年成立了天津泰達(dá)足球俱樂部，不僅僅是一個商業(yè)與體育聯(lián)婚的事 件，而且在體育迷中拉到了極高的人氣， 使康師傅品牌更加名氣大震 了，銷售節(jié)節(jié)攀升。3是使用廣告推銷，如采用喝飲料中大獎的形式進(jìn)展廣告推銷。 統(tǒng)一茶飲料廣告策略：1有影響力的活動宣傳，統(tǒng)一企業(yè)通過舉辦大型年輕人熱愛的活 動，特別在全國高校舉辦“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大

16、學(xué)生歌手選拔賽， 成共促進(jìn)銷售。2選用適宜的明星代言， 針對不同產(chǎn)品飲料，啟用流行明星代言， 尤其針對學(xué)生為主的年輕消費群體， 啟用了歌壇天后孫燕姿作為統(tǒng)一 冰紅茶形象代言人。二、廣告實施方案1、廣告目標(biāo)：（1）提高商品的知名度和認(rèn)知度。2）崗消費者對品牌的指名購置率（3）維持和擴大廣告品牌的市場占有率。（4）加強新產(chǎn)品上市的宣傳，普及新產(chǎn)品知識，介紹新產(chǎn)品的獨特 之處。（5）勸誘潛在消費者嘗試新產(chǎn)品，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強購置 信心。（6）以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)推銷人員的士氣以 提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（7）創(chuàng)造市場，挖掘潛在市場目標(biāo)。（8）創(chuàng)造流行，推進(jìn)社會文化潮流的開

17、展。（9）強調(diào)農(nóng)夫山泉東方樹葉茶飲料的特點，與其他品牌不同的點。（10）加深消費者對東方樹葉茶飲料的了解。2、廣告時間： 2021年 1 月 1日 2021年 6月 30日共 6個月3、廣告訴求的對象：1、主要訴求對象： 15歲至 35歲年齡段在校大學(xué)生或者上班族的 消費者成為茶飲料市場的消費主體，消費量占整個茶飲料市場的 64.3%。我們要通過宣傳使農(nóng)夫山泉飲料能引起跟隨、追崇、效仿， 進(jìn)而推動購置力較大規(guī)模的實現(xiàn)。2、需傳播引導(dǎo)的消費群體：隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的 消費對象將會突破 15 歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會成為茶飲 料市場新的消費主力。 相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體， 這一類潛

18、在的消費群體 是我們未來主要的目標(biāo)顧客。4、廣告的訴求重點：旨在突出農(nóng)夫山泉公司出品的新產(chǎn)品系列東方樹葉茶飲料 系列，包裝相對現(xiàn)在市面上茶飲料來說有突破性的創(chuàng)新， 最主要的是 安康天然、高品質(zhì)、不含糖、 0 卡路里。從包裝和配方兩方面來突出 東方樹葉系列茶飲料與市面上現(xiàn)有茶飲料的與眾不同。5、廣告活動的表現(xiàn)：1、主題強調(diào)東方樹葉安康天然、高品質(zhì)、不含糖、 0 卡路里的品牌形象（2）、創(chuàng)意 用流行的詞語用作廣告語6、廣告媒體方案：1、車身：在華南地區(qū)廣東省、廣西省、海南省各大城市的公 交車身上登上廣告，時間是 2021年 1月 1日 2021年6月30日； 2、地鐵站：利用在地鐵站走廊兩邊的墻體做廣告； 3、公交站：利用公交站的站牌做廣告；4、海報：在一些顯眼的墻體掛海報做廣告