營銷戰(zhàn)略與市場拓展策略ppt課件

1、 營銷戰(zhàn)略與市場拓展戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略與市場拓展戰(zhàn)略 鄭文正鄭文正 南昌一佳咨詢公南昌一佳咨詢公司司n中國管文科學學會 理事n n中國管文科學研討院 研討員n香港哈斯特企業(yè)管理學院 教授n香港中國管文科學研討院 副院長n溫州市市場營銷協(xié)會 總顧問n n北京、上海、廣州ceec管理咨詢機構(gòu) 顧問師 n n 鄭文正 教授 描畫遠景、凝聚共識 指點人才、建立舞臺調(diào)配資源、去除妨礙聚集信息、正確決策 建立架構(gòu)、理順系統(tǒng) 總經(jīng)理的角色分析總經(jīng)理的角色分析 文化創(chuàng)建文化創(chuàng)建變革管理變革管理指點力指點力 戰(zhàn)略規(guī)劃與決策 資源運用 總經(jīng)理的職能分析總經(jīng)理的職能分析人才開展人才開展戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略競爭勢態(tài)戰(zhàn)略管理的挑戰(zhàn)

2、變化的競爭情勢兩個關(guān)于獲得超額利潤的模型其他利益相關(guān)者其他利益相關(guān)者 供應(yīng)者替代品消費者替代品消費者用戶用戶行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭的競爭新進入者新進入者新進入者的要挾新進入者的要挾討價討價的才干討價討價的才干討價討價的才干討價討價的才干替代品消費者替代品消費者現(xiàn)代企業(yè)運營戰(zhàn)略本錢領(lǐng)先的運營戰(zhàn)略怎樣才干獲得本錢優(yōu)勢重新設(shè)定價值鏈的案例減低本錢的選擇差別取勝的運營戰(zhàn)略聚焦型運營戰(zhàn)略低本錢/高差別 綜合戰(zhàn)略公司-級別戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略的開展與變化營銷戰(zhàn)略的開展與變化n戰(zhàn)略與戰(zhàn)略柔性n企業(yè)開展方向與愿景管理n公司整體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)n剛?cè)嵯酀膽?zhàn)略綱目n戰(zhàn)略的根本特征n戰(zhàn)略管理的五項義

3、務(wù)n關(guān)于戰(zhàn)略柔性的分析n變革時期對信息化的需求n通向目的的愿景管理n現(xiàn)代企業(yè)的剛性戰(zhàn)略n區(qū)域公司經(jīng)理方略營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素順應(yīng)市場才干和企業(yè)中心的營銷調(diào)研營銷戰(zhàn)略的定位與分析營銷戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略的關(guān)系影響戰(zhàn)略選擇的主要要素過去式的勝利閱歷和慣性思想部分與瑣碎的困擾對決策的影響眼前利益與長久利益的矛盾與一致現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的立體思想方式營銷戰(zhàn)略與片區(qū)條塊的通路戰(zhàn)略實施營銷戰(zhàn)略的操作時空感發(fā)散性思想與有效的深化戰(zhàn)術(shù)行業(yè)定位與競爭者行動整體挪動市場定位與區(qū)域市場定位確定競爭對手的對標意義估計競爭者行動與競爭雙方的潛力分析 分析市場需求與發(fā)現(xiàn)客戶偏好 市場與消費趨勢的變化需求個性化與客戶偏好的構(gòu)成整合營

4、銷的傳播與操作實施整合營銷的一體化思緒整合營銷的運用與效果頭腦風暴與SWOT分析市場調(diào)查與信息分析的程序集體智慧資源的開發(fā)和利用n科學務(wù)虛的營銷方案過程：調(diào)研客戶訪談市場調(diào)研資料收集市場營銷調(diào)研市場（客戶）W市場（客戶）劣勢與問題O市場需求機會P行業(yè)競爭與環(huán)境營銷目標營銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略營銷組合策略S營銷組合策略營銷計劃（戰(zhàn)術(shù)）產(chǎn)品定價分銷傳播營銷計劃表營銷預算表營銷組織營銷機構(gòu)營銷制度營銷手冊營銷培訓市場細分市場定位產(chǎn)品策略價格策略分銷策略整合傳傳播直營與分銷廣告與宣傳銷售推廣公共關(guān)系終端促銷一對一營銷市場預測相關(guān)本錢及貢獻毛利率分析市場細分變量選擇損益平衡銷量分析制定銷售目的價錢彈性及

5、敏感度目的市場選擇定價方法選擇競爭對手市場位置分析挪動目的市場位置與競爭對手的戰(zhàn)略結(jié)合市場進入方式選擇代理方式利弊渠道的長度和寬度選擇渠道價錢及利潤分布渠道與產(chǎn)品服務(wù)組合的匹配興隆市場的戰(zhàn)略生長市場戰(zhàn)略衰退市場戰(zhàn)略新市場戰(zhàn)略細分市場選擇細分市場選擇定價戰(zhàn)略分析定價戰(zhàn)略分析市場定位分析市場定位分析渠道戰(zhàn)略分析渠道戰(zhàn)略分析區(qū)域市場戰(zhàn)略區(qū)域市場戰(zhàn)略n游戲的新規(guī)那么：n 您需求了解競爭優(yōu)勢的哪些方面？n運用外部和內(nèi)部分析去發(fā)現(xiàn)競爭機遇運用外部和內(nèi)部分析去發(fā)現(xiàn)競爭機遇n外部分析：市場外部分析：市場/ /行業(yè)分析方法行業(yè)分析方法n客戶分析方法競爭者分析方法n內(nèi)部分析：識別本公司的強勢、弱勢及中心競爭力n如

6、何以競爭對手為基準，調(diào)查本公司的情況n勝利在于超越 在猛烈競爭中 謀求與競爭對手的 雙贏格局哪些競爭對手與挪動存在優(yōu)勢互補與競爭對手互補的詳細業(yè)務(wù)有哪些戰(zhàn)略結(jié)合的方式與深度市場定位分析競爭對手市場位置分析挪動目的市場定位分析與競爭對手的戰(zhàn)略結(jié)合市場進入方式選擇 選擇目的市場選擇目的市場n練習呼喚沉睡的巨人 提示思索： 有備而戰(zhàn) 智者至尊品牌與非品牌的產(chǎn)品生命周期 關(guān)于品牌的戰(zhàn)略思索品牌與非品牌的運營方式的區(qū)別名牌商標的無形資產(chǎn)與價值品牌創(chuàng)建與知識產(chǎn)權(quán)品牌無形資產(chǎn)的積累和開展趨勢 品牌物質(zhì)和非物質(zhì)的價值內(nèi)涵品牌開展的五度空間概念品牌的科學管理與藝術(shù)提升n品牌塑造的勝利要素n信譽經(jīng)濟與品牌的含金量

7、n副品牌的協(xié)調(diào)與參戰(zhàn)藝術(shù)n品牌價錢體系的巧妙制定n銷售促進活動的藝術(shù)性組合 提示思索：品牌智慧提示思索：品牌智慧 神形兼?zhèn)渖裥渭鎮(zhèn)?關(guān)乎開展的 “全面客戶稱心與優(yōu)質(zhì)效力n特征營銷的百分累積法練習： 結(jié)合業(yè)務(wù)與區(qū)域市場實踐，尋覓制勝戰(zhàn)略要素提示思索：特征營銷，客源無限提示思索：特征營銷，客源無限n市場穿透戰(zhàn)略n避實就虛戰(zhàn)略 n協(xié)作競爭戰(zhàn)略 借力撞擊戰(zhàn)略 蓄勢待發(fā)戰(zhàn)略 虛擬擴張戰(zhàn)略 n指點者、挑戰(zhàn)者、游擊戰(zhàn)戰(zhàn)略n魂牽夢縈技巧 n誘發(fā)深化技巧 n點面相顧技巧 提示思索：戰(zhàn)略聯(lián)盟提示思索：戰(zhàn)略聯(lián)盟 順應(yīng)市場順應(yīng)市場n有效的市場營銷方案范本n如何使有效的市場方案轉(zhuǎn)變?yōu)閚 行動方案程序中的勝利要素n團隊練習市場競爭方案