美特斯邦威營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

1、美特斯邦威策劃書(shū)1一、市場(chǎng)環(huán)境分析4（一）行業(yè)分析4（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。（三） SWOT 分析5二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略6（一）市場(chǎng)細(xì)分7（二）目標(biāo)市場(chǎng)8（三）市場(chǎng)定位8三、營(yíng)銷(xiāo)組合策略9（一）產(chǎn)品策略9（二）價(jià)格策略9（三）渠道策略9（四）促銷(xiāo)策略9四、組織與策劃實(shí)施10（一）廣告宣傳錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。（二）公共關(guān)系活動(dòng)錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。2當(dāng)今人們的生活水平提高了，開(kāi)始享受生活，注重生活質(zhì)量，因此對(duì)著裝打扮方面也要求很高，不僅得穿的舒適，更要美麗、時(shí)尚、大方。國(guó)內(nèi)著名的休閑服飾品牌也贏得了廣大消費(fèi)者的青睞，如美特斯邦威?！懊捞厮?·邦威 ”是上海美特斯邦威服飾股份有限公

2、司于1995年自主創(chuàng)立的本土休閑服品牌，目標(biāo)消費(fèi)者是1625 歲活力和時(shí)尚的年輕人群。品牌致力于打造“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”，倡導(dǎo)青春活力和個(gè)性時(shí)尚的品牌形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力個(gè)性時(shí)尚的休閑服飾。2008年 11 月，由于金融危機(jī)， 美特斯·邦威正式收購(gòu)流行服裝衣之純品牌，主要銷(xiāo)往海外日韓地區(qū)。“美”： 美麗，時(shí)尚；“特”：獨(dú)特，個(gè)性；“斯”：在這里，專(zhuān)心、專(zhuān)注；“邦”：國(guó)邦、故邦 ；“威”：威風(fēng)。“美特斯·邦威”代表為消費(fèi)者提供個(gè)性時(shí)尚的產(chǎn)品，立志成為中國(guó)休閑服市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國(guó)邦之威、故邦之威。品牌名稱(chēng)凝聚了集團(tuán)創(chuàng)始人周成建先生永

3、不忘卻的民族品牌情節(jié)和對(duì)于服飾文化的情有獨(dú)鐘。 在周成建先生獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下， 在社會(huì)各界及廣大消費(fèi)者的關(guān)心與支持下，美特斯邦威集團(tuán)迅速發(fā)展壯大。第九大道的美特斯邦威服飾，極大提升美特斯邦威公司的形象，3使消費(fèi)者時(shí)尚、個(gè)性的風(fēng)格，價(jià)格讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，質(zhì)量讓消費(fèi)者放心！一、市場(chǎng)環(huán)境分析（1）行業(yè)分析對(duì)于服飾，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，人們永遠(yuǎn)不會(huì)嫌自己的衣服多， 人們一年四季的更換， 年年的更新促進(jìn)了服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，公司多年躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，被全國(guó)工商聯(lián)評(píng)為 “上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)500 強(qiáng)，在人們心中占有一定的地位，贏得了青少年的青睞。（ 2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析網(wǎng)上店鋪淘寶網(wǎng)、京東、

4、凡客等商業(yè)街一些個(gè)體服飾店以純、真維斯、森馬、阿依蓮等同類(lèi)商鋪在這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中， 他們都存在著各自的優(yōu)劣勢(shì)， 下面對(duì)各自作簡(jiǎn)要的分析：首先人們的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)上， 對(duì)實(shí)體店的銷(xiāo)售額產(chǎn)生了巨大影響，對(duì)于網(wǎng)上店鋪而言，他們有著自己的規(guī)模和優(yōu)良服務(wù)，而且送貨上門(mén)為人們的生活提供了便利，更要的是網(wǎng)上店鋪沒(méi)有店面租金，售賣(mài)的很多商品比實(shí)體店的便宜一些。 但人們不能親眼看到實(shí)物，因此網(wǎng)上購(gòu)物有些猶豫， 這一點(diǎn)心理障礙很難突破， 造成網(wǎng)上購(gòu)物的4發(fā)展有些限制。其次，對(duì)于商業(yè)街而言，大部分都是實(shí)體店的個(gè)體戶(hù)，衣服由店主購(gòu)買(mǎi)，因此，各家的款式不同，能夠吸引人們的注意力，還有就是價(jià)格比較便宜，但是商品的質(zhì)量方

5、面不是很好，潛在客戶(hù)不多，更重要的是回頭客會(huì)比較少。最后，對(duì)于同類(lèi)商鋪而言，這方面的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，他們都有較大的規(guī)模和品牌影響力，購(gòu)物環(huán)境優(yōu)良，存在很多的長(zhǎng)期顧客，但是這些商鋪把產(chǎn)品定位為中檔服飾，對(duì)于 18-25 歲之間的人大部分都是學(xué)生，經(jīng)濟(jì)沒(méi)有獨(dú)立，需要家里提供日常生活保障，更多的將會(huì)選擇美邦，不僅時(shí)尚，而且比較便宜。（ 3）SWOT 分析S 企業(yè)內(nèi)部的能力（ strengths）1.它的面料主要是棉，成本低，舒適度比較好，有利于青少的健康，因此它在原材料占有很大的優(yōu)勢(shì)。2.它在上海一個(gè)交通發(fā)達(dá)，信息面廣的位置，借助這一優(yōu)勢(shì)。美特斯邦威占有一定的國(guó)際份額，這主要表現(xiàn)在許多國(guó)際品牌通過(guò)各種形

6、式或來(lái)料加工或來(lái)樣定做或直接購(gòu)買(mǎi)與其他企業(yè)建立了合作關(guān)系。也正因?yàn)樗牡乩砦恢脙?yōu)勢(shì)，能很快銷(xiāo)往全國(guó)各地。3.上海市國(guó)際貿(mào)易中心，獲得信息很快，世界各地流行服飾面料、款式、設(shè)計(jì)風(fēng)格的信息會(huì)很快接收到，使它始終緊跟國(guó)際潮流，引領(lǐng)休閑時(shí)尚。S 企業(yè)的薄弱點(diǎn) (weakness)5缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，它的服飾款式相似，無(wú)新鮮感與其他同類(lèi)服飾品牌相比無(wú)明顯特點(diǎn)， 極其缺乏高端設(shè)計(jì)人才及引領(lǐng)世界潮流的服裝企業(yè)。而且設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)勞動(dòng)力成本及明星代言的宣傳成本相對(duì)較高。O 來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（ opportunities）1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)將保持較快增長(zhǎng)，這為中國(guó)服裝業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。2.由于休閑服飾

7、行業(yè)相對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，還不是很成熟，知名品牌企業(yè)的規(guī)模和市場(chǎng)的占有率都很小，地位尚不穩(wěn)定，抓住時(shí)機(jī)，練好內(nèi)功，做好推廣。T 企業(yè)面臨外部的威脅（threats）1.國(guó)際中低端品牌的進(jìn)駐，對(duì)美特斯邦威的品牌造成一定的影響。2.其他區(qū)域服飾品牌的威脅，近幾年來(lái)，休閑企業(yè)群地浙江在打造當(dāng)?shù)氐南笠约?、森馬、真維斯是不容忽視的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這里休閑服飾企業(yè)較多，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。在服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天， 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)比以往的任何一個(gè)時(shí)期都要嚴(yán)峻，加強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，爭(zhēng)創(chuàng)世界一流品牌；加大營(yíng)銷(xiāo)力度，拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，實(shí)施市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略。面對(duì)未來(lái)，美特斯邦威集團(tuán)公司將抓住機(jī)遇， 加快發(fā)展，力爭(zhēng)打造世界服裝行業(yè)

8、的知名品牌。一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略顧客是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，購(gòu)買(mǎi)水平、收入水平、文化環(huán)境6等都存在很大的差別， 因而不同的消費(fèi)者對(duì)同一類(lèi)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的差異性。任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法滿(mǎn)足整體市場(chǎng)的需求。因此，細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就顯得至關(guān)重要。 企業(yè)需要根據(jù)某一類(lèi)產(chǎn)品的不同需求， 將顧客市場(chǎng)分為若干群體； 然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和自身的資源條件， 選擇某些特定群體作為目標(biāo)市場(chǎng)； 并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位；同時(shí)，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。在服飾市場(chǎng)上， 我們可以根據(jù)需求者的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 然后根據(jù)適宜的特定的消費(fèi)群體

9、作為美特斯邦威的目標(biāo)市場(chǎng)， 在進(jìn)行市場(chǎng)定位。（1）市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，可以將武漢的服飾市場(chǎng)進(jìn)行如下的細(xì)分1.性別細(xì)分女裝市場(chǎng)分析：女裝市場(chǎng)一直是服裝市場(chǎng)的大頭，其一直引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)買(mǎi)服裝的頻率和金額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的， 有得女裝者得天下一說(shuō)。 因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里， 女裝品牌眾多市場(chǎng)細(xì)分， 各品牌之間差距不大。男裝市場(chǎng)分析：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 2000 年第五次全國(guó)人口普查公報(bào)，中國(guó)男性人口數(shù)量為 65355 萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?51.63%，比女性的比例略高 ,童裝品牌，由此可見(jiàn)，中國(guó)的男裝消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)容量不容忽視的市場(chǎng)。 目前我國(guó)男裝業(yè)的

10、發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)： 男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備， 產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確， 質(zhì)量比較穩(wěn)定。72.年齡段細(xì)分1830：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服裝購(gòu)買(mǎi)頻率最多，總體購(gòu)買(mǎi)金額較多的群體服裝市場(chǎng)的細(xì)分， 該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。是目前服裝品牌最多，競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買(mǎi)單件服裝價(jià)值最高的群體，該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最為雄厚的群體市場(chǎng)細(xì)分的作用，有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。45-65：該年齡段的人口在 2.7 億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服裝購(gòu)買(mǎi)欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求 (即品牌需

11、求 ) 3、產(chǎn)品屬類(lèi)細(xì)分商務(wù)正裝系列：在正式商務(wù)活動(dòng)及高級(jí)商務(wù)會(huì)晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝 (套裝 )、燕尾服 (宴會(huì)裝 )等類(lèi)型的服裝系列。高級(jí)時(shí)裝系列： 此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化 (即個(gè)人訂制 )訂購(gòu)為經(jīng)營(yíng)模式。周末休閑系列： 品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多， 各個(gè)品牌開(kāi)始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸， 并將一些具體的生活或娛樂(lè)概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。（2）目標(biāo)市場(chǎng)主要是以 18-25 歲的年輕人，他們已經(jīng)開(kāi)始有了自己的思想，有積極獨(dú)立的生活主張，渴望真實(shí)自我、證明自己。正好美特斯邦威的定位適合這個(gè)市場(chǎng)。（3）市場(chǎng)定位8定位為年輕的消費(fèi)

12、群體，雖然喜歡時(shí)尚和打扮，但經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有獨(dú)立，需要依靠家庭支柱，因此與同類(lèi)商品比較而言?xún)r(jià)錢(qián)比較低，屬于中低檔商品。三、營(yíng)銷(xiāo)組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略就是“產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)渠道”四種策略有主有次、合理搭配、綜合運(yùn)用的實(shí)施過(guò)程，是現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力手段， 是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)在較大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的優(yōu)勢(shì)，而不是單個(gè)策略的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)特色也正是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的特點(diǎn)充分體現(xiàn)出來(lái)的。產(chǎn)品：在服裝上印刷一些時(shí)尚的圖案， 并設(shè)計(jì)一些褲裝與其共同渲染不同的人物形象， 同時(shí)改變傳統(tǒng)服裝的樣式， 以多變的顏色和款式為特點(diǎn)，組織設(shè)計(jì)出一系列的服裝。產(chǎn)品主要

13、有男女 T 恤、襯衫、長(zhǎng)短褲、女裝連衣裙，還有冬季的棉襖等。在風(fēng)格上緊跟歐美時(shí)尚服裝的風(fēng)格線路，并結(jié)合中國(guó)元素；在包裝上提袋精美耐用，深受消費(fèi)9者喜愛(ài)。渠道： 1.由總部設(shè)計(jì)并制造出成品服裝，統(tǒng)一發(fā)貨到各地的專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店一般裝修精美2.商場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)發(fā)展，將專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)在一些知名品牌店的周?chē)?，利用現(xiàn)有的客戶(hù)資源，拓展自己的銷(xiāo)售渠道。3.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售輔助， 在如今網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天， 在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售商品是十分有必要的，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一些獨(dú)具匠心的促銷(xiāo)活動(dòng)有助于提升實(shí)體店的銷(xiāo)售額價(jià)格 :美特斯邦威的主要針對(duì)人群為沒(méi)經(jīng)濟(jì)能力的學(xué)生，在不損害公司利益的情況下可以使用快速滲透定位的策略，以較低的價(jià)格和高頻率的促銷(xiāo)迅速打

14、開(kāi)市場(chǎng)， 在針對(duì)青少年這塊的服飾銷(xiāo)售領(lǐng)域占有一定的席位。促銷(xiāo)： 1.固定在服裝整體換季時(shí)開(kāi)展新品時(shí)裝發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)知名時(shí)尚平面媒體的參加， 同時(shí)歡迎國(guó)際知名品牌的加入， 制作精美新季度的產(chǎn)品介紹宣傳冊(cè)2.在熱播的電視劇里插入植入性廣告，讓明星穿著美特斯邦威的精品服飾，并給與適當(dāng)?shù)溺R頭，提高明天上班我的出鏡率3.在反季的時(shí)候給與一定的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，增加上季度的銷(xiāo)售額，新品上市時(shí)也給以一定的促銷(xiāo)活動(dòng)，加大宣傳新品。4.對(duì)顧客進(jìn)行信息登記，將最新資訊將以郵件、短信等形式告知顧客，還有就是對(duì)用網(wǎng)購(gòu)的人在商品中加點(diǎn)宣傳冊(cè)，新品書(shū)籍的物品進(jìn)行宣傳。四、組織與策劃實(shí)施10品牌宣傳是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營(yíng)銷(xiāo)的不二法則。品牌宣傳的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成品牌聲浪。1.廣告宣傳利用一些知名明星或創(chuàng)意短片在各種傳播媒體上進(jìn)行宣傳，或以宣傳單的形式在街上發(fā)放品牌 =產(chǎn)品 +廣告，因此好的廣告能夠