老年公寓營銷策劃

1、營銷策劃（課程設計）報告項目 1：長沙親和源老年公寓項目策劃項目 2：端午節(jié)品牌粽子促銷方案院系：管理學院專業(yè)：市場營銷班級：1201 班學號： 33學生姓名：黃小敏導師姓名：郝樹平完成日期：2015年 6月 24日題目一：長沙親和源老年公寓項目策劃目錄一、概要提示二、養(yǎng)老服務項目概念及說明三、市場環(huán)境分析四、市場細分與定位五、服務策略與服務設計六、價格策略與設計七、市場拓展策略與設計八、投入與產出分析九、風險控制與管理十、小結一、概要提示人類已步入了老齡社會，老年人的養(yǎng)老問題是一個社會問題，目前已經引起了世界上許多國家的重視。隨著社會經濟的發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，人的壽命也相對延長，

2、人類社會正逐漸向老齡化方向發(fā)展。就全國而言，上海、北京、天津、廣州等一些發(fā)達城市老年公寓開發(fā)較早，很多城市尚處于啟動階段，而在我省商業(yè)性的老年公寓開發(fā)目前還沒有一家。不少有識之士認為，若政府出臺一些相應的優(yōu)惠政策，鼓勵老年住宅市場的開發(fā)，一定會吸引許多房地產開發(fā)商的投資。本公司對親和源老年公寓的整體規(guī)劃設計，是為老年人老有所養(yǎng)、老有所學、老有所醫(yī)、老有所樂、老有所為提供的一個嶄新的人文環(huán)境，讓老年人晚年生活的更幸福、更美滿。為適應新世紀老年人生活和學習的需求，本公司采用了國際先進的公寓配套設施和機構，興建一座現(xiàn)代化的國際老年公寓。這是湖南省首家社會公益事業(yè)規(guī)模較大的一個老年公寓項目。老年公寓占

3、地面積 500 畝、綠化面積 50%、建筑面積 20 多萬平方米。老年公寓設計采用國際最先進的輕龍骨建筑結構、引進目前最先進的醫(yī)療設備及各項附屬設備擬建設成為老年福利基地。目前，長沙市已成為超常的老齡化城市。近幾年來，各級政府及社會各界人士為我市的老齡產業(yè)做了大量卓有成效的工作。但由于老齡人口增長過快，解決老年人老有所為、老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所樂，已經成為亟待解決的社會問題。目前，長沙市已有的老年公寓（含托老所、敬老院） 20 多家，但從管理模式上看，大多數(shù)老年公寓只是托老所的性質，給老年人的生活空間很小，生活面也很窄，不能滿足當代老年人的生活需求。真正夠上規(guī)模，上檔次的老年公寓沒有。老人

4、們?yōu)檎也坏綕M意的養(yǎng)老場所而發(fā)愁。我公司正是基于社會發(fā)展需要和城市老齡化狀況，擬投資興建符合老年人生活居住需要設施完善的老年配套功能公寓，使長沙市的老年公寓硬件上檔次，軟件上水平。我們參照國外一些先進的老年人服務管理設施，設計出了老年公寓，為我市老齡產業(yè)提供一個嶄新的人文環(huán)境。二、養(yǎng)老服務項目概念及說明（一）項目概念養(yǎng)老服務是指為老年人提供必要的生活服務，滿足其物質生活和精神生活的基本需求。老年公寓是專供老年人集中居住，符合老年體能心態(tài)特征的公寓式老年住宅，具備餐飲、清潔衛(wèi)生、文化娛樂、醫(yī)療保健服務體系，是綜合管理的住宅類型。在老齡化社會中，傳統(tǒng)的家庭養(yǎng)老方式已經遠遠不能滿足社會的發(fā)展需要，百姓

5、的傳統(tǒng)養(yǎng)老觀念也在不斷的更新，社會集中養(yǎng)老方式正在逐漸的被人們接受。大力發(fā)展養(yǎng)老，興建老年公寓，為老年人提供多功能， 全方位，綜合性的服務是社會發(fā)展的必然趨勢。老年公寓與傳統(tǒng)的敬老院，福利院不同，不是用來收養(yǎng)無經濟來源的孤寡老人和低收入的家庭送養(yǎng)的老弱病人，不屬于國家集體辦的社會福利設施。我們是把老年公寓當做一個服務產品賣給有需求的老人的，不同的老人可以根據(jù)自己的經濟條件和健康狀況選擇住房的等級和服務檔次。老年公寓的設施要方便，舒適，安全。比如防滑地面，防跌扶手，坐式便器，緊急呼救裝置等。老年公寓內還應有各種生活服務，娛樂休閑，醫(yī)療保健設施，有專門的服務人員和醫(yī)務人員。總的來說，老年公寓是一個

6、系統(tǒng)的全面的符合老年人需要的居住社會環(huán)境。（二）項目概況老年公寓占地面積約 500 畝，總建筑面積 20 多萬平方米， 容積率 0.6，建筑密度 20%，綠化率 50%。老年公寓包括可出售型公寓、管理型公寓和國際交流型公寓，公寓建成后可容納諸多不同社會地位的老人。公寓集理療康復、養(yǎng)老、療養(yǎng)、學習娛樂、商工貿及民政福利企業(yè)為一體，全方位服務于老年人。公寓的工作人員以精明能干為基本要求，控制在入住老人的 20%左右。老年公寓下設辦公管理中心；公寓服務中心；康體娛樂中心；商業(yè)開發(fā)運行中心、福利醫(yī)療保健中心、文化宣傳教育中心；老年活動中心；室內體育場館；老年康復社區(qū)；其他配套項目等。辦公管理中心：老年

7、公寓的核心管理機構，起著統(tǒng)領全局的重要作用。負責管理老年公寓市場經濟調查、招商引資及所有業(yè)務等。商業(yè)開發(fā)運行中心： 包括房地產開發(fā)、 商業(yè)步行街開發(fā)、 老年服務用品市場開拓等。康體娛樂中心：包括門球場、網球場、乒乓球室、羽毛球館、壁球館、高爾夫球場、垂釣場、棋牌室、酒店桑拿、KTV 等。福利醫(yī)療保健中心：包括療養(yǎng)院、醫(yī)院等。文化教育宣傳中心：包括老年大學、文化宣傳廳等。老年康復社區(qū)：包括九個老年社區(qū)，社區(qū)采取不同的建筑風格，提供給有不同社會需求的老年人居住。公共設施：供電設施、供水設施、停車場、指路牌和警示牌等。興建老年公寓這種綜合性、多功能的經濟實體，有利于在激烈的市場競爭中互補，使房地產業(yè)

8、向集團化、多元化經濟實體方面轉產，使房地產業(yè)更具生命力。這類既有社會效益，又有經濟效益的新型老年公寓投資項目，生活環(huán)境檔次高，收費標準適中，有條件在競爭中占領市場，是我們公司積極地探索和追求的發(fā)展目標。三、市場環(huán)境分析( 一 ) 人口老齡化呈加速之勢。我國老齡人口具有數(shù)量大、增長快的特點。中國已于1999年進入老齡社會是較早進入老齡社會的發(fā)展中國家之一。2000 年全國第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示我國60 歲及以上老年人口和 65 歲及以上老年人口占總人口比例為 1046和 710， 2005 年這兩個比例分別達到了 13 01和 907。從 2009 年開始我國老齡化進入快速發(fā)展階段，老年人口將年

9、均增加800 萬至900 萬人；到2020 年，老年人口將達到2 48 億人。老齡化水平將達到17。預計到2050 年進入重度老齡化階段。老年人口將達437億人。約占總人口 30。老年人口的劇增，尤其是高齡老人的增多，使養(yǎng)老問題越來越重。（二）家庭結構小型化、空巢化。隨著社會的發(fā)展。家庭規(guī)模呈現(xiàn)出小型化、結構核心化的趨勢。要不了多久，我國將普遍出現(xiàn)“四二一”家庭成員構成，即一對年輕夫婦撫育一個孩子而贍養(yǎng)四位或六位老人(父母、岳父母 )。上世紀 90 年代初，我國每10 個年輕人贍養(yǎng) 1 個老年人，如今這一比例已經達到 3 比 1。與此同時，人口高齡化、失能趨勢也愈益明顯，目前我國80 歲及以上

10、高齡人口快速增加。另外，由于工作流動性的增強(特別是大量的農民進城)，致使很多子女家庭無法與父母在一起?？粘布彝ピ龆啵优y以照顧年老的父母，家庭可以為老年人提供照料的資源越來越少。未來10 年，“空巢家庭”將成為老人家庭的主要形式，所占比重有可能達到 90。人口老齡化使勞動年齡人口比重下降，對老人贍養(yǎng)比上升。如上圖所示，人口年齡結構預測表明， 1990 年我國勞動年齡人口對老人贍養(yǎng)比為 13.7%，2000 年上升為 15.6%，預計到 2025 年上升為 29.46%，2050 年上升為 48.49%。如果再加上對幼年子女的撫養(yǎng)， 勞動年齡人口的總撫養(yǎng)比上升得更為迅速， 2025 年達到

11、59.5%，2050 年達到 76.8%。人口老齡化將使勞動年齡人口的經濟負擔日益沉重?？梢?，隨著人口老齡化的發(fā)展，空巢家庭的不斷增長，那么這部分老人對老年公寓的需求將更加迫切。（三）老年人生活改善，市場購買力增強。隨著我國經濟的不斷快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，國家在老年人福利和養(yǎng)老問題方面的關注度提高，老年人的生活和消費水平也隨著有了很大的提高，購買力增強，需求空間也增大，在經濟條件允許的前提下，老年人越來越希望自己的晚年生活得更加舒適和豐富多彩，這就給養(yǎng)老服務提供很大的市場。（四）觀念的變化。中國“養(yǎng)兒防老”、“三、四代同堂”的觀念和家庭組合在不斷發(fā)生變化，而小型“核心家庭”、“三口之

12、家”的比重在不斷上升。而且，目前“四二一”的供養(yǎng)關系不斷增加，使中間代所承受的壓力很大，家庭矛盾也隨之增加。同時，隨著老年人觀念的變化，不少老年人更加關心生活質量的提高，而不愿意和子女同住，獨老戶的比重不斷上升。據(jù)中國老齡科研中心調查材料顯示，北京市50 歲以上的常住人口中，希望現(xiàn)在住進老年公寓和將來愿意入住的分別為10.4 萬和 30.8 萬。目前武漢市老年人的居住方式以與子女同住為主占 65.2。有 47的老人希望與子女共同生活，52.4的老人希望與子女分開居??；現(xiàn)與子女同住的老人中， 有 64.8認為這種方式很理想， 而有 35.2的老人則希望能分開??；現(xiàn)與子女分開住的老人中，有84.6

13、仍愿與子女分開住，有15.4的則希望與子女同住?？梢?，中國老人“養(yǎng)兒防老”的觀念正在發(fā)生變化。而且老人的不同組群選擇養(yǎng)老的方式又不同。文化程度較高，中級以上職稱，月收入中等或以上，身體健康，生活能自理者，老年公寓為首選，有的認為“老年公寓是理想頤養(yǎng)天年之所”。因此隨著觀念的變化，對老年公寓的需求是加快增長的。（五）現(xiàn)在的中青年對未來老年人居住方式的選擇會有很大的變化。據(jù)武漢市調查，現(xiàn)在的青年人（ 2025 歲）僅有 28.5，中年人（ 4050 歲）有 42.8希望將來與子女住在一起（ 城市規(guī)劃 2002 年 3 期）。當他們進入老年時，由于我國各種老年機構已經完善等原因，其中很多人會選擇社會

14、養(yǎng)老的方式。所以老年公寓的社會需求是逐漸增長的。（六）隨著老年公寓數(shù)量的需求不斷增長，這一新興產業(yè)將有較大的發(fā)展空間。據(jù)上海市調查，制定上海市2010 年老年公寓的發(fā)展規(guī)劃，入住人數(shù)取老年人口總數(shù)的 3的比例為宜（發(fā)達國家一般為 45）。按此比例，到 2010 年上海市老年公寓市場需求總量將達到 187 萬平方米（中外房地產導報 2001 年 18 期）。如將此比例推至全國，那么對老年公寓的需求，已經是很可觀了。所以這一新興產業(yè)的發(fā)展空間很大。同時，隨著老年公寓的發(fā)展， 可以進一步導致為老人服務產業(yè)的發(fā)展。 老年公寓的發(fā)展， 需要園林、綠化、基礎設施、醫(yī)療、郵電、通信、文化教育、裝飾裝修、家用

15、電器、以及家庭服務等一系列產業(yè)和服務業(yè)的發(fā)展。而這些產業(yè)的發(fā)展又可以增加就業(yè)，引發(fā)商機。四、市場細分與定位（一）市場定位老年公寓首先要符合老年人的特點和要求。老年人年紀大、身體虛弱、眼睛不好、牙齒不健、腿腳不靈、消化功能差，有的高齡老人和有各種疾病的老人生活不能自理，還需要生活和醫(yī)療方面的特殊護理和服務。我們應按照政府制定的“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所學、老有所為、老有所樂” 的養(yǎng)老原則， 創(chuàng)建符合我國國情和老年人需求的老年公寓。針對老年群體的特點和不同的經濟水平導致的購買能力的差異，將機構的服務市場細分為以下三種類型：A 類：年滿 60 周歲的政府重點援助的低保及低保邊緣的老人家庭。即如果沒

16、有外界社會和政府的幫助，無力自主生存，沒有任何收入來源的老人。該類老人家庭一般有三種不同的特殊情況：（1）“三無”老人，即無勞動能力、無經濟來源和無子女老人家庭。（2）子女無力贍養(yǎng)的特困家庭老人。（3）空巢貧困老人。B 類：年滿 60 周歲的政府一般援助的老人家庭。即有一定的收入來源， 但其收入低于最低消費水平的難以維持現(xiàn)狀生活的老人，或者收入不穩(wěn)定，生活沒有保障的老人。C 類：年滿 60 周歲的不享受政府特殊援助的老人家庭。即有高于一般人均水平的收入來源，且收入狀況比較穩(wěn)定，不需要政府和社會的援助的老人。（二）市場細分1、獨立式老年住宅： 生活可以自理，身體健康的老人，有獨門獨棟，子女可以過

17、來看望同住。2、集合式老年住宅： 生活可以自理，身體健康的老人，一室一廳一廚衛(wèi)，子女可以來看望。3、護理型老年人住宅：專為體力和智力衰退并患有疾病、受傷等的老人入住，有專業(yè)的服務人員和護理人員。三個不同類型的住宅方式，分不同的檔次以滿足不同收入人的需求。五、服務策略與服務設計老年公寓要按照老年人的特點和“老年人建筑設計規(guī)范”，從住區(qū)規(guī)劃、設計到配套建筑與設施方面要符合老年人的特點和需求。老年公寓宜為低層小高層（有電梯）或平房有小院落，而不宜高塔樓，住房面積以合室、一室、二室小套房為主。道路要無障礙設計，戶內有緊急呼叫與電子安防系統(tǒng)。居室要陽光充分和通風。老年公寓要有完備的配套設施和服務，如醫(yī)院

18、、健身娛樂、文化教育、圖書資料、購物中心、銀行、郵局、交流活動、家政服務等。特別是老年社區(qū)內要配備正規(guī)定點醫(yī)院。該醫(yī)院應具備治療、搶救、咨詢的功能，這是關系老有所養(yǎng)的重要保障，是老年人進住社區(qū)最關心的問題之一。我們采用一卡通式服務，凡是居住在老年公寓的老人們，都必須持有老人信息卡，憑此卡可以在我們的服務機構享受各種服務，這樣可以省去老年人很多麻煩，也便于我們管理老年人的狀態(tài)。此外，我公司推出以下特色管理服務：1、重點幼兒園、小學入駐老年公寓建成后，將引進重點幼兒園、小學。一方面可解決學校由于在鬧市區(qū)造成學生上下課時路程上的安全問題；另一方面為許多家庭解決因工作忙而無法照顧孩子的煩惱；再一方面就

19、是為圓許多家庭三代同堂的夢想，讓老人的晚年有子孫陪伴，笑語滿堂，益壽延年。2、貼心小巴士為方便老年人日常生活中的出行需要，管理中心特推出露天型小巴士車，定時往返于管理中心、文體娛樂中心、賓館公寓餐廳、老年活動中心、室內體育場館、公寓服務中心等。老年人在社區(qū)內部有出行需要時便可搭乘小巴士車。對金牌VIP 住戶可享受免費接送服務。3、旅游服務中心為方便老年人外出旅游提供相關旅游服務。4、社區(qū)家政服務提供完善的社區(qū)家政服務。為老年人分憂解難。六、價格策略與設計依據(jù)老年人不同的經濟和健康條件以及需求，建設不同檔次的老年公寓住宅。中國目前老年人的經濟收入普遍不高，老年公寓的開發(fā)和建設要以廣大中低收入者的

20、經濟承受力和需求為主，而不能片面追求規(guī)模與檔次。所以我們的主要目標客戶是中高檔收入老人。高檔服務所占比例相對要比較少。我們可以采取彈性定價方式，不同的需求我們有不同的檔次與規(guī)模。對于公寓我們可以租可售，我們采用會員式的盈利模式，通過繳納年費月費的方式，獲得利潤。根據(jù)細分市場策略制定價格策略，同時還要參考地區(qū)的其他類似行業(yè)的收費水平。一般的，可以根據(jù)兩種不同的定價方式差異化的制定服務價格：1、按照服務的項目收取費用，即按照提供的服務的不同的類型收費。2、按照服務時間收取費用。（ 1）、02 小時之內的一般性家政服務，收費為60 元（ 2）、超過兩小時，每小時加收20 元（ 3）、預約每星期周一到

21、周五固定上門服務，時間在02 小時之內的收費方式如下：每星期 5 次：收費每次 45 元每星期 4 次：收費每次 50 元每星期 3 次：收費每次 65 元每星期 2 次：收費每次 80 元注：超過時間的部分按照每小時加收20 元累計計算（ 4）、預約每月上門服務的，收費按月結算，每月1800 2000 元。七、市場拓展策略與設計（一）強調關系營銷策略根據(jù)養(yǎng)老服務產業(yè)的特殊性， 重點實施關系營銷策略， 對顧客進行科學的細分與管理 , 方法比較靈活多樣。建立和諧有利的商業(yè)關系 , 需要企業(yè)與顧客及其他利益相關人之間 , 建立相互信任的關系。強調不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場 , 更重要的是維護和鞏固已

22、有的關系。1、建立消費者數(shù)據(jù)庫 , 使企業(yè)能夠準確掌握消費者的有關信息 , 使商品能夠準確定位 , 同時 , 使企業(yè)的促銷工作更具針對性 , 從而提高營銷效率。2、 對重要顧客設立專門的關系經理，對顧客進行主動管理。3、實行會員卡制度，對享受機構服務超過一定次數(shù)或時數(shù)的忠實顧客發(fā)放會員卡，可以享受打折或減價等等其他的優(yōu)惠條件。4、通過多種聯(lián)誼方式整合社會人力資源，口頭宣傳升級。整合人際關系資源。（二）廣告推廣策略針對老年人的特點和價值觀念，開展必要的推廣。1、運用現(xiàn)代傳媒， 有針對性的選擇宣傳媒體和宣傳方式、時間。如：報紙、電視、網絡等，可以通過對電視節(jié)目進行贊助或直接以宣傳片形式出現(xiàn)。做電視

23、廣告要注意選擇比較能博得老年人親睞的時間段，要注意符合老年人的習慣，比如他們通常都不會在晚上 11 點之后守在電視機旁而是多半都睡覺了，此時廣告播的再頻繁再感人也無濟于事。采用集中戰(zhàn)略、集中宣傳。組織考察團與其他老年俱樂部聯(lián)誼，借考察之際對比突出自身優(yōu)勢，在同行業(yè)中樹立帶頭位置，借以宣傳自身。2、注重口碑宣傳。（1）在上門服務過程中，員工可以下意識的強調本機構的名稱、服務，給顧客留下良好印象。（2）讓被服務的顧客覺得“值”。包括服務態(tài)度要良好，服務及時，留給人本機構服務標準化、專業(yè)化的印象。（3）暗示顧客去口碑宣傳3、聯(lián)合有關社會資源，如康復中心，或者各大醫(yī)院，組織“免費健康普查”活動。 專門

24、就老年人患病率比較搞的一些常見疾病給予免費的咨詢和檢查，樹立形象，增強信任感。（三）多樣化的組織建立一套以機構正式雇傭的長期穩(wěn)定的員工為主體，加之以兼職人員和志愿者隊伍為輔的組織形式，達到降低經營成本而不保持服務質量和效率的目的。1、機構的正式雇員： 由機構組織人力部招募，結合養(yǎng)老服務社會化與下崗職工再就業(yè)工程相結合，為下崗職工尤其是“40、50 歲”后的人員提供就業(yè)渠道。另外，“40、50 歲”由于年齡以及經歷等方面的特點也比年青一代更容易被老年人接受與認可，他們往往更有耐心，也更懂得老人的喜好和需求。2、志愿者隊伍： 志愿者隊伍只要由“尊老”“愛老”的有愛心的家庭主婦、在校大學生和健康的退

25、休老年人組成，不定期的為老年人提供生活照料、精神慰藉等服務。3、兼職隊伍： 只要是由在校大學生或社會福利單位等組成的服務群體，具有較強的流動性。（四）名人效應邀請具有社會影響力老人入住。（五）與各大學的青協(xié)聯(lián)系多舉辦“尊師重孝、關愛老人”的活動，起宣傳作用。與長沙各高校聯(lián)系，創(chuàng)建“十年樹木、百年樹人”林。每所高校可在林中種植象征樹，自行養(yǎng)護。此林又可稱名譽林，各高校為保持名校風范定會派人精心養(yǎng)護。八、投入與產出分析老年公寓的前期投入是比較大的，要興建適合老年人居住的小區(qū)，包括一整套的輔助配套設施。這些需要龐大的資金來支持。一次性投入大，回收投資的時間卻很長。資金的使用效率不高，資金周轉很慢，很

26、有可能會全盤皆輸，但是對于這個項目政府給予了很多的支持和優(yōu)惠政策，而且老年公寓的未來需求很大，只要管理方法得當，老年公寓還是一個值得做長遠投資的好項目。九、風險控制與管理（一）風險預測1、由于養(yǎng)老事業(yè)處于初期發(fā)展階段，有許多政策還需要進一步的完善與改進。2、由于該中心主要依托民間投資，難以解決資金問題。3、由于基礎設施投入金額較大，完全依靠政府投入是有一定難度。4、由于政策不完善，難以獲得銀行貸款支持。（二）風險管理我們認為這是一項情系群眾、利國利民的善舉，是一件造福于老年人的光榮事業(yè)。但要想確保計劃的實施，并使服務中心網絡長期穩(wěn)定的運行，就希望得到地方政府在下列政策上的支持：1、請政府在基礎

27、實施、財政補貼、規(guī)劃、公用設施配套等方面給予項目一定的支持。只有這樣才能起到激勵作用，更好地通過民間渠道籌集建設資金。2、允許新型老齡中心規(guī)劃設定一定比例的配套商業(yè)和娛樂設施，由當?shù)卣峁﹪鴵芡恋?，吸納民間資本進行中心的帶資建設。3、 政府相關部門協(xié)助中心特許經營所需的經營許可證等，以特許經營收入補貼中心運行費用等。4、希望政府與銀行出臺系列貸款的優(yōu)惠政策。十、小結老年人在晚年最需要的，不僅僅是物質上的享受，更多的是精神上的需求。一是需要親人的關懷，二是需要不斷的思想與文化的陶冶。親和源老年公寓的建筑設計，充分滿足了老年人以上兩方面的需求。完美的建筑設計，老人既有自己獨立充裕的生活空間，又能

28、享受天倫之樂；社區(qū)內的文化活動中心， 為老年人的晚年文化生活創(chuàng)造了更加優(yōu)越的條件。視聽效果極佳的活動中心，五彩繽紛的社區(qū)藝廊都為老有所學、老有所樂、老有所為提供了豐富多彩的文化舞臺。注釋與參考文獻網站文獻：1、發(fā)展家庭養(yǎng)老服務網的構想2、老年用品市場綜合資料3、如何開發(fā)老年公寓4、走向新世紀的中國老人5、中國老年人的家庭狀況6、長沙統(tǒng)計局網站7、百度搜索題目二：端午節(jié)品牌粽子促銷方案目錄一、市場分析二、企業(yè)及產品分析三、活動詳細情況四、活動任務安排五、預期目和效果六、市場推廣建議七、費用預算明細一、市場分析現(xiàn)如今的中國人可以說占去一年三分之一的時間被各種各樣的節(jié)假日包圍著。越來越多的節(jié)假日，為

29、廣告?zhèn)鞑ブ圃炝烁嗟男畔⒊隹?，更為商家的產品提供了造勢的舞臺。消費者的購物欲望在節(jié)假日被進一步激發(fā)，節(jié)假日成為消費者的一個新購買動機。于是節(jié)假日成為各商家的一塊必爭之地。作為中國人民特有的傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)，更是在眾多的節(jié)日中占有重要的一席之地。而作為節(jié)日消費市場性很強的粽子，也成了一塊炙手可熱的蛋糕。浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司作為國內一家專業(yè)的粽子生產企業(yè)，雖然在品牌全國化方面做的較好，營銷網絡覆蓋面也很廣，但主要還是集中在江浙一帶。本企劃案主要借勢2015 年的端午節(jié)，擴大五芳齋在湘潭市場的品牌知名度、提升品牌形象、達到預期銷售額！端午節(jié)來臨，又要到了一個粽子銷售的旺季！粽子在以前作為一個季節(jié)

30、性消費很強的產品，到現(xiàn)在 ,這種制約已經不是很明顯，但端午節(jié)仍是粽子市場消費的重頭戲。與全國同等規(guī)模的其他城市相比，湘潭的物價居于中上水平，消費者形成了較強的價格承受能力。在湘潭市場不同消費能力的消費者心態(tài)比較穩(wěn)定，一般對自己消費什么檔次的產品都有教清醒的認識。食品市場呈現(xiàn)品種多元化、市場多元化的發(fā)展趨勢。二、企業(yè)及產品分析（一）企業(yè)介紹與分析嘉興歷來有水鄉(xiāng)古城之美譽，所謂一方水土一方人，一方風情一方文，由于地理位置的特殊性，嘉興的物產小吃、美食珍品舉不勝舉。其中嘉興五芳齋粽子更是聲名遠播。浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司是浙江省“五個一批”重點骨干企業(yè)，是經國家商檢局注冊的出口食品企業(yè)，被國家內貿

31、局確定為全國商辦工業(yè)重點扶持和發(fā)展品牌企業(yè)。五芳齋生產以粽子為主，兼營其他食品系列。浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司的前身是嘉興五芳齋粽子店。該店創(chuàng)建于 1921 年，是專門生產五芳齋粽子的江南特色名店。五芳齋粽子風味獨特、歷史悠久且具有“油而不膩，咸甜適中，香糯可口”的特點而名揚海內外。1956年公私合營時轉為國營嘉興五芳齋粽子店。一九九二年建立嘉興市五芳齋粽子公司。 1995 年征地 17 畝，投資 1000 多萬元建造并投產了嘉興市五芳齋粽子公司粽子廠。 1998 年在兼并嘉興糖果廠的基礎上改制成立了浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司。 目前公司總占地 130 畝，擁有總資產 1.3 億元、企業(yè)員工

32、1000 多人，年產值達 1.75 億元。年產粽子 7497 萬只，最大日產粽子為 60 萬只，成為全國最大的專業(yè)粽子生產廠商。（二）產品與品牌分析1、粽子問世至今已經有2300 多年的歷史了。它是為了紀念我國偉大的愛國主義詩人屈原而誕生。公元前340 年，愛國詩人、楚國大夫屈原，面臨亡國之痛，于五月五日，悲憤地懷抱大石投汩羅江。為了不使魚蝦損傷他的軀體，人們紛紛把竹筒裝米投入江中。以后，為了表示對屈原的崇敬和懷念，每到這一天，人們便竹筒裝米，投入祭奠，這就是我國最早的粽子“筒粽”的由來。他可以說是世界上快餐的始祖。2、嘉興粽子為長方形，有鮮肉、豆沙、八寶等品種。如鮮肉粽，常在瘦肉內夾進一塊肥

33、肉。嘉興粽子五芳齋號稱"江南粽子大王 "，以糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、咸甜適中而著稱。據(jù)乾隆年間古書記載，當時粽子有白水粽、紅棗粽、赤豆粽、豆瓣棕、咸水粽，俗稱五芳。五芳齋粽子按傳統(tǒng)工藝配方精制而成。選料十分講究， 肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬、甜粽則用上等赤豆"大紅袍 "，通過配料、調味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。嘉興五芳齋粽子有肉粽、豆沙、蛋黃等幾十個花色品種，1987-1989 年曾連續(xù)獲得省名點特優(yōu)產品"玉兔獎 "。" 首屆中國食品博覽會金獎"。如今，嘉興五芳齋粽子因其滋味鮮美、攜帶方便、食

34、用方便而備受廣大旅游者厚愛，有"東方快餐 "之稱。3、從產品的原料和品種上來講，五芳齋有絕對的優(yōu)勢。兩萬畝的優(yōu)質糯米基地從源頭上確保了五芳齋粽子的品質和口味。并且五芳齋是名副其實的中華老字號，擁有別的品牌沒有的傳統(tǒng)文化內涵?？梢哉f它承傳了江南稻作文化的精髓。4、產品定位。來自江南的粽子大王，高質量、高品位。中華老字號、有文化底蘊的產品！三、活動詳細情況（一）活動主題：憶一段歷史佳話，嘗一顆風味美粽（二）活動目的：提升店面客流，擴大企業(yè)形象，同時增進銷售額的提高。（三）活動時間：2015 年 6 月 15 日 6 月 27 日（四）活動商品：成品粽、速凍粽子（五）活動地點：湘

35、潭各步步高連鎖超市分店（六）活動內容：活動 1、粽香傳千里免費品嘗活動期間在現(xiàn)場設免費試吃臺，浙江五芳齋為您準備好了款款美味香濃的粽子，讓你邊品嘗，邊購物，過一個歡樂愉快的端午節(jié)。機會難得，請勿錯過！活動 2：粽香飄千里，情系千萬家凡于活動期間一次性購物滿100 元，即可憑電腦小票到服務中心領取“福、祿”棕子一個（每天限 200 個）；凡于活動期間一次性購物滿 300 元，即可憑電腦小票到服務中心領取“壽、禧”咸蛋一盒（六個裝） （每天限 100 個）；凡于活動期間于本專賣店一次性購物滿500 元，即可憑電腦小票到服務中心領取“福、祿、壽、禧”包一個（粽子1 個、咸30活動 3： “福、祿、壽

36、、禧”送老人，尊老敬老愛心行尊老敬老是中華民族的傳統(tǒng)美德，本專賣店將于6月18日下午14： 3017：30 于本專賣店設包粽子處，盛邀您參加“福、祿、壽、禧”送老人尊老敬老愛心行。屆時我們將為您準備好包粽子的所需材料，讓你一展身手。同時我們將把你包的粽子于端午節(jié)（6 月20 日）上午送給社區(qū)的老人或老干部，以表對老人的一份愛心。參加此活動的顧客均可得到浙江五芳齋送出的精美禮品一份。（七）活動宣傳1、店企劃于 6 月 11 日將噴繪好的活動內容宣傳板告示板擺在店正門口顯眼位置和服務中心做前期宣傳。2、活動期間，店內廣播準確、簡潔播放活動內容，播放頻率不得小于1 次/30 分鐘。3、活動期間，店收

37、銀員和員工積極主動告知顧客參加促銷活動。4、加強對促銷員的促銷意識培訓，讓其明白搞好嘉興五芳齋粽子的促銷活動是互利的，積極主動地融入到嘉興五芳齋粽子的促銷活動中來，做好促銷活動的口頭宣傳。四、活動任務安排（一）場內：1、店面入口處，八至十個堆頭的位置，堆頭前布置成龍舟的頭，八至十個堆頭為龍舟的身。陳列商品：綠豆糕、成品棕、禮品棕負責人：生鮮部、營銷策劃部2、凍柜前方用粽子或氣球制成“五月五吃粽子 ”字樣拱門。負責人：生鮮部、營銷策劃部3、凍柜端頭重點陳列代裝粽子、散裝凍柜中按品牌陳列散裝粽子。負責人：生鮮部、采購部4、凍柜周圍張貼標識負責人 ;生鮮部、營銷策劃部5、浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司與

38、各步步高超市洽談，爭取供應商對相關用品開展打折、買贈活動，或買商品送端午節(jié)節(jié)日商品的捆綁銷售模式。6、商品陳列，根據(jù)超市與專柜情況，針對相關特價商品進行突出和重點陳列，以促進和達到節(jié)日銷售的目的。7、浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司制作促銷粽子的小木屋或小龍舟,每個大型超市一個，這樣便于產品的銷售 ,超市免費提供位置。8、除小木屋或小龍舟促銷之外,在促銷期間 ,在主通道擺放4-6 個粽子堆頭，增加節(jié)日氣氛，促進消費者購買欲望。9、要求各店美工和管理干部員工發(fā)揮水平,進行創(chuàng)意陳列和氣氛營造工作(如在粽子堆頭周圍用泡沫板刻上龍舟等圖案; ）（二）場外：1、店門裝飾拱門、以綠色竹子做背景書寫對聯(lián)：憶一段歷

39、史佳話嘗一顆風味美粽，橫批：來家世界，思故鄉(xiāng)情2、店門旁樹立一塊2 米乘 4 米巨大橫幅書寫 “端午節(jié)的由來 ”五、 預期目的和效果1、通過促銷活動，在端午節(jié)前后半個月內達到預期銷售額280 萬。2、使五芳齋的湘潭市場占有率提高6%8%，達到 30%。3、在湘潭市場建立五芳齋的良好品牌形象，樹立高品質、高品位的品牌形象。4、這樣可以增加五芳齋粽子的文化外延，豐富了節(jié)日內涵，還可通過本次活動傳達出端午節(jié)的溫馨，可以吸引很多顧客參加。5、引導和方便顧客節(jié)日商品的購買,提升端午節(jié)商品的市場競爭力,促進節(jié)日銷售 .六、市場推廣建議粽子是時令性很強的產品，雖然浙江五芳齋實業(yè)股份有限公司一年四季都有粽子出

40、售，但端午節(jié)等重要節(jié)日仍是其盼望已久的消費高峰。為了賣出更多的粽子，各冷凍食品品牌，都會使出了渾身解數(shù)相互比拼，甚至有些企業(yè)超過一半的銷量都是在節(jié)日前后實現(xiàn)的。那么五芳齋粽子在節(jié)假期間如何吸引消費者有限的注意力，把握節(jié)日消費市場的熟點和需求變化趨勢，做大節(jié)日市場？我想我們首先應該要讓消費者更深的了解“五芳齋” ，開展有在很針對性的文化營銷，嫁接節(jié)日的文化氛圍。然后充分挖掘和利用節(jié)日的文化內涵，并與自身經營理念和企業(yè)文化結合起來，不僅可以吸引眾多消費者，在給消費者藝術享受的同時，也能帶來良好的市場效益，樹立良好、的企業(yè)形象。而這其中節(jié)日促銷顯得尤為重要，這就要求我們抓住節(jié)日促銷時機，節(jié)日消費心理的特點決定不同平常的節(jié)日售賣形式，對于一個品牌推出新的產品的推廣，更是給消費者親密接觸的絕佳良機。 “感覺消費”時代的來臨，使消費者的購買習慣也發(fā)生了很大變化，消費者越來越隨心所欲， 而商家精心營造的隨心所欲售賣氛圍， 就會使消費者不自覺地 “跟著感覺走”，實現(xiàn)目標銷售。下面就幾種主要的促銷方式在不同重要節(jié)日中的執(zhí)行制定促銷策劃案。（一）免費類SP、競賽類 SP之端午節(jié)促銷1、商品促銷之免費SP端午節(jié)靚粽 , 購物滿就送活動2、六月端午射粽賽（1）凡在 6