耐克營銷策劃書

1、委托公司：耐克公司(Nike, Inc.)策劃人員：商務(wù)管理0903王麗玲黃麗娟（Scream 組合）策劃方案適用時間：2010 年 5 月至 2013 年 12 月策劃方案完成時間：2010 年 4 月 26 日星期一前言1972 年 NIKE 公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任 NIKE 總裁菲爾耐特以及比爾鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。1973 年全美 2000 米到 10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里方庭成為第一個穿NIKE 運動鞋的田徑運動員。1978 年 NIKE 國際公司正式成立。 NIKE 鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。1979 年第一款運用 NIKE 專利氣墊技術(shù)的T

2、haiwind 跑步鞋誕生。第一條 NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。1980 年 NIKE 進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE 生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE 秉承“ Local for Local ”(在哪里，為哪里 )的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。1996 年正式在中國成立了全資子公司。 NIKE( 蘇州 )體育用品有限公司， 總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司 (香港也于 2002 年 1 月作為分公司并入中國區(qū) )。2002 年 5 月 NIKE 開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE 蝎斗 3 對

3、3 足球賽，數(shù)百支青少年球隊在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18 歲三個級別的獎牌。這是 NIKE 公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。2002 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA 巨星文斯 ?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。2002 年 8 月耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。2002 年 7 月 NIKE 特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA 巨星文斯 ?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈籃板。2002 年 8 月

4、，耐克將會贊助一批代表美國自由籃球文化的 “街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。在中國， NIKE 公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動，首創(chuàng)中國 3 對 3 籃球賽、 NIKE 高中男子籃球聯(lián)賽、 NIKE 青少年足球超級杯賽、 4 對 4 青少年足球公開賽等活動。1（一）策劃目的目標(biāo)市場隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少， 人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

5、于鞋子本身的價值的。（二）耐克公司目前營銷狀況市場現(xiàn)狀目前產(chǎn)品市場 ：在過去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線，并增加了新的品牌。 耐克的主力商品原來以籃球鞋為主， 最近幾年則推出高爾夫運動用品系列， 并以老虎伍茲為代言人， 同時加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運動人口的增加。 目前足球運動用品系列的營業(yè)額已高達(dá) 10 億美元，占有全球 25%的市場，在歐洲市場更高達(dá) 35%的市占率。耐克先后并購了高級休閑鞋名牌COLEHAAN 、曲棍球名牌BAUER 、第一運動鞋名牌CONVERSE 和滑溜板名牌HURLY ，并放手讓各名牌獨自經(jīng)營，取得了不俗的成績。廣告宣傳 ：耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌

6、和大眾牌。從營銷上看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。鞋類市場分析家認(rèn)為，明星對消費者的吸引力，2他的影響和價值所帶來巨大商業(yè)收益，當(dāng)為直接銷售額的兩倍。 在大眾層面上，網(wǎng)站的營銷效果將與日俱增。 通過該網(wǎng)上建立的一對一營銷模在不同層面上控制整個行業(yè)，以明星化、個性化、交互化服務(wù)培養(yǎng)各國、各年齡層段式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)則、 更靈活便捷的方式客戶對耐克品牌的忠誠度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣大顧客群。市場價格 ：耐克公司實行全國統(tǒng)一明碼標(biāo)價。耐克產(chǎn)品狀況目前市場上的產(chǎn)品：NIKE 生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹

7、“NIKE”的運動鞋。NIKE 公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮（Leather ）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造織物（網(wǎng)眼布Mesh ）作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放置于正確的位置。外底采用碳素橡膠（CarbonRubber ）、硬質(zhì)橡膠（ SolidRubber ）、耐磨橡膠（ DRC-DurableRubberCompound）、天然橡膠（ NaturalRubber ）、環(huán)保橡膠（Regrind ）、充氣橡膠（ Duralon ）和黏性橡膠（ Sticky Rubber）作為材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底則采用

8、EVA、PHYLON 、PU（Polyurethane），能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性，是鞋子中最為重要的部分。而內(nèi)底采用了Air Max 、ZoomAir 、TotalAir 、 TunedAir 、 FlexibleAir 、DRI-F .I.T 、THERMA-F .I.T 、CLIMA-F .I.T 和 STORM-F .I.T ，這是 NIKE 獨一3無二的氣墊技術(shù)。耐克公司競爭狀況目前市場上的主要競爭對手是阿迪達(dá)斯和李寧。 下面通過圖表反映市場現(xiàn)狀一、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運動服知名度分析調(diào)查顯示，在所有 1028 個被訪者當(dāng)中， 有 751 個被訪者知道李寧運動服，所占的比例為

9、73.1%；有 716 個被訪者知道耐克運動服，所占的比例為 69.6%；有 696 個被訪者知道阿迪達(dá)斯運動服，所占的比例為 67.7%。那么，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運動服在我國的市場占有狀況又如何呢？4二、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運動服市場占有情況分析調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運動服的市場占有情況也略有不同。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運動服的被訪者比例相對最高，達(dá)到了 58.8%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)李寧的市場占有率一直呈下降趨勢， 在第三季度，擁有李寧運動服的被訪者只有 31.0%。而相對于李寧運動服，阿迪達(dá)斯運動服的市場占有率一直呈上升趨勢。在上海地區(qū)，第三季度，

10、被訪者擁有阿迪達(dá)斯運動服的比例相對最高，為 52.1%，而被訪者擁有李寧運動服的比例卻只有 14.6%，與阿迪達(dá)斯相差了近五個百分點。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運動服的比例相對最低，只有 6.5%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運動服的市場占有率呈直線上升趨勢，到了第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運動服的比例達(dá)到了29.3%。而5在其它地區(qū)，李寧運動服一直占有絕對的優(yōu)勢， 其市場占有率明顯高于耐克和阿迪達(dá)斯運動服。三、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運動服未來購買意向分析調(diào)購買運動查顯示， 在所有 787 個愿意服的被訪者當(dāng)中， 有 214 個被訪者愿意購買耐克運動服， 所占的比例為 27.2%

11、.有 212 個被訪者愿意購買阿迪達(dá)斯運動服， 所占的比例為 26.9%.有 211 個被訪者愿意購買李寧運動服，所占的比例為 26.8%。分銷渠道消費者最經(jīng)常購買鞋類產(chǎn)品的渠道為專賣店，其次為商場，這兩者占據(jù)了絕大部分的份額。 超市相對于零售小店和批發(fā)市場而言，也有一定的優(yōu)勢可言。.目標(biāo)市場6目前，以大眾化的中等水平消費群體和高消費群體為目標(biāo)，主要國內(nèi)市場遍及各個省市。（三）消費者分析消費者總體態(tài)勢： NIKE 是消費者選擇的第一品牌。 ADIDAS 的市場占有率是 27.7%，REEBOK 的市場占有率是 20.5%，CONVERSE的市場占有率是13.6%，其它品牌都相對比較少。消費者購

12、買因素： 首先是為了運動的需要， 其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“NIKE ”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。四、耐克公司SWOT 分析S 優(yōu)勢耐克是一家極具競爭力的公司。耐克公司創(chuàng)建者和CEO 菲爾 ·耐特（ PhilKnight ）最常提及的一句話便是 “商場如戰(zhàn)場 ”。耐克公司不會敵視它的競爭對手。亞特蘭大奧運會時，銳步公司是奧運會的贊助商，而耐克公司并不是。然而， 耐克公司贊助了頂級的運動員，并得到了7有價值的報導(dǎo)。耐克公司沒有自己的工廠。它不會為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個精簡的組織。耐克公

13、司的優(yōu)勢在于研發(fā)，這一點可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克會在任何用可能的最低成本生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。 如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為便宜（相對于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格），耐克就會轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。耐克是一個全球品牌，它是世界上排名第一的運動品牌。耐克的著名標(biāo)志“ Swoosh”一經(jīng)問世，迅速為世人所知W劣勢公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場份額萎縮，會使其受到很大影響。零售部門對價格非常敏感。耐克公司在Nike To

14、wn 里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。零售商們趨向于向顧客提供非常相似的經(jīng)歷體會。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們設(shè)法將一部分低價競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時，公司的利潤就會遭受擠壓。O機(jī)會很多年輕人認(rèn)為耐克是一個流行品牌。因為鞋子在穿壞之8前就會變得不流行了，這也就意味著消費者需要換新鞋開發(fā)運動服裝、太陽鏡和珠寶等新產(chǎn)品，對耐克公司來說，也是一種機(jī)會。這種高價物品和高利潤直接相關(guān)。由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知， 耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間開拓。這里存在著市場空間， 高收入人群可以任意消費高價體育商品。例如，中國和印度等國出現(xiàn)了新的一代富有消費者的市場。此

15、外還可以利用全球銷售事件來支持品牌，比如足球世界杯和奧運會等。T 威脅耐克公司受困于國際貿(mào)易。它用不同的貨幣購買和銷售產(chǎn)品，因此成本和利潤不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會虧本生產(chǎn)和（或）銷售。這是所有全球品牌都面臨的問題。體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常激烈。菲爾·耐特在斯坦福商學(xué)院時所創(chuàng)立的模式現(xiàn)在正被廣泛應(yīng)用，而且這個模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)了。競爭對手們正在創(chuàng)建可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。由于上述所討論的威脅， 零售部門正在變成價格競爭。這最終意味著消費者正在貨比三家，尋求更為劃算的交易。所以，如果一家商店對一雙運動鞋作出標(biāo)價，消費者會沿街去另一

16、家商店比較同一雙鞋的價格， 然后選擇其一購買。 這種消費者價格敏感性成為耐克公司的一個外部潛在威脅。9五、營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：在一年內(nèi)將市場占有率提高10% 15% 。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領(lǐng)先地位。為運動員創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個世界的運動界市場。六、營銷策略市場調(diào)研 采用問卷調(diào)查形式產(chǎn)品定位 隨著現(xiàn)代運動的發(fā)展，運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高，各體育部門對加強(qiáng)運動員的實力也越來越重視。 “NIKE”作為世界第一運動品牌，運動員是其第一大市場，因此要大力向廣大運動員推廣。 其次，青少年也是一個很大的市場，他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激，不惜重金來買“NIKE”。我

17、們要抓住這個心態(tài)，把名牌打的更響，把款式做的更新。定價策略產(chǎn)品價格是人們購買時的最先考慮的問題，因此應(yīng)該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應(yīng)該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。促銷策略10因地制宜的采取營銷策略。雖然 “NIKE”公司在中國代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源， 把它們?nèi)悸?lián)系起來， 多開展和消費者的聯(lián)誼活動， 開展運動潮流的有關(guān)活動， 讓大家都先愛上運動為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量， 讓中下消費水平的顧客也能享受到“ NIKE的”關(guān)愛。銷售渠道

18、1、網(wǎng)絡(luò)營銷：在各縣區(qū)設(shè)立耐克促銷網(wǎng)點。2、再行聯(lián)銷制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉鲈O(shè)立耐克專柜。3、渠道戰(zhàn)術(shù)：利用當(dāng)?shù)馗骺h、 區(qū)的廣播電視臺及大商場， 以他們?yōu)榛A(chǔ)宣傳推廣耐克產(chǎn)品。廣告策略一 . 平面招貼和特大霓虹燈廣告1. 平面招貼選用“ NIKE”平時一貫的風(fēng)格簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加對比度，突出的表現(xiàn)“ NIKE”標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾， 增加時代感和運動的速度感。 使觀賞者過目不望。2. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。 畫面采用生動幽默的動畫來體現(xiàn)“ NIKE”精神、以及各詳細(xì)介紹“ NIKE”鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。11二 . 網(wǎng)絡(luò)廣告和

19、宣傳冊1. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下， 上網(wǎng)的人是越來越普遍， 而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“ NIKE”的廣告，對廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購買。2. 在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細(xì)直觀的對鞋進(jìn)行介紹，讓消費者更進(jìn)一步的去了解“ NIKE”。3廣告語： “JUST DO IT”銷售隊伍公司對銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機(jī)制，銷售人員對管理系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)職位全部實行了競爭站崗，并向銷售人員提供獨具特色的培訓(xùn)計劃。公司建立專門針對商專渠道的專門營銷隊伍，成立專職部門對大客戶的開發(fā)和維護(hù)。 從制度上及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開拓與日常運作。七

20、、行動方案廣告主題： NIKE JUST DO IT廣告時間： 25 秒廣告構(gòu)思：主要以富于速度感和沖擊力的畫面來襯托主題鏡頭一：（訓(xùn)練館） Micheal Jordan手拿籃球，仰望前方近十米高的巨型籃球架（音樂：安靜的訓(xùn)練館傳來一聲Jordan的嘆息）鏡頭二： Jordan運球，起跑，加速 (鏡頭換至腳下的 AIR JORDAN 1112上)（音樂：運球聲和腳步聲逐漸急促）鏡頭三： Jordan起跳，借那雙 AIR JORDAN 11 提供的超強(qiáng)彈力，他征服了那座 10 米的籃筐，籃球應(yīng)聲入筐， Jordan 雙手抓著籃筐，不敢著陸（鏡頭特寫其面部表情） （音樂：籃球入筐巨響和由于籃球落地的輕響，還有 Jordan由于離地太高膽怯不敢