品牌定位報(bào)告模板-涼茶品牌定位

1、品牌定位報(bào)告模板- X X涼茶品牌定位寫作要點(diǎn)品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)'性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌定位要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需要。借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，可以了解目標(biāo)對(duì)象的生活形態(tài)或心理層面的情況。消費(fèi)者有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。

2、品牌定位一定要摸準(zhǔn)顧客的心，喚起他們內(nèi)心的需要，這是品牌定位的重點(diǎn)。所以說，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心。品牌定位要給消費(fèi)者以實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需求。企業(yè)品牌要脫穎而出，還要盡力塑造差異。只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引人得注意力。所以說，企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來的概念。注意要點(diǎn)品牌定位對(duì)于一個(gè)品牌的成功起著十分重要的作用。品牌定位的核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過一定的策略把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，對(duì)品牌經(jīng)營者而言

3、在確定目標(biāo)后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌定位從產(chǎn)品開始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位重要內(nèi)容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。品牌定位與產(chǎn)品差異化既有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量等有形因素來實(shí)現(xiàn)的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成。除了利用影響消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)的有形因素，以及其給消費(fèi)

4、者帶來的物質(zhì)和功能性利益，還要利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點(diǎn)，就成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇?？梢?，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰(zhàn)略。因此，品牌定位不僅要明確而且要有個(gè)性鮮明，讓消費(fèi)者感到商品有特色、有品味，甚至成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，讓顧客得到情感和理性的滿足感，從而有別于同類產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。X X涼茶品牌定位一、品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的"藥茶&q

5、uot;。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以x X最為著名。X X涼茶發(fā)明于清道光年間，被公認(rèn)為涼茶始祖，有"藥茶王"之稱。到了近代， X X涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀(jì)50年代初由于政治原因， X X涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的X X藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)X X涼茶顆粒(國藥準(zhǔn)字) ;另一支由王氏家族的后人帶到香港地區(qū)。在中國大陸， X X的品牌歸X X藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區(qū)， X X品牌為王氏后人所注冊(cè)。yy是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)X X藥業(yè)特許，由香港地區(qū)王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營X X牌

6、罐裝涼茶(食字號(hào))。二、背景×年以前，從表面看，紅色罐裝X X (以下簡(jiǎn)稱" X X")是一個(gè)經(jīng)營得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，贏利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群， x x飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，YY的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題一-xx當(dāng)"涼茶"賣，還是當(dāng)"飲料"賣?(一)現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一:廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)x x認(rèn)知混亂在廣東區(qū)域， x x擁有涼茶

7、始祖x x的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得"它好像是涼茶，又好像是飲料"，陷入認(rèn)知混亂之中。而在yy的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將"x x"與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo)，明確x x的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。(二)現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二: x x無法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)"涼茶就是涼白開"、"我們不喝涼的茶水，泡熱茶"這些看法。教育涼茶

8、概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者"降火"的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。(三)現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三:推廣概念模糊如果用"涼茶"概念來推廣，yy公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為"飲料"推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個(gè)非?？蓯鄣男∧泻榱舜蜷_冰箱拿一罐xx，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是"健康家庭，永遠(yuǎn)相伴"。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)x x的獨(dú)特價(jià)值。在x x前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀

9、態(tài)下x x居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白;內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問題:消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品?三、重新定位x x銷售問題首要解決的是品牌定位。x x雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答x x究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它一一這是x x缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問題不解決，拍什么樣"有創(chuàng)意"的廣告片都無濟(jì)于事。廣東的

10、消費(fèi)者飲用x x主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下"、"可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必留吃牛黃解毒片"。而在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在"外出就餐、聚會(huì)、家庭"。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)x x并無“治療" 要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買x x的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于"預(yù)防上火"，如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會(huì)采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)x x的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推

11、廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)"預(yù)防上火的飲料"的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備"預(yù)防上火"的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。綜上所述. x x的品牌定位是"預(yù)防上火的飲料"，獨(dú)特的價(jià)值在于喝××能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球等。這樣定位x x，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有四:利于x x走出廣東、浙南由于"上火"是一個(gè)全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像"涼茶"那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為x x走向全國徹底掃除了障礙。避免

12、x x與間內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。成功地將x x產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，如淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;預(yù)防上火"的有力支撐;3.5元的品出價(jià)格，因?yàn)?quot;預(yù)防上火"的功能，不再"高不可攀"" x x"的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火"正宗"的有力的支撐。利于yy企業(yè)與國內(nèi)x x藥業(yè)合作。正由于YY的x x定位在功能飲料，區(qū)別于x x藥業(yè)的"藥品"，因此能更好促成兩家合作共建"x x"品牌。四、品牌定位的推廣x x的推廣主題是"怕上火，喝x X"，在傳播上盡量凸現(xiàn)x x作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中， x x都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把x x和"傳統(tǒng)涼茶"