基于顧客價(jià)值的汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭優(yōu)勢分析(1)

1、基于顧客價(jià)值的汽車消費(fèi)企業(yè)競爭優(yōu)勢分析(1)摘 要 汽車消費(fèi)企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，必須站在購車者的角度上為其提供顧客價(jià)值。特別在我國，汽車消費(fèi)企業(yè)開展到今 天，除了降低本錢外，還必須提升汽車的產(chǎn)品價(jià)值#65380;效勞價(jià)值#65380;人員價(jià)值以及形象價(jià)值，為顧客提供更多的顧客價(jià)值。 從汽車企業(yè)的長遠(yuǎn)開展來看，企業(yè)及產(chǎn)品的形象價(jià)值對于其而言更是長期的競爭優(yōu)勢來源，而這有賴于企業(yè)持續(xù)不 斷地提供良好的產(chǎn)品#65380;效勞#65380;人員支持以及形象塑造來獲取。關(guān)鍵詞 汽車消費(fèi)企業(yè)；企業(yè)競爭優(yōu)勢；顧客價(jià)值企業(yè)競爭優(yōu)勢一直是國內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。邁克爾·波特從市場營銷視角度認(rèn)為“競

2、爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于一個(gè)企業(yè)可以為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，這一價(jià)值超過了該企業(yè)創(chuàng)造它的本錢。WOOdRuFF認(rèn)為創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值將是企業(yè)競爭優(yōu)勢之源，并且認(rèn)為這將促使企業(yè)在卓越的顧客價(jià)值探究和轉(zhuǎn)化才能方面進(jìn)展競爭，這些才能本身又將形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。本文正是基于這種觀點(diǎn)討論了汽車消費(fèi)企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價(jià)值來獲取競爭優(yōu)勢，并希望通過這種分析，對中國汽車消費(fèi)企業(yè)如何在當(dāng)前競爭劇烈的環(huán)境中進(jìn)步自身的競爭優(yōu)勢提供一種有益的考慮。一#65380;顧客價(jià)值理論在顧客價(jià)值理論出現(xiàn)以前，企業(yè)的市場戰(zhàn)略以及競爭優(yōu)勢理論大都是從產(chǎn)品(效勞)本身的視角來認(rèn)識顧客，顧客只是被動的承受者。從顧客角度認(rèn)識和研究顧客價(jià)值，是2

3、0世紀(jì)80年代以后才開始的。顧客價(jià)值的獨(dú)特視覺讓企業(yè)站在顧客的角度來對待產(chǎn)品和效勞的價(jià)值，并且認(rèn)為這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客實(shí)際感知的。但是，對于顧客價(jià)值的內(nèi)涵，卻有著各種不同的闡述。 科特勒是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值的。他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客本錢之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一組利益。而總顧客本錢是在評估#65380;獲得和使用該產(chǎn)品或效勞時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。其中，總顧客價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值#65380;效勞價(jià)值#65380;人員價(jià)值和形象價(jià)值4個(gè)方面；總顧客本錢那么包括了貨幣本錢#65380;時(shí)間本錢#6538

4、0;精力本錢和體力本錢等4個(gè)方面。一些學(xué)者認(rèn)為顧客價(jià)值的本質(zhì)是感知利得(PeRceived BeneFitS)與感知利失(PeRceived SAcRiFiceS)之間的權(quán)衡(tRAde-OFF)。感知利得包括物態(tài)因素#65380;效勞因素以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持#65380;購置價(jià)格等；感知利失那么包括顧客在購置時(shí)所付出的所有本錢，以及購置后的使用本錢等。綜合以上觀點(diǎn)，本文對顧客價(jià)值定義為:顧客價(jià)值=感知利得/感知利失=(產(chǎn)品價(jià)值+效勞價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值)/(貨幣本錢+時(shí)間本錢+精力本錢+體力本錢)?；谏厦娴牡仁剑髽I(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就要從提供更多的顧客價(jià)值入手。而要增加顧客價(jià)

5、值，那么產(chǎn)品價(jià)值#65380;效勞價(jià)值#65380;人員價(jià)值以及形象價(jià)值等的進(jìn)步是企業(yè)落實(shí)競爭優(yōu)勢的必然途徑；從等式內(nèi)容的另一方面來說，注重顧客感知，降低顧客本錢也是進(jìn)步競爭力的有效途徑。二#65380;汽車消費(fèi)企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢隨著我國以私人消費(fèi)為主體的汽車市場逐漸形成，各大汽車消費(fèi)企業(yè)鉚足了勁來進(jìn)展競爭，企圖占領(lǐng)更多的“細(xì)分市場。汽車企業(yè)之間的競爭遠(yuǎn)不只是本錢競爭，還在于產(chǎn)品的性價(jià)比#65380;提供應(yīng)購車者的效勞以及人員支持各個(gè)方面的競爭，而更重要的在于汽車品牌形象和企業(yè)形象之間的競爭。而且品牌形象和企業(yè)形象有賴于通過產(chǎn)品#65380;效勞#65380;人員支持以及營銷策略#65380

6、;品牌規(guī)劃等長期持續(xù)的推進(jìn)而獲得。根據(jù)我們前面所討論的顧客價(jià)值理論，汽車消費(fèi)企業(yè)進(jìn)步競爭優(yōu)勢的主要方法有:(一)降低汽車消費(fèi)本錢，從而降低顧客本錢；(二)加大汽車的研發(fā)，進(jìn)步汽車的質(zhì)量，改進(jìn)汽車的性能和外形設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品價(jià)值；(三)提供良好的售后效勞，提升效勞價(jià)值和人員價(jià)值的同時(shí)降低顧客本錢(時(shí)間#65380;精力本錢)；(四)塑造汽車品牌，建立企業(yè)形象，形成良好品牌形象和企業(yè)形象，提升形象價(jià)值。這幾個(gè)方面作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的詳細(xì)構(gòu)成，是一個(gè)互相影響和作用的系統(tǒng)。1.降低汽車消費(fèi)本錢降低汽車消費(fèi)本錢，要從內(nèi)外兩方面下功夫。一方面由于汽車是一個(gè)集合產(chǎn)品，供應(yīng)鏈的平滑和整合對產(chǎn)品的整體競爭力有著至關(guān)

7、重要的影響；另一方面還要降低汽車消費(fèi)企業(yè)內(nèi)部的本錢。降低供應(yīng)鏈本錢汽車消費(fèi)企業(yè)可以通過進(jìn)展供應(yīng)鏈管理來降低零部件采購本錢。比方，通過測評淘汰部分零部件供應(yīng)商，以此保證減少供應(yīng)商數(shù)量和不斷進(jìn)步供應(yīng)商程度。在既有消費(fèi)規(guī)模前提下，一個(gè)品種的汽車零部件只用一家或兩家供應(yīng)商，可以進(jìn)步供應(yīng)商的消費(fèi)規(guī)模，使零部件供應(yīng)商到達(dá)規(guī)模效應(yīng)，從而降低本錢。另外一個(gè)方法就是進(jìn)步零部件的通用性，進(jìn)步零部件通用性就是在同一個(gè)汽車平臺上，盡量使不同車型能使用一樣的部件。甚至更進(jìn)一步在不同的消費(fèi)平臺上增加零部件的通用性。在我國，前幾年有很多汽車消費(fèi)商每年都簡單地給供應(yīng)商一個(gè)指標(biāo)，比方要求零部件企業(yè)今年的價(jià)格要降低8%，至于怎么

8、降低和能不能降低，整車廠很少過問。如今已經(jīng)有相當(dāng)一部分整車廠和零部件廠一起做降低本錢的事情。許多汽車消費(fèi)企業(yè)對采購的管理也逐步由對零部件產(chǎn)品的質(zhì)量管理開展到供應(yīng)商的過程管理，注重供應(yīng)商的才能培養(yǎng)和過程控制，對供應(yīng)商的管理要在工程開發(fā)時(shí)就全面介入，對供應(yīng)商的培訓(xùn)和消費(fèi)監(jiān)視#65380;評價(jià)的力度也大大加強(qiáng)。 降低汽車消費(fèi)企業(yè)內(nèi)部的本錢降低汽車消費(fèi)企業(yè)內(nèi)部的本錢，首先要做的是到達(dá)規(guī)模效應(yīng)。只有具有了適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，才能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使得本錢降下來。其次是提升消費(fèi)管理和物流管理程度，在進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)挖掘更多的產(chǎn)能。比方，廣州本田公司，他在原來年產(chǎn)10萬輛轎車的消費(fèi)線上挖掘，使其產(chǎn)量提升到年產(chǎn)30

9、萬輛，先進(jìn)的消費(fèi)運(yùn)作發(fā)揮了宏大的作用。第三，加強(qiáng)企業(yè)管理信息系統(tǒng)的建立，控制企業(yè)本錢。引入消費(fèi)管理系統(tǒng)#65380;管理信息系統(tǒng)，不但進(jìn)步了企業(yè)的管理效率，而且大大降低了人力資源本錢和運(yùn)作本錢。讓人感到擔(dān)憂的是，目前我國很多汽車消費(fèi)企業(yè)與跨國汽車企業(yè)的競爭還僅限于本錢方面。依靠低本錢優(yōu)勢固然能使企業(yè)存活，然而僅限于本錢優(yōu)勢對于汽車消費(fèi)企業(yè)的長遠(yuǎn)開展來說是不利的，很容易形成所謂的“銷量的巨人，利潤的矮子。而且隨著競爭的加強(qiáng)，本錢優(yōu)勢終將不復(fù)存在。而加大汽車研發(fā)，提升效勞質(zhì)量，樹立良好的品牌形象對我國汽車消費(fèi)企業(yè)來說勢在必行。共2頁: 1論文出處(作者): 2.提升產(chǎn)品價(jià)值汽車的產(chǎn)品價(jià)值主要通過汽

10、車的質(zhì)量#65380;性能#65380;外觀來表達(dá)，詳細(xì)表現(xiàn)為:車身外觀#65380;耐用性#65380;平安性#65380;乘坐舒適性#65380;駕駛方便靈敏性#65380;節(jié)能性#65380;環(huán)保性等。汽車消費(fèi)企業(yè)可以選定一個(gè)或兩個(gè)方面來重點(diǎn)進(jìn)展研發(fā)，采取差異化從而形成較高的產(chǎn)品價(jià)值。熟悉汽車的人幾乎都有這樣一個(gè)印象日本的汽車小巧省油，德國的汽車耐用和平安，美國的汽車寬闊舒適，這些特點(diǎn)形成了汽車購置者心中的價(jià)值訴求點(diǎn)，讓購車者對其價(jià)值易于感知。詳細(xì)到某種汽車，如沃爾沃汽車重點(diǎn)突出平安可靠，奇瑞QQ以時(shí)尚動感的外形設(shè)計(jì)來贏得市場。所以，汽車消費(fèi)企業(yè)必須加大研發(fā)的力度，進(jìn)展技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，力

11、爭在汽車的質(zhì)量#65380;性能#65380;外觀的某一詳細(xì)方面獲得業(yè)界領(lǐng)先地位。目前，我國的汽車企業(yè)總體上還沒有在消費(fèi)者心中形成明確的價(jià)值訴求點(diǎn)，很重要的一個(gè)原因是普遍缺乏自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。使用新設(shè)計(jì)#65380;新工藝#65380;新材料，減少了大量的專利使用費(fèi)用#65380;技術(shù)使用費(fèi)用，既可以進(jìn)步產(chǎn)品的質(zhì)量#65380;性能和外觀，又可以使產(chǎn)品的總本錢降低。而擁有了自主研發(fā)的核心才能，通過綜合掌控，將部分設(shè)計(jì)外包更易進(jìn)步產(chǎn)品設(shè)計(jì)的質(zhì)量和程度。日韓汽車企業(yè)的開展就給了我們很好的啟示，他們在開展過程中都有自己獨(dú)到的創(chuàng)新。比方，日本企業(yè)的精益消費(fèi)#65380;同步開發(fā)，韓國企業(yè)的“低本錢開

12、發(fā)才能#65380;開發(fā)出低本錢產(chǎn)品。當(dāng)前，由于能源和環(huán)保問題，我國汽車產(chǎn)業(yè)的開展面臨一個(gè)重大的機(jī)遇開展新能源和環(huán)保型汽車。在新能源和環(huán)保型汽車開展方面，我們與跨國汽車企業(yè)的起跑線相距不遠(yuǎn)，這是中國汽車產(chǎn)業(yè)可以重點(diǎn)超越的一個(gè)領(lǐng)域，也是可以形成汽車購置者價(jià)值訴求的一個(gè)點(diǎn)。3.提升效勞價(jià)值和人員價(jià)值如今，汽車的售后效勞已成為汽車業(yè)增加顧客價(jià)值的重要組成部分。給購車者提供良好的售后效勞和高素質(zhì)的人員進(jìn)展支持(如汽車保養(yǎng)參謀，技術(shù)咨詢等)，實(shí)際是提供應(yīng)購車者更多的效勞價(jià)值#65380;人員價(jià)值以及降低其精力本錢和時(shí)間本錢甚至貨幣本錢，讓購車者感覺到“買這車，值。許多汽車消費(fèi)企業(yè)除了加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，完善其

13、效勞網(wǎng)絡(luò)之外，還通過銷售效勞商按汽車消費(fèi)企業(yè)的要求建立具有一定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的形象店，提供高質(zhì)量的效勞。這些高質(zhì)量#65380;方便快捷的效勞不但提供應(yīng)購車者更多的價(jià)值，而且大大降低其精力本錢和時(shí)間本錢。他們還通過客戶關(guān)系管理(CuStOmeR RelAtiOnShip MAnAgement)來進(jìn)步售后效勞質(zhì)量。運(yùn)用這種系統(tǒng)，可以24小時(shí)受理購車者的咨詢#65380;建議#65380;投訴并施行對用戶的回訪效勞。還可以運(yùn)用該系統(tǒng)的新興技術(shù)為每一位用戶建立一個(gè)個(gè)性化檔案，包括:駕駛習(xí)慣#65380;車輛運(yùn)行狀況#65380;保養(yǎng)記錄#65380;維修記錄#65380;保險(xiǎn)日期#65380;個(gè)人信息#6

14、5380;重大節(jié)日等。系統(tǒng)實(shí)時(shí)對用戶檔案進(jìn)展管理，實(shí)時(shí)提醒效勞參謀為用戶提供“一對一的參謀式效勞，每家效勞站為每位用戶指定一名效勞參謀全權(quán)受理用戶的所有效勞需求，旨在更好地方便用戶，同時(shí)提供保養(yǎng)提醒#65380;技術(shù)咨詢#65380;車輛年審代理及經(jīng)常性回訪等效勞。高素質(zhì)的人員對客戶進(jìn)展支持大大提升了汽車企業(yè)在汽車消費(fèi)者心中的人員價(jià)值。另外，很多企業(yè)成立了汽車俱樂部從免費(fèi)拖車#65380;免費(fèi)咨詢#65380;效勞維修/保養(yǎng)優(yōu)惠#65380;提供高級(維修)休息環(huán)境等以車輛為根底的效勞開展到組織自駕游#65380;安康娛樂活動等。所有這些做法，使得購車者感覺企業(yè)對他們的尊重，有利于提升購車者心

15、里感受到的效勞價(jià)值和人員價(jià)值。4.提升形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反映。顯然，形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值#65380;效勞價(jià)值#65380;人員價(jià)值親密相關(guān)，在很大程度上是上述三方面價(jià)值綜合作用的反映和結(jié)果。但是，這種形象價(jià)值又不是很快就能獲得的，它需要企業(yè)持之以恒地進(jìn)展塑造。很多汽車企業(yè)通過支持社會公益事業(yè)來樹立良好的企業(yè)形象，如設(shè)立貧困學(xué)生獎(jiǎng)助學(xué)金，為改善交通做出努力等等。這些行為使得消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和親近感，企業(yè)的汽車品牌也就具有較大的親和力?？梢哉f企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象之間是互相促進(jìn)的。盡管品牌形象的形成不僅僅取

16、決于企業(yè)形象還包括產(chǎn)品質(zhì)量#65380;性能等因素，但良好的企業(yè)形象有利于良好的品牌形象的形成。而品牌對于汽車消費(fèi)企業(yè)來說，是其最大的無形資產(chǎn)，是獲得長期競爭優(yōu)勢的來源。可以這么說，品牌是汽車產(chǎn)品形成感知價(jià)值的最重要因素。品牌既可以喚起用戶的熱情，又能保持用戶的忠誠。比方，一提到著名的汽車品牌，人們馬上會想到“寶馬和“奔馳。而且消費(fèi)者愿意付出更多的錢購置這些著名品牌的汽車即產(chǎn)生“品牌溢價(jià)。但是，品牌一定要靠企業(yè)的整體競爭力支撐，包括研發(fā)才能#65380;制造程度#65380;營銷策略#65380;銷售網(wǎng)絡(luò)以及效勞等。假設(shè)沒有上海通用汽車整體競爭力的支撐，“別克品牌對中國消費(fèi)者來說將會是一個(gè)模糊

17、的概念。企業(yè)塑造品牌形象，是永無止境的追求過程，因?yàn)槭袌鍪亲兓?，消費(fèi)者也是變化的。隨著越來越多的汽車品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，我國汽車消費(fèi)開始進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，消費(fèi)者更加關(guān)注汽車品牌和企業(yè)品牌。所以，汽車企業(yè)一方面要加強(qiáng)企業(yè)形象建立，同時(shí)也要加強(qiáng)品牌形象塑造。然而我國很多汽車消費(fèi)企業(yè)走的是合資道路，幾乎沒有自己的品牌。但最近幾年很多國內(nèi)汽車企業(yè)意識到自主品牌的重要性了，并開始著力打造自己的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。實(shí)行企業(yè)形象和品牌形象戰(zhàn)略，提升企業(yè)和產(chǎn)品的形象價(jià)值，對我國的汽車消費(fèi)企業(yè)來說尤顯重要。三#65380;總結(jié)汽車消費(fèi)企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，必須站在消費(fèi)者的角度，為消費(fèi)者提供顧客價(jià)值。一方面要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理和內(nèi)部管理，控制本錢；另一方面必須提升產(chǎn)品的價(jià)值，效勞的質(zhì)量，對購車者進(jìn)展人員支持，從而增加顧客感知價(jià)值，贏得顧客滿意，獲得競爭優(yōu)勢。然而，要想保持長期競爭優(yōu)勢，汽車消費(fèi)企業(yè)必須大力塑造企業(yè)形象和品牌形象，提升形象價(jià)值。這對于我國的很多汽車消費(fèi)企業(yè)，特別是走自主研發(fā)和創(chuàng)立自主品牌的企業(yè)具有特別重要的意義。參考文獻(xiàn):1 美邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢M.北京:華夏出版社，1998. 3 ZAithAml，V.(1988).C