輪胎品牌店自創(chuàng)品牌備忘錄打品牌也遭遇成長的煩惱

1、輪胎品牌店自創(chuàng)品牌備忘錄:打品牌也遭遇成長的煩惱                    “今年已沒有前兩年生意好了。”設(shè)在上海浦東的普利司通輪胎公司“車之翼”品牌店店長許先生感嘆。 去年，公司的最高紀(jì)錄是每月賣掉300到400條輪胎。而目前雖是旺季，卻出現(xiàn)了銷量的急劇下滑，幾乎跌了一半。日前，記者在一家品牌店里觀察許久，店里更多的生意是修車和洗車，并沒有賣出輪胎。有同感的還有固特異的一位品牌店店主

2、，他說，雖然4月份情況已有好轉(zhuǎn)，但他擔(dān)心的是，去年四季度的輪胎銷量同期減少25%的情況會再度上演。類似“車益馳”、固特異的“授權(quán)服務(wù)中心”等品牌店，曾是各個輪胎廠商競相開設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)，它們集快修、美容和超市為一體，獨(dú)特的經(jīng)營模式吸引了不少加盟者，從2005年到2008年都處于快速擴(kuò)張階段。而圈地運(yùn)動告一段落時，潛藏問題逐一暴露出來：零售渠道的混亂、管理的松懈都讓品牌店的競爭力有所下降，銷售量也大不如前。擴(kuò)張迅速OEM(汽車原配胎)、零售(又稱為“替換胎”)，一直是輪胎廠商的兩大銷售方式。汽車4S店和街頭的輪胎零售商鋪，曾是主力的零售網(wǎng)點(diǎn)，車主們在這里買胎換胎。2003年，人們又有了新的發(fā)現(xiàn)：米其林

3、將澳大利亞的“馳加”品牌店模式引入中國，一套完整的、類似“超市”的綜合服務(wù)體系隨即在國內(nèi)遍地開花。馳加店里，你可以坐下來喝杯茶，也可在附屬的小商品區(qū)挑選心愛的靠墊、遮陽板，等待服務(wù)人員為汽車換上兩個嶄新的輪胎、檢查一下剎車片。2005年，米其林的馳加店還在150家左右，2008年年底總數(shù)已達(dá)600家之多。也是四年前，柯達(dá)公司數(shù)位高管入主固特異管理層，時任中國區(qū)董事長的曾新生以“賣膠卷的方式賣輪胎”，迅速增開類似馳加的“授權(quán)服務(wù)中心”，現(xiàn)在的規(guī)模也有750家。緊接著，韓泰的“車益馳”、普利司通的“車之翼”等品牌店一并殺入。當(dāng)時，各廠商火藥味十足。幾年前，為了爭取米其林原加盟商，固特異不僅全部免費(fèi)

4、裝修、培訓(xùn)加盟店店員，還曾傳出倒貼數(shù)十萬元的故事。而零售品牌店的銷售利潤比OEM高出更多，是廠商熱衷開品牌連鎖的原因。一位熟知內(nèi)情的資深人士王先生告訴CBN記者，同樣一款輪胎，廠商給OEM的價格，要比廠家賣給品牌商的批發(fā)價低20%到30%左右。而且，整車廠更嚴(yán)格的成本控制，導(dǎo)致一些高價位的輪胎難以進(jìn)入主流供貨名單中。以固特異為例，它失去了兩個重要的OEM客戶，而米其林也一直很難在OEM上大有作為，OEM市場反而被韓泰、正新等“蠶食”，去年韓泰在OEM的占有率高達(dá)24%。所以，米其林、固特異及普利司通等定位高端的輪胎企業(yè)巨頭們，近幾年來的戰(zhàn)略重點(diǎn)就是擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn)，爭取更多凈利。據(jù)記者對多家輪胎廠

5、及經(jīng)銷商的內(nèi)部調(diào)查，上述三大巨頭約有40%左右的銷售額來自零售。更重要的是，車主們有消費(fèi)的需求。事實(shí)上，在品牌店購買輪胎的私家車主們，沒有汽車廠商那么精明。一個例子是，去年四季度，輪胎的原材料橡膠相比當(dāng)年高峰期價格跳水了50%以上，整車采購員能無情地對輪胎企業(yè)殺價，但市場上的輪胎零售價卻可巋然不動。這彌補(bǔ)了輪胎公司的一些OEM損失。 其他渠道甩貨 影響加盟商利益不過，渠道的混亂讓品牌店主們也揪心。輪胎的經(jīng)銷渠道分為三級工廠、總代理、零售商。而類似“馳加”、“車益馳”等品牌連鎖店，處于“零售”這個最末端的渠道。店主們最大的擔(dān)心便是“竄貨”，通俗地說，即為跨地區(qū)銷售。引發(fā)“竄貨”問題的，是輪胎廠對

6、各地區(qū)總代理的“返點(diǎn)”激勵政策。王先生向記者透露，廠家會對總代理規(guī)定一個銷售量(如1萬條/月)，完成1萬條后就有1%至3%不等的返點(diǎn)。按照1%計(jì)算，每條輪胎假設(shè)是400元，返點(diǎn)就有4萬元人民幣。如果一個浙江的總代理不能在當(dāng)?shù)赝瓿蛇@一萬條的銷量，他就會越界(如上海)賣貨，以便拿到返點(diǎn)，這就形成了“竄貨”。每年的“竄貨”數(shù)量大、價格低，影響到外地的品牌店銷量。而品牌店都從總代理這個正規(guī)渠道取貨，面對“竄貨”基本“無能為力”。但輪胎廠也有難處。廠商如果不給總代理返點(diǎn)，后者就轉(zhuǎn)投有返點(diǎn)的公司;而且，很多“竄貨”是私下操作，“接貨”的公司(或個人)一般不會供出源頭，廠家很難查處。除了“竄貨”外，對品牌店

7、的另兩大挑戰(zhàn)是：4S店和汽車整車廠附屬的裝配廠渠道。4S店每年年底會有年度考核，當(dāng)年的銷售若不理想，沖業(yè)績的最快方法，就是甩賣數(shù)百元一條的輪胎?！八Τ龅膬r格也要比品牌店的賣價便宜很多?！蹦齿喬テ放频甑膹埾壬嬖V記者。他回憶說，上海的一家整車裝配廠在2008年年底就甩給市場數(shù)千條14寸的某品牌轎車輪胎，其總量已經(jīng)相當(dāng)于該品牌在上海的月銷量了。每條輪胎的售價，要比廠商到總代理的批發(fā)價格便宜15%左右。“去年四季度，整車銷售很不好，我記得當(dāng)時國內(nèi)個別汽車廠都已停產(chǎn)了，照理說，也應(yīng)該沒有零部件供應(yīng)了。但有趣的是，OEM廠卻流出了大量輪胎。這就是輪胎廠的管理問題了，他們?yōu)楹尾豢刂七@種OEM的數(shù)量呢?”張

8、先生情緒有些激動。店面管理：如何更到位不只是渠道環(huán)節(jié)，在店面管理上，輪胎公司也難以讓加盟店滿意。米其林在2003年將馳加模式引入國內(nèi)后，推出了“800”的售后服務(wù)。如果輪胎發(fā)生故障，只要打一個電話，米其林就能通知離客戶最近的品牌店前往修理或換胎。但一位品牌店加盟者說，除了培訓(xùn)、市場促銷等活動外，廠家主動提供的增值服務(wù)并不多?！耙恍┹喬ス靖P(guān)注你賣了多少條輪胎。他們會給你軟件，但軟件只是簡單的進(jìn)銷貨數(shù)據(jù)管理?！睆埾壬硎?，他最近就與中國電信合作，用GPS導(dǎo)航系統(tǒng)進(jìn)行定位服務(wù)。這跟“800”的服務(wù)差不多。若一位客戶的輪胎壞了，并告知他們確切的位置，他就可通過店內(nèi)和運(yùn)貨車上的GPS，以最快速度前往所在地迅速換胎。他還與電信公司共同開發(fā)了庫存、人員業(yè)績、訂單生成及客戶回訪等管理軟件，并打算推出“視頻通話”系統(tǒng)，以便點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。而這些更精細(xì)的管理，不僅讓企業(yè)的流程更清晰，也會提高客戶忠誠度，間接帶動輪胎銷售。不過，上述服務(wù)都是店主自己開拓的，“輪胎廠商不會花這么多時間和錢來做功課?！碑?dāng)然，廠商們也在改進(jìn)。米其林的“隨你行”已啟動了故障車更換輪胎、免費(fèi)定期保養(yǎng)和提醒、輪胎扎釘免費(fèi)修補(bǔ)等服務(wù);固特異也推出了“汽車保姆計(jì)劃”，為客戶建立汽車體檢檔案，