高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略

1、高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略當(dāng)“渠道制勝，終端為王”成為營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典，終端競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，提高終端掌控能力是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力并保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越重視終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與建設(shè)，以期通過(guò)終端市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，迅速推進(jìn)產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加強(qiáng)終端市場(chǎng)控制力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，使得許多商家們只有苦苦掙扎，對(duì)終端既恨又愛(ài)，心里是痛罵，臉上卻是微笑。而終端鋪貨是開(kāi)發(fā)終端、掌控終端的重要步驟，也是最難的步驟之一。那么如何才能讓一個(gè)快速消費(fèi)品成功、迅速、高效地鋪向市場(chǎng)，直達(dá)

2、終端呢？本文旨在分析和闡述高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略，以期對(duì)企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有所參考與借鑒。一、遵循“一個(gè)中心”。即以“smart”為中心。在啤酒行業(yè)的終端鋪貨中，無(wú)論是業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷(xiāo)商，大都是很盲從，只為鋪貨而鋪貨，達(dá)不到廠商的初衷與預(yù)期效果。而“smart”這個(gè)中心讓終端人員有章可循。S-specific<明確>啤酒行業(yè)的終端鋪貨目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、模糊，必須要明確，用什么樣的產(chǎn)品什么樣的策略達(dá)到什么樣的效果。是進(jìn)終端的商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)還是夜場(chǎng)、酒店等終端店面。M-mesurabce<可衡量性>通過(guò)本次鋪貨，我們的目標(biāo)是產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)上的占有率、覆蓋率將分別達(dá)到百分之幾

3、，一定要量化，制定出每天鋪貨計(jì)劃和實(shí)際完成量表格。A-achievable<可達(dá)標(biāo)>在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求一線人員在規(guī)定的時(shí)間段（最好一星期）完成鋪貨多少家，多少品種。R-result<方向、目標(biāo)>春季啤酒終端鋪貨，我們的目標(biāo)不是在這段時(shí)間內(nèi)賣(mài)多少酒，而是考察零售商的指標(biāo)達(dá)成交數(shù)量，有多少終端店接受我們的產(chǎn)品，這才是我們工作的方向。T-timeable<時(shí)間表>由于啤酒這種快速消費(fèi)品行業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)，因此，終端鋪貨要求明確時(shí)段，講究速度超出常規(guī)，以快制勝，否則極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。二、終端鋪貨原則1.精確調(diào)研原則。“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒(méi)有前期的細(xì)致

4、、周密的調(diào)研,終端鋪貨就很難開(kāi)展。調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場(chǎng)的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時(shí)間和鋪貨人員數(shù)量；獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。2.針對(duì)性原則：針對(duì)終端的種類(lèi)、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。3.及時(shí)性原則：確定終端銷(xiāo)售意向，簽訂銷(xiāo)售協(xié)議后，就要及時(shí)地向終端鋪貨，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多。在銷(xiāo)售過(guò)程中要根據(jù)銷(xiāo)售情況及時(shí)向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷(xiāo)售。4.少鋪勤鋪原則：目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。5.二八原

5、則：一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的80%是由20%的終端創(chuàng)造的，27.所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類(lèi)終端上，20%的精力和放在三類(lèi)終端上。6.品牌帶動(dòng)原則：選擇一個(gè)主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計(jì)上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價(jià)位和促銷(xiāo)，來(lái)塑造品牌形象，以此實(shí)現(xiàn)單品突破，在此基礎(chǔ)上來(lái)帶動(dòng)其他啤酒產(chǎn)品的鋪貨。當(dāng)然，在戰(zhàn)略性區(qū)域的成熟市場(chǎng)上，我們可利用啤酒的主產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，直接鋪新品，帶動(dòng)新產(chǎn)品上市。7.競(jìng)品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。但最終還是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)的最大化，因此終端啤酒鋪貨要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

6、手對(duì)我們的產(chǎn)品在價(jià)格、包裝、促銷(xiāo)上的跟進(jìn)與模仿，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，又要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價(jià)位、促銷(xiāo)來(lái)扼制對(duì)手，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化。三、鋪貨的形式1.地毯式鋪貨：即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對(duì)象，目的在于通過(guò)市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見(jiàn)于以大眾型消費(fèi)為主的酒類(lèi)品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場(chǎng)利用大量三輪車(chē)隊(duì)開(kāi)展地毯式鋪貨，見(jiàn)店就鋪，見(jiàn)鋪必鋪，通過(guò)鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場(chǎng)占有率。2.面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象，強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入

7、市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)入某地級(jí)市時(shí)，選擇位交通便利、客流量大的80家B級(jí)店作為鋪貨對(duì)象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。3.點(diǎn)式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過(guò)領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面,提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市，首先選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象，使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹(shù)立起來(lái)之后，再將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。4.打擊式鋪貨：對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大，相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌入市，可以銷(xiāo)定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量型終端店，在高利潤(rùn)、大促銷(xiāo)等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過(guò)周到的服務(wù)、

8、高效的終端促銷(xiāo)快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升自身終端影響力。5.回避式鋪貨：對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌實(shí)力和終端控制力較強(qiáng)，而自身品牌實(shí)力較弱的品牌入市，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速反應(yīng)進(jìn)行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱的區(qū)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空白或非質(zhì)量型終端入手進(jìn)行鋪貨，最終實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，提升自身終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、鋪貨的策略1、廣告跟進(jìn)法：這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告（影視、戶(hù)外、POP等），然后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因

9、為廣告效應(yīng)具有滯后性，消費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，可以充分利用時(shí)間來(lái)安排鋪貨。另一個(gè)重要方面則是廣告的投放利于對(duì)渠道的控制，因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個(gè)主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時(shí)間。采用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度；同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時(shí)間要掌握好，可以在市場(chǎng)上造成期待心理后再鋪貨，但時(shí)間不能拖太長(zhǎng)，以免使消費(fèi)者的興趣降低。案例：勁酒非常注重終端POP廣告的投入，POP廣告與首次鋪貨同時(shí)進(jìn)行，貨到廣告到，在首次鋪貨時(shí)，一定要組

10、織專(zhuān)人將鏡框式廣告畫(huà)、小紅繡球、圓球筆等配發(fā)、投放到位，并定期檢查、維護(hù)，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進(jìn)銷(xiāo)售。2、品嘗法。在新產(chǎn)品初上市時(shí)往往因終端對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)和信心，鋪貨時(shí)會(huì)遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，零售商對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷(xiāo)的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會(huì)大大減少。案例：金星涼啤上市時(shí)，為讓終端消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受這一產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)終端店每店送品嘗酒一包，但不得銷(xiāo)售，只允許終端店免費(fèi)讓消費(fèi)者品嘗。3、數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略：在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略刺激終端進(jìn)貨積極性是較為

11、有效的鋪貨策略。數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)分為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)（如，買(mǎi)十贈(zèng)一）、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)（如，買(mǎi)一百件某品牌白酒送空調(diào)一臺(tái)）等。案例：某品牌啤酒為提升終端箱裝酒鋪貨量和銷(xiāo)量，一次性進(jìn)貨10箱、20箱、30箱、40箱、50箱，依次每箱分別獎(jiǎng)勵(lì)5元、0.8元、1.0元、1.2元和元，取得了較好的效果。4、避實(shí)就虛策略企業(yè)也可以采取避實(shí)就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時(shí)機(jī)上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售都有淡旺季之分，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進(jìn)行鋪貨時(shí)，你就可以反其道而行之，選擇淡季進(jìn)行鋪貨，從而避開(kāi)旺季激烈的競(jìng)爭(zhēng)。案例：“今世緣酒”在淡季導(dǎo)入市場(chǎng)使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念，旺季到來(lái)之前突然大面積

12、地鋪貨，使它迅速占領(lǐng)了南京、揚(yáng)州和武漢等具有輻射功能的市場(chǎng)。又如，勁酒針對(duì)夏天是白酒銷(xiāo)售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行之，抓住淡季各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在休養(yǎng)生息的好機(jī)會(huì)，打它個(gè)措手不及，取得了級(jí)店、級(jí)店鋪貨率達(dá)的鋪貨效果，為冬季上量打好了基礎(chǔ)。等到冬季上量以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)但為時(shí)已晚。勁酒已經(jīng)擁有自己的消費(fèi)群，品牌已經(jīng)在終端和消費(fèi)者中建立起了自己的形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想動(dòng)搖勁酒的地位已非易事。5、以點(diǎn)帶面策略。企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略，以點(diǎn)帶線，以線帶面。先啟動(dòng)并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，即建立“領(lǐng)袖終端”，樹(shù)立起其他終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨之目的。“終端領(lǐng)袖”就是指那

13、些規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他通路成員有影響力的零售商?！敖K端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對(duì)象，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來(lái)降低鋪貨阻力。案例：某白酒企業(yè)在鋪貨的過(guò)程當(dāng)中，采取建立樣板店的方式來(lái)減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按的比例，篩選一批地理位置好、營(yíng)業(yè)額相對(duì)較大的社區(qū)零售店，通過(guò)提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、設(shè)置燈箱和設(shè)置“××產(chǎn)品指定經(jīng)銷(xiāo)店”銅牌等手段進(jìn)行重點(diǎn)扶持，建立樣板店。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，其他零售店都主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要求經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品。6、搭便車(chē)策略：企業(yè)也可以采用搭便車(chē)的策略，通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和

14、暢銷(xiāo)產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售，利用原有暢銷(xiāo)產(chǎn)品的通路力來(lái)“帶貨銷(xiāo)售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)渠道的終端，從而盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。案例：伊川杜康酒通過(guò)捆綁銷(xiāo)售來(lái)鋪貨。伊川杜康酒在某區(qū)域市場(chǎng)找到經(jīng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)爻墒炱放?漓泉啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商做代理，為了讓伊川杜康酒迅速抵達(dá)終端，縮短鋪貨時(shí)間，伊川杜康采取了與漓泉啤酒捆綁銷(xiāo)售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購(gòu)買(mǎi)一件度或度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。眾多零售店老板基于與經(jīng)銷(xiāo)商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷(xiāo)，均表示愿意接受這樣的銷(xiāo)售方式。伊川杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端到達(dá)率超過(guò)，該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等消費(fèi)終端

15、在短時(shí)間內(nèi)都擺上了伊川杜康酒。7、適量鋪底鋪貨法：在目前終端競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，對(duì)于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以通過(guò)采取適量鋪底，即上打下的方式來(lái)減少鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。案例：適量鋪底減少鋪貨阻力。某白酒企業(yè)為了減少鋪貨阻力，加快鋪貨速度，對(duì)選定的終端店按其銷(xiāo)售能力和信譽(yù)級(jí)別給予適當(dāng)?shù)呢浳镤伒?，A級(jí)店鋪底貨款金額為2000元，B級(jí)店為1500元，C級(jí)店為1000元。第二次鋪貨時(shí)上次欠款結(jié)清，一個(gè)銷(xiāo)售年度結(jié)束后，結(jié)清全部欠款，方對(duì)終端予以結(jié)算年度返利。8、情感溝通法：在鋪貨前對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行情感投資，通過(guò)客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品和品

16、牌的興趣和銷(xiāo)售積極性，從而主動(dòng)地愿意經(jīng)銷(xiāo)廠家的產(chǎn)品。案例：北方某市有個(gè)大型夜市省內(nèi)外著名，啤酒產(chǎn)品被當(dāng)?shù)仄放崎L(zhǎng)期壟斷，某啤酒為打開(kāi)這一市場(chǎng)，首先組織攤點(diǎn)老板免費(fèi)到當(dāng)?shù)貒?guó)家AAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行為期兩天的觀光旅游，并參觀花園式的啤酒企業(yè)，并通過(guò)深度的產(chǎn)品和品牌賣(mài)點(diǎn)宣傳，使老板們從內(nèi)心接受了這個(gè)品牌，幾乎全面答應(yīng)現(xiàn)款的方式銷(xiāo)售該品牌啤酒。結(jié)果在一周之內(nèi)100多家攤點(diǎn)的鋪貨率達(dá)到100%，專(zhuān)銷(xiāo)率達(dá)到95%。還有一個(gè)白酒品牌為打開(kāi)一個(gè)地級(jí)市的餐飲終端，首先向事先考察并選定的90家目標(biāo)終端負(fù)責(zé)人發(fā)請(qǐng)?zhí)?，邀?qǐng)他們參加廠家舉辦的商務(wù)酒會(huì)，并特別強(qiáng)調(diào)必須是終端負(fù)責(zé)人親自到現(xiàn)場(chǎng)憑名片及身份證才能有精美禮品贈(zèng)送

17、(價(jià)值200元的密碼箱)。接到請(qǐng)?zhí)慕K端基本上都派人參加，酒會(huì)上廠家營(yíng)銷(xiāo)人員充分地與終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流與溝通，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品品嘗，產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)政策等方面的講解，使終端負(fù)責(zé)人充分認(rèn)識(shí)到此品牌的盈利潛力，40%的負(fù)責(zé)人當(dāng)場(chǎng)表示愿意進(jìn)貨。會(huì)后營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)記錄對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行跟蹤并實(shí)施鋪貨，80%以上的終端都非常順利地實(shí)現(xiàn)了鋪貨，另外的20%的終端雖然猶豫不定但拿了廠家的禮品，也不好意思拒絕，或多或少地答應(yīng)進(jìn)貨，最終實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)終端鋪貨率98%的成績(jī)。9、制造暢銷(xiāo)假象法。企業(yè)確定目標(biāo)終端店，并派專(zhuān)人充當(dāng)顧客去消費(fèi)并要求消費(fèi)此品牌的產(chǎn)品，問(wèn)的次數(shù)多了，終端店就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺(jué)這產(chǎn)品應(yīng)該好賣(mài)，這時(shí)營(yíng)

18、銷(xiāo)員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費(fèi)鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，如此造成產(chǎn)品暢銷(xiāo)的假象，從而減少鋪貨阻力。案例：水井坊在上市之初，就先開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，然后立即大規(guī)模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場(chǎng)上的水井坊全部買(mǎi)回，造成“新品上市，供不應(yīng)求”的假象。這一舉動(dòng)是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見(jiàn)影。不僅如此，在水井坊上市短短一年半的時(shí)間內(nèi)，水井坊數(shù)次采用這一招，總給人水井坊“經(jīng)常斷貨”的假象。五、強(qiáng)調(diào)四個(gè)重點(diǎn)：1、產(chǎn)品策略上：終端啤酒鋪貨，注重多元產(chǎn)品策略，確定產(chǎn)品組合。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)各司其職：高端產(chǎn)品，樹(shù)立公司和產(chǎn)品的品牌形象，即使長(zhǎng)期不實(shí)現(xiàn)達(dá)成，只要做好終端生動(dòng)化，我

19、們的目標(biāo)就已達(dá)到。終端產(chǎn)品：要利潤(rùn)、要銷(xiāo)量。無(wú)論是包裝、設(shè)計(jì)、價(jià)位的制定，促銷(xiāo)的執(zhí)行上都應(yīng)慎重考慮。低端產(chǎn)品即戰(zhàn)略性產(chǎn)品，目的是扼制競(jìng)爭(zhēng)，必要時(shí)需犧牲這個(gè)產(chǎn)品，甚至賠錢(qián)，把竟品打下去。因此，鋪貨時(shí)要用好產(chǎn)品組合，想用一個(gè)產(chǎn)品鋪終端即樹(shù)形象，又要銷(xiāo)量，還要利潤(rùn)，那時(shí)不現(xiàn)實(shí)的，也容易被對(duì)手跟進(jìn)，一個(gè)產(chǎn)品只完成一個(gè)任務(wù)即可，各司其職。另外，在產(chǎn)品組合上，最好是新品與老品結(jié)合上市終端鋪貨。2、價(jià)格策略：強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)中求變”。用好田徑賽馬策略。A、滲透定價(jià)：為了使自己產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)，企業(yè)往往參用滲透定價(jià)，這類(lèi)產(chǎn)品是公司的低端的老產(chǎn)品，產(chǎn)品處在衰退期間，采用這一定價(jià)，主要是為了打擊竟品，提高終端競(jìng)爭(zhēng)力

20、。B、撇脂定價(jià)：啤酒新產(chǎn)品的導(dǎo)入，處于生命周期的導(dǎo)入期，J、采用撇脂定價(jià)，即掠取利潤(rùn)，又樹(shù)立了形象。C、扣價(jià)定價(jià)：啤酒業(yè)的生產(chǎn)品終端鋪貨多采用數(shù)量折扣定價(jià)，多采用買(mǎi)多少送多少的形式。建議是月底返還，實(shí)現(xiàn)二次銷(xiāo)售。3、促銷(xiāo)策略：根據(jù)區(qū)域的差異性制定促銷(xiāo)的多樣化，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“投其所好”具體操作如下：A、對(duì)于商場(chǎng)、超市等專(zhuān)業(yè)性銷(xiāo)售場(chǎng)所，如思達(dá)、九頭崖等我們采用價(jià)格促銷(xiāo)。B、對(duì)于夜場(chǎng)、酒店、終端零售點(diǎn)，我們則采用實(shí)物促銷(xiāo)：如送冰柜、電動(dòng)車(chē)、大米等。C、對(duì)銷(xiāo)售者則采取贈(zèng)品促銷(xiāo)。D、對(duì)于特別大的有要求的夜場(chǎng)、商場(chǎng)、超市等我們則派人員，實(shí)現(xiàn)人員促銷(xiāo)，因此，促銷(xiāo)的形式多樣，要求業(yè)務(wù)員要大膽創(chuàng)新，K、長(zhǎng)袖善舞，實(shí)

21、現(xiàn)終端鋪貨最優(yōu)化。4、人員管理：重點(diǎn)加強(qiáng)終端鋪貨前的培訓(xùn)和過(guò)程管理。行業(yè)的差異化決定了工作流程的差異化，加上啤酒行業(yè)終端的鋪貨形式，促銷(xiāo)方式、溝通等都存在著巨大差異。因此加強(qiáng)對(duì)人員的培訓(xùn)就顯得優(yōu)為重要。包括產(chǎn)品的基本知識(shí)、企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)理論、溝通技巧等，還有自信心的建立等知識(shí)。在人員的管理上，我們不僅重結(jié)果，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)過(guò)程的控制，如店數(shù)、店名、鋪貨品種、鋪貨量、終端姓名、電話、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況都應(yīng)用表格的形式列出，列入績(jī)效考核范圍，38、直接與業(yè)務(wù)人員的職位升遷和經(jīng)銷(xiāo)商的返利掛鉤。六、加強(qiáng)三個(gè)保障。在終端鋪貨中，業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商為完成公司的任務(wù)，易使用“非常規(guī)手段”，使公司利益受損，因此，面對(duì)終

22、端鋪貨應(yīng)做好以下保障：1、加強(qiáng)賬務(wù)管理，保障風(fēng)險(xiǎn)為零（或最?。Ｇ捌诮K端鋪貨，促銷(xiāo)力度較大，原則上不允許賒賬，個(gè)別終端要做好回訪工作，控制風(fēng)險(xiǎn)。讓其在合理的范圍內(nèi)。2、加強(qiáng)終端理貨，保障有回頭客，“缺貨猛于虎”?。〗K端的生動(dòng)化與否，直接影響終端銷(xiāo)量，嚴(yán)防缺貨，及時(shí)回訪及時(shí)補(bǔ)充，保障二次銷(xiāo)售順利進(jìn)行。3、加強(qiáng)廠商交流：保障信息暢通。很多時(shí)候廠家的鋪貨都結(jié)束了，很多的經(jīng)銷(xiāo)商還不知道我們的產(chǎn)品價(jià)位，更談不上促銷(xiāo)政策。有時(shí)會(huì)出現(xiàn)促銷(xiāo)政策經(jīng)銷(xiāo)商截流現(xiàn)象，值得我們深思，確保信息暢通。終端產(chǎn)品的高效鋪貨是每個(gè)廠家、商家直面亟待解決的問(wèn)題。如何才能一騎絕塵、遙遙領(lǐng)先，值得每個(gè)商家思索。高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略當(dāng)

23、“渠道制勝，終端為王”成為營(yíng)銷(xiāo)界的經(jīng)典，終端競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，提高終端掌控能力是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力并保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越重視終端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與建設(shè)，以期通過(guò)終端市場(chǎng)的快速啟動(dòng)，迅速推進(jìn)產(chǎn)品上市、提升產(chǎn)品覆蓋率和占有率、加強(qiáng)終端市場(chǎng)控制力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！皫锥嘟K端苦，多少商家淚”，隨著終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，終端的地位被日益抬高，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，使得許多商家們只有苦苦掙扎，對(duì)終端既恨又愛(ài)，心里是痛罵，臉上卻是微笑。而終端鋪貨是開(kāi)發(fā)終端、掌控終端的重要步驟，也是最難的步驟之一。那么如何才能讓一個(gè)快速消費(fèi)品成功、迅速、高效地鋪向市場(chǎng)，直達(dá)終端呢？本文旨在分析和闡

24、述高效的產(chǎn)品終端鋪貨策略，以期對(duì)企業(yè)在終端營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有所參考與借鑒。一、遵循“一個(gè)中心”。即以“smart”為中心。在啤酒行業(yè)的終端鋪貨中，無(wú)論是業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷(xiāo)商，大都是很盲從，只為鋪貨而鋪貨，達(dá)不到廠商的初衷與預(yù)期效果。而“smart”這個(gè)中心讓終端人員有章可循。S-specific<明確>啤酒行業(yè)的終端鋪貨目標(biāo)要求不能太籠統(tǒng)、模糊，必須要明確，用什么樣的產(chǎn)品什么樣的策略達(dá)到什么樣的效果。是進(jìn)終端的商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)還是夜場(chǎng)、酒店等終端店面。M-mesurabce<可衡量性>通過(guò)本次鋪貨，我們的目標(biāo)是產(chǎn)品在該區(qū)域市場(chǎng)上的占有率、覆蓋率將分別達(dá)到百分之幾，一定要量化，制定出每天

25、鋪貨計(jì)劃和實(shí)際完成量表格。A-achievable<可達(dá)標(biāo)>在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上，要求一線人員在規(guī)定的時(shí)間段（最好一星期）完成鋪貨多少家，多少品種。R-result<方向、目標(biāo)>春季啤酒終端鋪貨，我們的目標(biāo)不是在這段時(shí)間內(nèi)賣(mài)多少酒，而是考察零售商的指標(biāo)達(dá)成交數(shù)量，有多少終端店接受我們的產(chǎn)品，這才是我們工作的方向。T-timeable<時(shí)間表>由于啤酒這種快速消費(fèi)品行業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)，因此，終端鋪貨要求明確時(shí)段，講究速度超出常規(guī)，以快制勝，否則極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。二、終端鋪貨原則1.精確調(diào)研原則?！皼](méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，沒(méi)有前期的細(xì)致、周密的調(diào)研,終端鋪貨就

26、很難開(kāi)展。調(diào)研內(nèi)容大致包括：調(diào)查該區(qū)域市場(chǎng)的零售商數(shù)目，以便確定終端鋪貨的時(shí)間和鋪貨人員數(shù)量；獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，為制定終端策略做準(zhǔn)備；獲取終端零售商的聯(lián)系方式,以便終端鋪貨和后期回訪。2.針對(duì)性原則：針對(duì)終端的種類(lèi)、規(guī)模、檔次，選擇鋪貨的產(chǎn)品品種、檔次，確保產(chǎn)品最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。3.及時(shí)性原則：確定終端銷(xiāo)售意向，簽訂銷(xiāo)售協(xié)議后，就要及時(shí)地向終端鋪貨，以防夜長(zhǎng)夢(mèng)多。在銷(xiāo)售過(guò)程中要根據(jù)銷(xiāo)售情況及時(shí)向終端鋪貨，防止終端斷貨,影響銷(xiāo)售。4.少鋪勤鋪原則：目前終端不能現(xiàn)結(jié)，賒欠貨款情況非常嚴(yán)重，最好一次不要鋪太多貨，要采取少鋪勤鋪的原則，以降低欠賬或退貨風(fēng)險(xiǎn)。5.二八原則：一般來(lái)說(shuō)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的8

27、0%是由20%的終端創(chuàng)造的，27.所以在鋪貨前期要按二八原則，將80%的精力放在占終端總量20%左右的質(zhì)量型終端上，即應(yīng)該將80%的精力和資源放在一、二類(lèi)終端上，20%的精力和放在三類(lèi)終端上。6.品牌帶動(dòng)原則：選擇一個(gè)主產(chǎn)品，要求包裝、設(shè)計(jì)上檔次，質(zhì)量較高，制定合適的價(jià)位和促銷(xiāo)，來(lái)塑造品牌形象，以此實(shí)現(xiàn)單品突破，在此基礎(chǔ)上來(lái)帶動(dòng)其他啤酒產(chǎn)品的鋪貨。當(dāng)然，在戰(zhàn)略性區(qū)域的成熟市場(chǎng)上，我們可利用啤酒的主產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，直接鋪新品，帶動(dòng)新產(chǎn)品上市。7.競(jìng)品原則：終端鋪貨的目的一是為了提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。但最終還是為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)的最大化，因此終端啤酒鋪貨要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的產(chǎn)品在價(jià)格、包

28、裝、促銷(xiāo)上的跟進(jìn)與模仿，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，又要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制定戰(zhàn)略性的產(chǎn)品、價(jià)位、促銷(xiāo)來(lái)扼制對(duì)手，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量最大化。三、鋪貨的形式1.地毯式鋪貨：即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有餐飲終端均納入鋪貨對(duì)象，目的在于通過(guò)市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見(jiàn)于以大眾型消費(fèi)為主的酒類(lèi)品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場(chǎng)利用大量三輪車(chē)隊(duì)開(kāi)展地毯式鋪貨，見(jiàn)店就鋪，見(jiàn)鋪必鋪，通過(guò)鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場(chǎng)占有率。2.面式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象，強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市，如某中高檔白酒產(chǎn)品進(jìn)

29、入某地級(jí)市時(shí)，選擇位交通便利、客流量大的80家B級(jí)店作為鋪貨對(duì)象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。3.點(diǎn)式鋪貨：即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過(guò)領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面,提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市，首先選擇市內(nèi)4星級(jí)以上酒店20家作為鋪貨對(duì)象，使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹(shù)立起來(lái)之后，再將鋪貨重點(diǎn)放到A級(jí)店上。4.打擊式鋪貨：對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大，相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌入市，可以銷(xiāo)定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量型終端店，在高利潤(rùn)、大促銷(xiāo)等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入終端，并通過(guò)周到的服務(wù)、高效的終端促銷(xiāo)快速提升產(chǎn)

30、品銷(xiāo)量，在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升自身終端影響力。5.回避式鋪貨：對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌實(shí)力和終端控制力較強(qiáng)，而自身品牌實(shí)力較弱的品牌入市，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速反應(yīng)進(jìn)行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱的區(qū)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空白或非質(zhì)量型終端入手進(jìn)行鋪貨，最終實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，提升自身終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、鋪貨的策略1、廣告跟進(jìn)法：這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告（影視、戶(hù)外、POP等），然后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因?yàn)閺V告效應(yīng)具有滯后性，消

31、費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，可以充分利用時(shí)間來(lái)安排鋪貨。另一個(gè)重要方面則是廣告的投放利于對(duì)渠道的控制，因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個(gè)主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時(shí)間。采用這種方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度；同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時(shí)間要掌握好，可以在市場(chǎng)上造成期待心理后再鋪貨，但時(shí)間不能拖太長(zhǎng)，以免使消費(fèi)者的興趣降低。案例：勁酒非常注重終端POP廣告的投入，POP廣告與首次鋪貨同時(shí)進(jìn)行，貨到廣告到，在首次鋪貨時(shí)，一定要組織專(zhuān)人將鏡框式廣告畫(huà)、小

32、紅繡球、圓球筆等配發(fā)、投放到位，并定期檢查、維護(hù)，利用廣告宣傳迅速提升品牌影響力，促進(jìn)銷(xiāo)售。2、品嘗法。在新產(chǎn)品初上市時(shí)往往因終端對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)和信心，鋪貨時(shí)會(huì)遇到較大的阻力較大。如果我們先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，零售商對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷(xiāo)的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，如此鋪貨的阻力就會(huì)大大減少。案例：金星涼啤上市時(shí)，為讓終端消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受這一產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)終端店每店送品嘗酒一包，但不得銷(xiāo)售，只允許終端店免費(fèi)讓消費(fèi)者品嘗。3、數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略：在新產(chǎn)品上市中，利用數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)策略刺激終端進(jìn)貨積極性是較為有效的鋪貨策略。數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)

33、分為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)（如，買(mǎi)十贈(zèng)一）、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)（如，買(mǎi)一百件某品牌白酒送空調(diào)一臺(tái)）等。案例：某品牌啤酒為提升終端箱裝酒鋪貨量和銷(xiāo)量，一次性進(jìn)貨10箱、20箱、30箱、40箱、50箱，依次每箱分別獎(jiǎng)勵(lì)5元、0.8元、1.0元、1.2元和元，取得了較好的效果。4、避實(shí)就虛策略企業(yè)也可以采取避實(shí)就虛的策略，另辟蹊徑，往往也能大大提高鋪貨速度。如企業(yè)可以在選擇鋪貨的時(shí)機(jī)上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。多數(shù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售都有淡旺季之分，當(dāng)大多數(shù)企業(yè)選擇旺季進(jìn)行鋪貨時(shí)，你就可以反其道而行之，選擇淡季進(jìn)行鋪貨，從而避開(kāi)旺季激烈的競(jìng)爭(zhēng)。案例：“今世緣酒”在淡季導(dǎo)入市場(chǎng)使消費(fèi)者產(chǎn)生懸念，旺季到來(lái)之前突然大面積地鋪貨，使它迅速占領(lǐng)了南

34、京、揚(yáng)州和武漢等具有輻射功能的市場(chǎng)。又如，勁酒針對(duì)夏天是白酒銷(xiāo)售淡季的現(xiàn)狀，勁酒反其道而行之，抓住淡季各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在休養(yǎng)生息的好機(jī)會(huì)，打它個(gè)措手不及，取得了級(jí)店、級(jí)店鋪貨率達(dá)的鋪貨效果，為冬季上量打好了基礎(chǔ)。等到冬季上量以后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)過(guò)來(lái)但為時(shí)已晚。勁酒已經(jīng)擁有自己的消費(fèi)群，品牌已經(jīng)在終端和消費(fèi)者中建立起了自己的形象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想動(dòng)搖勁酒的地位已非易事。5、以點(diǎn)帶面策略。企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略，以點(diǎn)帶線，以線帶面。先啟動(dòng)并做好一部分質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，即建立“領(lǐng)袖終端”，樹(shù)立起其他終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨之目的。“終端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)

35、、對(duì)其他通路成員有影響力的零售商?！敖K端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對(duì)象，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來(lái)降低鋪貨阻力。案例：某白酒企業(yè)在鋪貨的過(guò)程當(dāng)中，采取建立樣板店的方式來(lái)減少鋪貨阻力。在每一片區(qū)內(nèi)，按的比例，篩選一批地理位置好、營(yíng)業(yè)額相對(duì)較大的社區(qū)零售店，通過(guò)提供適量鋪底、上齊所有產(chǎn)品、包裝店面、制作招牌、設(shè)置燈箱和設(shè)置“××產(chǎn)品指定經(jīng)銷(xiāo)店”銅牌等手段進(jìn)行重點(diǎn)扶持，建立樣板店。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，其他零售店都主動(dòng)找上門(mén)來(lái)要求經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品。6、搭便車(chē)策略：企業(yè)也可以采用搭便車(chē)的策略，通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷(xiāo)產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售，

36、利用原有暢銷(xiāo)產(chǎn)品的通路力來(lái)“帶貨銷(xiāo)售”，如此就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)渠道的終端，從而盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。案例：伊川杜康酒通過(guò)捆綁銷(xiāo)售來(lái)鋪貨。伊川杜康酒在某區(qū)域市場(chǎng)找到經(jīng)銷(xiāo)當(dāng)?shù)爻墒炱放?漓泉啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商做代理，為了讓伊川杜康酒迅速抵達(dá)終端，縮短鋪貨時(shí)間，伊川杜康采取了與漓泉啤酒捆綁銷(xiāo)售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購(gòu)買(mǎi)一件度或度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。眾多零售店老板基于與經(jīng)銷(xiāo)商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷(xiāo)，均表示愿意接受這樣的銷(xiāo)售方式。伊川杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端到達(dá)率超過(guò)，該市的酒樓、飯店、大排檔和士多店等消費(fèi)終端在短時(shí)間內(nèi)都擺上了伊川杜

37、康酒。7、適量鋪底鋪貨法：在目前終端競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，對(duì)于新產(chǎn)品上市尤其是知名度較低的品牌，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，在這種情況下，可以通過(guò)采取適量鋪底，即上打下的方式來(lái)減少鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。案例：適量鋪底減少鋪貨阻力。某白酒企業(yè)為了減少鋪貨阻力，加快鋪貨速度，對(duì)選定的終端店按其銷(xiāo)售能力和信譽(yù)級(jí)別給予適當(dāng)?shù)呢浳镤伒祝珹級(jí)店鋪底貨款金額為2000元，B級(jí)店為1500元，C級(jí)店為1000元。第二次鋪貨時(shí)上次欠款結(jié)清，一個(gè)銷(xiāo)售年度結(jié)束后，結(jié)清全部欠款，方對(duì)終端予以結(jié)算年度返利。8、情感溝通法：在鋪貨前對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行情感投資，通過(guò)客情關(guān)系增進(jìn)刺激終端負(fù)責(zé)人對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣和銷(xiāo)售積極性，從

38、而主動(dòng)地愿意經(jīng)銷(xiāo)廠家的產(chǎn)品。案例：北方某市有個(gè)大型夜市省內(nèi)外著名，啤酒產(chǎn)品被當(dāng)?shù)仄放崎L(zhǎng)期壟斷，某啤酒為打開(kāi)這一市場(chǎng)，首先組織攤點(diǎn)老板免費(fèi)到當(dāng)?shù)貒?guó)家AAAA級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)進(jìn)行為期兩天的觀光旅游，并參觀花園式的啤酒企業(yè)，并通過(guò)深度的產(chǎn)品和品牌賣(mài)點(diǎn)宣傳，使老板們從內(nèi)心接受了這個(gè)品牌，幾乎全面答應(yīng)現(xiàn)款的方式銷(xiāo)售該品牌啤酒。結(jié)果在一周之內(nèi)100多家攤點(diǎn)的鋪貨率達(dá)到100%，專(zhuān)銷(xiāo)率達(dá)到95%。還有一個(gè)白酒品牌為打開(kāi)一個(gè)地級(jí)市的餐飲終端，首先向事先考察并選定的90家目標(biāo)終端負(fù)責(zé)人發(fā)請(qǐng)?zhí)?，邀?qǐng)他們參加廠家舉辦的商務(wù)酒會(huì)，并特別強(qiáng)調(diào)必須是終端負(fù)責(zé)人親自到現(xiàn)場(chǎng)憑名片及身份證才能有精美禮品贈(zèng)送(價(jià)值200元的密碼箱)

39、。接到請(qǐng)?zhí)慕K端基本上都派人參加，酒會(huì)上廠家營(yíng)銷(xiāo)人員充分地與終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行交流與溝通，并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品品嘗，產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)政策等方面的講解，使終端負(fù)責(zé)人充分認(rèn)識(shí)到此品牌的盈利潛力，40%的負(fù)責(zé)人當(dāng)場(chǎng)表示愿意進(jìn)貨。會(huì)后營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)記錄對(duì)終端負(fù)責(zé)人進(jìn)行跟蹤并實(shí)施鋪貨，80%以上的終端都非常順利地實(shí)現(xiàn)了鋪貨，另外的20%的終端雖然猶豫不定但拿了廠家的禮品，也不好意思拒絕，或多或少地答應(yīng)進(jìn)貨，最終實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)終端鋪貨率98%的成績(jī)。9、制造暢銷(xiāo)假象法。企業(yè)確定目標(biāo)終端店，并派專(zhuān)人充當(dāng)顧客去消費(fèi)并要求消費(fèi)此品牌的產(chǎn)品，問(wèn)的次數(shù)多了，終端店就對(duì)這產(chǎn)品有了印象，感覺(jué)這產(chǎn)品應(yīng)該好賣(mài)，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)員再去鋪貨就不難了。甚至有的企業(yè)先免費(fèi)鋪貨后，干脆就把產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，如此造成產(chǎn)品暢銷(xiāo)的假象，從而減少鋪貨阻力。案例：水井坊在上市之初，就先開(kāi)一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，然后立即大規(guī)模鋪貨，幾天以后，公司就派人以顧客的身份將市場(chǎng)上的水井坊全部買(mǎi)回，造成“新品上市，供不應(yīng)求”的假象。這一舉動(dòng)是許多廠商敢想而不敢做的驚天之舉，但效果卻立竿見(jiàn)影。不僅如此，在水