浩頓英菲品牌地圖

1、浩頓英菲品牌地圖：2010年度葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告2010-5-10   來(lái)源：上海浩頓英菲市場(chǎng)信息咨詢有限公司使用及購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買普及率圖E2-2-1葡萄酒購(gòu)買普及率飲用葡萄酒作為一種較為時(shí)尚的生活方式，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和與西方生活方式更為接近的東部地區(qū)，尤其是三大一線城市中更為普遍。從全國(guó)范圍來(lái)看，葡萄酒的購(gòu)買普及率已經(jīng)達(dá)到了50%。而在三大一線城市-北京、上海和廣州中，購(gòu)買率更高達(dá)54%、54%和55%。一線城市的經(jīng)濟(jì)更加發(fā)達(dá)，人們也更加了解和追求西方時(shí)尚的生活方式，葡萄酒作為西餐中重要的配餐酒水，也更容易得到這些城市人群的認(rèn)同。購(gòu)買考慮因素表E2-2-1購(gòu)買考慮因素從表E2-2-1中

2、可以看出，品質(zhì)和口感是人們?cè)谫?gòu)買葡萄酒時(shí)最主要的考慮因素，其均值分別為4.35和4.33。相對(duì)葡萄酒的品質(zhì)和口感，葡萄酒的產(chǎn)地和年份是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最不重視的考慮因素。這與目前中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的一些知識(shí)還不是很了解有關(guān)，而且中國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)也剛剛起步。價(jià)位選擇圖E2-2-2葡萄酒價(jià)位選擇從葡萄酒價(jià)位選擇的統(tǒng)計(jì)圖E2-2-2來(lái)看，在全國(guó)范圍內(nèi)選擇葡萄酒的價(jià)格在51到100元的人最多，為42%，其次是選擇價(jià)位在101至200元的葡萄酒（占30%）。在現(xiàn)階段的葡萄酒市場(chǎng)上，消費(fèi)者選擇的主要是中低價(jià)位的葡萄酒品類。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者的消費(fèi)水平還有待進(jìn)一步提高，同時(shí)也可能因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)葡萄酒文化還缺乏

3、進(jìn)一步了解。購(gòu)買場(chǎng)所表E1-3-2葡萄酒購(gòu)買場(chǎng)所（%）從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，大部分的人仍然選擇在超市和大賣場(chǎng)中購(gòu)買葡萄酒，比例分別為82%和69%。這與國(guó)內(nèi)大部分的中低價(jià)位的葡萄酒選擇在超市和大賣場(chǎng)設(shè)定專柜有關(guān)系。而選擇在葡萄酒專賣店的購(gòu)買葡萄酒的消費(fèi)者只占52%，高檔的葡萄酒一般會(huì)選擇在專賣店進(jìn)行銷售。這一數(shù)據(jù)也說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)高檔葡萄酒的認(rèn)可度不高。葡萄酒在酒店、飯店和酒吧的銷售也占據(jù)了一定比例，西餐廳中葡萄酒作為配酒進(jìn)行銷售也是原因之一。高檔葡萄酒和一部分國(guó)外品牌的葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上比較難以買到，所以也有一部分消費(fèi)者選擇從網(wǎng)上購(gòu)買或者請(qǐng)人從國(guó)外代購(gòu)。種類偏好從飲用葡萄酒的種類偏好中，我們可以看出

4、，干紅葡萄酒成為最受消費(fèi)者偏愛(ài)的品種，有87%的受訪者選擇購(gòu)買干紅葡萄酒。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)干紅葡萄酒有更深入的了解，比較能接受這個(gè)葡萄酒品種。其次是甜葡萄酒，有45%的受訪者表示會(huì)購(gòu)買這種葡萄酒。葡萄露酒和冰酒的偏好度最低，都只有14%，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)這兩種葡萄酒還不是很了解，也可能是由于他們屬于產(chǎn)量很少，價(jià)格又比較高的高檔葡萄酒，還暫時(shí)不能為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受。葡萄酒品牌表現(xiàn)及價(jià)值分析品牌知曉度從圖E2-2-4來(lái)看，長(zhǎng)城和張?jiān)蓚€(gè)品牌葡萄酒的知曉度最高，分別為90%和89%。王朝葡萄酒也擁有比較高的品牌知曉度，為73%。其余如寧夏紅、華夏、威龍和通化等葡萄酒品牌也有一定的品牌知曉度。而國(guó)

5、外品牌阿波羅尼奧的品牌知曉度最低，只有13%。從整體情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)著絕大部分葡萄酒市場(chǎng)，可能由于國(guó)內(nèi)的葡萄酒價(jià)格較為低廉，而且運(yùn)輸較為方便。品牌忠誠(chéng)度-飲用頻率從品牌飲用頻率來(lái)看，葡萄酒飲用頻率最高為長(zhǎng)城和張?jiān)纱笃咸丫破放?，?0%的人選擇較常飲用長(zhǎng)城葡萄酒（包括最常飲用和較常飲用），有52%的人選擇較常飲用張?jiān)Ｆ咸丫?。王朝和阿波羅尼奧兩個(gè)品牌的葡萄酒也有一定的飲用頻率，較常飲用頻率分別為40%和37%從圖E2-2-5中也可以看出，從未飲用和較少飲用葡萄酒的消費(fèi)者的比例還很高，這說(shuō)明葡萄酒的市場(chǎng)普及率有待進(jìn)一步推廣，葡萄酒的品牌營(yíng)銷應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)。品牌忠誠(chéng)度-購(gòu)買頻率品牌葡萄酒的購(gòu)買

6、頻率與飲用頻率所呈現(xiàn)的情況類似，長(zhǎng)城葡萄酒和張?jiān)Ｆ咸丫埔琅f成為消費(fèi)者最經(jīng)常購(gòu)買的葡萄酒品牌，其經(jīng)常購(gòu)買的頻率分別為55%和50%（包括較常購(gòu)買和最常購(gòu)買的比例）。而王朝和阿波羅尼奧也有較高的品牌購(gòu)買頻率。其余品牌的購(gòu)買頻率普遍比較低。從圖E2-2-6中還可以看到，選擇從未購(gòu)買和較少購(gòu)買的消費(fèi)者也占有相當(dāng)大的比例，尤其是在一些沒(méi)有很高的品牌知曉度的葡萄酒品牌，消費(fèi)者選擇較少或者從未購(gòu)買的比例占將近一半。這說(shuō)明葡萄酒的品牌營(yíng)銷亟需大力進(jìn)行，建立符合葡萄酒市場(chǎng)特色的營(yíng)銷手段。品牌忠誠(chéng)度-議價(jià)空間從圖E2-2-7來(lái)看，漲價(jià)對(duì)于葡萄酒行業(yè)的影響普遍比較大，這一部分原因是葡萄酒不是消費(fèi)者日常生活中的必需品

7、，另一部分原因是國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)還不是很成熟，各個(gè)葡萄酒品牌還有待進(jìn)一步發(fā)展。相對(duì)來(lái)說(shuō)，葡萄酒的議價(jià)空間比較高的是長(zhǎng)城、張?jiān)＃谄錆q價(jià)后都有40%的消費(fèi)者仍然選擇這一葡萄酒品牌。其余品牌的議價(jià)空間均在25%到34%之間。品牌忠誠(chéng)度-推薦度品牌推薦度指的是將葡萄酒推薦給親戚朋友的可能性?？傮w來(lái)看，張?jiān)５耐扑]度最高（64%），長(zhǎng)城的品牌推薦度也比較高（63%）。另外，王朝和阿波羅尼奧的品牌推薦度相對(duì)比較高。其余各個(gè)葡萄酒品牌的推薦度都大體比較平均，都在40%左右。整體來(lái)看，葡萄酒品牌的平均推薦度都比較高，說(shuō)明這幾個(gè)品牌的葡萄酒的質(zhì)量和口碑還是比較有保證的。品牌形象圖E2-2-9可以看出，長(zhǎng)城被消費(fèi)者

8、認(rèn)為是知名品牌和性價(jià)比比較好的葡萄酒品牌。豐收則是比較大眾化的品牌。國(guó)外葡萄酒品牌阿波羅尼奧被認(rèn)為是身份的象征，王朝則偏向于被認(rèn)為是有品位和技術(shù)先進(jìn)的葡萄酒品牌。而云南紅和寧夏紅則偏向于是比較有個(gè)性的葡萄酒品牌。從圖中我們還可以看到，國(guó)內(nèi)的葡萄酒品牌形象更多的偏向于性價(jià)比好和大眾化，非常缺少高端葡萄酒應(yīng)有的品牌形象。品牌價(jià)值綜合分析圖中可以看出長(zhǎng)城、張?jiān)２粌H擁有最高的知曉度，其品牌忠誠(chéng)度也是最高的，可見(jiàn)他們是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的品牌。而阿波羅尼奧雖然品牌忠誠(chéng)度比較高，但是品牌知曉度很低，這在一定程度上影響了他品牌的總體表現(xiàn)。葡萄酒的品牌表現(xiàn)還有待進(jìn)一步提高，葡萄酒的品牌營(yíng)銷應(yīng)該更多的偏向

9、于高端葡萄酒品牌的建設(shè)。品牌營(yíng)銷及廣告表現(xiàn)廣告到達(dá)率圖E2-2-11中可以看到，張?jiān)：烷L(zhǎng)城的葡萄酒廣告到達(dá)率都比較高，分別為82%和79%。王朝的葡萄酒廣告到達(dá)率為55%。其余葡萄酒品牌的廣告到達(dá)率都相對(duì)較低，這說(shuō)明葡萄酒的品牌營(yíng)銷還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。寧夏紅、華夏等葡萄酒品牌可能由于在地區(qū)級(jí)廣告宣傳力度比較大，而在全國(guó)的廣告宣傳力度還不夠，在一定程度上影響了其廣告到達(dá)率。廣告到達(dá)途徑表E2-2-3.品牌葡萄酒廣告達(dá)到途徑（%）從表E2-2-3中可以看出，葡萄酒的營(yíng)銷還是以電視廣告為主，報(bào)紙和雜志也占據(jù)了相當(dāng)大的比重。廣告投入最大的張?jiān)Ｆ咸丫?，?1%的電視廣告到達(dá)途徑比例，張?jiān)：屯醭咸丫频碾娨?/p>

10、廣告到達(dá)途徑比例分別為86%和84%。從廣告到達(dá)途徑來(lái)看，電視廣告到達(dá)的比例在很大程度上決定了葡萄酒的品牌知曉度和廣告到達(dá)率。在葡萄酒的市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，電視廣告營(yíng)銷手段應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)。廣告有效性-喜愛(ài)度圖E2-2-12中，廣告喜愛(ài)程度上來(lái)看，各個(gè)品牌葡萄酒的廣告喜愛(ài)度沒(méi)有明顯的區(qū)別，普遍處于中等的水平，說(shuō)明葡萄酒的廣告有效性還有待進(jìn)一步改進(jìn)?，F(xiàn)有的葡萄酒廣告在創(chuàng)意上總體比較缺乏時(shí)尚感，廣告較為千篇一律，都集中在葡萄酒的悠久歷史，葡萄酒原料等的精選配制等方面，沒(méi)有很好的體現(xiàn)出葡萄酒的個(gè)性，不能引起目標(biāo)客戶足夠的購(gòu)買熱情。廣告有效性-購(gòu)買說(shuō)服力從廣告的購(gòu)買說(shuō)服力上（即消費(fèi)者看廣告后是否會(huì)去購(gòu)買葡萄酒）也可以清楚的看出，現(xiàn)有的葡萄酒廣告并沒(méi)有很好的突出產(chǎn)品以及產(chǎn)品的特色。廣告投入巨大的張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌的廣告購(gòu)買說(shuō)服力并沒(méi)有明顯的高出其余葡萄酒品牌。值得注意的是意大利的葡萄酒品牌阿波羅尼奧，廣告達(dá)到率很低，但是廣告有效性卻排名前列，說(shuō)明其廣告宣傳能夠有效的針對(duì)目標(biāo)客戶。廣告效果綜合分析綜合分析以上品牌葡萄酒廣告數(shù)據(jù)，得到圖E2-2-14，可以看出，國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌的廣告到達(dá)率有著明顯的差距，張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝葡萄酒的廣告到達(dá)率明顯高于其他的葡萄酒品牌。但是從廣告有效性來(lái)看，各個(gè)葡萄