容聲兒童成長冰箱STP案例分析

1、.引言（Introduction）3正文（Text）3一、案例概述3二、中心問題4三、問題分析與解決4（一）容聲兒童成長冰箱銷售困境原因分析4（二）容聲兒童成長冰箱當(dāng)初STP分析與評價71、容聲兒童成長冰箱當(dāng)初的STP72、對嚴(yán)友松當(dāng)初的STP的不足點分析7（三）容聲兒童成長冰箱新STP的提出與評價121、市場環(huán)境分析122、初步市場范圍的劃分方向133、新的STP的提出13四、案例總結(jié)18結(jié)語（Conclusion）19引言（Introduction）本案例分析報告包括四個部分：案例概述、中心問題、問題分析與解決、案例總結(jié)。案例概述是對所給案例材料的歸納解讀，中心問題是對本案例中存在的焦點問

2、題的明確闡述。而在問題分析和解決中，我們組首先分析了容聲兒童成長冰箱銷售不足的原因，從而對科龍集團(tuán)公司營銷總裁嚴(yán)友松當(dāng)初的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及定位進(jìn)行分析評價，剖析其當(dāng)前缺陷和不足；然后運用客觀證據(jù)進(jìn)一步推理分析，并提出本小組的STP方案，以求進(jìn)一步完善原有的市場細(xì)分，從而實現(xiàn)兒童成長冰箱銷售量的最大化。最后，我們對本次案例分析進(jìn)行了相關(guān)的總結(jié)。正文（Text）一、案例概述為了實現(xiàn)“科龍成為世界主流冰箱制造商”的目標(biāo)，科龍集團(tuán)在2002年10月在北京、廣州等十大城市投放了容聲“愛寶貝”兒童成長冰箱。基于健康和安全的理念，容聲“愛寶貝”兒童成長冰箱以年齡這一變量來細(xì)分市場，設(shè)計了卡通造型、容

3、積90升的小冰箱，以1500元左右的價格向冰箱擁有率高達(dá)90%以上的一級城市投放。在投放初期，市場反應(yīng)非常熱烈，冰箱的月銷售增長率高達(dá)300%。然而，進(jìn)入03年后，容聲兒童冰箱出現(xiàn)了銷售滯緩，銷售量銳減，無法實現(xiàn)原來設(shè)想的“占容聲冰箱銷售額四成”的目標(biāo)。此時，科龍集團(tuán)公司營銷總裁不得不思考問題的癥結(jié)所在，并對當(dāng)初容聲兒童成長冰箱的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及定位（以下將三者合稱為STP）等方面的決策產(chǎn)生了懷疑。二、中心問題面對兒童成長冰箱后期銷售滯緩，無法達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)這一現(xiàn)狀，我們應(yīng)如何客觀地看待容聲兒童成長冰箱當(dāng)初的STP.是恰當(dāng)還是不恰當(dāng)，究其原因是什么.另一方面，為了改善容聲兒童成長冰箱

4、目前的銷售情況，應(yīng)該進(jìn)行怎樣的STP決策調(diào)整.這些調(diào)整會帶來哪些實質(zhì)性的改變.三、問題分析與解決（一）容聲兒童成長冰箱銷售困境原因分析 我們先用一張魚骨圖進(jìn)行問題的列示，如下圖一所示：正如上圖所示，我們將容聲兒童成長冰箱遇到目前的銷售困境的原因歸納為三大點：1、僅以年齡為市場細(xì)分變量所得到的實際市場容量低于嚴(yán)友松當(dāng)初的估計數(shù)值。這主要有兩方面的原因，從市場細(xì)分角度上看，年齡細(xì)分得到的各個子市場顧客群的的特征仍不夠突出，即市場細(xì)分不夠細(xì)致。雖然科龍集團(tuán)花費了大量資金建設(shè)銷售渠道，但還是無法準(zhǔn)確將產(chǎn)品送達(dá)哪些真正具有有兒童成長冰箱所恰要服務(wù)的顧客群體。另外，從嚴(yán)友松原先的市場容量估計上看，他“僅目

5、前國內(nèi)0-12歲的兒童就有2各億的市場”的估計思維忽略了市場上哪些潛在的競爭者，如小容積冰箱等替代產(chǎn)品廠商（雖然小容積冰箱沒有健康和安全的訴求，但也在體積上起到了一定程度的替代作用）；同時，嚴(yán)友松考慮的是全國有2個億的市場，但是相對來說中國還是以中低收入的農(nóng)村或城鎮(zhèn)人口居多，城市特別是一級城市的人口很有限，那么當(dāng)科龍將大部分兒童成長冰箱投入一級城市時，其實際選擇的市場的容量是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于2個億的。2、原來容聲兒童成長冰箱所選擇的子細(xì)分市場（即0-15歲的兒童市場）的成長率低。 一方面，兒童階段相對較短，即使一個有0-15歲小孩的家庭購買了容聲兒童成長冰箱，但當(dāng)該冰箱用滿使用期后，由于孩子可能已經(jīng)

6、長大了，同時家中有了大容積冰箱的需要，這個家庭就不會再購買容聲兒童冰箱了。因此0-15歲兒童這一子市場在未來的只能靠新生兒來維持增長，而很難取得再次被購買的機(jī)會，這對市場的成長率來說是一大限制。 另一方面，對于容聲冰箱所能滿足的安全與健康需要，不僅適用于兒童，對于一些有食品較高食品安全要求的人群，如孕婦、傷病者、消化功能偏弱者、老年人群也同樣適用，并且這部分人也占有相當(dāng)?shù)谋壤?。但?dāng)科龍選擇專業(yè)服務(wù)于兒童市場，并在宣傳中始終以孩子為核心時，這部分人群就被無意冷落，進(jìn)一步縮小了市場的購買力。3、容聲兒童冰箱的訴求點缺乏持久的吸引力。首先，容聲兒童成長冰箱所倡導(dǎo)的健康和安全理念不一被消費者普遍接受并

7、持久堅持。中國的兒童家長在購買家用品時，還主要以滿足基本的生活需要為主，對這種相對前沿的生活理念尚不敏感，難以體會體會其中的優(yōu)越。即使有家長在初期接受了這種觀點，但在長期的理智思考下，基于安全和健康與其他需要的權(quán)衡，他們還是會放棄對這種產(chǎn)品的熱衷。 再者，容聲兒童冰箱在宣傳中也宣傳了其在兒童教育、娛樂等方面的的不同于一般冰箱的功能，這很容易使得家長過于關(guān)注這些輔助功能而忽略了思考冰箱的原始功能。對于兒童教育、娛樂方面來說，家長完全能用更少的錢購買更好的教育資源及娛樂設(shè)施，而沒必要特意買一個兒童冰箱。 同時，兒童成長冰箱的售價比同容積的冰箱略貴，而據(jù)案例顯示，消費者在購買冰箱時首先考慮的就是價格

8、。所以雖然容聲兒童成長冰箱具有特別的功能優(yōu)勢，但在消費者進(jìn)行利益選擇時還是容易失去機(jī)會。以上是關(guān)于容聲兒童成長冰箱銷售困境原因分析，其中有很大一部分體現(xiàn)了嚴(yán)曉松當(dāng)初對容聲兒童成長冰箱進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及定位方面才存在的不妥之處。因此，接下來我們將結(jié)合上述分析對容聲兒童成長冰箱當(dāng)初的STP做出具體的分析與評價。（二）容聲兒童成長冰箱當(dāng)初STP分析與評價1、容聲兒童成長冰箱當(dāng)初的STP（1）市場細(xì)分（S）：雖然材料中說嚴(yán)友松是以年齡來細(xì)分市場，但通過他對投放市場的選擇，可知嚴(yán)友松主要是以年齡和區(qū)域兩個變量對市場進(jìn)行了劃分，15歲以下的兒童是其中的一個年齡維度，一級城市是其中的一個區(qū)域維度。

9、（2）目標(biāo)市場選擇(T)：從容聲兒童成長冰箱的投放城市及廣告內(nèi)容可以看出，嚴(yán)友松當(dāng)初選擇了一級城市的15歲以下的兒童這一子市場。（3）市場定位(P)：A、從容聲系列來說，其品牌定位是以質(zhì)量取勝，依靠堅實的技術(shù)實現(xiàn)“自由溫區(qū)”時代；B、產(chǎn)品觀念定位上，容聲兒童成長冰箱將自己定位為“一種能滿足兒童健康、安全、教育、娛樂需求的兒童適用冰箱”，既反映了產(chǎn)品的特性又表明了服務(wù)的對象。具體表現(xiàn)在廣告語“愛孩子，就給他一個自己的冰箱”中，提倡“成人和兒童食品要分開放”的健康和安全理念。2、對嚴(yán)友松當(dāng)初的STP的不足點分析2.1針對S：從市場細(xì)分的各個層面來分析A、從人文細(xì)分層面看：（1）細(xì)分根據(jù)年齡來細(xì)分，

10、從成人和兒童不同的安全和健康需要（2）細(xì)分過于單一，沒有考慮家長間收入水平的、兒童個體間的差異；由于兒童冰箱使用周期短，隨著兒童長大，產(chǎn)品會變得不適用（3）從代溝方面來看，雖然兒童成長冰箱的使用者是兒童，但是購買者卻是家長，是成人?！懊恳淮硕际艿剿麄兂砷L環(huán)境的深遠(yuǎn)影響”（課本P277），兒童成長冰箱畢竟是新興產(chǎn)品，應(yīng)該說有絕大多數(shù)的家長在短時期內(nèi)不容易接受使用兒童冰箱的這一理念。B、從地理細(xì)分層面看：地域的差異性（包括城鄉(xiāng)和各個城市之間），使得消費者購買冰箱存在著差異性，而容聲兒童冰箱在目標(biāo)市場選擇時并未考慮這種差異性，而是采取單一覆蓋模式。從案例材料中我們可以得出以下結(jié)論：（1）農(nóng)村人口&

11、gt;城鎮(zhèn)人口（2）農(nóng)村居民家庭的冰箱普及率卻還處在較低的水平，而城鎮(zhèn)居民家庭的冰箱普及率已經(jīng)超過了90%（3）農(nóng)村居民家庭顯然更需要的只是廉價的普通冰箱但容聲兒童成長冰箱，卻只是單一地想發(fā)掘城市的兒童冰箱市場，并且對市場劃分過于粗略，顯然是有失偏頗的。C、從心理細(xì)分看：（1）分析消費者對冰箱容積的青睞情況及程度 引用材料中的圖標(biāo)3：一方面，根據(jù)上述圖表3的顯示，我們可以得出：120以下容積冰箱市場零售量少（圖表三），占市場份額4.85%【（3.7+4.6+5.2+5.6+5.9+7.6+8.1+6.6+6+4.7）÷10+4.2+4.2+5.2】÷4=4.85由于我國居民

12、家庭所購冰箱容積大都在120-220升，加上冰箱這種產(chǎn)品在農(nóng)村尚未普及，所以兒童成長冰箱是小容積冰箱,預(yù)期的大眾青睞不會那么高因而容聲管理者在市場細(xì)分時，并沒有充分考慮消費者偏愛大容積冰箱的這一心理狀態(tài)引用材料中圖5：< 100LOthers 三星 Electrolux Meiling Kelon*Haier Siemens 0.21.0100 - 150L150 - 180L0.60.2 1.23.1180 -200L200 - 225L225 - 250L250 - 300L> 300L2.6Rongsheng* 40.47.8036.90.119.851.213.401.49

13、.62.821.424.823.30.59.07.76.51.127.129.89.10.8 13.75.27.54.229.735.511.70.85.911.010.12.922.123.45.41.17.824.12.61.234.417.28.55.25.013.730.419.90.125.1019.02.61.152.0 000.70.03Siemens/Electrolux三星Haier/Rongsheng/Kelon 圖5：2000年冰箱制造商在不同容積冰箱銷售中所占的市場份額 資料來源：麥肯錫為三星冰箱公司所做的報告，。另一方面，針對小容積冰箱，針對上圖5的顯示，我們可以得出

14、：小容積冰箱的市場占有率來看，海爾和三星是主要的小容積冰箱制造商材料中也可以了解到，海爾和三星的對消費者的品牌影響力是大于科龍因此兒童成長冰箱這類小容積冰箱的競爭是非常激烈的，并沒有占據(jù)主導(dǎo)的競爭優(yōu)勢。（2）分析消費者購買冰箱時的考慮因素 引用材料中圖9：47282623191714141074Brand imagePriceCapacityEnergy-savingExterior designLow noiseNo frostAfter-sales serviceNon-CFCsFreezer capacity Other圖9：居民購買冰箱時所考慮的因素根據(jù)圖9的顯示，我們明顯看到價格是消

15、費者考慮的首要因素因此容聲兒童冰箱主要定位于中高端，價格偏貴D、從行為細(xì)分層面看：（1）從利益上來看：兒童成長冰箱本質(zhì)功能即冷藏食物，保鮮食物相當(dāng)于普通冰箱的本質(zhì)功能，所以消費者購買兒童成長冰箱和購買冰箱所得到的利益滿足應(yīng)該基本是一致的。在已經(jīng)擁有其他冰箱的情況下，很難有消費者愿意再出錢購買。（2）從態(tài)度上來看：中國的大部分家長受自身成長環(huán)境的限制，對于冰箱使用的健康方面因素并不是特別在意。且對營銷者來說，要改變消費者的觀念既困難又帶較高風(fēng)險。而僅以年齡來劃分兒童成長冰箱的市場并不能將擁有這種相對保守觀念的家長的兒童區(qū)別開來。（3）從忠誠程度來看：中國消費者對于海爾之類的冰箱品牌還是有很高的忠

16、誠度的，且海爾的小容積冰箱市場份額很大，兒童成長冰箱要從海爾這樣的冰箱巨頭中搶到一部分消費者還是比較困難的。小結(jié)：對原先市場細(xì)分的評價參照標(biāo)準(zhǔn)概述評價可衡量性年齡和城市級別作為指標(biāo)可衡量在本案例中年齡和城市級別都能夠量化足量性材料中顯示，目前國內(nèi)兒童冰箱市場有2個億，國外有12億潛在市場，產(chǎn)品需求量在一億臺以上，市場容量大。僅以年齡為細(xì)分變量的市場細(xì)分不夠細(xì)致明確，加上作為替代品的小容積冰箱競爭激烈，故原市場規(guī)模估計存在偏差；實際能獲得的市場要小得多，與銷售目標(biāo)不匹配?？山咏猿扇吮錈o論采用何種先進(jìn)技術(shù)設(shè)計，都無法解決兒童面臨的安全和健康問題。不同家長的利益需要、健康安全理念不同，在此層面上

17、可能難以轉(zhuǎn)變一部分消費群體的理念，因而對消費者利益需求、觀念的不確定性成了兒童冰箱的營銷障礙。差異性僅根據(jù)年齡和城市級別進(jìn)行細(xì)分細(xì)分不夠有效具體，差異性不深刻，未能體現(xiàn)目標(biāo)消費者群的根本特征。行動可能性目前，國內(nèi)外還沒有哪個廠家在兒童冰箱的項目上進(jìn)行過研發(fā)投入科龍集團(tuán)的人力物力財力足夠支持對目標(biāo)市場市場的開發(fā)2.2針對T:：2.2.1市場成長率分析：由于原市場細(xì)分得到的子市場有限，容聲兒童成長冰箱采取密集單一的市場選擇，主要為國內(nèi)冰箱占有率高達(dá)90%以上的一級城市兒童市場。從市場吸引力來看：市場容量小，市場成長率小。但是，根據(jù)銷售收入=P×Q2.2.2資源、目標(biāo)、戰(zhàn)略與各細(xì)分市場契合

18、度：(1）公司資源在數(shù)量和質(zhì)量上能夠保證對細(xì)分市場的產(chǎn)品供給；(2）細(xì)分市場的客觀容量低于目標(biāo)銷售量。2.3針對P：2.3.1基礎(chǔ)分析（1）嚴(yán)曉松并不能對作為消費者的家長的健康安全觀念和程度作出評估（2）嚴(yán)曉松并不能對作為主要影響購買的使用者兒童得出其喜好程度的評估在這么多不確定條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的定位是不明確的，宣傳面廣但缺乏夠有效的吸引力2.3.2產(chǎn)品形象容聲兒童成長冰箱將自己定位為“一種能滿足兒童健康、安全、教育、娛樂需求的兒童適用冰箱”，在宣傳中也宣傳了其在兒童教育、娛樂等方面的的不同于一般冰箱的功能。這種定位使得容聲兒童冰箱更像孩子的消遣用品，而家用電器的想象被淡化，這削減了容聲兒童成

19、長冰箱對購買過程中起決策決策者和付費作用的家長們的吸引力。對家長來說，“家用”仍然是一個很重要的決策因素。（三）容聲兒童成長冰箱新STP的提出與評價1、市場環(huán)境分析材料數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)外的冰箱市場基本趨于飽和狀態(tài)，此時提出的健康理念的容聲兒童成長冰箱在這片紅海中開辟了新的市場，注入了新的活力。但這個新市場處于怎樣的一個宏觀環(huán)境中呢.環(huán)境威脅 大 小市 大場機(jī) 小會由容聲最初的STP分析可知，容聲兒童成長冰箱具有巨大的市場份額，國內(nèi)012歲的兒童就有2個億的市場；國外還有近12億的潛在市場。這其中的30%購買兒童冰箱，就足以構(gòu)成一個巨大的市場。所以容聲兒童冰箱的市場機(jī)會是大的，但是同樣的，新產(chǎn)

20、品的入市，因為產(chǎn)品設(shè)計制造以及各個銷售管理方面的不成熟，其受到環(huán)境的威脅也是很大的。因此容聲兒童成長冰箱正處于一個冒險的環(huán)境中，并且科龍利用產(chǎn)品的獨特功能和強(qiáng)大的銷售宣傳，已經(jīng)成功地將容聲兒童成長冰箱推入了市場，我們希望通過對其STP策略的調(diào)整，改善容聲兒童成長冰箱的銷售情況，實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。2、初步市場范圍的劃分方向由于容聲兒童冰箱最初市場細(xì)分的局限性，我們將采用多個細(xì)分變量對于容聲的兒童市場做一個更為細(xì)致的市場細(xì)分；同時，部分?jǐn)U大其市場范圍，使其細(xì)分的市場具有成長性。3、新的STP的提出：.市場細(xì)分（Market segmentation）A. 消費者利益需求消費者利益需求也就是消費者購買動

21、機(jī)，即消費者在購買時關(guān)注的產(chǎn)品的屬性，這屬于市場細(xì)分中行為細(xì)分的層次。在選擇目標(biāo)市場、制定相應(yīng)的市場營銷組合戰(zhàn)略前，企業(yè)需要根據(jù)顧客消費需求的差異性，把整個市場劃分為若干個分市場，由此可見顧客不同的需求是市場細(xì)分的一個重要依據(jù)。在冰箱尚未普及之前，人們對冰箱的需要僅限于其基本需要冷藏食物，但是當(dāng)冰箱發(fā)展到趨于飽和的狀態(tài)時，人們對于冰箱的需要就不僅僅是滿足基本需要這么簡單了。在本次容聲兒童冰箱的市場細(xì)分中，所謂的需求差異是指廣大的消費者在滿足冰箱的基本需求后，所產(chǎn)生的新的需要，而新的需要所產(chǎn)生的差異性使得科龍容聲兒童成長冰箱在原有基礎(chǔ)上提出了三大新特點：健康與安全、外觀、娛樂教育。冰箱的娛樂教育

22、性，比如電子音樂、電子寵物領(lǐng)養(yǎng)等，屬于相關(guān)產(chǎn)品利益，容聲兒童成長冰箱所加入這些功能在吸引小朋友時有一定的幫助；但另一方面，這種冰箱上的娛樂功能不僅沒有必要，反而有喧賓奪主之嫌，讓人產(chǎn)生疑問：你到底賣的是哪個產(chǎn)品。（摘自中國營銷傳播網(wǎng) ）這種夾雜的產(chǎn)品利益是無法被大部分消費者所接受的，因此，本次市場劃分中將忽略此因素。所以，根據(jù)此次冰箱的新功能， 我們將消費者利益需求這一細(xì)分變量劃分為三個維度：A1-基本需要；A2-健康與安全；A3-外觀。B. 收入對于大多數(shù)消費產(chǎn)品和工業(yè)產(chǎn)品，國民收入往往是市場潛力唯一最重要的細(xì)分指標(biāo)，但許多落后國家的家庭平均收入并不反映該國的生活水平。（亞洲國際工

23、商資訊，國際營銷之STP，葉仁傑）由于中國目前發(fā)展不平衡，貧富差距較大，因此對于新提出的冰箱，收入劃分是一個重要的細(xì)分因素。如果我們把市場僅僅局限在高收入家庭，那么可能會出現(xiàn)市場容量偏小的狀況，所以我們增加了一個家庭收入的細(xì)分變量，把收入大致分為：B1-高檔；B2-中檔；B3-低檔。C. 年齡段按照容聲的年齡劃分，其銷售對象是15歲以下的兒童，但是他們不具備購買的經(jīng)濟(jì)條件，因而兒童不是真正的消費者，只能是產(chǎn)品購買的影響者，。所以說，如果在大城市中有一小部分高收入家庭會給自己的孩子單買一臺冰箱還算可行的話，把所有兒童的30%作為銷售對象不能說不武斷。最具備條件的是已經(jīng)成年的人，他們的世界觀已經(jīng)形

24、成了，又有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在這些基礎(chǔ)之上，他們會按照自己的生活方式去做。（bianjianti0317.blog.163./blog/static/654527/）因此，我們將以家庭中的子女年齡（以下表示為N）對成年人進(jìn)行細(xì)分： C1-單身獨立（N<0）；C2-有子女家庭（0N12）；C3- 無子女（N=0）補(bǔ)充：有關(guān)地理細(xì)分，容聲原有的市場細(xì)分中注意了地理細(xì)分，即一級城市，但是現(xiàn)在城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，只要收入達(dá)到某個特定水平，就有可能考慮購買新型冰箱，因此在此不考慮地理上的細(xì)分?；谝陨戏治?，我們用圖表來表示市場細(xì)分的的結(jié)果：Diagram of Market Segmentation (n

25、ew)A1B1 C1A1B1 C2A1B1 C3A2B1 C1A2B1 C2A2B1 C3A3B1 C1A3B1 C2A3B1 C3A1B2 C1A1B2 C2A1B2 C3A2B2 C1A2B2 C2A2B2 C3A3B2 C1A3B2 C2A3B2 C3A1B3 C1A1B3 C2A1B3 C3A2B3 C1A2B3 C2A2B3 C3A3B3 C1A3B3 C2A3B3 C3其中 消費者利益需求（A）：A1-基本需要；A2-健康與安全；A3-外觀 家庭收入（B）：B1-高檔；B2-中檔；B3-低檔家庭中的子女年齡（C）：C1-單身獨立（N<0）；C2-有子女家庭（0N12）；C3-

26、 無子女（N=0）.目標(biāo)市場選擇（Market targeting）1. 目標(biāo)市場的特點、潛力評價及取舍（1）初步剔除：對于含有A1的組合，這些人群注重于冰箱的最基本的功能就是冷藏食物，而容聲冰箱中的小容積冰箱在市場上的競爭力不及海爾冰箱等品牌冰箱，所以包含A1的組合，將在目標(biāo)市場選擇時不予以考慮。對于含有B3的組合，這些消費者收入水平較低，一般在滿足基本生活需要后，是不會考慮冰箱其它使用功能的，或者心有余而力不足。因此，含有B3的組合也不予以考慮。對于含有C3的組合，C3主要是一部分年齡較高又沒有子女或者近期無子女的家庭 ，他們對于小容積冰箱的需求不大。因此，也不予以考慮。通過以上帥選，得到

27、以下結(jié)果：A1B1 C1A1B1 C2A1B1 C3A2B1 C1A2B1 C2A2B1 C3A3B1 C1A3B1 C2A3B1 C3A1B2 C1A1B2 C2A1B2 C3A2B2 C1A2B2 C2A2B2 C3A3B2 C1A3B2 C2A3B2 C3A1B3 C1A1B3 C2A1B3 C3A2B3 C1A2B3 C2A2B3 C3A3B3 C1A3B3 C2A3B3 C3其中 消費者利益需求（A）：A1-基本需要；A2-健康與安全；A3-外觀 家庭收入（B）：B1-高檔；B2-中檔；B3-低檔家庭中的子女年齡（C）：C1-單身獨立（N<0）；C2-有子女家庭（0N12）；C

28、3- 無子女（N=0）（2）基于消費者利益需求的進(jìn)一步細(xì)分：對于含有A2的組合，消費者主要考慮到冰箱所帶來的健康性以及安全性，這也是容聲冰箱最初想要追求的理念。在這一需要基礎(chǔ)上，可以有以下幾個市場：A2B1C1:這部分消費者是年輕的高收入群體，他們追求更加精致的生活，但是容聲冰箱推出一系列的健康功能似乎對他們沒有什么吸引力。A2B1C2:這部分消費者是中年的高收入群體，他們對于生活質(zhì)量要求比較高，并且十分關(guān)注其子女的生活與健康，因此冰箱中的一系列新穎高科技的健康功能對于此消費群體是有很大吸引力的。A2B2C1: 基本同A2B1C1，這部分消費者屬于中端收入群體，健康功能對他們沒有吸引力。 A2

29、B2C2: 這部分消費者是中年的中端收入群體，他們對于生活質(zhì)量要求較高，并且十分關(guān)注其子女的生活、健康與成長，因此當(dāng)冰箱中部分不必要的娛樂科教功能去除后，冰箱價格降低，可以讓更多搖擺不定的中等收入家庭成為兒童冰箱的消費者，從而擴(kuò)大市場容量。此時冰箱中的健康功能對于此消費群體開始有較大的吸引力。對于含有A3的組合，消費者主要考慮冰箱的外觀，這是容聲冰箱最初打算吸引兒童的一個手段，卻為冰箱外觀的個性化開辟了新的道路，如果將個性化外觀應(yīng)用到其他細(xì)分市場，會有意想不到的擴(kuò)大小容積冰箱市場的機(jī)會。在這一需要基礎(chǔ)上，可以有以下幾個市場：A3B1C1這部分消費者是年輕獨立的高收入群體，他們追求更加精致的物質(zhì)

30、生活，追求時尚，過著單身生活。尤其是一些女性白領(lǐng)，喜歡一些可愛的造型。容聲冰箱小巧的外形、童趣的外觀正好滿足其個性生活的需要。A3B1C2這部分消費者是中年的高收入群體，他們對于生活質(zhì)量要求比較高，并且十分關(guān)注其子女的成長，冰箱的外觀是吸引其子女的一大特色，要給其子女一個歡樂的冰箱，外觀是必不可少的。A3B2C1同A3B1C1，這部分消費者是年輕獨立的中等收入群體，他們追求精致的生活，追求個性，過著單身生活，暫時沒有生活壓力。容聲冰箱小巧的外形、童趣的外觀正好滿足其新新生活的需要。A3B2C2同A3B1C2，這部分消費者是中年的中端收入群體，他們同樣十分關(guān)注其子女的成長，外觀是其兒童子女想要購

31、買冰箱的一個重要因素。2.目標(biāo)市場選擇經(jīng)過我們對于容聲兒童冰箱的重新細(xì)分和評價，我們對容聲兒童冰箱重新選擇了兩大目標(biāo)市場，一個是針對容聲在初步細(xì)分中出現(xiàn)的市場細(xì)分不夠細(xì)的問題，對容聲兒童冰箱的進(jìn)行了進(jìn)一步市場細(xì)分，另一個則是為提高其冰箱市場的成長性，為其重新開辟了一個青年市場。即最佳目標(biāo)市場有兩個：一是中高端收入的對健康、外觀有特別需求的有兒童的家庭（A2B1C2+A3B1C2; A2B2C2+A3B2C2）；二是中高等收入的對外觀有個性化需求的年輕單身一族(A3B1C1+A3B2C1)。即如下圖所示：A1B1 C1A1B1 C2A1B1 C3A2B1 C1A2B1 C2A2B1 C3A3B1

32、 C1A3B1 C2A3B1 C3A1B2 C1A1B2 C2A1B2 C3A2B2 C1A2B2 C2A2B2 C3A3B2 C1A3B2 C2A3B2 C3A1B3 C1A1B3 C2A1B3 C3A2B3 C1A2B3 C2A2B3 C3A3B3 C1A3B3 C2A3B3 C3其中 消費者利益需求（A）：A1-基本需要；A2-健康與安全；A3-外觀 家庭收入（B）：B1-高檔；B2-中檔；B3-低檔家庭中的子女年齡（C）：C1-單身獨立（N<0）；C2-有子女家庭（0N12）；C3- 無子女（N=0）.市場定位（ Market positioning ）1、概述-童趣冰箱由于此小

33、型新型冰箱的目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分以及擴(kuò)大，因此不再將其定位于單一的兒童成長冰箱，而是既可以陪伴兒童，與其一起健康成長的童趣冰箱，同時也是滿足年輕單身自立一族的時尚新寵。2、具體定位A. 針對目標(biāo)市場一:中高端收入的對健康、外觀有特別需求的有兒童的家庭（A2B1C2+A3B1C2; A2B2C2+A3B2C2）（1） 健康與外觀并行，去除不必要的娛樂科教功能 兒童目標(biāo)市場，這是容聲童趣冰箱的主打市場，健康A(chǔ)2與外觀功能A3缺一不可，即把容聲兒童成長冰箱定位成一款針對兒童設(shè)計的有著健康理念的家用電器，而不是一樣娛樂功能大于實用功能的玩具。健康是吸引購買者的，外觀等娛樂項目是吸引兒童的。盡管小朋友們喜

34、愛，但是游戲科教功能的過于強(qiáng)大，不僅會有喧賓奪主之勢，而且還會讓大部分中等收入者無法接受。適當(dāng)削減兒童成長冰箱的游戲功能以及科教功能，例如萬能網(wǎng)兜、英文語音、文字提示等。當(dāng)然對于不同的收入者，所保留的功能必定不一樣，對于高收入家庭B1，旋轉(zhuǎn)木馬式果盤、神奇的百變魔盒等細(xì)致的小功能可以保留.但是對于中端收入家庭，有健康A(chǔ)2與外觀功能A3即可。（2） 物廉價美去除了不必要的功能，冰箱的價格當(dāng)然不再讓人望塵莫及，又有兒童的喜愛和對其健康的考慮，猶豫不定的家長們將不再猶豫。（3） 使用者 對于兒童市場中的嬰幼兒市場，準(zhǔn)媽媽們必將是冰箱的第一使用人，因此，針對準(zhǔn)媽媽們的宣傳必不可少.對于冰箱使用率較高的

35、兒童，吸引他們，讓他們產(chǎn)生要的欲望，這是容聲冰箱所一直注重的，但是營銷方法上值得創(chuàng)新。B. 針對目標(biāo)市場一:中高等收入的對外觀有個性化需求的年輕單身一族(A3B1C1+A3B2C1)首選充滿童趣的外觀功能對于新時代的年輕人，時尚成為一種追求。尤其是童心未泯的單身貴族和剛出校門自立的新新人類，喜歡彩色冰箱，尤其是外形可愛充滿童趣的冰箱。另外，單身獨立的他們一臺小冰箱就足夠他們的需要，用以凍速食、飲料、水果、雪糕等。此時的健康功能可以考慮省略，以降低產(chǎn)品價格。四、案例總結(jié)容聲兒童成長冰箱可謂經(jīng)歷了冰火兩重天，從剛上市時的火爆購買場面，到03年的出現(xiàn)了銷售滯緩，銷售量銳減。通過本次案例分析，我們認(rèn)為容聲兒童成長冰箱的由盛轉(zhuǎn)衰，一方面是由于在投放新產(chǎn)品前，市