渠道設(shè)計的含義原則與流程

1、渠道設(shè)計的含義原則與流程4.1 渠道設(shè)計的含義、原則與流程 營銷渠道設(shè)計營銷渠道設(shè)計（marketing channel design）是指渠道）是指渠道管理者為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，管理者為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而創(chuàng)建全新的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程中所做出從而創(chuàng)建全新的營銷渠道或改進現(xiàn)有營銷渠道的過程中所做出的決策。的決策。營銷渠道：理論與實務(wù)（第2制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商【一、渠道設(shè)計的含義一、渠道設(shè)計的含義】4.1 渠道設(shè)計的含義、原則與流程1暢通高效的原則暢通高效的原則2穩(wěn)定性原則穩(wěn)定性原則3發(fā)揮優(yōu)勢原則發(fā)揮優(yōu)勢

2、原則4協(xié)調(diào)平衡原則協(xié)調(diào)平衡原則營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作【二、渠道設(shè)計的原則二、渠道設(shè)計的原則】4.1 渠道設(shè)計的含義、原則與流程營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作【三、渠道設(shè)計的流程三、渠道設(shè)計的流程】渠道設(shè)計渠道設(shè)計必要性確認(rèn)必要性確認(rèn)分析影響因素分析影響因素確定渠道目標(biāo)確定渠道目標(biāo)設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)評估選擇評估選擇渠道設(shè)計方案渠道設(shè)計方案選擇渠道成員選擇渠道成員明確渠道任務(wù)明確渠道任務(wù)4.1 渠道設(shè)計的含義、原則與流程【三、渠道設(shè)計的流程三、渠道設(shè)計的流程】渠渠道道設(shè)設(shè)計計必必要要性性確確認(rèn)認(rèn)全新的營銷全新的營銷渠道渠道改進現(xiàn)有的改進

3、現(xiàn)有的營銷渠道營銷渠道公司剛成立時建立合并或購并后產(chǎn)生一個新公司時公司進軍一個全新的目標(biāo)市場時4.1 渠道設(shè)計的含義、原則與流程營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作【三、渠道設(shè)計的流程三、渠道設(shè)計的流程】改改進進現(xiàn)現(xiàn)有有的的營營銷銷渠渠道道企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生變化時現(xiàn)有渠道對新開發(fā)的產(chǎn)品不適合時將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到新定位的目標(biāo)市場時對營銷組合的其他內(nèi)容做出重要變革時對現(xiàn)有渠道檢查和評估時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道存在問題后公公司司內(nèi)內(nèi)部部因因素素公公司司外外部部因因素素適應(yīng)分銷商的改變遇到渠道方面的沖突或面臨渠道中其他問題的挑戰(zhàn)商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展面臨大環(huán)境的改變4.2 渠道設(shè)計的影響因素營銷渠道：理論

4、與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的影響因素企業(yè)渠道企業(yè)渠道現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析競爭特征競爭特征消費者特點消費者特點產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點企業(yè)因素企業(yè)因素中間商因素中間商因素l 企業(yè)目標(biāo)l 外界環(huán)境l 渠道分析l 競爭策略l 市場地位l 激烈程度l 數(shù)量l 集中度l 購買行為l 技術(shù)性l 易腐性l 時尚性l 單位價值l 標(biāo)準(zhǔn)化l 控制欲望l 規(guī)模及能力l 產(chǎn)品組合l 可得性l 成本l 服務(wù)4.3 建立和協(xié)調(diào)渠道目標(biāo)營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作分銷目標(biāo)主要是指在顧客渠道需求與企業(yè)成本之間的均衡與協(xié)調(diào)。一、顧客目標(biāo)一、顧客目標(biāo)（1）批量拆分（

5、2）空間的便利性（3）等待時間（4）花色范圍或產(chǎn)品品種（5）服務(wù)支持二、二、 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)與渠道目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷目標(biāo)與渠道目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是公司在內(nèi)外部環(huán)境分析基礎(chǔ)上，為獲得戰(zhàn)略競爭力和超額利潤而制定的總體發(fā)展目標(biāo)。吉利公司吉利公司2011年銷售年銷售50萬輛整車的銷售目標(biāo)萬輛整車的銷售目標(biāo) 在2011年，吉利集團要開始“兩個轉(zhuǎn)變、兩個調(diào)整”，即從“國際化戰(zhàn)略”向“全球化戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，深化“技術(shù)吉利”，努力向“品質(zhì)吉利”轉(zhuǎn)變；從“快速發(fā)展”調(diào)整到“穩(wěn)健發(fā)展”，從“產(chǎn)品線管理”調(diào)整到“品牌線管理”，把吉利打造成產(chǎn)銷規(guī)模超千億元、具有國際影響力的世界500強企業(yè)。三、顧客目標(biāo)與企業(yè)

6、目標(biāo)的協(xié)調(diào)三、顧客目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)的協(xié)調(diào) 利潤指標(biāo)應(yīng)服從于顧客需求的滿足。 尋找兩個目標(biāo)的結(jié)合點4.4 渠道結(jié)構(gòu)決策營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作【一、采取長渠道還是短渠道一、采取長渠道還是短渠道】4.4 渠道結(jié)構(gòu)決策營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作【二、二、 采取密集性渠道還是選擇型或獨家型渠道采取密集性渠道還是選擇型或獨家型渠道】4.4 渠道結(jié)構(gòu)決策營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作討論：討論：三、采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用？三、采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用？四、是把商流與物流一體化，還是把它們分開？四、是把

7、商流與物流一體化，還是把它們分開？4.5 渠道結(jié)構(gòu)模式的評估與選擇營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作經(jīng)濟性評估經(jīng)濟性評估可控性評估可控性評估適應(yīng)性適應(yīng)性評估評估（一）評估銷售量：決策樹法（一）評估銷售量：決策樹法（二）（二） 投資收益率法投資收益率法（三）費用率法（三）費用率法（四）盈虧平衡點分析法（四）盈虧平衡點分析法（五）經(jīng)驗法（五）經(jīng)驗法1直接定性判斷法。2重要因素評分法。3分銷成本法。 一般說來，在渠道環(huán)境穩(wěn)定的情況下，渠道成員傾向于長期合作，對渠道進行較多的資源投入，且相互依賴和信守承諾。但在渠道環(huán)境不斷變化的情況下，渠道成員之間會減少依賴，較少對渠道投資，而且還

8、降低相互之間的承諾水平，以降低風(fēng)險。4.6 渠道構(gòu)建方法 以點帶面營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作“點點”是指市場營銷力量（包括人、財、物）在市場中所選擇的關(guān)鍵點，通常是優(yōu)勢區(qū)位。是指市場營銷力量（包括人、財、物）在市場中所選擇的關(guān)鍵點，通常是優(yōu)勢區(qū)位。 如果企業(yè)實力不足，就要尋找現(xiàn)有市場競爭格局中的薄弱環(huán)節(jié)，即市場切入點，先打入市場保證生存，再尋找機會發(fā)展采取避實擊虛的策略建立生存空間。 網(wǎng)點主要有關(guān)鍵點（即優(yōu)勢區(qū)位）和切入點兩種。關(guān)鍵點是指客觀上形成的對企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品銷售起重要作用的市場區(qū)域或銷售集中區(qū)域。它要求企業(yè)具有很強的競爭實力，或者擁有一種重大創(chuàng)新的新產(chǎn)品直接打

9、入關(guān)鍵點。 以點帶面以點帶面營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作線 “線線”是指渠道實際流通的線路，正是在是指渠道實際流通的線路，正是在“線線”中運行了中運行了營銷過程中的實物流、信息流等各種流程，以實現(xiàn)渠道動態(tài)的營銷過程中的實物流、信息流等各種流程，以實現(xiàn)渠道動態(tài)的功能，保障企業(yè)機制的健康運行。功能，保障企業(yè)機制的健康運行。4.6 渠道構(gòu)建方法 以點帶面營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作面 “面面”是點、線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合作用，主要表現(xiàn)為地域是點、線所構(gòu)成框架的總體功能和綜合作用，主要表現(xiàn)為地域擴張。地域擴張主要是指銷售范圍的滲透和覆蓋。擴張。

10、地域擴張主要是指銷售范圍的滲透和覆蓋。4.6 渠道構(gòu)建方法 以點帶面營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作4.6 渠道構(gòu)建方法 逆向重構(gòu)總經(jīng)銷總經(jīng)銷二級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零售商&顧客顧客總經(jīng)銷總經(jīng)銷二級批發(fā)商二級批發(fā)商零售商零售商&顧客顧客順向順向逆向逆向營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作4.6 渠道構(gòu)建方法 逆向重構(gòu)原則：原則： 控制終端做到控制終端做到“隨手可得隨手可得”。 拓展渠道寬度以增加流量。拓展渠道寬度以增加流量。 有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場變化。有彈性的渠道控制以適應(yīng)新的市場變化。 用用“中心開花，周邊結(jié)果中心開花，周邊結(jié)果”的方法達到規(guī)模經(jīng)營。的方法達到規(guī)模經(jīng)營。營銷渠道：理論與實務(wù)（第2版） 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作4.6 渠道構(gòu)建方法 第三方渠道 第三方渠道是相對于傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代中間商渠道而言