媒介崗位知識

1、媒介寶典2關于媒體資料的調查媒介崗位知識第一章為各大媒體的優(yōu)弱勢，請參考吳瑾旻版主的那個貼。貳【關于媒體資料的調查】廣告公司和廣告主在投放廣告時，勢必涉及到對媒介成本的分析，廣告接觸率的調查與分析，廣告目標市場潛力與媒介購買量的比率分析和決策。廣告投放的節(jié)奏分析和決策，及時對大眾平面廣告媒介素質的分析研究，而以上調查內容的完成，有賴于對各種媒介資料的調查，才能在投放廣告時，找到產品與媒體的最佳組合，創(chuàng)造最佳的投入產出比。它一般包括：(1)發(fā)行量和收視率、收聽率的調查、發(fā)行量、收視率和收聽率并非指大眾傳媒自己提供的數(shù)據(jù)，而應通過專業(yè)之調查公司或其他專業(yè)調查部門的客觀調查統(tǒng)計的結果作為依據(jù)。(2)

2、傳閱率的調查，這主要指對報紙和雜志所建立的一種調查指數(shù)，計算方式以一份媒介物的讀者人數(shù)加起來除以發(fā)行量得出。這項調查也應以實際調查來作為依據(jù)。通過傳閱率的調查可以以客觀的角度和科學的方法去尋找最為有效的傳媒工具。(3)廣告聲勢的調查，分析同一媒介上不同競爭對手投入的廣告量以確定自己應造的聲勢程度，此也是主要的媒體調查方式之一。(4)千人成本的調查，使一千名讀者接觸到廣告進所需要的投資，這種分析調查在所有媒體中皆可使用。(5)廣告空間密度的調查，大眾傳媒或其他綜合媒體上廣告數(shù)量的歷史，現(xiàn)狀和未來走向。一般以同一媒介為研究調查對象，以判斷自己的廣告能獲得的注意和記憶度的水平。這有助于廣告代理或廣告

3、主在投放廣告時掌握投放量，既不能過密，還不能疏，以達到最佳的投入方式。(6)覆蓋范圍的調查，針對自己的營銷活動范圍和線路，選擇覆蓋范圍稍大一些的大眾傳媒工具，做到廣告與營銷的覆蓋重合。只有對媒體的覆蓋范圍進行科學的調查，才能做到廣告與營銷的吻合，達到廣告的真正目的。(7)媒介威信的調查，媒介所有社會地位決定以其為載體的廣告的說明力，雖然媒介地位和成本關系很大，但只要通過對媒介威信的確切調查，得出有利的數(shù)據(jù)，其廣告費雖然高于一般同類型媒介，但它們?yōu)閺V告帶來的威信附加值者是不可忽視的。媒介寶典3廣告投放媒體前的效果測試媒介崗位知識廣告投放前進行測試越來越顯得極為重要，通過測試，使客戶廣告投放的風險

4、大大降低，并對我們說服客戶起到很好的效果。當然，任何測試都不一定是最準確的，都不能抹殺大創(chuàng)意，因為有時候真理掌握在少數(shù)人手里，但這不是我們反對科學測試的借口。廣告投放前的測試包括以下幾個方面：1、主題聯(lián)想測試即寫明該廣告的主題，不給消費者看廣告，讓消費者去聯(lián)想，看他（或她）能聯(lián)想到什么，主要看廣告的主題是否能引發(fā)出消費者正確聯(lián)想。見卡片1、及例1。2、認知測驗主要測試消費者廣告中什么是最誘他（或好）注意的一個點，他（或她）最后的目光落在哪里？視覺軌跡大體如何？這條測試主要看我們想表達的是否與消費者的心理相吻合。見卡片2。3、印象測試消費者對一廣告的印象好感情況，直接影響其購買行為。印刷測試非常

5、重要。見卡片3。4、關與性印象測試主要測試消費者對自己相關程度較高產品廣告的好感程度。見卡片4。5、促銷力測試廣告的促銷力大小，直接影響廣告的效果。見卡片5。6、記憶測試表卡片6，消費者看過廣告后記憶程度，看看廣告是否如廣告設計者所愿，消費者記住了設計者想讓他（或她）記住的東西。另附臺灣報紙廣告文案測試效果問卷一套洗發(fā)水水電視廣告測供大家參考。廣告效果測試本文提供了一些常用的一般手法，當你進行廣告測試一定要根據(jù)具體產品有所改動。片3                  

6、0; 印象測試卡片廣告效果評估問券廣告效果評估問卷請您觀看這則設計方案，它給您怎樣的印象？請在適當?shù)奈恢蒙袭嫛啊?。沒常 當 微 象 微 當 常例：喜歡散步不喜歡廣告促銷力測試卡片廣告效果評估問卷請回答以下問題，謝謝！1)這個廣告在說明什么產品？2)這個產品是什么公司生產的？3)對于這則設計方案，請您回答A、的確看過       B、從未看過        C、記不得是否看過4)您是否記得這個設計在講什么？5)您最注目的字句是什么？6)產品是干什么用的？7)您是否只讀標題或者只看了一眼，

7、根本沒有去讀？8)您是否看過廣告上的圖案？9)您是否連廣告的記事內容也讀過？10)廣告中哪一項最吸引您注意？11)哪一則廣告最令您發(fā)生興趣而想去閱讀它？12)哪一則廣告最令您相信是最受人歡迎的商品？關與性印象測試卡片性別年齡段文化程度職位主題 1.戰(zhàn)“痘” 的青春   2.肝膽相照   3.上火啦！4.掃毒滅痘          5.益生堂三蛇膽為何專做表面文章6.益生堂三蛇膽為何對戰(zhàn)痘充滿信心  7.臉、臉、臉、臉8.你準備送我什么？  9.你要“痘”留

8、到新年10.讓老朋友大吃一驚 11.除痘有獎1.這個廣告在說明哪個產品？益生堂三蛇膽2.這個產品是哪個公司生產的？益生堂3.這個廣告您看什么？請回答屬于哪種程度？  (1)的確看過     (2)從未看過    (3)記不得是否看過4.您是否記得這個廣告在講什么？消除青春痘5.您是注目的字句是哪些？戰(zhàn)痘6.產品是干什么用的？消除青春痘，清火7.您是否只讀標題或者只看了一眼，根本沒有去讀？不是8.您是否看過廣告上的圖案？看過9.您是否連廣告的記事內容也讀過？看過10.廣告中哪一項最吸引您注意？清火除痘，一粒膠囊一粒蛇

9、膽11.哪一則廣告最令您發(fā)生興趣而想去閱讀它？ 上火啦12.哪一則廣告最令您相信是最受人歡迎的商品？相信記錄人時間 媒介寶典4廣告媒體戰(zhàn)略1媒介崗位知識這章里，個人最頭痛的就是千人成本計算。一直感覺這個很玄的一個東西，很多電視臺給出的數(shù)據(jù)，個人認為水分不少。一、設定媒體戰(zhàn)略之基本知識媒體戰(zhàn)略，猶如兵法，攻守進退，運籌帷幄，各有竅門，唯需具備之基本知識，媒體知識越豐富，加上實際的經驗，越能設定上乘的戰(zhàn)略，現(xiàn)將媒體人員應具備的知識，分別說明如下：1、新聞記者率與視聽率廣告在整個行銷活動中，所占的地位非常重要，在廣告投資之前，對于媒體的認識與研究應予重視。研究媒體首重媒體調查(media resea

10、rch)，其目的有二，一為媒體本身改進刊載內容或節(jié)目形態(tài)所作之調查，一為測量媒體的價值所作的調查，現(xiàn)在以第二種目的極為盛行。所以，廣播電視廣告的“認知”效果，可由視聽率推算，報紙雜志廣告的“認知”效果，在美國有達尼爾斯塔齊(Daniel Starch)所創(chuàng)始的新聞記者率調查。再如日本朝日新聞定期的訪問調查，以調查廣告的注目率及精讀率，借以衡量廣告的效果。媒體調查可獲得的資料如下：印刷媒體(1)配達份數(shù)（銷售份數(shù)）  (2)地區(qū)別份數(shù)  (3)讀者層   (4)各媒體特性電波媒體的廣告效果可與發(fā)行份數(shù)成比例，即發(fā)行份數(shù)越多，廣告效果越大

11、。所以在媒體運用上，有關發(fā)行份數(shù)的資料十分重要。例如廣告費的計算，最公平合理的算法，應按發(fā)行份數(shù)多寡。發(fā)行份數(shù)多者，讀者亦多，廣告到達率自然提高，廣告費與發(fā)行份數(shù)相對的提高，亦系當然之理。2、ABC組織關于發(fā)行量調查，在外國有發(fā)行份數(shù)公查機構或發(fā)行稽核局，一般稱之為ABC(AuditBureau of Circulations)組織。以廣告主、廣告代理業(yè)、報社、雜志社為會員，共同組織的非營利團體。    ABC機構向參加該組織的會員，提供被確認的客觀的各種新聞、雜志媒體發(fā)行份數(shù)的可靠資料。對廣告主及廣告公司企劃廣告策略時，作為媒體評價的依據(jù)。    AB

12、C制度于1914年首創(chuàng)于美國，由于美國ABC制度，獲得重大的成就，其他各國相繼跟進，例如法國、瑞士、日本、鳊、菲律賓、澳大利亞等國，均設有ABC組織。國際性的ABC制度，首由法國倡儀，法國的稽核機構，認為有成立國際組織、溝通意見并取得合作的必要。終于1963年在斯德哥爾摩召開第15屆國際廣告協(xié)會大會時，成立了國際發(fā)行稽核局聯(lián)會(International Federation of Audit Bureaus of  Circulation簡稱IFABC)。其成立目的，在于各國會員間交換經驗及消息，促使發(fā)行稽核報告書統(tǒng)一化，鼓舞其他國家成立ABC組織，謀求各國廣告協(xié)會之間的

13、合作，成為各團體會員之間的協(xié)調中心。3、視聽者層與讀者層研究媒體，對媒體接觸者屬于何種階層，為主要的課題，在廣告學的領域里，有所謂媒體概廓( media profile)或媒體視聽眾概廓(media audience profile)，就是明確接觸的家庭或個人的屬性，作為設定廣告媒體戰(zhàn)略時的基本資料。換言之，為了明了各媒體的發(fā)行份數(shù)、對象細分后的發(fā)行份數(shù)，接觸媒體的家庭及個人性別、年齡、職業(yè)、學歷、收入、擁有特定商品別以及體接觸情形等所作成的資料，就是媒體的大概輪廓。如果得不到這些資料，就無從推定個別媒體的視聽眾，究竟屬于哪一階層，亦即無法訂定媒體戰(zhàn)略。(1)視聽者構成(audience co

14、mposition)系指對視聽某一節(jié)目，性別、年齡、職業(yè)、生活程度、視聽場所等人數(shù)的構成而言。由視聽者構成調查，可以獲知各節(jié)目之收看對象，收看對象可作為節(jié)目改進或廣告商品訴求對象的依據(jù)。(2)讀者層廣告是告知商品訊息的工具，對其所訴求的對象，稱為訴求對象，這種訴求對象，必須在實施廣告之前，預作決定，例如向年輕女性訴求，向家庭主婦訴求，或向中年以上比較富裕的男性訴求等等，首先要決定訴求對象，方不致使廣告落空。如果向年輕女性訴求，最好使用以年輕女性為主要讀物的媒體，如果向公教人員訴求，要用大多數(shù)公教人員所閱讀的印刷媒體。由此觀之，運用印刷媒體時對讀者層的分析資料，十分重要。從某種報紙或雜志的讀者的

15、性別、年齡、職業(yè)或收入階層，可以表示出其構成情形。以報紙而言，除專業(yè)性報紙如經濟、運動等報紙外，一般報紙的讀者層，大都無何差別，但雜志卻各有其明顯的讀者層。4、視聽率與開機率視聽率是用在電視的，在臺廣播時稱為收聽率。視聽率亦稱電視收視率，其意義為被調查的一定家庭中有多少人在收看某電視臺某臺某時段；占所有被調查之家庭人數(shù)的百分比。其廣義也就是說，全國（全?。┯邪俜种畮椎娜耸窃谑湛茨畴娨暸_某時段節(jié)目。收視率與開機率不同，開機率系指擁有電視機的所有戶數(shù)與正在開電視機的戶數(shù)比率，換言之，意指被調查之一定家庭數(shù)中，某電視臺某時段有若干家庭是開著電視；占所有被調查家庭數(shù)之百分比。其廣義也就是說全國（全?。?/p>

16、百分之幾的電視機是打開著某電視臺某時段節(jié)目。所以說，開機率調查的對象是“電視機”，收視率被調查的對象是“人”。5、到達率與頻度到達率及頻度(reach and frequency, R&F)，系表示某一期間中的廣告，到達了多少人，或到達一個家庭平均有幾次。詳言之，于特定地區(qū)及期間，播映某種廣告時，于該廣告播映之同時期，至少視聽一次以上的戶數(shù)，對該地區(qū)所有電視戶的比率，稱為累積到達率。測定累積到達率，普通以四周為一單位。假設某一廣告的到達率為50%時，即該廣告播映地區(qū)所有電視戶50%在該四周內至少看過該廣告一次。這種調查尚有測定平均視聽次數(shù)(frequency)之方法，即測定所有視聽戶對

17、某一廣告在四周內，平均看過多少次。R和F的關系，R為視聽戶之廣度，F(xiàn)為視聽戶之深度。綜合此兩者之價值所表示之尺度，稱為總視聽率(gross rating point, GRP)。將以上三者關系，以數(shù)式表示如下：    GRP=R×F    F=GRP÷R6、每千人平均成本電視媒體計劃的數(shù)量化，除運用電視收視率外，尚有C.P.M.R 計算，所謂C.P.M.是英文cost per millenary的縮寫，實際應寫作cost per thousand，但一般人習稱之為C.P.M.中文譯為每千人平均成本，即廣告訊息傳達到每千人平均所需的成本

18、。電視C.P.M.計算乃以電視收視率為基礎，蓋收視率高的節(jié)目，因為廣告主樂于爭取，但所需廣告費亦較貴，同時常有擁護情事，使供需失衡。反之，收視頻率較低的節(jié)目，亦非毫無可取。故從C.P.M.來作媒體選擇，較這僅憑收視率的比較分析，更能有效的計算出媒體效果，而作最佳的媒體選擇。C.P.M.的功用有下列幾點：(1)避免憑個人直覺及喜好選擇節(jié)目往日在做電視媒體計劃時，均憑個人主觀，廣告的成敗要靠運氣。自C.P.M.觀念引進后，促使放棄個人主觀，邁向科學化作業(yè)。(2)廣告效果由量的掌握而達到質的控制收視率調查僅能了解視聽眾數(shù)量之多寡及收視階層之背景，但C.P.M.則是將此二者與成本觀念合并運用，不但能使

19、廣告費之花費針對目標市場，作最正確最合理而有效的使用，而且廣告成本也能達到最大的利益。(3)可借之作為廣告表現(xiàn)擬定的參考電視收視率調查與C.P.M.的合并運用，可對收視者的背景了若指掌，因此，當廣告代理商（廣告公司）與廣告主指定廣告策略或廣告表現(xiàn)時，能針對目標市場的消費大眾，創(chuàng)作出扣人心弦的廣告文案或插圖，借以引起共鳴。C.P.M.的計算公式如下：如果所廣告的商品，是老少咸宜的消費品，想要在電視上做廣告，以A.B.二節(jié)目的節(jié)目時間，作為抉擇時，所引用的數(shù)據(jù)，除廣告費不同外，其他各數(shù)據(jù)均同，此種情形，用全省人數(shù)，因系全省不論男女老幼都需要的消費品。如果廣告商品是適合20-30歲女性之消費品，欲在

20、C.D.兩個節(jié)目時間作抉擇時，除C.D兩個節(jié)目的廣告成本不同外，此時不得用全省人數(shù)，須根據(jù)人口統(tǒng)計報告，用20-30歲的女性人口數(shù)字，方合乎C.P.M.本意。經兩相比較，始知選擇何一節(jié)目時間，最為適宜。7、媒體價值之依據(jù)當選擇廣告媒體時，最重要的標準，就是各媒體的價值。構成媒體價值的要素，大體有下列三種：(1)媒體量的價值媒體到達的范圍，視聽者數(shù)、讀者數(shù)等。(2)媒體質的價值讀者層、視聽者層的內容、媒體傳達給對象者的心理效果等。(3)媒體經濟的價值欲選擇最有效的媒體，固須以上述兩種媒體價值，為衡量效果的基礎，但實際上當評定這些固有的媒體價值時，應先檢討廣告費、制作費等一般的條件。媒介寶典4廣告

21、媒體戰(zhàn)略2媒介崗位知識二、媒體戰(zhàn)略之概念所謂媒體戰(zhàn)略，就是針對訴求對象，選擇廣告媒體，將其妥善組合，以發(fā)揮最大的廣告效果。但時，媒體戰(zhàn)略并非單獨計劃，能善其事竟其動。必須把廣告表現(xiàn)、廣告預算等，有關廣告事項，從綜合的整體的廣告計劃里，予以考慮，這樣才能發(fā)揮整體力量，獲致廣告效果。廣告計劃與商品政策、銷售政策為一體，是行銷計劃要素之一。將行銷計劃所決定的目標，針對其訴求對象，用何種訴求內容予以傳播，這是廣告計劃問題。在一定預算當中，用什么媒體能針對目標予以充分傳播，其構想如何，這是媒體戰(zhàn)略問題。所以說，廣告計劃必須配合行銷計劃，廣告計劃不明確，徒有媒體戰(zhàn)略，也是毫無意義的。媒體戰(zhàn)略之位置三、媒體

22、戰(zhàn)略應檢討事項當設定廣告計劃時，要確認行銷計劃之目標，檢討地區(qū)分配，媒體分配，投入廣告時是集中的或分散的問題，再設計媒體戰(zhàn)略。1、確認目標在行銷計劃里，有時設定整個主婦階層或單身男性階層為目標。此種情形，當設計媒體戰(zhàn)略時，要把目標加以細分，就是同樣的主婦階層，到底向何種型態(tài)的主婦訴求，必須把行銷計劃所設定的目標，分為主要目標以及次要目標。因此，在設定媒體戰(zhàn)略階段，必須將目標加以細分，以設定符合該一目標的媒體戰(zhàn)略。 2、地區(qū)分配消費者生活程度，所謂商品購買力，因地而異，各地區(qū)有其地區(qū)的特性。關于生活程度或商品購買務，從商店數(shù)目或規(guī)模，過去的銷售實績等，可以推測出某種程度?？墒堑貐^(qū)的特性，例如該地

23、區(qū)的文化、習慣、風俗等因素，由于因襲已久，業(yè)已根深蒂固，不可遽下判斷，同時廣告商品競爭公司之實績，及其廣告投入量亦必須列入考慮之內。因此，為達成企業(yè)的行銷計劃所決定的目標，在媒體戰(zhàn)略上，地區(qū)分配成為重要課題之一，但媒體區(qū)域不一定必須和行政區(qū)域或銷售區(qū)域一致。3、媒體分配媒體分配可以說是媒體戰(zhàn)略的中樞，廣告媒體種類繁多，如何分類因人而異。一般 分為報紙、雜志、電臺、電視、戶外廣告、交通廣告、DM廣告、報紙夾頁廣告、特殊廣告（珍惜品、月歷、贈品），POP廣告以及其他廣告（型錄、宣傳冊、電話簿、展示會等）媒體。其中以報紙、雜志、電臺、電視所謂四大媒體為中心，除此以外的廣告，多作為四大媒體的補助媒體。

24、所謂媒體分配，就是為了達成廣告目標，決定何者為主要媒體，何者為次要媒體即補助的媒體。不但要決定主要媒體、補助媒體，就是選擇電視為主要的媒體時，也必須決定哪一電視臺，星期幾，在什么時段，CM秒數(shù)等等。4、廣告之集中與分散媒體分配決定了主要媒體，補助媒體，以及各媒體單位之后，其次就是設定發(fā)稿計劃，研究什么是投下廣告最有效的方法，此不僅廣告目標，必須同時考慮廣告商品特性。譬如兒童玩具之需要有季節(jié)性，可選擇在圣誕節(jié)或在正月間集中廣告。再按廣告目標以決定集中或分散，例如新產品發(fā)售，以提高商品知名度為目標時，就應當在短時期集中廣告，反之，如果為了延續(xù)企業(yè)印象，應采平均分散方式投下廣告。四、媒體戰(zhàn)略體系媒體

25、戰(zhàn)略之目的，在于如何能針對市場目標，充分傳達廣告內容，使其滲透市場，以達成廣告目標，這才有意義。要想把廣告內容針對目標能充分的傳播出去，最重要的是選擇所針對的消費者經常接觸的媒體。要想把廣告內容有效的滲透市場，必須設計出一個向所針對的消費者反復訴求的計劃。1、媒體戰(zhàn)略指標到達率(reach)、頻度(frequency)、總視聽率（gross rating point)是一般用作設定媒體戰(zhàn)略的三種指標。媒體有媒體(media)、個別媒體(vehicle)、媒體單位(mediaunit)三種標準，原則上媒體戰(zhàn)略是按照這個順序而設定的。選擇媒體，要針對行銷目標、廣告目標、市場目標。為了達成這些目標，

26、就所擬選擇的媒體，研究它對廣告概念(concept)表現(xiàn)戰(zhàn)略，媒體特性等是否能充分的發(fā)揮。至于個別媒體之選定，要從廣告預算方面，也就是以提高預算的效果作為決定的著眼點，其選定的指標就是每人平均成本(CPM cost per milllenary)問題。媒體單位的選定，須參照到達率、頻度、GRP等行之，目前尚無具體的媒體單位選擇指標。雖然曾為選擇媒體單位開發(fā)出幾種模式，實際上，一般的作法是，作出幾各種可能實行的計劃，作相對的比較來決定媒體單位。2、媒體戰(zhàn)略之一貫性設定媒體戰(zhàn)略最重要的是，要和行銷計劃，廣告計劃，在戰(zhàn)略上要前后一貫。一方面依據(jù)行銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略也必須與表現(xiàn)戰(zhàn)略相符合。經過以上程序所

27、設定的媒體戰(zhàn)略，通過活動的實施及其評價，必須向行光彩戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略回饋。媒體戰(zhàn)略之一貫性3、把握媒體特性媒體選擇，要充分把握各媒體的特性，各媒體特性，已有專門論述，在此僅說明其概要。以報紙、雜志、電臺、電視的四大媒體而言，報紙的記憶度高，能使讀者理解內容，教育效果高。雜志則有反復性，記憶度亦高，更由于印刷技術的提高，可提高注目率及印象度。電臺媒體，可做時機的廣告，展開地區(qū)戰(zhàn)略，由于聽覺傳達廣告，容易了解廣告內容，并有親近感。而電視則訴諸視覺兩方面，所給與的印象強，持續(xù)性亦強。因此，如果要使企業(yè)主張、商品內容令消費者了解時，最好用報紙雜志等印刷媒體效果較大。如果在短期間，提高知名度，用電視電臺等

28、電波媒體，沖擊力強而有效。至于四大媒體以外，有用郵寄方法直接達到市場目標的CM廣告，霓虹招牌、海報等戶外廣告，電車、巴士以及車站附帶設施的交通廣告，實際銷售商品場所的POP廣告等。這些廣告媒體，接觸廣告的人數(shù)雖比四大媒體為少，但能向每一市場目標，訴求較詳細的廣告內容。4、設定媒體計劃當設定廣告戰(zhàn)略時，必須考慮媒體戰(zhàn)略和表現(xiàn)戰(zhàn)略（文案戰(zhàn)略）。媒體戰(zhàn)略一旦決定，然后將其具體化，設定媒體計劃。主持媒體計劃者，要把握消費者與商品所有的情報，更應了解目前之事實情況。若不明了廣告商品及其競爭商品市場之質與量情形如何，就難望能設計出有效的廣告。因此，要考慮有關廣告各種主要因素，或行銷事宜，廣告目標等，才能決

29、定廣告標的(target),換言之，就能決定廣告活動所必克的市場標的。然后，要審議用何種廣告媒體，能一舉而攻克的媒體組合戰(zhàn)略，以及根據(jù)其戰(zhàn)略所設計的媒體計劃如何。設計媒體計劃應檢討以下各點：如下頁圖。廣告訊息如何能流入廣告所針對的市場，對廣告商品之使用者、預期顧客等，何種媒體最適合其視聽眾(audience)，在這種觀點之下，所能想到的所有媒體型態(tài)（各電視臺、各報紙之型態(tài)），各種型態(tài)中特定媒體名稱（XX報、日、晚報），媒體的廣告單位，各種媒體重點的或副次的利用程度，銜接時綜合利用，廣告活動期間長短，是否能與廣告預算相符等，廣告計劃設定者，須就以上各點，參照現(xiàn)有的資料或廣告以及第三者的意見，作充

30、分的檢討。當設定廣告媒體計劃時，也必須考慮廣告作品在制作上之種種條件。媒介寶典4廣告媒體戰(zhàn)略3媒介崗位知識五、有效的媒體戰(zhàn)略1、媒體戰(zhàn)略系統(tǒng)化如何所述，如何把各種不同特性的媒體加以組合，對所設定的廣告目標最有效果，這是媒體計劃，媒體選擇的領域。所謂媒體計劃，是廣告實施的時機問題，必須把廣告時機與廣告量，各種媒體所能發(fā)揮的相乘效果等因素，并籌兼顧同時考慮不可。媒體選擇是媒體戰(zhàn)略最重要的問題，由于每一媒體評價標準不同，當考慮各種媒體組合與分配方法時，須靠專門的知識與經驗。但最近此一領域，業(yè)已設計出一套科學的處理方法和體系。媒體戰(zhàn)略科學化、系統(tǒng)化，其主要背景，是由于電腦軟件(computer sof

31、tware)技術的進展，以及媒體和消費者調查資料，在蓄積及分析方法上有驚人的進步。但是，廣告是針對人類心理作用的一種藝術，所以媒體戰(zhàn)略仍然需要設計者敏銳的洞察力，豐富的創(chuàng)意，獨特的感受和幽默等作為基礎。因此，媒體戰(zhàn)略上的科學化、系統(tǒng)化，不外為了設計者能充分發(fā)揮其個性，實際是在媒體戰(zhàn)略設計過程中，情報處理的科學化和體系化的問題。2、媒體分配之方法媒體選擇有兩個課題，一是如何將各種媒體加以組合最能發(fā)揮媒體效果的媒體組合(media mix)，另一是如何把廣告預算分配在各媒體上最為妥當?shù)拿襟w分配。用電腦模式作媒體選擇，就是從這兩方面加以考慮的。其方法可分為最適解、近似解、實驗解三種。所謂最適解是把所

32、限定的廣告預算，從所考慮的個別媒體組合中，獲得最有效的成果，所采取的最適解(optimum solution)。本法系1960年由米勒(D.W.Miller)、斯塔(M.K.Star)兩人和Y&R廣告公司共同研究開發(fā)的，它是利用線型規(guī)劃(linear programming)作為媒體選擇模式，這種模式缺點頗多?？继乩?P.Kotler)認為用線型規(guī)劃媒體選擇模式，有以下五種缺點：(1)露出的反復效果與實際不合。(2)廣告成本為一定，不含折扣。(3)媒體間重復關系未解決。(4)何時投下廣告毫無作答。(5)模式所用的資料不正確。因此，為了對 (1)種缺點的改善，用非線型規(guī)劃法(non-li

33、near programming)作為改善的模式的有湯普遜日本分公司(J.W.Thompson Japan)，或國際羊毛事務局所開發(fā)的MEDOC模式，這些模式較線型規(guī)劃法的模式實際。近似解雖然不是一種最適當?shù)姆椒ǎ墒怯米髅襟w選擇卻能獲得相當滿意的解答。此種模式有反復模式和啟發(fā)模式兩種，兩者是把所限定的預算，從媒體價值高的依次分配的一種做法，后者是眾所做的某一選擇開始計算，把所剩下的個別媒體，和其中媒體價值最低的加以比較，用作替換的做法。前者系J.W.T, T&R、SRDS(Standard Rate &Data Service)等廣告機構所模式化的。后者由英人李(A.M.Le

34、e)、泰勒(C.J.Taylor)等人創(chuàng)始，以Y&R的HAMM(High Assay Media Model)、利特爾(J.D.C.Little)與羅泰秀(L.M.Rodesheu)所倡導的MEDIAC模式等聞名于世。所謂高含有量媒體模式(High Assay Model)者，當產品開始銷售時，首先分配給認為銷售額最高的市場，同樣，決定廣告媒體時，按高含有量原則，決定媒體選擇。利用本模式時，必須考慮潛在市場深度，個別廣告效果，因廣告次數(shù)所引起之效果變化等各種情報。實驗解在媒體選擇上，是目前最總括而實用的一種方法，一般稱之為模擬模式。是把所設定的媒體選擇案，作相對評價的一種模式。本模式自

35、1962年創(chuàng)始以來，先后由英國開發(fā)了CAM(Computer Accessment of Media),J.W.T.開發(fā)了Ad-Me-Sim模式，日本電通開發(fā)了DMAP(Dantsu Marketing Advertising Planning)等模式。其缺點是現(xiàn)象越復雜，模式構造、資料數(shù)量、電腦使用時間等就越大。再得被選擇的媒體，始終站在相對比較上，卻不一定是最適解。媒體選擇模式化，還剩下如何衡量個別媒體價值標準的基本問題，也就是說媒體的廣告效果，是放在接觸的標準上，或者放在認知、感情、動因、實施（銷售額、利潤額）上，如果廣告效果能在實施水準的銷售額，利用額獲知時，的確是一種最佳的方法，但實

36、際上，和銷售額、利潤額有關因素，除廣告外尚有其他因素，要想求出每一因果關系，相當不易?？墒悄壳叭魏蚊襟w選擇的模式，大都以“接觸”和“認知”水準作為基準，此點也是今后研究的課題之一。媒介寶典5關于媒體投放的預算與計劃1媒介崗位知識在現(xiàn)代廣告運動中，廣告費用預算是整個廣告計劃的有機組成部分。任何廣告策劃和廣告決策，都必須建立在廣告費用預算的基礎上。否則，廣告策劃再新穎、再完美，沒有足夠的費用支撐，也將是無意義的。一、廣告費用預算的意義(一)廣告費用的種類廣告費用，一般是指廣告活動中所用的總費用。一般情況下，廣告費用由兩部分組成，一是直接為推進廣告活動而付出的費用，如制作廣告和購買媒介等支付的費用；

37、二是間接廣告費用，包括企業(yè)廣告人員的工資、辦公費、管理費等。廣告費用由下列幾部分組成：1、廣告調查費用。廣告調查費用，主要用于市場調查、消費者調查、產品調查、環(huán)境調查、購買資料、研究分析各種資料、廣告效果測定、編制調查報告、策劃報告、效果測定報告等分析研究費用。一般情況下，這部分費用占廣告費總額的5%左右。目前，由于企業(yè)對廣告調查和效果測定的意義在認識上的局限性，部分企業(yè)對這一部分費用支出的重要性還沒有足夠的集訓，在制作和發(fā)布上舍得花錢，而不愿意在調研上投資。2、廣告設計制作費。這部分費用，主要用于各類廣告?zhèn)诘脑O計制作。一般情況下，設計制作費占廣告費總額的10%左右。3、廣告媒介發(fā)布費用。就

38、是購買媒介的時間和空間的費用，這部分費用是廣告費用的主體，約占80%以上。4、廣告活動的機動費用。這部分費用主要用于市場變化狀況下的機動原因的開支，一般占廣告費總額約5%左右。美國的印刷品雜志將廣告費用分為白色、灰色、黑色三種彩色單子，對支出作出一定約束。(二)廣告費用預算的意義廣告費用預算，就是根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告目標，經過詳細財密的策劃規(guī)定出未來一定時間內（通常是一年）開展廣告活動所需的總費用和分類費用。廣告費用預算是企業(yè)營銷計劃和廣告計劃的有機組成部分，是企業(yè)廣告活動的重要環(huán)節(jié)。其主要意義是：1、可以使廣告活動更為科學化。對廣告費用進行科學預算和分配，可以避免企業(yè)廣告費用預算確定的主觀

39、性和盲目性，使廣告費用預算真正建立在科學的基礎之上，使廣告投資產生最佳效益。2、可以使廣告活動得到更加有效的控制。根據(jù)廣告目標的要求，科學合理地確定廣告費用預算，可以使廣告費用的使用更為合理和適度，減少偏差和錯誤，有效地控制廣告活動的進行。3、可以更好地評估廣告活動。對廣告費用進行科學預算，合理確定各筆廣告費用使用的目標要求，可以為在廣告活動結束后之后，評價每一項具體的廣告活動的費用支出與取得的效果和廣告費用總投入的總體效益，提供衡量的依據(jù)。廣告費用預算對廣告活動的積極意義是多方面的。需要強調的是，廣告費用預算，是整體策劃的其中一環(huán)，只有廣告整體的各環(huán)節(jié)都解決好，才能保證廣告活動的成功。二、影

40、響廣告費用預算的因素廣告費用預算，與企業(yè)營銷活動、廣告活動及市場環(huán)境密切相關，因而影響廣告費用預算的因素是多方面的。(一)產品生命周期分四個發(fā)展時期，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。產品所處的生命周期的階段不同，廣告費用預算亦有差別。媒介寶典5關于媒體投放的預算與計劃2媒介崗位知識關于媒體投放的預算與計劃上圖顯示了產品生命周期與廣告費用支出的關系。在產品導入期，由于消費者對產品缺少認知，企業(yè)廣告費用投入比較多，可能超過銷售額。產品進入成長期后，由于前期的宣傳使銷售額急劇上升，廣告費用呈下降趨勢。當產品進入成熟期后，銷售額和廣告費用支出繼續(xù)增長。產品進入衰退期，廣告費用投入逐步減少直至完全停止

41、。(二)競爭對手因素制定廣告費用預算，必須要考慮競爭對手的因素。一般情況下，競爭對手的市場占有率、品牌知名度、廣告費用等都影響企業(yè)的廣告費用預算。尤其是在產品的成長期和成熟期，由于競爭非常激烈，產品差越來越小，利用廣告爭奪消費者是企業(yè)競爭的重要手段之一。這就需要根據(jù)競爭對手的廣告策略和經費狀況，來確定自己的廣告費用預算。(三)銷售目標因素企業(yè)預定的銷售數(shù)量、銷售額和銷售利潤等銷售目標，直接影響著廣告費用預算。企業(yè)為了增加銷售數(shù)量，達到預定的銷售目標，重要手段之一是增加廣告費用。(四)市場范圍的因素產品的市場范圍，主要指產品銷售范圍的大小、潛在銷售范圍的大小及其地區(qū)分散程度。市場上本產品的銷售范

42、圍的大小，影響廣告費用的大小。產品在市場上的覆蓋面越大，廣告費用在通常情況下也就越多。(五)廣告媒介的因素不同的媒介，其制作和發(fā)布費用不同，即使同類媒介，由于其覆蓋率和接收率的不同，廣告費用也不相同。如電視廣告制作費用高于報紙廣告費用，中央電視臺的播放費則比地方電視臺要高許多。因此，媒介選用不同，廣告費用大小不同。同時，在制定廣告費用預算時，還要考慮媒介費用的變動情況，如發(fā)布費用漲價，要保持原計劃發(fā)布量，就要增加廣告費用。(六)企業(yè)財力因素企業(yè)財力狀況，直接影響廣告費用預算。大、中型企業(yè)，實力雄厚，廣告費用自然就比小企業(yè)多得多。有時候，企業(yè)出于營銷戰(zhàn)略考慮，籌集資金投向廣告活動，也導致企業(yè)廣告

43、費用的變化。影響廣告費用預算的因素呈多方面，除上面因素外，其它諸如利潤率、消費者、社會環(huán)境等因素，都直接或間接影響廣告費用預算。因此，在制定廣告費用預算時，要充分考慮各種因素，使廣告費用預算具有更大的靈活性和適應性，以確保廣告活動的順利進行。三、制定廣告費用預算的方法廣告費用預算，是根據(jù)營銷活動的需要，按照廣告活動的運作規(guī)律，根據(jù)一定的科學方法確定的。由于國情不同，企業(yè)狀況不同，廣告主的廣告意識不同等多種因素，使得許多企業(yè)和廣告公司確定廣告費用預算的方法多種多樣。下面，簡單介紹幾種較常采用的方法：(一)廣告目標達成法廣告目標達成法，又叫任務法。這種方法是60年代企業(yè)管理中目標管理理論盛行時期被

44、提出來的。目標達成法，就是先樹立一定的銷售目標和廣告目標，然后決定為了達到這種目標所必需的廣告活動及其規(guī)模和范圍，據(jù)此估算出廣告費用預算。這種方法的前提是必須知道各種媒介廣告所能產生的效果。廣告目標達成法是一種較科學的廣告費用預算方法。據(jù)日本日經廣告研究所的調查，在日本企業(yè)所采用的預算確定方法中，目標法的采用幾乎占了一半。(二)銷售百分比法根據(jù)企業(yè)目前和預測的銷售額總量，從中取出一定比率的金額，如2%或5%，作為廣告費用支出。這種方法是參照以往的銷售記錄（上一年的銷售總額或者數(shù)年來的平均銷售總額）乘以一個百分比來確定，也有的用預測的銷售量代替以往的銷售記錄作為廣告費用預算的基礎。種類多而銷售單

45、價低廉的產品適用于這種方法。銷售百分比法是一種被廣泛采用的廣告費用預測方法。在日本，僅次于目標達成法的采用率。這種方法非常簡單，計算起來省事。而且，這種方法使廣告費用與銷售額掛上鉤，廣告費用的支出，直接反映了企業(yè)的產品銷售狀況。但是，銷售百分比法也存在著明顯的缺陷。因為影響銷售的因素是多方面的，采用此種方法容易造成忽視了靈活多變的市場的狀況。(三)銷售單位法銷售單位法就是以每件商品為單位，規(guī)定若干廣告費用，然后再乘以總的銷售數(shù)量得出廣告費用金額數(shù)。銷售單位適用于品種少、銷售單價昂貴的商品。(四)競爭對抗法競爭對抗法就是在充分了解競爭對手的廣告費用支出情況后，再決定本企業(yè)廣告費用的支出，以保持自

46、己的競爭性地位。這種方法是以競爭對手的廣告費用為自己制定廣告預算的基礎，要求企業(yè)必須具有良好的財政基礎和銷售效益。這種方法雖然可能在短期內達到對抗的目的，但由于不是從本企業(yè)自身實力出發(fā)而是競爭對手出發(fā)，帶有較大的風險性。因此，這種方法在國內并不常用。(五)廣告收益遞增法這種方法是以上年度銷售額和廣告費為基礎，根據(jù)年度銷售額增長幅度而確定廣告費。即如本年度銷售額增加30%，則廣告費用也增加30%。這種方法較為簡易行，但應用中尤應重視市場變動狀況。(六)支出可能法這是企業(yè)根據(jù)自身能力而確定廣告費用預算的方法。即企業(yè)在進行預算時，根據(jù)各項支出統(tǒng)計，看看還剩多少錢可來做廣告，能拿多少錢，就拿多少錢來做

47、廣告。這種方法對于財力較差的企業(yè)較為實用。但這種方法不是依據(jù)企業(yè)的營銷目標來制定廣告費用預算，因此，很難確定所花的費用是否有效。(七)計量設定法這種方法采用系統(tǒng)分析和運籌學的原理，把與廣告、銷售密切相關的生產、財務等要素一并納入廣告費用預算應考慮的范圍之內，通過建立數(shù)學模型加以系統(tǒng)分析和定量分析求出廣告費用預算。這種方法使得廣告費用預算更合理、更科學、更完善。這種方法最早來源于競賽理論（Came Theory）。即在了解競爭者銷售策略后，估計多種可能發(fā)生的情況，制定出本企業(yè)銷售策略，并以此作為設定廣告費用預算的基礎。計量設定法又可分為動態(tài)與靜態(tài)兩種模式來設定廣告費用預算。靜態(tài)模式是通過銷售額和

48、市場占有率的相關分析和計量分析來設定最適當?shù)膹V告費用預算。而動態(tài)模式是以時間因素來決定最適當?shù)膹V告費用預算。另外，還有適應模式和對等模式等。在運作這種方法時，如果只做一些簡單的相關分析或者統(tǒng)計分析，結論往往不準確，必須運用數(shù)學模型，選用大量參數(shù)，進行計算分析，才能得出比較精確、可靠的結論。媒介寶典7媒體廣告效果的監(jiān)測與評估媒介崗位知識關于媒體廣告效果的監(jiān)測與評估(2)品牌知名監(jiān)測和評估品牌知名監(jiān)測包括兩個方面：一是了解品牌消息是通過什么媒體到消費者，再次了解品牌在消費者的了解度。一般通過電話訪問和日記式調查：問卷設計：（以花生類為例）1、你看過或聽過花生類的任何廣告嗎？有無2、是什么品牌的花生

49、廣告：品牌名稱(1)       (2)      (3)       。3、是什么媒體上看到或聽到這個廣告？電視廣播報紙其它：4、大約什么時間看到，大約幾次。電視晚間7:30-8:30         晚9:00-11:00        日間報紙名稱廣播欄目其它5、廣告說了什么？6、你平常買什么品牌？附：消費資料將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析予以評價媒體組合及費用分

50、配，是否合理科學，及知名傳播的程度。例如：假定某明確的廣告運動之目的為對某特定產品利益在目標市場人口中提高25%的知名度。事前測試，發(fā)現(xiàn)目標群體之間已存有16%程度的知名。因此要達成25%的成長目標，在廣告運動終了時對產品利益的知名測定至少要達到20%（以16%為基礎）。如果在此一廣告運動結束之后發(fā)現(xiàn)對某特定產品利益之知名度在目標人口間達到32%，則此一運動應判斷為非常成功；廣告目標只是增加25%的知名，而實際成長100%。(3)銷售效果監(jiān)測和評估雖然我們主要一直強調廣告運動之傳播效果，但廣告方也常以銷售或行銷資訊作為評估的依據(jù)。主要來源為內部銷售資料以及資料供應社的研究或專案研究。內部銷售資

51、料常用來幫助了解產品銷售是否與廣告運動發(fā)生回應。此種效果可以經由與前些時期作比較，針對為某品牌所制定之銷售目標加以測定。廣為應用之資訊來源于經紀人或推銷人員之報告。資料供應社或專案研究，通常由訂閱類如尼爾遜零售指數(shù)或“銷售地區(qū)行銷公司”（SAMI）查核服務所作成。尼爾遜每兩月作一次食品零售店與藥房雜貨店的研究，以取得配銷程度、產品進入不同類型商店之滲透度、全國占有率（以箱為量之單位）、店內配銷占有率、產品移動，以及競爭者活動等資訊?！颁N售地區(qū)行銷公司”所提供之服務為測定食品零售店與藥房雜貨店在倉庫中之出貨，以說明產品在零售范圍普及之情況。在銷售產品上雖然涉及許多行銷因素，如果使用類如尼爾遜零售

52、指數(shù)技術所測定之銷售，人們有進能夠確定產品之成敗能否歸因于廣告運動。評估媒體廣告效果，類如親身觀察與專家意見等有時亦被使用。然而上述各種方法構成收集資料與評估技術之主力。媒介寶典6媒體計劃的編制媒介崗位知識媒體計劃是媒體決策得以實現(xiàn)的結構性文件，對媒體計劃的編制的基本要素加以說明：標題：XXX媒體計劃內容：一、執(zhí)行摘要執(zhí)行摘要是對基本策略與要素的總結性評述，包括整個廣告運動的目的，媒體費用的總額預算。二、目的和策略制定媒體目的最好方法是回答聽眾，地理范圍，廣告排期的必要條件，文案所需，達到暴露頻次以及測試等一般范圍的問題：1、確定媒體所達到的視聽人群（即要達到什么人）對廣告?zhèn)鞑サ哪繕艘暵牨娨M

53、可能的確認。潛在顧客一般以社會經濟特性（年齡、性別、收入、教育、種族、家庭大小、職業(yè)身份等等）來加以界定。另外兩種界定目標視聽眾的方法是以生意來源（使用者與購買者）、或心理圖示與生活形態(tài)的特性。如果使用一種以上的目標視聽眾，就需要制定兩者每種相對的重要性（比重）。對計劃重要的間接次要群體（推銷人員、代理商、雇用人員等等）也應加以注意。2、確定媒體計劃對目標視聽人群投放的目的（即要達成些什么？）媒體計劃對目標視聽要達成些什么？增加品牌或勞務的知名度嗎？改變有關本產品的一種態(tài)度嗎？介紹一種產品嗎？加強推廣活動嗎？提醒本產品的顧客嗎？阻礙或對抗一種新的競爭產品嗎？鼓勵推銷人員的反應嗎？對媒體過程主要

54、任務嚴格的確認應加以概述。3、媒體投放的地理范圍（即何處出現(xiàn)）因為花費重點直接與消費、配銷及銷售形態(tài)倒過來相結合，所以要建立地上之優(yōu)先次序。下列問題均要考慮：全國性、區(qū)域性、與地方性的支援。品牌銷售之實際發(fā)展與銷售種類的特性。由于競爭上市或測驗所產生的問題地區(qū)。人口密度（都市、市郊、鄉(xiāng)村的推廣）。4、媒體排期（即何時出現(xiàn)）此一目標為花費建立適當?shù)臅r間表：引導銷售旺季嗎？順應每月銷售嗎？支援推廣嗎？ 反擊競爭威脅嗎？在購買之前提醒買東西的顧客嗎？與氣候、假期、季節(jié)有關嗎？5、暴露頻次、達到率（排多少媒體）此一目的決定需要達成廣告效果所需之廣告壓力。廣告比重的一些目標，常在交互安排“輕重檔次”(flight)當中、或在每月為基礎上，以到達率與頻次來界定。如果有季節(jié)或地理上的重要改變，其導致到達率與頻次的結果，也要逐一加以列舉。6、其他考慮：情況特別需要在上述五項范圍之外特別的行銷目標或廣告目標，應明顯的提出。特別的試用或誘導的行銷活動，可能需要廣播支援。預算承諾的彈性或取消計劃的需要應詳加說明，也可能需要配合特別創(chuàng)意的一些構想。為未來努力之需，而測驗可選擇的策略、文案、或行銷方法極為重要，并應于媒體7、媒體計劃摘要（以表格形式匯總、或分段）三、背景在背景中分析具有以下資訊：A、行銷目的因為媒體計劃為行銷計劃絕對必要的部分，故媒體目的的必須反映行銷目的。例如，我們