深度分析及挖掘會員消費(fèi)行為數(shù)據(jù) 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會員營銷及服務(wù)

1、深度分析及挖掘會員消費(fèi)行為數(shù)據(jù) 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會員營銷及服務(wù)沒有營銷，企業(yè)不能生存；沒有營銷，個(gè)人難謀發(fā)展。營銷正在演變成日常生活中每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都要學(xué)習(xí)的知識。從“微笑面對”到“學(xué)會溝通”，從“差異化”到“個(gè)性化”，從“有效市場”到“精準(zhǔn)會員營銷”，營銷文化開始塑造我們周邊的人際、生活種種形態(tài)，營銷變成了當(dāng)下企業(yè)最必需的事，也是最困難的事。做到了，是生存；做好了，是偉大。然而對很多的企業(yè)而言，營銷不難，難的是營銷得“精”而“準(zhǔn)”，不管是什么企業(yè)，都想贏得目標(biāo)顧客，從而贏得期望的利潤。通常的習(xí)慣做法是機(jī)關(guān)槍掃射，海陸空全覆蓋，確實(shí)，宣傳的覆蓋面是達(dá)到了，但是這樣就要支付很高的成本，不是所有的企業(yè)都

2、可以承受如此高昂的宣傳方式，特別是傳統(tǒng)的服務(wù)企業(yè)。那，何不改為“點(diǎn)射”，通過對客戶進(jìn)行篩選從而實(shí)施精準(zhǔn)營銷，直接命中目標(biāo)？所謂的精準(zhǔn)營銷就是區(qū)別對待你的顧客。你要打動他們，要他們對品牌有忠誠度，你就必須清楚，客戶對你產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)、對你發(fā)送的哪些信息感興趣。數(shù)據(jù)庫管理就是精準(zhǔn)營銷的必備手段，所以你要建立客戶資料，實(shí)施會員營銷、建立、分析、分類會員數(shù)據(jù)庫。區(qū)別對待顧客。區(qū)別有兩層含義，一是顧客的需求有差別，有同樣價(jià)值的顧客，需求也是不同的；第二層是顧客值多少錢，然后確定給他多少服務(wù)，這是價(jià)值上的區(qū)別。同樣的產(chǎn)品要有不同的包裝，營銷的賣點(diǎn)要打中不同價(jià)值消費(fèi)者的口味。數(shù)據(jù)庫營銷的目的就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間

3、，提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，用恰當(dāng)?shù)姆绞?，送達(dá)到恰當(dāng)?shù)念櫩褪种小Ｇ‘?dāng)?shù)揭欢ǔ潭确Q之為“精準(zhǔn)”。而要臻于精準(zhǔn)，從發(fā)出的信息和回饋的設(shè)計(jì)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要斟酌。而且，數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)要經(jīng)常在與消費(fèi)者的互動中更新，數(shù)據(jù)不更新，數(shù)據(jù)等于是沒有用了。很多廣告主的感覺和最后的實(shí)際結(jié)果顯示：當(dāng)前情況下的媒體廣告的投資回報(bào)率實(shí)在是太低了。每一個(gè)企業(yè)都渴望進(jìn)行市場宣傳的每一分錢都花在了刀刃上。如今的消費(fèi)市場處于信息大爆炸的時(shí)代，企業(yè)的宣傳一不小心就有可能呈現(xiàn)出碎片化的趨勢，為了應(yīng)對這一變化，大量精準(zhǔn)營銷形式必然出現(xiàn)，這對企業(yè)進(jìn)行推廣策略的制定帶來了新的挑戰(zhàn)。如何進(jìn)行深度分析及挖掘會員行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會員營銷及服務(wù)？一、 實(shí)

4、施會員營銷，發(fā)展、鎖定會員無論是互聯(lián)網(wǎng)、分眾還是直復(fù)營銷，要想精細(xì)耕耘，關(guān)鍵在于目標(biāo)受眾的篩選，品牌的顧客具備有哪些特征？顧客的購物行為特征是怎樣的？要回答這些問題，除了部分可以直接向顧客收集外，還可以從顧客購買的產(chǎn)品特征進(jìn)行判定，通過顧客購買的產(chǎn)品特征可以判定顧客的消費(fèi)意識、購物偏好、行為習(xí)慣、家庭情況等。以上可以通過實(shí)施會員營銷，并通過營銷平臺進(jìn)行判斷、分類，并通過對顧客連續(xù)的購買記錄進(jìn)行分析并修正原有的判斷。最理想的模式是定位消費(fèi)者的基本屬性特征(性別、年齡、職業(yè)、家庭情況、購買力、意識屬性等)、消費(fèi)行為特征，通過對其精準(zhǔn)衡量和分析，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，再通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行顧客優(yōu)選，并通過

5、市場測試來驗(yàn)證所做的定位是否準(zhǔn)確有效。 同品牌不同產(chǎn)品間的促銷組合也可以用來做精準(zhǔn)營銷，當(dāng)你某個(gè)系列的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，但又苦于找不到目標(biāo)群體時(shí)，那么你可以通過產(chǎn)品組合做捆綁銷售，而這種產(chǎn)品組合同樣需要精準(zhǔn)。二、 預(yù)測會員重復(fù)購買周期 深度分析及挖掘會員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會員營銷和服務(wù)的另一個(gè)應(yīng)用是預(yù)測顧客的重復(fù)購買周期，并在顧客發(fā)生下次購買前給顧客推送有價(jià)值的購買信息。重復(fù)購買周期是指顧客第一次購買某類產(chǎn)品和第二次購買同樣功效產(chǎn)品之間的時(shí)間間隔。知道了每個(gè)會員的重復(fù)購買周期后，便可以預(yù)測會員下次購買的時(shí)間，并在會員發(fā)生購買前傳達(dá)準(zhǔn)確有效的營銷信息。三、 找出你的忠誠會員深度分析及挖掘會員消費(fèi)

6、行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會員營銷和服務(wù)應(yīng)該關(guān)心會員忠誠度。以前的大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐，往往集中在如何吸引新的顧客，而不是顧客保留方面。當(dāng)前，企業(yè)爭奪客戶資源的競爭加劇，而客戶總體資源并沒有明顯增長。在這種情況下，實(shí)現(xiàn)客戶保留無疑是企業(yè)最關(guān)心、最努力要實(shí)現(xiàn)的工作。 影響會員忠誠度的因素有多方面，例如顧客的重復(fù)購買次數(shù)、購物時(shí)間長短、對價(jià)格的敏感程度、對競爭產(chǎn)品的態(tài)度、以及對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度等。這里還是以潔面用品為例，以顧客對某品牌及其競品的重復(fù)購買次數(shù)作為衡量忠誠度的指標(biāo)（暫不考慮其他因素的影響），分析得到某品牌潔面用品的顧客忠誠度。四、 市場在細(xì)分，會員也需要細(xì)分深度分析及挖掘會員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)

7、現(xiàn)精準(zhǔn)會員營銷和服務(wù)往往還需要對顧客進(jìn)行細(xì)分，再針對不同細(xì)分的顧客群實(shí)施差異化的營銷策略，以達(dá)到資源的集優(yōu)以及效益的最大化。當(dāng)然，顧客細(xì)分的方法也有很多，但每種方法的選取都是基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的可能性和實(shí)際營銷中的需要而確定的。可以根據(jù)顧客的性別、地域、社會關(guān)系對顧客進(jìn)行細(xì)分，也可以根據(jù)顧客的職業(yè)、購買力對顧客進(jìn)行細(xì)分，還可以根據(jù)顧客的忠誠度、價(jià)值貢獻(xiàn)對顧客進(jìn)行細(xì)分，等等。從忠誠度細(xì)分：重度消費(fèi)高忠誠會員、重度消費(fèi)低忠誠會員、低度消費(fèi)高忠誠會員和低度消費(fèi)低忠誠會員。精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用遠(yuǎn)不止于此，它在不同行業(yè)不同領(lǐng)域均有廣泛的應(yīng)用，但不管它的應(yīng)用有多廣，其實(shí)現(xiàn)的方法都是大同小異，都需要有以業(yè)務(wù)為需求的規(guī)范

8、化的客戶信息數(shù)據(jù)庫，做好數(shù)據(jù)挖掘，并建立一套適用的數(shù)據(jù)分析體系，為精準(zhǔn)營銷提供支持。當(dāng)然，如果基于條件或者資源的限制，也可以在專門的數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)幫助下實(shí)現(xiàn)。崛起于阡陌，決勝于市場，當(dāng)精準(zhǔn)營銷時(shí)代來臨時(shí)，企業(yè)通往市場的道路將會出現(xiàn)什么樣的改變？可以預(yù)計(jì)的是，這種基于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)營銷形式，將助力更多贏得未來！深度分析及挖掘會員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)會員營銷及服務(wù)上本涮涮鍋 案例解析：建立會員數(shù)據(jù)庫，洞察會員消費(fèi)行為上本通過會員營銷軟件，收集各分店客戶信息，建立整套會員系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)會員信息，了解消費(fèi)偏好。通過營銷軟件的查詢和統(tǒng)計(jì)分析，上本的目標(biāo)客戶以白領(lǐng)和中產(chǎn)老板為主，群體的定位于上本中高

9、檔定位相符，這部分群體具有明顯的營銷特點(diǎn)：客戶收入較高且穩(wěn)定、品牌粘性強(qiáng)，對價(jià)格不會敏感。維持和提升這部分客戶的品牌忠誠度對上本的發(fā)展至關(guān)重要。通過進(jìn)一步分析，上本將清晰了解會員的消費(fèi)額度、消費(fèi)頻次和活躍會員分布。 第一步，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。上本根據(jù)前期的會員統(tǒng)計(jì)分析，借助短信功能平臺首先向活躍型會員宣傳夏季吃火鍋有利健康的知識以進(jìn)行消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，經(jīng)過幾次短信營銷，來店吃火鍋的會員明顯增多。接著，上本如法炮制向獨(dú)立型會員發(fā)送短信，連續(xù)幾次之后，上本的火鍋生意竟然猶如在冬季一樣紅火，從7月份的消費(fèi)記錄顯示，亞洲旗艦店?duì)I業(yè)額較6月份增長了50%，會員數(shù)單月增加了13377人。第二步，開展有效的營銷活動。上本乘勝追擊，與客多集團(tuán)再次聯(lián)手，客多為上本量身定制了會員卡應(yīng)用解決方案上本會員卡正式啟用。會員持卡消費(fèi)獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分累計(jì)到一定分?jǐn)?shù)將可獲得上本送出的套餐優(yōu)惠，另外，會員卡與會員手機(jī)綁定，方便會員支付優(yōu)惠，同時(shí)將不定期獲得由上本發(fā)出的電子優(yōu)惠券。會員卡的應(yīng)用不僅為上本帶