亞馬遜的用戶體驗分析

1、亞馬遜的用戶體驗分析2010-4-21 23:42電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計,今天正面臨著一系列的挑戰(zhàn),其中最主要的挑戰(zhàn)是:我們嘗試建立一種用戶體驗,它可以增加更多的網(wǎng)上購物用戶。為了對抗網(wǎng)上激烈的競爭，消除網(wǎng)上多疑購物者的顧慮，設(shè)計人員可以采取一些措施來改善他們網(wǎng)上商城的可用性。自1995年以來，亞馬遜已經(jīng)成為在電子商務(wù)B2C領(lǐng)域里,公認世界領(lǐng)導(dǎo)者。它的成功并非偶然，也不僅僅是在一個正確的地方與一個正確的時間的結(jié)果。亞馬遜的成功是一個強大用戶購物體驗的直接結(jié)果。在本文中，我們將討論大量有特色的亞馬遜購物體驗 ，今天無論在原則上和實踐上,都為許多的電子商務(wù)開發(fā)者,提供了值得仿效的模式。雙重目標(biāo)明確亞馬

2、遜購物體驗開始，當(dāng)然就在主頁上，用戶被從視覺上通知網(wǎng)站的雙重目標(biāo)：產(chǎn)品搜索和在線采購當(dāng)您瀏覽亞馬遜主頁（在上面的截圖），突出的是什么？永遠是一片凌亂的布局，為數(shù)不多的簡潔區(qū)塊，有獨特的元素立即捕捉用戶的眼睛： 在導(dǎo)航搜索的左上角，和靠近頂端的搜索/購物車控制器 。以下是相同的截圖只不過通過使其他元素變灰，強調(diào)了它們兩個區(qū)域:這些元素被強調(diào)了，我們看到亞馬遜的簡單雙重目的是實現(xiàn)：·用戶可以快速查找和購買產(chǎn)品·賣方能夠快速處理網(wǎng)上購物訂單并獲得利潤因為亞馬遜等眾所周知的，只有極少數(shù)訪問者不知道這兩點（如：產(chǎn)品搜索和網(wǎng)上購物）都是可用的。但是，亞馬遜的設(shè)計師和架構(gòu)師團隊已確保在網(wǎng)

3、站的結(jié)構(gòu)中,這兩個元素是足夠的突出和可用。設(shè)計師，客戶，項目經(jīng)理，和參與建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的開發(fā)人員，從一開始的用戶體驗(無論是第一次用戶或回頭客)都會遵循明確強調(diào)產(chǎn)品搜索和在線購買。 內(nèi)容適合當(dāng)前用戶一旦建立了網(wǎng)站的產(chǎn)品搜索與網(wǎng)上購物等功能，用戶最有可能想利用這些特性的優(yōu)勢馬上開始搜索。亞馬遜使用Cookie來記錄用戶登錄，而對用戶的購物習(xí)慣進行跟蹤并存儲到服務(wù)器端。這是一個很好的提高，因為它動態(tài)地定制用戶體驗:以事先進行搜索，網(wǎng)頁瀏覽，愿望清單添加，評價填寫為基礎(chǔ)，并達到最終購買目的。的成功相關(guān)產(chǎn)品顯示一個定制內(nèi)容的例子展現(xiàn)在主頁上，被修改的推薦內(nèi)容取決于用戶（無論是在或沒有注冊的）如何與產(chǎn)

4、品搜索功能相互作用：基于先前行為的推薦產(chǎn)品只要瀏覽器的cookies保持不變,這種定制相同類型的內(nèi)容就會在隨后的訪問中一連串出現(xiàn)：正如亞馬遜那樣，一個好的電子商務(wù)網(wǎng)站將跟蹤客戶端行為（在服務(wù)器端），以確保每個用戶每次訪問越來越適合他們的口味和習(xí)慣。這增加用戶將進行購買的可能性，在某些情況下，將加快采購進程。更重要的是，它以更廣泛的產(chǎn)品和配合他們感興趣領(lǐng)域的服務(wù)公開給用戶。各種”為什么我們購物”的提示亞馬遜購物體驗充斥著為何用戶應(yīng)該從亞馬遜購買的提醒,而不是充斥著從其他來源（在線或其他方式）的提醒。有幾個例子所示，并在下面討論。 與市場零售價對比 上面顯示每個產(chǎn)品都有不僅亞馬遜優(yōu)惠價格提供，而且

5、還有MRSP（制造商建議零售價，或“定價”）。這個簡單的功能是由于文案的撞擊即時的被用戶理解了。幾乎每一個在亞馬遜的產(chǎn)品都可以看到這樣的情況。對用戶（而不是在這么多字）來說，“這就是為什么你應(yīng)該從我們這里購買此產(chǎn)品”。 這是一個簡單但強大的銷售誘因，毫無疑問它提高了亞馬遜的收入。用戶早先被通知“免費送貨”另一個“為什么我們購物”很好的例子，就是在上面提醒顯示的圖片。當(dāng)用戶增加了一些產(chǎn)品到他們的購物車時，獨特的黃色的大橫幅在屏幕上方出現(xiàn)，并告訴用戶：他們現(xiàn)在有資格取得免費送貨服務(wù)。幫助橫幅還包括所有的他們可能應(yīng)用的限制規(guī)定的鏈接。從邏輯上講，“免費送貨通知”，應(yīng)是在“航運選項一步”，但這一過程發(fā)

6、生在該用戶已經(jīng)顯示出了他們對購物籃中商品的購買承諾之后了。因此，一旦用戶的購物車得到免費送貨資格，就顯示這種黃色橫幅。同時他們將通過購買的可能性就會增加。同樣，實際上黃色橫幅也說明了：“這是另一個從我們這里購物的很好理由”。逼真的圖書預(yù)覽其中購物者可能會放棄在網(wǎng)上購買機會的一個原因是，他們無法評估產(chǎn)品質(zhì)量。但是，一個近距離預(yù)覽的產(chǎn)品，這也是實際地比較手中持有的產(chǎn)品。將有助于消除一些，雖然不是全部疑慮?！安檎覂?nèi)部”功能書是在亞馬遜最常被購買的產(chǎn)品之一，所以毋庸置疑亞馬遜的開發(fā)小組已經(jīng)建立了一個關(guān)于“查找內(nèi)部”內(nèi)容的功能?！安檎覂?nèi)部”的功能可以讓購物者觀看到書籍的某些部分：通常的封面，目錄，第一頁

7、，索引和封底。這可能會非常有用，因為消費者能夠一目了然，通過一個內(nèi)容表或目錄就知道一本書是否適合他們。如出現(xiàn)在屏幕上面的圖像和一些進一步的行動，“查找內(nèi)部”的功能（這可找到不計其數(shù)的書籍）從任何網(wǎng)頁（例如從擁有書籍封面縮略圖的頁面或從個別書籍的產(chǎn)品頁面）訪問。當(dāng)鼠標(biāo)Hover在書籍縮略圖上時，產(chǎn)品頁面將打開關(guān)于該書的可選章節(jié)菜單浮動框。“內(nèi)搜索”功能對于“查找內(nèi)部”功能的預(yù)覽菜單上有一個小盒子標(biāo)有“書內(nèi)搜索”，它可以讓用戶搜索整本書，而不僅僅是部分章節(jié)預(yù)覽。當(dāng)用戶從“查找內(nèi)部”的菜單選擇一項時，一個燈箱彈出，讓用戶預(yù)覽的產(chǎn)品幾乎是和你持有手中的書一樣好。 如上所述，“內(nèi)搜索”的功能也包括在燈箱

8、，并提供了更多的功能。下面的圖片展示了當(dāng)用戶執(zhí)行搜索時展現(xiàn)狀態(tài)的例子。 “內(nèi)搜索”的功能，可以從書中的任何頁面返回結(jié)果，但如果頁面不能被預(yù)覽就會通知用戶不可用。現(xiàn)在的搜索引擎很智能，甚至能直觀地判別單詞的單復(fù)數(shù)，這是搜索的最佳實踐。雖然我發(fā)現(xiàn)這個功能好像是一個嬰兒車，當(dāng)對一本書研究的時候,它仍然是一個很好的選擇。電子商務(wù)開發(fā)人員完成這樣一個在其網(wǎng)站的功能,今天可能沒有預(yù)算或技術(shù)資源，但您可以確保在概念階段的產(chǎn)品盡可能的給予曝光?？啥ㄖ频臍v史和推薦早些時候，我們討論了如何使“推薦產(chǎn)品”在亞馬遜網(wǎng)站的某些部分出現(xiàn)。其中一些章節(jié)，以及瀏覽所有產(chǎn)品的查看歷史記錄都可以修改。 看一看下面的圖片。在“今天

9、為您推薦”的下面,針對購物者亞馬遜個人網(wǎng)頁上列出的產(chǎn)品清單可以進行編輯。 點擊“修改這一建議”鏈接，將顯示一個窗口，正好說明為什么推薦這個產(chǎn)品，并提供購物者去選擇改變它的機會。通常一個被推薦的產(chǎn)品是以記錄事先購買行為并跟蹤購物習(xí)慣為基礎(chǔ)的。這里購物者是可以告訴亞馬遜不要推薦以那些因素為基礎(chǔ)的產(chǎn)品。另一個可定制的功能是購物者已經(jīng)瀏覽的所有產(chǎn)品歷史記錄。這個選項總是不容易被找到，但它會出現(xiàn)在該用戶的個人頁面的頂部。下面是一個用戶的瀏覽歷史的例子。產(chǎn)品的顯示順序是從你最近一次(上一次)訪問過的產(chǎn)品開始 ,而且每個項目都有一個“刪除此產(chǎn)品”選項，類似于在購物車頁面查找商品。當(dāng)一個產(chǎn)品被刪除，頁面重新加

10、載并更新清單。如果它是用AJAX做，此功能將更為高效，但它仍然是一個實用性的提高。在同一頁的右側(cè)欄，用戶會看到一個列表是他們最近瀏覽的搜索條件和類別： 點擊“X”的每個項目旁邊，在搜索條件和類別歷史中，用戶可以刪除自己的任何項目。 這是一個客戶端功能，因此結(jié)果是瞬間的：當(dāng)他們刪除一個產(chǎn)品時，用戶不必等待整個頁面的重新加載.這些定制（或編輯）功能，確保購物體驗不會給用戶帶來繁重的負擔(dān)。如果他們收到的推薦，他們并不滿意，用戶可以修改它們，以改善今后的訪問。電子商務(wù)開發(fā)人員可以按照這個例子，允許任何動態(tài)個性化用戶盡可能為其定制內(nèi)容。這可以確保用戶不會感覺，好像內(nèi)容正在通過廣告或促銷獎勵強迫他們。方便

11、的導(dǎo)航元素任何網(wǎng)上商店的成功，至關(guān)重要的一點，就是用戶可以簡單輕松地使用導(dǎo)航條?；镜赇伔诸悾脩繇撁?，購物車頁面，采購頁面等，像這樣的任何購物體驗點都可以輕松方便地被訪問。在這方面亞馬遜做了很好的工作，例如下方截圖所示編號的部分。對“商店所有分類”按鈕懸停（1）觸發(fā)一個下拉菜單，顯示了所有主要產(chǎn)品類別，讓消費者輕松訪問其他產(chǎn)品。導(dǎo)航元素的位置，恰恰是用戶期望它被放在屏幕左上角LOGO下面的位置。 在LOGO的旁邊（2）有少數(shù)幾個同樣重要的鏈接，如登出的，個性化的推薦和用戶的亞馬遜個人頁面。這一部 分并不是非常突出，但出現(xiàn)的地方卻是在頂部或上面與LOGO視覺平行的位置。下一個元素（3）部分有“

12、購物車”和“愿望清單”。購物車功能的位置幾乎沒有什么變化,總是位于電子商務(wù)網(wǎng)站布局的右上角。每當(dāng)用戶瀏覽產(chǎn)品頁面時，邀請他們加入自己的產(chǎn)品購物車或希望清單（4）。恰好這個位置是在亞馬遜產(chǎn)品及產(chǎn)品細節(jié)的右邊，用戶可以很自然地找到此功能。最后，亞馬遜邀請用戶在亞馬遜市場查看同一產(chǎn)品的”二手和新品”版本（5）。在其集市上銷售的產(chǎn)品顯然在短期內(nèi)不能增加亞馬遜的收入，但它可能獲得長期的回報，因為僅知道此選項，可讓許多購物者選擇亞馬遜作為其主要目標(biāo)，甚至二手商品也是如此。亞馬遜這樣做是因為它很清楚的認識到：把用戶的利益放在首位這對長遠大有裨益。您還會注意到的這樣的一個元素是其他五個中最為突出的一個，它具有

13、艷麗的色彩，梯度和微妙的三維效果。這當(dāng)然不是巧合：亞馬遜希望在重要的地方引起用戶的注意。任何網(wǎng)站的成功關(guān)鍵點是導(dǎo)航元素的位置。就這一點而言，亞馬遜豎立了很好的榜樣，做到像用戶期望的那樣：確保在任何時間需要時，最重要的內(nèi)容均可找到。購物者應(yīng)始終感覺舒適對于電子商務(wù)網(wǎng)站這很重要，亞馬遜在這一點做的很好。要增加用戶進行購買的可能性，你必須在購物體驗的每一個階段， 確保他們是舒適的。亞馬遜通過賦予客戶在任何時候完全的控制，達到用戶舒適的目的這樣做很好。易于篩選和用戶評價比較 上面的截圖比較兩種對立的客戶評級和評論（所示兩邊“VS”圖形）。用戶還可以按等級過濾客戶評論。為什么這樣做會使他們感到舒服？因為

14、用戶將要花費自己辛苦賺得的美元，并應(yīng)該讓用戶感到更舒適，能夠方便地訪問正面和負面評論。通過獲得有好有壞透徹的客戶評論，使他們更加安心購買，并幫助他們做出明智的決定。用戶不是迫于壓力才購買商品的，而是認為是否購買產(chǎn)品的決策權(quán)是否完全掌握在自己手中。 額外的購物車選項如上所述，在購物車頁面包括一些選項，可以讓用戶感到舒適。首先，如果對于一次特定購買行為用戶改變了主意，他們有權(quán)選擇從購物車?yán)飫h除它們。的成功但刪除(Delete)寧愿是最后一個行為，所以他們選擇用先保存下來以后處理(Saving it for later)替代了去執(zhí)行刪除(Delete)。你可以稱之為“軟刪除”：它會從購物車的產(chǎn)品中移

15、出，但會保存在用戶購物車頁面上的物品清單里。在任何時候用戶都可以很容易的再添加回購物車中。在運送(航運)頁面更改或刪除產(chǎn)品在隨后的購買步驟中，用戶可以繼續(xù)控制?？匆豢聪乱粡垐D片。當(dāng)選擇運送選項時候，用戶將看到該頁面，這可能意味著他們已經(jīng)承諾或接近承諾，購買該產(chǎn)品了。當(dāng)選擇的送貨方式時，提供用戶一個相當(dāng)突出的按鈕去“更改數(shù)量或刪除”。鑒于以上的運送方式，用戶很可能需要這些選項，因此，現(xiàn)在該按鈕可以讓用戶得到幫助并使他放心使用。提醒用戶“繼續(xù)”并不意味著“最終決定”在用戶往購物車添加了產(chǎn)品，并選擇了送貨方式后，他們回顧了下他們的概要訂單，并點擊“繼續(xù)”按鈕繼續(xù)他們的購物。該按鈕不是讓他們確認訂單，

16、也不是他們實際購買的最后一個頁面。為了確保用戶知道這不是“最后”一步，放在下方的“繼續(xù)”按鈕是一個有益的提醒，提醒他們把最終的訂單放在最后匯總頁面確認。電子商務(wù)開發(fā)人員可以通過學(xué)習(xí)亞馬遜移情用戶體驗的例子，理解用戶各項關(guān)注和憂慮，包括一個用戶每個階段可能的購物體驗。開發(fā)人員應(yīng)該加強購物體驗，使用戶感到舒適和可控。結(jié)論在本文中我們沒有辦法可以涵蓋所有亞馬遜購物體驗的優(yōu)點。但是，我們已經(jīng)討論的幾項應(yīng)該足以幫助您了解，在亞馬遜，工程師如何塑造了幾項在線體驗的強大功能。亞馬遜購物體驗的經(jīng)驗教訓(xùn)·一個電子商務(wù)的網(wǎng)站的焦點， 應(yīng)是產(chǎn)品搜索和在線購買。·只要有可能，應(yīng)該為每個用戶提供個性化內(nèi)容。·給予“為什么我們購物”的