營銷案例-TCL液晶電視急轉(zhuǎn)身

1、翻閱TCL-十年的發(fā)展歷程，后來居上的神話多次重演。一直以來，人們都認(rèn)為TCL 在液晶電視的大規(guī)模投入方而稍顯遲緩。但“跑得最快的未必是最成功的。” 此次TCL以技術(shù)髙調(diào)入市，顯然有備而來。日前，TCL在京宣布，英液晶電視未來兩年的銷售目標(biāo)是：到2005年底，無論是單品 還是全系列都保持國內(nèi)市場絕對第一;到2006年，徹底躋身全球液晶電視第一陣營行列，實(shí) 現(xiàn)全球市場占有率的10%,液晶電視銷售額占電視總銷售額一半以上。TCL此次來勢迅猛, 志在必得。然而，在液晶電視領(lǐng)域，TCL發(fā)力較晚是不爭的事實(shí)，能否實(shí)現(xiàn)從全球最大彩 電企業(yè)向全球強(qiáng)勢液晶電視企業(yè)轉(zhuǎn)型，

2、現(xiàn)在還難下斷言。全球戰(zhàn)略，能否再演后來居上神話？翻閱TCL的發(fā)展歷程，后來居上的神話多次重演。1992年，TCL從29、25英寸的大 屏幕電視做起，以遲到者身份獲得成功。1999年TCL進(jìn)入中國手機(jī)市場再獲成功。一直以來，人們都認(rèn)為TCL在液晶電視的大規(guī)模投入方面稍顯遲緩。有人分析，這是 因?yàn)門CL在向平板電視過渡中明顯做出了錯(cuò)誤的判斷，而且沉重的CRT（CathodeRayTube 的縮寫，使用陰極射線管顯示器）電視包袱和占有率是他們不愿意大規(guī)模投入液晶電視的主 要原因。但TCL不同意這種說法，TCL電器銷售有限公司副總經(jīng)理韓青表示：“跑得最快 的未必是最成功的。&

3、;rdquo他們認(rèn)為，市場培育期，投入很大，僅僅是樣機(jī)投入就要上億 元。在行業(yè)發(fā)生革命性轉(zhuǎn)折時(shí)，把握入市契機(jī)非常重要。”據(jù)調(diào)査，2005年上半年中國高端電視市場實(shí)現(xiàn)銷M 120.41萬臺，與去年同期相比增長 了 74.81%;共實(shí)現(xiàn)銷售額134.35億元，同比增長了 58.08%。上半年占據(jù)髙端電視最大份額 的不再是背投彩電，而液晶電視一躍成為高端電視陣營中的主力。TCL認(rèn)為，此次入市才是最佳時(shí)機(jī)。TCL H劃在兩年時(shí)間里成為液晶電視的全球老大, 全球布局是其完成戰(zhàn)略構(gòu)想的保障。和大多數(shù)中國彩電企業(yè)把市場開發(fā)精力放在國內(nèi)市場迥然不同，TCL希望借助英在全 球擁有的4大研發(fā)中

4、心、5大生產(chǎn)國家、10大生產(chǎn)基地，提高全球范囤內(nèi)的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮， 同時(shí)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本。目前，TCL已經(jīng)形成美國、歐盟、中國三大主體市場，加上印度、 俄羅斯、澳大利亞、墨西哥等主要新興市場，形成了&ldquo：全球覆蓋型市場”格局， 這為TCL彩電全球戰(zhàn)略的執(zhí)行提供了可能。技術(shù)主導(dǎo)，能否重奪市場龍頭？此次TCL以技術(shù)高調(diào)入市，很顯然是有備而來。目前，TCL彩電通過國際并購建立起全球美國、中國、新加坡、徳國4大研發(fā)中心， 研發(fā)領(lǐng)域覆蓋數(shù)字電視、平板電視、未來新概念電視，從硬件到軟件，從核心模塊到工業(yè)設(shè) 計(jì)，對TCL的產(chǎn)品開發(fā)形成強(qiáng)力支持。日前TCL發(fā)布的薄典B03系列

5、液晶電視據(jù)稱攜七大 關(guān)鍵技術(shù)，是TCL繼年內(nèi)推出的銀狐系列的第二大系列，也是四大中心聯(lián)手完成，產(chǎn)品線 覆蓋42、37、32、27英寸等當(dāng)今主流規(guī)格，是目前為I匕國內(nèi)一次推出液晶電視陣容最龐大、 規(guī)格最齊全、技術(shù)最先進(jìn)的企業(yè)。據(jù)介紹，該系列液晶電視，無論圖像表現(xiàn)力、芯片技術(shù)、數(shù)字/娛樂接口、顯示屏、音 響效果，還是外觀造型、1T能環(huán)保，均實(shí)現(xiàn)重大突破，堪稱當(dāng)今液晶技術(shù)集大成式產(chǎn)品。比 如，它首次采用的DDHD二代聚能單芯片，是當(dāng)今液晶電視的頂級芯片，被業(yè)內(nèi)稱為液晶 電視的&ldqiio;迅馳芯&rdquoio而HDMI接口的應(yīng)用，也實(shí)現(xiàn)了巨大突破，并率先獲得國際 組織測試及認(rèn)證。

6、A類專用液晶屏、4路USB接口、DDAS數(shù)字動態(tài)聲谷、DDR升級存儲 器，均屬于全球頂級配置。英飛翼型外觀設(shè)汁，突破傳統(tǒng)液晶電視平面化模式，很好地迎合 了現(xiàn)代人審美觀念。在肖能環(huán)保上也有很大突破，其代表產(chǎn)品37B03-P待機(jī)功耗僅有1.5瓦， 大大小于國家規(guī)定3瓦的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，TCL在全球范囤內(nèi)發(fā)起&Idquo:薄典液晶挑戰(zhàn)淸晰極限，鮮活影像技術(shù)全球 PK”的技術(shù)比武活動。評論分析，TCL髙舉高打，用意是想通過技術(shù)優(yōu)勢打破市場原 有格局，改寫競爭規(guī)則。液晶電視普及時(shí)代，誰主沉?。?005年被業(yè)界稱為&ldqucx中國液晶時(shí)代元年”。據(jù)賽迪

7、顧問調(diào)查，2005年16 月份中國液晶電視的銷量達(dá)到了 63.45萬臺，與去年同期相比增長了 727.24%。英銷售額比 重由8.30%增長到42.56%o由于液晶面板上游廠商的大力推進(jìn)，大尺寸液晶電視而板價(jià)格 下降迅速，從而推動終端產(chǎn)品價(jià)格的下降，截至2005年6月末，大部分國內(nèi)品牌33寸液晶 電視已經(jīng)降至萬元以內(nèi)，而國外品牌33寸電視也基本在13000元左右。液晶電視市場上， 購買大尺寸液晶電視的消費(fèi)者逐漸增多。液晶電視普及時(shí)代的到來，使各大彩電企業(yè)都加大了在液晶電視市場的投入。這給企業(yè) 帶來了重新洗牌的契機(jī)，使原來彩電企業(yè)的強(qiáng)弱有所消長。誰是最后贏家，專家認(rèn)為，還要 看各彩電企業(yè)在資金實(shí)

8、力、渠道布局、技術(shù)研發(fā)等方面的綜合表現(xiàn)。2005年液晶電視新品層出不窮。美國索尼電子日前發(fā)布了冠以“BRAVIA” 品牌名的液晶電視系列產(chǎn)品。新科推岀高清多媒體液晶電視DTV-265。就連PC廠商惠普也 計(jì)劃推出一款帶有DVR的37英寸HDTV液晶電視。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈。夏新的 40寸液晶電視一舉降價(jià)6000元，海信42英寸大屏幕液晶電視直降5000元，創(chuàng)維、長虹等 廠家也在醞釀大屏幕液晶電視的降價(jià)，沖擊市場。針對目前的競爭格局，TCL希望盡快實(shí)現(xiàn)從“價(jià)格為主的競爭”向“ 技術(shù)和品牌并重

9、的競爭”轉(zhuǎn)型，而且TCL肯左不會放棄國產(chǎn)的液晶電視同國際品牌相 比較的價(jià)格優(yōu)勢。面對業(yè)界的種種猜測，TCL上半年的數(shù)據(jù)說明了一些問題。據(jù)悉，2005年上半年，TCL 液晶電視全球銷售增長，美國市場實(shí)現(xiàn)413%增長，歐盟市場實(shí)現(xiàn)179%增長;國內(nèi)市場增長 更快，大屏幕液晶銷售同比增長12倍之巨。2005年7月，國內(nèi)百家大型商場液晶電視銷量 TCL連續(xù)三周排名全行業(yè)第一。小豬拱門，大豬吃食所謂“小豬拱門，大豬吃食&rdquo：,就是說，進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)之初，往往是那些新 興的企業(yè)最積極，但是，貞正能夠把握市場機(jī)會獲得實(shí)際利益的，往往是那些成熟的有實(shí)力 的

10、企業(yè)。這實(shí)際上說明的是戰(zhàn)略投資時(shí)機(jī)選擇的問題。我們知道，戰(zhàn)略投資的兩大最關(guān)鍵因素是投資對象與投資時(shí)機(jī)。做什么，什么時(shí)候做， 是投資必須考慮淸楚的兩個(gè)問題。遺憾的是，中國企業(yè)往往還沒有弄淸楚這兩個(gè)問題就已經(jīng) 開始盲目進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)了。在液晶電視產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的選擇上，中國大多數(shù)企業(yè)仍然犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤。因此，他們 在產(chǎn)業(yè)機(jī)會的鏈條上，扮演的不是實(shí)際利益的獲得者，而是市場啟蒙者的角色。但是，啟蒙者的角色并不好當(dāng)。因?yàn)樗鼘?shí)際上是在為所有的企業(yè)服務(wù)，而不是為自己服 務(wù)。如果企業(yè)具備足夠的實(shí)力固然可以擔(dān)當(dāng)這個(gè)近于崇高的責(zé)任，遺憾的是，大多數(shù)中國企 業(yè)并不具備這樣的實(shí)力。就液晶電視而言，鼓噪得最枳極的是本上企業(yè)

11、，而那些國際級品牌 并不是很積極，他們很大程度上是旁觀者的角色，他們沒有實(shí)力嗎?非也，他們希望做那個(gè) “大豬”。目前，一些缺乏綜合實(shí)力的企業(yè)正在熱情高漲地實(shí)施液晶戰(zhàn)略，但是，單一的產(chǎn)業(yè)熱情 到底能持續(xù)多久?對企業(yè)市場地位的形成到底有多大幫助?仍然不得而知。調(diào)査機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國液晶電視總銷量約為17萬臺，今年有望突破120萬臺 大關(guān)。這是一個(gè)巨大的增長。但是，如果我們把這個(gè)量放在中國彩電年銷量4000萬臺的大 背景下觀察，今天的液晶電視銷量應(yīng)該說還是很小的。所以在這個(gè)時(shí)候，進(jìn)入機(jī)會的選擇就顯得很重要。在液晶電視產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略啟動時(shí)機(jī)的選擇上，TCL依然表現(xiàn)岀它的聰明。中國液晶電視貞.