徐福記-市場營銷策劃方案

1、徐福記糖果市場營銷策劃方案班別:市場營銷1班組員:詹振鋒張展鵬謝靜倫目 錄一 前言。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。3二、糖果目前的營銷環(huán)境狀況分析。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。4(一）糖果市場狀況分析及市場前景預(yù)測。.。.。.。.。.。.。.。41.糖果在中國的發(fā)展歷程。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.42。糖果市場的背景。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。53。糖果的特質(zhì)。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。54。糖果的消費(fèi)行為特征。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.65徐福記的特點(diǎn).。.。.。.。.。.。

2、.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。66徐福記在糖果市場的發(fā)展前景。.。.。.。.。.。.。.。.。.。6（二)影響徐福記糖果的不可控因素進(jìn)行分析。.。.。.。.。.。.。.。.。.。61.宏觀環(huán)境。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。72.居民經(jīng)濟(jì)條件。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。7三。主要競爭對手。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。71.功能型糖果品牌。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。82。國外糖果品牌。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.87。國內(nèi)糖果品牌。.。.。.。.。.。.。.。.。

3、.。.。8三、SWOT分析。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.8（一)優(yōu)勢.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。9(二）劣勢。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。9（三）機(jī)會。.。.。.。.。.。.。.。.。.。9（四）威脅。.。.。.。.。.。.。.。.。.。9四、徐福記糖果營銷目標(biāo).。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。10五、徐福記糖果營銷戰(zhàn)略。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。10（一)營銷宗旨.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.11(二)產(chǎn)品策略。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。11(三）價(jià)

4、格策略.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。11（四）銷售渠道。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。12(五）促銷策略。.。.。.。.。.。.。.。.。12（六）具體行動方案。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。13六、徐福記糖果策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。.。.。.。.。.。.。.13七、徐福記糖果策劃方案總結(jié)。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.。.13一、 前言我國糖果市場被箭牌、愛芬、不凡帝、吉百利等國內(nèi)外十大糖果業(yè)巨頭占領(lǐng)了很大部分市場，全國各式各樣的糖果生產(chǎn)企業(yè)大概一萬多家，其競爭的激烈程度非常大,只有能夠?qū)彆r(shí)度勢、不斷創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整經(jīng)

5、營方向、走出有自我特色的企業(yè)，才能建立糖果的金子招牌，贏取消費(fèi)大眾的長期信賴和支持，最終在糖果市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,打造全國糖果行業(yè)第一品牌。二糖果目前的營銷環(huán)境狀況分析（一）糖果市場狀況分析及市場前景預(yù)測 1.糖果市場發(fā)展歷程1。1987年為糖果業(yè)的第一個(gè)鼎盛時(shí)期，年產(chǎn)量達(dá)到105。5萬噸.這一階段我們稱之為傳統(tǒng)市場供應(yīng)，其特點(diǎn)變現(xiàn)為：l 以散裝糖果為主l 國營企業(yè)主導(dǎo)市場l 缺乏市場規(guī)劃l 產(chǎn)品利益點(diǎn)還停留在質(zhì)量層面2.進(jìn)入九十年代，糖果業(yè)迅速萎縮,1991年,糖果產(chǎn)量只有42。5萬噸.“盤整”是這一階段的最大特點(diǎn)。3。 96年后，糖果業(yè)重新崛起。2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸，少于87年。但銷

6、售額卻高達(dá)135億元.包裝糖果得到發(fā)展.這一階段競爭日趨激烈,特點(diǎn)表現(xiàn)有：l 民營企業(yè)市場份額大l 市場競爭異常激烈,新產(chǎn)品不斷推出l 品牌紛紛介入，占資源優(yōu)勢l 產(chǎn)品利益點(diǎn)已上升到口味、情感、功能l 利用電視等傳媒手段提升品牌形象l 功能性糖果成為主流l 幾大品牌占壟斷地位l 產(chǎn)品利益點(diǎn)突出表現(xiàn)為關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)感受、健康要求等l 注重終端促銷,利用整合營銷手段進(jìn)行消費(fèi)者溝通年糖果行業(yè)家萬以上企業(yè)生產(chǎn)的糖果.巧克力產(chǎn)量達(dá)萬噸。產(chǎn)值億元，比同期增長，銷售收入約為億元，同比增長左右。據(jù)中國食協(xié)糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計(jì)，2002年國內(nèi)糖果巧克力總產(chǎn)量為91.48萬噸，同比增長0。8，500萬元以上企業(yè)產(chǎn)

7、量占當(dāng)年總產(chǎn)量的50強(qiáng).從增長速度上分析，膠荃糖（主要為口香糖)。巧克力增長強(qiáng)勁，糖制品行業(yè)總量保持可觀發(fā)展速度.2.市場背景<1市場潛力巨大，增速高出全球，中國糖業(yè)成為國際亮點(diǎn).糖果業(yè)已成為我國食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè),連續(xù)五年保持增長。<2我國年人均消費(fèi)糖果為0。7千克，約為發(fā)達(dá)國家人均水平的1/10，國際人均水平的1/3，糖果市場有很大的擴(kuò)展空間。預(yù)計(jì)在今后數(shù)年將保持8左右的增長速度,高于全球糖果今年年均增長速度6個(gè)百分點(diǎn).3本土成長起來的糖果企業(yè)發(fā)展到5000多家，行業(yè)內(nèi)已形成諸如河南金絲猴，福建雅客、梅林，上海冠生園、晉江金冠、喔喔、北京義利等一批骨干企業(yè)，全行業(yè)有5家骨

8、干企業(yè)進(jìn)入中國食品企業(yè)排名50強(qiáng)之列，出現(xiàn)了幾大品牌占壟斷地位、民營企業(yè)國有企業(yè)市場份額更大的局面.<4外資品牌紛紛加大對國內(nèi)糖果業(yè)的投資，中國糖果市場受到國際糖果品牌的青睞,國內(nèi)合資企業(yè)的外方代表加大對糖果的投入，紛紛收購中方股份; 區(qū)域性企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，形成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，走上規(guī)模化發(fā)展的道路。3.糖果的特質(zhì)糖果不再只是一種節(jié)慶、婚慶才讓人們想起的商品，它將逐步變成一種隨時(shí)隨地、想吃就吃的日常消費(fèi)品，未來的糖果將往功能化、個(gè)性化的趨勢發(fā)展。8.糖果的消費(fèi)行為特征根據(jù)消費(fèi)者的購買動機(jī)，可把糖果市場細(xì)分為：1>日常糖果市場2喜事用糖市場3節(jié)日用糖市場a。日常糖果消費(fèi)市場的特點(diǎn)²

9、; 因?yàn)槭亲约撼?對質(zhì)量較為敏感。² 購買的初始動機(jī)多是為了小孩，但是一旦購買后成人會一塊吃.² 購買行為大多是下意識的，而不是有意的。因此，購物場所的刺激作用明顯。² 每次購買量小,購買的頻率較高.產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。b。 喜事用糖消費(fèi)市場的特點(diǎn)² 購買的目的是為結(jié)婚、小孩生日或同學(xué)入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等.包裝設(shè)計(jì)應(yīng)顯示喜慶氣氛。² 每次購買量大，因?yàn)榱看髮r(jià)格較為敏感。² 因?yàn)椴蝗亲约撼?，對質(zhì)量的敏感度較低。² 因?yàn)橐v排場，對品牌有一定的要求.c。 節(jié)日用糖消費(fèi)市場的特點(diǎn)² 需求量大，且時(shí)間集中,此時(shí)促銷

10、力度大。² 因?yàn)樽约夯蛴H友吃,對質(zhì)量較敏感。² 購買地點(diǎn)主要是在大超市或是食品批發(fā)市場。² 有些購買是因?yàn)樽哂H訪友，盡量采用禮品包裝.9.徐福記的特點(diǎn)分為新年糖系列、酥心糖系列、休閑糖果系列和兒童糖果系列,有別與正統(tǒng)的西式巧克力,徐福記以最擅長的研發(fā)改良能力，萃取西方巧克力百年精華，結(jié)合華人口感偏好糖點(diǎn)喜好等特殊需求,引進(jìn)歐洲尖端生產(chǎn)設(shè)備，精心開發(fā)研制最適合華人飲食習(xí)性的特色巧克力.同時(shí)為了豐富、提升新年糖的熱鬧繽紛,徐福記更將巧克力的包裝與色澤融入傳統(tǒng)年節(jié)氣氛，推出新年巧克力，為新年的喜氣里增添洋氣別具的歐式風(fēng)格。10。徐福記糖果市場發(fā)展前景產(chǎn)品以散糖為主，面向

11、全球推廣,可以向休閑食品方向發(fā)展，贏得更多的市場，擴(kuò)大市場投放地點(diǎn),如:各地的大中小超市，商場，居民區(qū)、校園小賣部（二)影響徐福記糖果的不可控因素進(jìn)行分析1。宏觀環(huán)境糖果在一般的消費(fèi)意識里,并非是一種可以持續(xù)或者連續(xù)消費(fèi)的產(chǎn)品，因此，對于糖果,產(chǎn)品形式非常重要，只有創(chuàng)造出更多的產(chǎn)品形式，才能誘惑消費(fèi)者提高消費(fèi)頻率，糖果市場成長動力最大的依然是現(xiàn)代糖果，傳統(tǒng)的方塊硬糖基本沒有什么市場空間。相對大陸廠家的產(chǎn)品狀況來說，外資或者港臺區(qū)域的企業(yè)的產(chǎn)品形式更多樣,品牌印象更清晰，國外糖果的加入,吸取了大量群眾2。居民經(jīng)濟(jì)條件糖果對于大部分市區(qū)居民來說，可以當(dāng)作是迎接客人到來的招待品，但是對于農(nóng)村居民來說

12、,糖果性的東西相比下沒有那么吸引他們,對于帶有品牌的糖果更是不了解多少,就算有購買糖果的欲望，但對于帶有品牌性的糖果并沒有太多的要求，對于這一些居民，他們并沒有明確的購糖的方向,只要美觀，好吃，品牌對于他們來說并不重要三。主要競爭對手² 功能型糖果品牌² 國外糖果品牌² 傳統(tǒng)本土糖果品牌5。功能型糖果品牌² 維生素類:雅克V9 不凡帝² 潤喉糖果：荷氏亮嗓泰諾等² 防蛀糖果：箭牌 益達(dá) 樂天木糖醇等6.國外糖果品牌² 巧克力類：德芙 吉百利 好時(shí)² 夾心糖果:曼妥思特拉等 ² 奶糖：阿爾卑斯雀巢等7.國內(nèi)

13、糖果品牌大白兔、金絲猴、喔喔、上好佳、喜之郎 、蠟筆小新等三、SWOT分析(一)優(yōu)勢1。徐福記擁有較為成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),經(jīng)銷商忠誠度較高2.長期以來建立了金子招牌，是中國新年糖果的領(lǐng)導(dǎo)品牌3。長期贏得消費(fèi)大眾的長期信賴與支持4.徐福記品牌價(jià)值得以鞏固5.口味都充滿著獨(dú)特的中國特色和風(fēng)味，與消費(fèi)者的日常生活親切結(jié)合6.信息優(yōu)勢,廣東是屬于全國開發(fā)區(qū),因此徐福記公司有“近水樓臺先得信”的優(yōu)勢7。 糖果的種類多，口味廣,價(jià)格適中，營養(yǎng)高(二）劣勢 1、各個(gè)糖果行業(yè)都在加大自己的市場,競爭力極大2、市場營銷的技術(shù)水平不是很高3、生產(chǎn)技術(shù)水平與其他知名品牌也有相當(dāng)?shù)母偁幜ΓㄈC(jī)會1。與相對強(qiáng)勢的同行業(yè)比

14、，企業(yè)擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢。2。因?yàn)槭侵放疲洗蟊娀奶枪?投放市場的空間很大3。酥心糖是眾多人的喜愛，如能進(jìn)一步向多口味多品種發(fā)展,會有很大的成長空間（四)威脅1. 廣大消費(fèi)者拒絕消費(fèi)糖食2. 休閑食品的蓬勃發(fā)展沖擊糖類市場3. 金絲猴、雅客等強(qiáng)勢品牌的發(fā)展壯大，客觀上擴(kuò)大了市場范圍，提高了市場占有率，市場競爭會進(jìn)一步加大4. WTO進(jìn)程推進(jìn)，關(guān)稅門檻降低，國際知名品牌會加大對中國市場的滲透，搶奪部分市場四、徐福記糖果營銷目標(biāo)l 產(chǎn)品品牌的個(gè)性塑造l 產(chǎn)品推陳出新l 增加新產(chǎn)品的廣告投放量l 加大廣告宣傳力度和促銷手段五、徐福記糖果營銷戰(zhàn)略（一）營銷宗旨全面提升實(shí)力與競爭力,持續(xù)專注深耕國

15、市場，更將邁向世界頂尖品牌而拼搏,將徐福記成功打造成糖點(diǎn)食品的世界知名品牌之一。 (二)產(chǎn)品策略 第一類是糖果：1、新年糖系列;2、酥心糖系列；3、休閑糖果系列；4、兒童糖果系列等。    第二類是巧克力:1、新年巧克力；2、休閑巧克力;3、兒童巧克力等。    第三類是糕點(diǎn)：1、蛋糕系列；2、煎餅系列；3、餡餅系列；4、烤餅系列;5、薄燒酥系列；6、米果系列;7、餅干系列等。    第四類是沙琪瑪:1、蛋黃沙琪瑪系列；2、雞蛋沙琪瑪系列；3、芝麻沙琪瑪系列；4、奶油沙琪瑪系列；5、牛奶沙琪瑪系

16、列等。    第五類是果凍:1、含乳布??；2、果肉果凍；3、慕司果凍；4、奶酪；5、布甸等。 (三)價(jià)格策略 徐福記所有的散裝糖果、巧克力、糕點(diǎn)、沙琪瑪和果凍布丁產(chǎn)品終端零售為同一價(jià)格。，這種定價(jià)方式大大方便了消費(fèi)者的購買過程，同時(shí)也方便賣場工作人員的結(jié)算。如果不同的產(chǎn)品價(jià)格不一樣，消費(fèi)者購買是就需要用不同的包裝袋購買不同類別的產(chǎn)品,會給消費(fèi)者的購買、攜帶和食用帶來不便。同一的產(chǎn)品零售價(jià)格從某種程度上也觸動的消費(fèi)需求,大大提高徐福記產(chǎn)品的銷量. (四）銷售渠道1。品牌傳播方面，過節(jié)期間加大銷售量，朋友親人過節(jié)送禮都喜歡買具有品牌的食品走親訪友2.銷售通路方面，通過自己的銷售公司和直營終端銷售產(chǎn)品。3.產(chǎn)品規(guī)劃方面，以散裝產(chǎn)品的銷售為主,包裝產(chǎn)品的銷售為輔。（五)促銷策略1。廣告策略 推出產(chǎn)品形象廣告，節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行公共活動，接觸消費(fèi)者2?，F(xiàn)場促銷 利用過節(jié)、過年期間，顧客購買需求的心理，在商場里安排促銷員現(xiàn)場促銷，提高產(chǎn)品銷售量。3.如贈送小禮品 當(dāng)顧客購買的數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，向顧客贈送一份精美的小禮品，達(dá)到糖果銷售的預(yù)期量。（六）具體行動方案1、首先要明確品牌定位，把企業(yè)有限的資源集中用在某個(gè)市場領(lǐng)域。 2、尋找差異化的競爭策略，沒必要跟著別人后面