市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1、n第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 n第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 n第三節(jié) 市場(chǎng)定位n一、市場(chǎng)細(xì)分的概念一、市場(chǎng)細(xì)分的概念n二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ)二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)與基礎(chǔ) n三、市場(chǎng)細(xì)分的意義三、市場(chǎng)細(xì)分的意義 n四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法n市場(chǎng)細(xì)分就是從區(qū)別消費(fèi)者不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的明顯的差異性，并以此作為標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)細(xì)分為兩個(gè)或更多的具有類似需求的消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。n（一）消費(fèi)者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性。消費(fèi)者需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性在市場(chǎng)上常表現(xiàn)出不同的類型，一般來(lái)講有三種類型：同質(zhì)型偏好分散型偏好群組型偏好。 n（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的局限性

2、和舍棄性。n（一）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)掘最好的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，使企業(yè)取得優(yōu)勢(shì)地位。 n（二）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)科學(xué)分配和集中使用資源，以最小的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最大營(yíng)銷效益。 n（三）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)需求特征制訂或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷方案，有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略。 n（四）市場(chǎng)細(xì)分有利于更好地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，能夠始終不斷地開拓市場(chǎng)。 n（五）市場(chǎng)細(xì)分有效地避免了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)n（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：n地理細(xì)分n人口細(xì)分 n心理細(xì)分 n行為細(xì)分 n（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)： 最終用戶 顧客規(guī)模 其他變量 n（三）市場(chǎng)細(xì)分的方法 單一因素法 綜合因素法 系

3、列因素法 n（四）市場(chǎng)細(xì)分的步驟 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 估計(jì)潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求 剔除潛在顧客的共同需求 為這些分市場(chǎng)暫時(shí)定名 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并 測(cè)量各分市場(chǎng)的大小，從而估算可能的獲利水平 n（五）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 在選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身?xiàng)l件及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行切合實(shí)際的選擇，不能生搬硬套，不講實(shí)效。 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 在選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法時(shí)，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因?yàn)橛绊懴M(fèi)需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細(xì)分的市場(chǎng)很不具體，缺乏實(shí)際意義，一個(gè)理想的細(xì)分市場(chǎng)往往是由多個(gè)因素綜合劃分來(lái)

4、確定的。n一、一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 n二、二、目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)的概念 n三、三、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 n四、四、細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)n將整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從中正確選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地采取一定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使之適應(yīng)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，取得理想的營(yíng)銷成果，這就是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。n目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括三個(gè)步驟：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位。n所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個(gè)消費(fèi)者群。它是企業(yè)所確定的營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象。n擁有較理想

5、的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求n企業(yè)優(yōu)勢(shì)符合市場(chǎng)的特征 n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未控制市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈n細(xì)分市場(chǎng)需求定量分析細(xì)分市場(chǎng)需求定量分析 n企業(yè)需求與銷售潛力企業(yè)需求與銷售潛力 n企業(yè)成本分析企業(yè)成本分析n企業(yè)可采用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略方式主企業(yè)可采用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略方式主要有以下五種：要有以下五種：n產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化產(chǎn)品與市場(chǎng)集中化n產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化 n市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化 n有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化 n全面進(jìn)入化全面進(jìn)入化n一、市場(chǎng)定位的含義一、市場(chǎng)定位的含義 n二、市場(chǎng)定位的步驟二、市場(chǎng)定位的步驟 n三、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的方法 n四、市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)四、市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)n市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 n(一)確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) n(二)準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) n(三)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n(一)初次定位 n(二)重新定位 n(三)對(duì)峙定位（迎頭定位） n(四)回避定位（避強(qiáng)定位）n差異化策略：n（一）產(chǎn)品差異化 如科龍的雙高效空調(diào)使科龍