價(jià)格體系在醫(yī)藥營銷中的作用(共4頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上價(jià)格體系在醫(yī)藥營銷中的作用醫(yī)藥營銷中，價(jià)格對產(chǎn)品銷售與推廣起著相當(dāng)重要的作用，良好的價(jià)格體系和價(jià)格策略對品牌的打造、對消費(fèi)者的培養(yǎng)甚至對企業(yè)文化的提升都有積極的推動作用。因此，在企業(yè)面向市場推出一種產(chǎn)品，并且在確定該產(chǎn)品具有被市場接受的可能性后，隨后考慮的就是價(jià)格問題，能否充分利用價(jià)格這一銷售過程中的經(jīng)濟(jì)杠桿來推動產(chǎn)品進(jìn)一步走向市場，同時(shí)拉動和促進(jìn)消費(fèi)者的購買需求，是市場營銷過程中的重要環(huán)節(jié)。 制定合理的價(jià)格對產(chǎn)品市場營銷具有強(qiáng)大推動力 產(chǎn)品能否成功地走向市場，價(jià)格制定的是否科學(xué)與合理很關(guān)鍵。價(jià)格制定前對市場一定要作充分論證，既要考慮企業(yè)當(dāng)前的處境，又要考慮今后的發(fā)展

2、趨勢，還要考慮可能實(shí)施的營銷手段。因此，產(chǎn)品價(jià)格的制定是營銷體系中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)。 1.以同類產(chǎn)品市場份額制定價(jià)格 無論是企業(yè)自己新研發(fā)的藥品，還是老牌藥品經(jīng)過重新包裝后上市，在推向市場前首先考慮的問題是該類產(chǎn)品的市場份額應(yīng)如何確認(rèn)，有了同品類市場份額這一重要數(shù)據(jù)后，還要進(jìn)一步地考慮問題，如目前同類產(chǎn)品有多少？同一種產(chǎn)品又有多少？這些產(chǎn)品的價(jià)格 是怎樣制定的？特別是第一品牌到目前為止的市場份額有多大，價(jià)格又是怎樣的，采取什么樣的營銷手段等。根據(jù)這些，結(jié)合自身產(chǎn)品、營銷人員素質(zhì)等各方面的情況，來制定上市產(chǎn)品的價(jià)格。一般來說，當(dāng)同類產(chǎn)品在市場上已經(jīng)占有很大的市場份額，特別是在一些已有強(qiáng)勢品牌占據(jù)的

3、市場，而企業(yè)打算上市的產(chǎn)品根本無力沖擊這些強(qiáng)勢品牌的情況下，可采用或高或低偏重兩端的價(jià)格模式，即走小份額高利潤的高價(jià)策略或低價(jià)普藥的價(jià)格策略，前者適應(yīng)于招商、地面促銷、地面攔截或廣告，后者則適應(yīng)更廣闊的市場需求，特別是社區(qū)、農(nóng)村等第三終端的市場。 2.以品牌知名度制定產(chǎn)品上市價(jià)格 產(chǎn)品上市前，價(jià)格的制定應(yīng)根據(jù)企業(yè)知名度或產(chǎn)品品牌知名度制定，要知道，一個(gè)規(guī)模大、知名度高的制藥企業(yè)，其產(chǎn)品價(jià)格即使高于同類產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中也會有“一分錢一分貨”的感覺。而企業(yè)規(guī)模小、知名度平庸，市場上又沒有銷售較好的強(qiáng)勢品牌，如果將要上市的產(chǎn)品價(jià)格制定得比同類產(chǎn)品高，必然會造成無人問津的結(jié)果。 3.是否投放廣告決

4、定產(chǎn)品價(jià)格 廣告加終端是營銷成功的兩個(gè)重要因素，廣告也是成就品牌的重要因素。而隨著媒體數(shù)量的增多，刊登價(jià)格年年高幅增長，廣告費(fèi)用也越來越高，對一個(gè)投放廣告的產(chǎn)品來說，廣告在營銷費(fèi)用中所占的比重是最大的，而廣告投入又需要持續(xù)性和大手筆，從而給營銷帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此，如果是需要靠廣告才能夠拉動市場的產(chǎn)品，而企業(yè)又有實(shí)力投放較大的廣告費(fèi)用，在產(chǎn)品上市前，企業(yè)應(yīng)將價(jià)格制定得比同類產(chǎn)品略高一點(diǎn)，以防廣告在投放過程中因利潤跟不上而斷擋。 4.以產(chǎn)品的市場前景制定價(jià)格 應(yīng)以發(fā)展的眼光對產(chǎn)品制定價(jià)格，如對產(chǎn)品的未來市場開發(fā)有信心、有良好的前景預(yù)測，在制定價(jià)格時(shí)可以充分留出利潤空間，以支持產(chǎn)品的進(jìn)一步升級。

5、反之，則可制定較低的價(jià)格，以價(jià)格優(yōu)勢快速沖擊和搶占市場，待市場成熟后再做進(jìn)一步的價(jià)格調(diào)整。 價(jià)格維護(hù)與市場運(yùn)行策略 如果說價(jià)格的制定對產(chǎn)品銷售具有戰(zhàn)略意義，價(jià)格的維護(hù)對市場銷售的穩(wěn)步上升則具有現(xiàn)實(shí)意義。在市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格維護(hù)始終是困擾企業(yè)的一大難題，我們經(jīng)?？吹?jīng)_貨現(xiàn)象，不但不同區(qū)域相互沖貨，經(jīng)銷商之間相互沖貨，甚至業(yè)務(wù)員為了完成任務(wù)也在沖貨。從某種意義上來說，產(chǎn)品上市初期在市場布點(diǎn)還很少的情況下，沖貨是市場活躍的表現(xiàn)，但是，如果該產(chǎn)品的市場做到一定程度，市場還存在沖貨現(xiàn)象則會嚴(yán)重影響正常的市場運(yùn)行與發(fā)展。因此，企業(yè)對沖貨現(xiàn)象應(yīng)嚴(yán)格控制，一旦發(fā)現(xiàn)必須及早解決。 一般來說，藥品營銷中，根據(jù)造成沖

6、貨的原因應(yīng)做好以下幾方面工作： 1.出臺嚴(yán)厲的政策和措施 對隨意降低價(jià)格的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，一旦發(fā)現(xiàn)將采取罰款甚至終止合作等措施加以解決，千萬不能因?yàn)闆_貨而出現(xiàn)的暫時(shí)銷量提高或?yàn)橥瓿闪巳蝿?wù)而沾沾自喜，否則后患無窮。這一點(diǎn)，可以學(xué)習(xí)白云山制藥、以嶺制藥、天士力藥業(yè)、承德頸復(fù)康藥業(yè)等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對維護(hù)價(jià)格這一決定營銷成敗的重大問題必須認(rèn)真對待，決不含糊。 2.減少對經(jīng)銷商的各種訂貨會議 近幾年，隨著醫(yī)藥市場的開發(fā)難度加大，很多經(jīng)銷商把開會當(dāng)作一種很重要的事情來做，以至?xí)h如海、會議成災(zāi)。前幾年通過會議營銷還能夠很好地分貨，成本也不高，但是，由于當(dāng)前很多制藥企業(yè)會議泛濫，致使各種促銷形式的訂貨會議效果

7、充其量只起到搬運(yùn)的作用，造成產(chǎn)品積壓，以至很多經(jīng)銷商僅靠收取會議費(fèi)一項(xiàng)就能獲取一定利潤，并把已經(jīng)到手的會議費(fèi)用于沖貨補(bǔ)貼，這不但對銷售毫無益處，還造成了市場的混亂。因此，制藥企業(yè)應(yīng)盡量減少會議，避免經(jīng)銷商將會議費(fèi)用補(bǔ)貼到?jīng)_貨的產(chǎn)品中。 3.任務(wù)指標(biāo)制定不能過高 很多制藥企業(yè)為了完成任務(wù)，指標(biāo)定得過高，無論是自己的業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商都無力完成，在這種情況下，人們只有通過竄貨才能達(dá)到完成任務(wù)的目的，結(jié)果是拆東墻補(bǔ)西墻，不但銷售任務(wù)不能完成，還使市場混亂。因此，企業(yè)在對產(chǎn)品制定銷售任務(wù)時(shí)應(yīng)符合市場的現(xiàn)實(shí)情況，只要業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商努力，就有完成的可能，讓他們看到希望才能有更大的動力。 4.終端隊(duì)伍的配合

8、 價(jià)格的穩(wěn)定需要大量的人力來維護(hù)，一個(gè)終端力量薄弱的制藥企業(yè)是無法管控好產(chǎn)品價(jià)格的。例如產(chǎn)品調(diào)價(jià)時(shí)首先需要認(rèn)真負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)人員向藥店、社區(qū)、醫(yī)院、診所等相關(guān)人員說明情況，并協(xié)助他們做產(chǎn)品推廣、分銷等相關(guān)工作。產(chǎn)品價(jià)格過高則要宣傳企業(yè)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的好處，即使產(chǎn)品走的是低價(jià)政策，也需要終端工作人員向醫(yī)生、店員和消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推廣，如不及時(shí)跟進(jìn)，而僅僅是主觀地認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格低就能夠輕易地?fù)屨际袌觯幍?、社區(qū)等終端機(jī)構(gòu)很容易誤認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不優(yōu)、企業(yè)沒有實(shí)力。因此，如果維價(jià)工作不做好，制定過低的產(chǎn)品價(jià)格會使企業(yè)的營銷工作更加被動。價(jià)格與品牌塑造 消費(fèi)者傳統(tǒng)的心理是對任何產(chǎn)品都會有一分錢一分貨的感覺。藥品也不例外

9、，只不過作為一種特殊商品，很多人會有病亂投醫(yī)，被廣告所誘惑。但是，在自身各種營銷因素都較強(qiáng)的情況下，如果產(chǎn)品的定價(jià)略高于其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，對塑造強(qiáng)勢品牌會注入很大的內(nèi)在因素。因此一個(gè)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，如果最初將產(chǎn)品定價(jià)略高于其他同類產(chǎn)品，一旦進(jìn)入良性循環(huán)，會在營銷過程中為產(chǎn)品帶來更大的利潤空間，為產(chǎn)品下一步的增量、換代升級等提供強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)條件，否則，在營銷過程中頻繁漲價(jià)，弄不好會使市場銷售陷入混亂境地。但依靠價(jià)格打造品牌時(shí)，須注意以下兩個(gè)問題：一是如果同類產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低，幾元錢的產(chǎn)品即使多出20%，超出的部分也超不過一元，而十幾元或幾十元一盒的產(chǎn)品即使每盒多出10%也會讓消費(fèi)者望而生畏，

10、同是漲價(jià)，前者會讓消費(fèi)者在心理上很容易接受，后者則容易造成被動的局面。二是企業(yè)除廣告外，必須通過公益活動、事件炒作等實(shí)現(xiàn)對品牌的打造。產(chǎn)品上市前價(jià)格制定尤為重要 產(chǎn)品上市前對價(jià)格的制定要作充分論證，其中包括同類產(chǎn)品的價(jià)格、競品企業(yè)的實(shí)力、發(fā)展后勁、市場發(fā)展趨勢、營銷操作手段等。比如說企業(yè)要采取廣告加終端的大手筆營銷手段，就必須在價(jià)格制定時(shí)為今后施展各種營銷手段留有充分的經(jīng)濟(jì)空間；如果是采取薄利多銷的營銷手段，則可將價(jià)格制定為與同類產(chǎn)品相仿或略低，以吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉特點(diǎn)的注意力。因此，產(chǎn)品上市前針對如何定價(jià)問題，企業(yè)應(yīng)對本產(chǎn)品的市場發(fā)展作充分估計(jì)和論證，切忌產(chǎn)品上市后頻繁調(diào)價(jià)造成市場混亂

11、，給競爭對手可乘之機(jī)。價(jià)格與市場份額 市場份額的占有是決定產(chǎn)品能否成為大品牌的重要依據(jù)，一般來說，一個(gè)產(chǎn)品只有銷售過億元后才有可能向大品牌、第一品牌靠近。但要達(dá)到這一目標(biāo)，除該類產(chǎn)品具有較大的市場份額外，在營銷中所付出的代價(jià)也是相當(dāng)大的，前幾年的投入會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出，尤其是廣告投入，前期很難進(jìn)入良性循環(huán)，因此如果企業(yè)一開始就對打造權(quán)威品牌有充分的論證并有足夠的把握，在價(jià)格制定時(shí)，一定要把廣告費(fèi)用的空間留出來，否則，投放過大時(shí)，就很難進(jìn)入良性循環(huán)的營銷模式，更不能蓄積足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去爭奪更大的市場份額。如果產(chǎn)品對未來市場定位是低價(jià)普藥策略，價(jià)位過高會讓消費(fèi)者感到“不實(shí)在”。假如產(chǎn)品走的是招商途徑，

12、價(jià)位必須一次性高定。價(jià)格與企業(yè)文化 初看起來，藥品價(jià)格與企業(yè)文化并沒有什么相關(guān)之處，然而，一個(gè)優(yōu)秀的制藥企業(yè)，要成就一個(gè)甚至幾個(gè)名牌產(chǎn)品，價(jià)格與企業(yè)文化之間有著十分內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)知名企業(yè)，不但在營銷方式和手段上要高人一等，企業(yè)還要受到社會關(guān)注，為此，必須經(jīng)常參加社會各項(xiàng)公益活動。試想，一個(gè)價(jià)格混亂的企業(yè)，怎么會得到社會的認(rèn)同呢？況且參加各種社會公益活動，本身就需要資金的捐助與投入，沒有良好的價(jià)格空間，社會捐助就無從談起。因此，一個(gè)制藥企業(yè)的社會性不是在價(jià)格如何低廉，而是在于進(jìn)入良性發(fā)展后如何對社會進(jìn)行付出，如何回報(bào)社會，而這種付出又會轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者忠實(shí)度的推動力。產(chǎn)品調(diào)價(jià)時(shí)的維價(jià)策略 一般來說，不主張?jiān)诋a(chǎn)品營銷過程中頻繁調(diào)價(jià)，這樣很容易造成價(jià)格混亂，而給競爭對手以可乘之機(jī)，現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在調(diào)價(jià)過程中受到傷害的例子是很多的。但是，在激烈的市場競爭中，由于原材料不斷漲價(jià)、營銷費(fèi)用提高和不斷加重的銷售任務(wù)，使得制藥企業(yè)把調(diào)價(jià)作為市場調(diào)節(jié)和完成銷售指標(biāo)的杠桿，因此，一般情況下，一個(gè)銷售較好的產(chǎn)品會在一兩年內(nèi)上浮一次價(jià)格。這里需要提醒的是，每次調(diào)價(jià)前都應(yīng)對消費(fèi)者的心理作一次充分全面的調(diào)查，讓消費(fèi)者能很自然地接受；調(diào)價(jià)前要進(jìn)行一段時(shí)間的控貨，盡量把從前的低價(jià)產(chǎn)品消化干凈，切忌向經(jīng)銷商送人情讓他們囤貨，以造成市場混亂；調(diào)價(jià)后OTC人員要及時(shí)和零售藥店溝通，讓店員迅速適應(yīng)