出口戰(zhàn)略的選擇

1、出口戰(zhàn)略的選擇以及進口戰(zhàn)略出口戰(zhàn)略的選擇（結(jié)構(gòu)圖） SWOT分析（出口潛力的評估） 目標市場的選定（影響因素&方法） 進入戰(zhàn)略&營銷組合目標市場的選擇 初選初選: 評估市場規(guī)模 (“評估法”) 復選復選: 測算市場潛力 (“市場缺口分析法”) 終選終選: 評估高市場潛力國家，以確定目標國（“波士頓矩陣法”、“里茲克拉三層面評估法”、“茹特的企業(yè)銷售潛力評估法”）出口目標市場策略 無差異出口營銷策略無差異出口營銷策略 出口企業(yè)把整個世界市場作為目標市場，用標準化的營銷組合策略進入。 差異性出口營銷策略差異性出口營銷策略 企業(yè)經(jīng)過市場細分，把全部或多數(shù)子市場作為目標市場，并為不同子市場設(shè)計不同的營

2、銷組合方案。 密集性出口營銷策略密集性出口營銷策略 企業(yè)在市場細分基礎(chǔ)上，集中力量開拓一個或少數(shù)幾個相似的市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，進行密集性開發(fā)。市場進入戰(zhàn)略 直接出口：直接出口：生產(chǎn)企業(yè)直接參與直接參與出口產(chǎn)品的國際營銷活動營銷活動。方式：國外經(jīng)銷商、代理商、直銷、“三來一補”的國外廠商、國外銷售辦事處或分公司、國際投標、期貨等。 間接出口間接出口：通過本國的外資機構(gòu)外資機構(gòu)或外國企業(yè)在本國的分支機構(gòu)分支機構(gòu)出口。方式：外貿(mào)公司、國際性貿(mào)易公司、出口管理公司、“掛拖車”出口、國際性信托公司、外商駐本國采購機構(gòu)。出口營銷組合 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷出口產(chǎn)品策略 產(chǎn)品相關(guān)概念產(chǎn)品相關(guān)概念 （1）產(chǎn)

3、品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 （2）產(chǎn)品生命周期：投入、成長、成熟、衰退 （3）產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目 出口產(chǎn)品組合策略出口產(chǎn)品組合策略 （1）產(chǎn)品直接延伸策略：現(xiàn)有產(chǎn)品不做任何改動 （2）產(chǎn)品更改策略：適當修改后推向國際市場 （3）產(chǎn)品創(chuàng)新策略：開發(fā)新產(chǎn)品優(yōu)化產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合策略：擴大產(chǎn)品組合策略： 拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度。 縮減產(chǎn)品組合策略：縮減產(chǎn)品組合策略： 淘汰微利或虧損的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略：包括向下延伸、向上延伸、雙向延伸 增加檔次，提高市場地位，擴大市場覆蓋面。品牌策略 制造商品牌與經(jīng)銷商品牌策略制造商品牌與經(jīng)銷商品牌策略

4、個別品牌與家族品牌策略個別品牌與家族品牌策略 多種品牌策略多種品牌策略：一種產(chǎn)品，多個品牌，如P&G公司的洗衣粉的品牌有：汰漬、 OXYDOL、BOLEL等 品牌推展策略品牌推展策略:利用已成名的品牌推出新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 投入期投入期： （1）高價高促銷策略；（2）低價高促銷策略；（3）高價低促銷策略；（4）低價低促銷策略 成長期成長期： （1）完善產(chǎn)品設(shè)計、增加花色品種，形成產(chǎn)品系列；（2）加大促銷力度，樹立品牌形象 成熟期：成熟期： （1）進取性的營銷策略，如市場多元化策略（需求多元化、渠道多元化）；（2）產(chǎn)品改良策略（品質(zhì)改良、特性改良、形態(tài)改良、服務(wù)改良） 衰退期：

5、衰退期：有計劃有步驟地退出原有市場，進行新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度 廣度廣度：即有多少條產(chǎn)品線 深度深度：即每條產(chǎn)品線內(nèi)平均的產(chǎn)品項目 關(guān)聯(lián)度：關(guān)聯(lián)度：即各產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、產(chǎn)品技能、分銷渠道等方面的相互聯(lián)系的緊密程度出口價格策略 1、影響定價的因素、影響定價的因素: 成本費用、市場供求、市場競爭態(tài)勢、計價貨幣的選擇、匯率波動、政策法律（關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘等） 2、定價目標、定價目標： 利潤最大化、實現(xiàn)預期投資收益率、追求高市場占有率、適應(yīng)價格競爭（如小企業(yè)追隨大企業(yè)價格） 3、定價方法、定價方法： 成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價 4、定價技巧、定價技巧： 心理定價、折扣

6、定價、新產(chǎn)品定價（取脂定價和滲透定價）、關(guān)聯(lián)定價出口渠道策略 1、應(yīng)考慮的因素：、應(yīng)考慮的因素： 產(chǎn)品特性、市場需求、企業(yè)自身特點、不同國別市場在分銷渠道選擇上的特殊要求和規(guī)定 2、出口渠道策略：、出口渠道策略： 直接渠道和間接渠道的選擇 長渠道和短渠道的選擇 寬渠道和窄渠道的選擇 傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道的選擇 統(tǒng)一渠道和國別渠道的選擇出口促銷策略 1、促銷策略、促銷策略 （1）推動策略（人員推銷） （2）拉動策略（廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣） 2、促銷組合策略、促銷組合策略 （1）人員推銷策略 （2）營業(yè)推廣策略 （3）廣告策略 （4）公共關(guān)系策略人員推銷策略 一般性策略：回答顧客問題 試探性策略 針

7、對性策略 誘導性策略營業(yè)推廣策略 對消費者推廣 ：贈樣品、印花、現(xiàn)場表演、有獎銷售等 對中間商推廣：折扣、貿(mào)易展覽、培訓人員等廣告策略 廣告定位策略廣告定位策略：廣告產(chǎn)品定位和廣告生命周期策略 廣告市場策略廣告市場策略：廣告目標市場策略、廣告促銷策略、廣告心理策略 廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略：戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意和戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意 廣告實施策略廣告實施策略：廣告差別策略、廣告系列策略、廣告時間策略、廣告媒體策略公共關(guān)系策略 通過搞好與公眾的關(guān)系和樹立良好的企業(yè)形象來促進產(chǎn)品的銷售。 包括：新聞活動的開展、公共關(guān)系廣告宣傳、公共關(guān)系中的談判活動、公共關(guān)系專題活動進口戰(zhàn)略 進口與國內(nèi)采購比較具有優(yōu)勢 進口戰(zhàn)略的選擇進口與國內(nèi)采購比較具有優(yōu)勢 更具有競爭力的價格 更寬的選擇范圍 更好的質(zhì)量、功能和設(shè)計進口戰(zhàn)略的選擇原則 創(chuàng)造和發(fā)揮進口商的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢的實現(xiàn)（2種方法） 低成本戰(zhàn)略（以成本為基礎(chǔ)）