lumia1020營(yíng)銷(xiāo)方案

1、NOKIA LUMIA1020手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)一、 內(nèi)容概要1、 產(chǎn)品介紹諾基亞手機(jī)一直以可靠的品質(zhì)著稱(chēng)，在眾多手機(jī)產(chǎn)品中脫穎而出的頂尖產(chǎn)品是一款叫Lumia1020的機(jī)型，這是諾基亞公司2013年8月發(fā)布的一款拍照旗艦手機(jī)，lumia1020是首部使用了4100w像素?cái)z像頭的手機(jī)，定位高端市場(chǎng)，本次策劃就是圍繞Lumia1020而定制的。2、 策劃主題Lumia1020智能手機(jī)將在2014年8月2014年9月暑假期間推廣策劃，此次推廣將在線上進(jìn)行，舉辦一次智能手機(jī)拍照大賽，參賽的照片必須由智能手機(jī)拍攝，比賽名次由網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)投票選舉，前三名分別可獲得lumia1020手機(jī)等獎(jiǎng)品。暑假是人們出游、消

2、費(fèi)的好時(shí)機(jī)，也是學(xué)生換機(jī)的旺季，希望借此活動(dòng)提lumia1020的人氣，同時(shí)讓人們了解lumia1020優(yōu)異的拍照性能和流暢的使用體驗(yàn)，了解諾基亞品牌，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)諾基亞的產(chǎn)品。3、 策劃目標(biāo)（1）擴(kuò)大品牌知名度通過(guò)線上舉辦有獎(jiǎng)攝影比賽，對(duì)諾基亞的品牌，諾基亞的產(chǎn)品特別是lumia1020的大力宣傳，讓消費(fèi)者了解諾基亞的企業(yè)文化、品牌故事、企業(yè)理念等，從而樹(shù)立良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌知名度。（2）親身體驗(yàn)產(chǎn)品消費(fèi)者可通過(guò)各大城市的專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)諾基亞的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)lumia1020這款手機(jī)，讓消費(fèi)者感受到這款手機(jī)優(yōu)越的拍照性能，顛覆 的影音革命，流暢的使用的體驗(yàn)，時(shí)尚多彩的外殼設(shè)計(jì)，同

3、時(shí)配合打折促銷(xiāo)活動(dòng)，刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。（3）增加銷(xiāo)量此次推廣活動(dòng)最主要的目標(biāo)就是提高諾基亞lumia1020的市場(chǎng)銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率，通過(guò)提高知名度和消費(fèi)者的親身體驗(yàn)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)量。二、 當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況分析1、 諾基亞集團(tuán)簡(jiǎn)介諾基亞（Nokia Corporation）是一家總部位于芬蘭埃斯波 ，主要從事生產(chǎn)移動(dòng)通信產(chǎn)品的跨國(guó)公司。諾基亞成立于1865年，當(dāng)時(shí)以造紙為主，后來(lái)逐步向膠鞋、輪胎、電纜等領(lǐng)域，最后逐步發(fā)展成為一家手機(jī)制造商。自1996年以來(lái)，諾基亞連續(xù)14年占據(jù)市場(chǎng)份額第一。面對(duì)新操作系統(tǒng)的智能手機(jī) 的崛起，諾基亞全球手機(jī)銷(xiāo)量第一的地位在2011年第二季被蘋(píng)果及三星

4、雙雙超越。2011年2月11日，諾基亞與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā)Windows Phone操作系統(tǒng)。2013年7月11日23時(shí)，擁有4100萬(wàn)像素的諾基亞Lumia 1020正式在紐約發(fā)布亮相。2、 國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)分析2013年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)仍舊保持快速的增長(zhǎng)勢(shì)頭,用戶(hù)關(guān)注度再創(chuàng)新高,達(dá)到97.3%,較2012年增長(zhǎng)近4個(gè)百分點(diǎn),全民智能即將實(shí)現(xiàn)。從競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看,2013年屏幕尺寸、核心數(shù)、后置攝像頭像素、低價(jià)等仍為各大智能手機(jī)廠商比拼的重點(diǎn),尤其是均價(jià),不斷有廠商壓低智能手機(jī)的售價(jià),同時(shí)智能手機(jī)銷(xiāo)售模式也在發(fā)生著改變,互聯(lián)網(wǎng)模式越來(lái)越受追捧。3、 NOKIA LUMIA102

5、0競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 Nokia lumia1020 定位于旗艦級(jí)的拍照智能手機(jī)，從手機(jī)的硬件配置和市場(chǎng)價(jià)格等方面考慮，其主要的對(duì)手鎖定為三星s4 、iphone 5s、vivoxplay 3s等三款旗艦級(jí)產(chǎn)品。以下是他們的硬件配置對(duì)比。型號(hào)Nokia lumia 1020三星s4Iphone 5sVivo xplay3s屏幕尺寸4.5寸5.0寸4.0寸6.0寸屏幕分辨率1280*7681920*10801136*6402560*1440處理器高通驍龍MSM8960雙核Exnos5410八核蘋(píng)果A7雙核高通驍龍MSM8974AB四核電池容量2000mAh2600mAh1560mAh3200mAhRA

6、M2G2G1G3G像素4100W1300W800W1300W價(jià)格3799348849883498諾基亞lumia 1020 采用了4.5英寸的屏幕，與其他屏幕對(duì)比體積適中。在外殼設(shè)計(jì)方面，lumia 1020 采用了聚碳酸酯一體成型的設(shè)計(jì)，配合多彩的顏色，給人青春時(shí)尚簡(jiǎn)潔大方的感受。Lumia 1020 是一款相機(jī)非常出眾的windows手機(jī)，其后置的頂級(jí)4100W像素秒殺了所有的智能機(jī)，而且是諾基亞第一款搭載了2GRAM的手機(jī)，在運(yùn)行程序方面沒(méi)有絲毫卡頓，而且開(kāi)多任務(wù)程序也非常流暢，還支持無(wú)線充電，能夠給用戶(hù)非常便捷的使用體驗(yàn)。Lumia 1020 的售價(jià)在3500元以上，均高于三星和viv

7、o品牌的旗艦價(jià)格，由于搭載了4100W像素具有開(kāi)創(chuàng)性的攝像頭，配合Pureview純景影像技術(shù)，能帶來(lái)無(wú)與倫比的拍攝體驗(yàn)，但售價(jià)任比不上最具創(chuàng)新的Iphone 5s。在處理器方面lumia1020隨不及三星的八核和蘋(píng)果的A764位處理器，wp8系統(tǒng)經(jīng)過(guò)諾基亞和微軟的深度整合，對(duì)配置要求非常低，整機(jī)運(yùn)行起來(lái)流暢度可以與ios麗美。4、 宏觀狀況分析人口環(huán)境分析中國(guó)石世界人口最多的國(guó)家，近年來(lái)人口也一直在上升階段，手機(jī)作為信息社會(huì)的必需品，成為人人必備品，同時(shí)隨著中國(guó)信息化進(jìn)程的加速，以3G智能手機(jī)為代表的新型通信技術(shù)成為越來(lái)越多的消費(fèi)者的選擇。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析諾基亞lumia1020定價(jià)屬于智能手機(jī)

8、的中高端，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革開(kāi)放的深入，人們生活水平和可支配收入的不斷提高，因此消費(fèi)者對(duì)于高端手機(jī)的需求不斷增加。技術(shù)環(huán)境分析近年來(lái)，隨著新系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和智能手機(jī)科技的發(fā)展，智能手機(jī)市場(chǎng)受到了很多的沖擊，隨著微軟從桌面平臺(tái)轉(zhuǎn)型到移動(dòng)平臺(tái)，新興操作系統(tǒng)windowsphone不短完善，市場(chǎng)份額的不短增加，逐漸形成了移動(dòng)系統(tǒng)三足鼎立的局面。微軟對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的重視必將沖擊安卓和IOS系統(tǒng)，微軟以宣布8英寸以下的設(shè)備免授權(quán)費(fèi)，這也是同其他幾家手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。三、問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)1、 優(yōu)勢(shì)（strengths）1. 諾基亞作為全球及中國(guó)最大的手機(jī)廠商之一，品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度高，用戶(hù)口碑良

9、好。2. 工業(yè)設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)一流，同時(shí)具有時(shí)尚大方的氣質(zhì)，質(zhì)量穩(wěn)定。3. 技術(shù)雄厚，手機(jī)攝像頭獲得卡爾蔡司認(rèn)證。4. 廣告方面投入高，屬于高端形象品牌2、 劣勢(shì)（weakness）1. 因注重品牌時(shí)尚，價(jià)格相對(duì)較高，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低。2. 手機(jī)操作系統(tǒng)生態(tài)圈尚未成熟，難以吸引用戶(hù)。3、 機(jī)會(huì)（opportunities）1. 進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，3g時(shí)代，通信技術(shù)的發(fā)展，使中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)變得異常廣闊。2. 隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提高，換機(jī)用戶(hù)的比例的擴(kuò)大，同時(shí)越來(lái)越多注重生活品質(zhì)，趨向于理想消費(fèi)，諾基亞手機(jī)優(yōu)異的性能為其帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。3. 青年市場(chǎng)的崛起，大學(xué)生和白領(lǐng)市場(chǎng)成為新的高端手機(jī)爭(zhēng)奪點(diǎn)。4. 運(yùn)營(yíng)

10、商定制手機(jī)不斷擴(kuò)大。4、 威脅(threats)1. 憑借Android，三星快速增長(zhǎng)的用戶(hù)關(guān)注度及市場(chǎng)份額給諾基亞帶來(lái)直接的威脅。2. 高端市場(chǎng)蘋(píng)果Iphone5s 則成為諾基亞產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，人性化設(shè)計(jì)方面欠缺。3. HTC及其他IT廠商的到來(lái)也是不容忽視的威脅因素，價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。總之，諾基亞實(shí)現(xiàn)更大幅度的增長(zhǎng)，必須要在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下做出新的改變，在智能手機(jī)市場(chǎng)操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的情況下，時(shí)刻審視、調(diào)整自己的操作系統(tǒng)戰(zhàn)略，隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，同時(shí)提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。四、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1 市場(chǎng)目標(biāo)選擇選擇市場(chǎng)目標(biāo)首先，從年齡細(xì)分上看，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象時(shí)年輕客戶(hù)，年輕客戶(hù)中大學(xué)

11、生和白領(lǐng)階層是主要目標(biāo)市場(chǎng)，終歸將近3000萬(wàn)在校的學(xué)生，其中有大部分人對(duì)于智能手機(jī)這種高檔消費(fèi)品有著消費(fèi)傾向和意愿，因?yàn)楹芏啻髮W(xué)生對(duì)于電子商品最求功能，更重要的是手機(jī)個(gè)性化，時(shí)尚化，滿(mǎn)足他們學(xué)習(xí)，娛樂(lè)，更高的視覺(jué)體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)瀏覽等全面功能的手機(jī)，而諾基亞這款正好滿(mǎn)足他們的需求，并且以高級(jí)技術(shù)滿(mǎn)足追求日常辦公和社交娛樂(lè)的高端白領(lǐng)。當(dāng)今中國(guó)有幾百萬(wàn)白領(lǐng)，諾基亞的Windowsphone手機(jī)lumia1020，由于它的系統(tǒng)是windows phone，與白領(lǐng)階層必不可少的電腦系統(tǒng)具有很大的相似性，對(duì)于他們而言操作起來(lái)更簡(jiǎn)單方便，所以相信windows phone系統(tǒng)可以受到他們的注意。3. 策略首先

12、，從以?xún)r(jià)格細(xì)分的市場(chǎng)來(lái)看，我們可以大致將手機(jī)市場(chǎng)分為高中低三大塊，由上面的諾基亞產(chǎn)品線可以看出，諾基亞在這三塊市場(chǎng)都有十分豐富的產(chǎn)品，特別是高、中端的產(chǎn)品數(shù)量很多。其次，從消費(fèi)者要求來(lái)看，我們可以看到，手機(jī)市場(chǎng)主要被分為娛樂(lè)取向、商務(wù)取向、全面取向等。最后，因市場(chǎng)地域的原因，導(dǎo)致各地特別是大城市和中小城市的消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)取向不同，也會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)分成和營(yíng)銷(xiāo)方式不同。五、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略1. 產(chǎn)品策略諾基亞手機(jī)對(duì)于用戶(hù)群的準(zhǔn)確定位主要考慮的是這部分消費(fèi)者群體在很大程度上代表了 中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的價(jià)值取向。諾基亞手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、視覺(jué)效果上十分強(qiáng)調(diào)個(gè)性，始終與時(shí)尚緊密結(jié)合在一起。多彩和精致是諾基亞取悅消費(fèi)者的

13、殺手锏。諾基亞認(rèn)為，加強(qiáng)高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售和打造品牌比賣(mài)出更多的手機(jī)更加重要。與三星手機(jī)傾向商務(wù)及其應(yīng)用功能相比，諾基亞手機(jī)在中國(guó)的創(chuàng)新更注重時(shí)尚和實(shí)用。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，諾基亞手機(jī)雖然在市場(chǎng)份額方面與蘋(píng)果還有一定差距，但已經(jīng)以其中、高、低定位全覆蓋的路線在品牌競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上。部分地區(qū)的市場(chǎng)份額已經(jīng)全面超過(guò)安卓和IOS。2. 價(jià)格策略比較其他品牌側(cè)重價(jià)格戰(zhàn)而言，諾基亞將一種價(jià)位策略轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“價(jià)值”策略。采用撇指定價(jià)、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)、聲望定價(jià)等定價(jià)策略，同時(shí)與營(yíng)銷(xiāo)策略相匹配。，在中國(guó)中高端市場(chǎng)占下了一席之地。諾基亞手機(jī)堅(jiān)持量的策略，以及個(gè)性化的服務(wù)，真正做到符合消費(fèi)者的需求，而不會(huì)被動(dòng)地為增加銷(xiāo)量降低

14、自己的價(jià)格，因?yàn)榻祪r(jià)大多時(shí)候都會(huì)降低質(zhì)量，還會(huì)嚴(yán)重影響到品牌的形象，以及后上市的產(chǎn)品定價(jià)。3. 市場(chǎng)策略諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品。Lumia1020就是其中典型的例子。在其研發(fā)之前，諾基亞公司對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行了充分的調(diào)研與分析，充分根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)其量身定制。在調(diào)查的過(guò)程中細(xì)分消費(fèi)人群開(kāi)發(fā)相應(yīng)系列的手機(jī)，以滿(mǎn)足不同需求，針對(duì)不同市場(chǎng)定位 的手機(jī)采取不同的廣告風(fēng)格。4. "Lumia中國(guó)好照片"活動(dòng)規(guī)則 營(yíng)銷(xiāo)方案第一階段：大眾海選2014年8月15日-9月25日1. 8月15日10:00時(shí)-9月15日

15、24:00時(shí)，選手上傳參賽作品至搜狐活動(dòng)網(wǎng)站，僅限手機(jī)拍攝作品，手機(jī)品牌不限。上傳作品的選手可獲贈(zèng)由咯嚓魚(yú)提供的15張照片免費(fèi)沖印服務(wù)，限額10萬(wàn)份，先到先得。2. 8月15日10:00時(shí)-9月16日24:00時(shí)公眾投票：任何人可以到搜狐活動(dòng)網(wǎng)站對(duì)自己支持的作品進(jìn)行投票，凡轉(zhuǎn)發(fā)作品并參與投票的網(wǎng)友可參加抽獎(jiǎng)。3. 9月17日-9月24日專(zhuān)業(yè)攝影媒體評(píng)選：公眾投票票數(shù)超過(guò)200票的作品，進(jìn)入四家專(zhuān)業(yè)攝影媒體評(píng)選4. 9月25日海選獲勝者產(chǎn)生：由四家專(zhuān)業(yè)攝影媒體通過(guò)評(píng)選產(chǎn)生40名獲勝者，每人分別獲得以下獎(jiǎng)品：a.諾基亞Lumia 1020一部b.喀嚓魚(yú)提供的11寸橫版影本照片畫(huà)冊(cè)一份5. 9月25

16、日公眾投票抽獎(jiǎng)：從所有轉(zhuǎn)發(fā)作品并參與公眾投票的網(wǎng)民中隨機(jī)抽取中獎(jiǎng)?wù)攉@以下獎(jiǎng)品a.諾基亞靈悅MONSTER高清立體聲耳機(jī)（共3個(gè)中獎(jiǎng)?wù)撸゜.搜狐限量版小狐貍U盤(pán)（共20個(gè)中獎(jiǎng)?wù)撸┑诙A段：晉級(jí)明星9月26日-10月20日1. 40位海選獲勝者拜師4位著名評(píng)委導(dǎo)師，獲得導(dǎo)師專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。2.在導(dǎo)師指導(dǎo)下40位選手進(jìn)行比賽，每人提供至少5張參賽作品。3. 9月29日9：00時(shí)-10月16日24：00時(shí)，40名選手通過(guò)搜狐活動(dòng)網(wǎng)站上傳參賽作品，導(dǎo)師對(duì)參賽作品進(jìn)行在線點(diǎn)評(píng)和推薦。4. 9月29日9：00時(shí)-10月17日24：00時(shí)，公眾投票：任何人可以通過(guò)搜狐活動(dòng)網(wǎng)站對(duì)自己支持的參賽作品進(jìn)行投票，轉(zhuǎn)發(fā)作品并參與投票者可參加抽獎(jiǎng)。5. 10月18日-10月19日，導(dǎo)師評(píng)委評(píng)選：公眾投票超過(guò)100票的作品進(jìn)入四個(gè)導(dǎo)師評(píng)委評(píng)選。6. 10月20日：由四個(gè)導(dǎo)師評(píng)委評(píng)選產(chǎn)生4名明星獲勝者，每人分別獲得以下獎(jiǎng)勵(lì)：a.神秘大獎(jiǎng)一個(gè)：諾基亞最新旗艦產(chǎn)品一部b.拍攝搜狐男人頻道11月刊明星封面大片一幅c.作品參