房地產(chǎn)市場營銷課設(共18頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上城市建設工程學部房地產(chǎn)市場營銷課程設計學 生 姓 名： 方貫中 學號： 2 學 生 姓 名： 韓云龍 學號： 6 學 生 姓 名： 胡 鵬 學號： 5 學 生 姓 名： 趙 棟 學號： 1 專 業(yè) 年 級： 13級工程管理 指 導 教 師： 陳玉萍 2016年06月09日專心-專注-專業(yè)目 錄CONTENTS一、項目概述 3二、宏觀環(huán)境研究 4三、區(qū)域環(huán)境研究 6四、SWOT矩陣分析 8五、消費者需求調(diào)察 8六、項目目標市場的選擇與項目定位12七、項目的營銷策劃12一、項目概述1.項目概況項目地址：東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)關(guān)山村項目總凈用地面積：98028平方米項目總建筑面積

2、：平方米項目住宅建筑面積：平方米容積率：4.2建筑密度：30%內(nèi)建筑主色調(diào)：淺灰色二、宏觀環(huán)境研究1.中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定地增長2014年上半年國經(jīng)濟運行繼續(xù)朝宏觀調(diào)控預期方向發(fā)展，總體形勢良好。經(jīng)濟運行中存在的突出問題，主要是農(nóng)民增收難度加大；固定資產(chǎn)投資規(guī)模依然偏大，且結(jié)構(gòu)不合理；部分行業(yè)受原材料、燃料、動力購進價格上漲的影響，利潤空間縮小。展望2014年下半年，繼續(xù)貫徹落實中央確定的各項宏觀政策，著力推進經(jīng)濟體制改革、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，全年經(jīng)濟仍可繼續(xù)保持平穩(wěn)較快增長。初步核算，上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值91443億元，同比增長10.9%，比去年同期快0.9個百分點。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加

3、值8,288億元，增長5.1%；第二產(chǎn)業(yè)增加值46800億元，增長13.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值36355億元，增長9.4%。上半年全社會固定資產(chǎn)投資42371億元，同比增長29.8%，增速比去年同期快4.4個百分點。上半年居民消費價格總水平上漲1.3%，低于去年同期2.3%的水平，繼續(xù)處于溫和上漲的狀態(tài)。上半年進出口總額7957億美元，同比增長23.4%，比去年同期快0.2個百分點。6月末，國家外匯儲備9411億美元，比年初增加1222億美元。上半年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5997元，同比實際增長10.2%；農(nóng)民人均現(xiàn)金收入1797元，實際增長11.9%，增速回落0.6個百分點。2.國內(nèi)房地產(chǎn)

4、市場發(fā)展展望中國的房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了1992、1993年的過剩之后，隨著宏觀經(jīng)濟的調(diào)控進入了低谷。為擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長，中央政府提出要把住宅建設培育成為新的經(jīng)濟增長點，同時出臺了停止住房實物分配，逐步實行住房分配貨幣化的政策。近幾年來中國人民銀行多次降低存貸款利率，商業(yè)銀行為購房提供按揭貸款，激發(fā)了房地產(chǎn)市場特別是住房市場的啟動。從1998年起，中國的房地產(chǎn)進入了一個高速發(fā)展的周期。世界各國的經(jīng)驗表明，在人均住宅面積達到30-35平方米之前，會保持較旺盛的住房需求。另據(jù)專家分析，當恩格爾系數(shù)在40%時，有關(guān)各國的住房消費在消費結(jié)構(gòu)中所占的比重會達到15%-20%。目前，我國城市恩格爾系數(shù)已降

5、到40%以下，而住房消費比重尚在10%左右，比國際平均水平要低5%-10%左右，住宅消費還有較大空間。至2002年底，我國人均居住面積不到20平方米，2014年接近26平方米，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｓ形錆h東湖恒大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司- 10 - 關(guān)專家預測，到2020年，中國城市化水平將提高到55%，城鎮(zhèn)人口將達到7億以上，按人均需住房26平方米計算，僅城鎮(zhèn)新增人口每年就需增2.6億平方米以上，再考慮到居民消費結(jié)構(gòu)的升級，今后10年，我國房地產(chǎn)業(yè)仍處于快速發(fā)展期，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的重要地位將更加突出。2014年上半年，雖然國家宏觀調(diào)控政策不斷出臺，但房地產(chǎn)開發(fā)投資7695億元

6、，依然比去年同期增長24.2%，增長速度加快0.7個百分點。本年土地開發(fā)面積等主要指標增幅回落，但整個行業(yè)企業(yè)仍處于較為景氣區(qū)間。2004以來實行的各項宏觀調(diào)控政策使市場供求關(guān)系持續(xù)偏緊。在需求、成本及其他因素的共同作用下，全國商品房銷售價格繼續(xù)保持了兩位數(shù)的增長速度。2014年房地產(chǎn)投資將繼續(xù)保持增長勢頭，2014年下半年的房價以漲勢漸落漸穩(wěn)為主。3.武漢市場分析房地產(chǎn)市場仍將快速發(fā)展，武漢市對周邊城市人口的吸聚程度日益提高； 供給持續(xù)放量，需求增長及釋放緩慢，一定時期內(nèi)市場競爭將加劇；隨著城市基礎設施建設及公共配套的完善，市中心區(qū)及近郊將進一步與遠郊市場分化，遠郊樓盤受到更大擠壓；快速交通

7、周邊的住宅升值進入實質(zhì)性階段。開發(fā)理念及產(chǎn)品營造將迅速升級換代，房地產(chǎn)成熟度跳躍發(fā)展,產(chǎn)品供給將受到愈來愈苛刻的挑剔。多元化開發(fā)成為明顯特征，單一住宅產(chǎn)品將向多元化房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化宏觀調(diào)控政策中關(guān)于供應結(jié)構(gòu)的規(guī)定將逐漸加大中低價位商品房供應，從而加劇該類產(chǎn)品競爭，而高檔住宅將逐漸減少，競爭壓力降低隨著股市回暖、銀行加息等多種投資渠道出現(xiàn)，加之政策對房地產(chǎn)投機的打壓，房地產(chǎn)對社會閑置資金的占用將愈來愈少，對剛性需求和長線投資的爭奪成為房地產(chǎn)市場競爭的主流。4.武漢市房地產(chǎn)產(chǎn)品趨勢近郊住宅市場經(jīng)過幾年的發(fā)展演變，目前已脫離低水平階段。許多開發(fā)商在開發(fā)近郊時已把它當藝術(shù)作品來做。無論在設計上，建筑結(jié)構(gòu)

8、、用料上都非常講究，充分體現(xiàn)“以人為本”的理念；在物業(yè)管理上，致力于為住戶提供一流的服務，使近郊住宅都擁有了較高的品質(zhì)。在保證品質(zhì)的前提，武漢的近郊住宅更以其合適的價位，吸引了購房者。平均價格多在3000-5,000元之間，面積70-150平方米左右，總價20-75萬，相當市中心一套小面積中檔公寓。因此，近郊住宅非常適合有一定經(jīng)濟基礎的人士，也非常適合第二次購房的消費者。5.市場分析結(jié)論2006年武漢房地產(chǎn)市場保持了持續(xù)健康發(fā)展態(tài)勢，城市中心城區(qū)土地供應有限，重心向郊區(qū)轉(zhuǎn)移，土地成本持續(xù)上升，房地產(chǎn)融資多元化發(fā)展，普通住宅供應增加，價格整體提高，二手房市場更趨活躍，寫字樓需求旺盛，租金平穩(wěn)上升

9、，管理日趨專業(yè)化。武漢房地產(chǎn)市場近郊住宅市場潛在需求旺盛，市場發(fā)展前景光明，市場對有特色的近郊中低密度樓盤有較大的市場接受度。因此，本項目市場開發(fā)有較好的外部環(huán)境。三、區(qū)域環(huán)境研究1.武漢市總體規(guī)劃評述 從大區(qū)域來分長江南北岸，解放前北岸也就是地區(qū)比較好，進入二十一世紀，武昌區(qū)域發(fā)展迅猛，有著的發(fā)展勢頭，其地位也是類似上海的。武漢是湖北省省會，位于江漢平原東部。其全境面積8494.41 平方公里市域周長977.28 公里，7 個中心城區(qū)面積863 平方公里，建成區(qū)面積807.54 平方公里，它是中部地區(qū)最大都市及唯一的副省級城市；中國內(nèi)陸地區(qū)最繁華都市及國家區(qū)域中心城市；全球城區(qū)面積最為廣闊無

10、垠的特大城市之一。武漢四通八達，素有九省通衢的美稱，是中國內(nèi)陸最大的水陸空交通樞紐，中國的經(jīng)濟地理中心；全國僅次于北京、上海的第三大科教中心，在校大學生人數(shù)居全球第一；內(nèi)陸地區(qū)的金融、商業(yè)、貿(mào)易、物流、文化中心，被譽為世界開啟中國內(nèi)陸市場的“金鑰匙”、經(jīng)濟發(fā)展的“立交橋”，具有承東啟西、接南轉(zhuǎn)北、吸引四面、輻射八方的區(qū)位優(yōu)勢。如今正以復興大武漢為目標的武漢，重新邁向全球領(lǐng)先的國際大都市。2.區(qū)域的總體規(guī)劃、功能定位、開發(fā)現(xiàn)狀及未來定位 武漢中國光谷片區(qū)發(fā)展持續(xù)升溫光谷片區(qū)位于武漢市東南面城鄉(xiāng)結(jié)合部，以魯巷廣場為中心，西抵民院路，南至廟山和湯遜湖，北達珞瑜路，東部延伸到江夏區(qū)。在2001年7月，

11、武漢市政府將該片區(qū)正式規(guī)劃成國家的光電子產(chǎn)業(yè)基地，且定義為“武漢·中國光谷，整個光谷占地約120平方公里，總居住人口規(guī)模30萬，大批高新企業(yè)的進入，使該區(qū)得到迅猛的發(fā)展。光谷正逐步形成“一區(qū)（光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)）一軸（光電子信息產(chǎn)業(yè)研發(fā)主軸）”的空間布局，“一區(qū)”即光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)，是光谷的主體區(qū)域，它包括五個園區(qū)：東湖高新科技工業(yè)園、湯遜湖大學科技產(chǎn)業(yè)園、湖北軟件產(chǎn)業(yè)基地、關(guān)山機電工業(yè)基地和光電子科技商貿(mào)服務區(qū)。其中，光電子科技商貿(mào)服務區(qū)指光谷廣場東南角面積1.8平方公里的區(qū)域，是整個光電子信息產(chǎn)業(yè)區(qū)的龍頭，是未來光谷的運輸樞紐。 伴隨著政府基礎設施建設投資力度的加大，光谷廣場、魯巷

12、購物中心和光電子核心市場等配套設施的一一建成，光谷開始吸引海內(nèi)外科技人員的目光，不斷有留學的科研人員歸國，在光谷內(nèi)進行自主創(chuàng)業(yè)，預計到今年年底，光谷規(guī)模以上的企業(yè)總數(shù)將達到1500余家。因此，日后，廣告的發(fā)展前景將是非常廣闊的。3.區(qū)域的交通條件研究 區(qū)域內(nèi)部及周邊的道路交通開發(fā)已經(jīng)比較成熟，東西向有珞瑜路和雄楚大道兩條主干道，連通光谷與武昌主城區(qū)，東臨關(guān)山大道，是連接光谷和江夏的主干道，南北有新竹路和山北路，西臨雄莊路。這些路非常寬闊，且路面平坦整潔。同時，地鐵的新建又將給光谷的發(fā)展帶來新一輪機會。4.影響項目發(fā)展的其它區(qū)域因素和條件 a.配套設施的建設。光谷廣場作為武漢市重點建設的綠化廣場

13、之一，周圍有魯巷廣場大型購物中心，凱虹源飯店和關(guān)山飯店等各種酒店，中國銀行，農(nóng)行，建行等各大銀行分支機構(gòu)，也有特色酒吧等娛樂場所。同時，光谷廣場還是規(guī)劃中心的光谷科技商貿(mào)服務區(qū)，周邊將建設劇場、藝術(shù)中心、科技公寓等一大批文化交流設施，以及遠程教育中心、醫(yī)療保健中心、會展中心、國際技術(shù)交流中心、情報中心、光電子博物館、人才資源中心、體育中心和圖書館等公共設施。另據(jù)悉，在光谷廣場附近，可興建18萬平方的光電子市場、30層的金融大廈和1.5平方公里的步行街商貿(mào)區(qū)，并在步行街商貿(mào)區(qū)建1到2個五星級酒店，可見，在不遠的將來，光谷片區(qū)的配套設施會非常完善。 b.生態(tài)環(huán)境和人文教育光谷板塊位于東湖新技術(shù)開發(fā)

14、區(qū)內(nèi)，為武漢東大門之要沖，懷抱生態(tài)優(yōu)美的南湖，湯遜湖，北望郁郁蔥蔥的瑜家山脈，自然環(huán)境得天獨厚。而光谷不但環(huán)境優(yōu)美，更具有濃厚的文化教育氣息，其內(nèi)匯聚了18所全國知名高等院校、56個省部屬科研院所，有10多萬名各類專業(yè)科技人員。尤其在珞瑜路沿線，環(huán)境靜雅，交通便利，知名院校林立，具有非常濃厚的文化氛圍，這里集中了教師、科技企業(yè)員工等一大批知識人員。另外，政府已經(jīng)計劃，在緊鄰光谷的江夏建成較大規(guī)模的大學城，大學家屬區(qū)預計在15年以內(nèi)能完成遷移，光谷片區(qū)內(nèi)的人文氣氛將因此更加濃厚。 c.政府支持，未來規(guī)劃為科技新城“武漢-中國光谷”在發(fā)展規(guī)劃中，將以科技新城為基礎，光電子產(chǎn)業(yè)為核心，中央商務區(qū)為龍

15、頭，發(fā)揮區(qū)域資源的整體優(yōu)勢，逐步增強光谷的示范效應、名牌效應和聚變效應，使之成為全國乃至全球關(guān)注的焦點?？傊?，光谷將逐步形成一個相對獨立，集科技、商貿(mào)、金融、教育為一體的科技新城。這里就是中國的硅谷，發(fā)展前景不可估量。從整體上來看，武漢中國光谷在發(fā)展模式上主要采取通過制定優(yōu)政策及環(huán)境吸引國內(nèi)外資金和人才，不過目前光谷產(chǎn)業(yè)化程度還不夠高，而且資金不足也是發(fā)展上的隱憂。另外，由于很多規(guī)劃用地成為住宅和商業(yè)用地，工業(yè)用地開始出現(xiàn)短缺，為保證工業(yè)用地，武漢市政府在2003年已經(jīng)明文規(guī)定在光谷片區(qū)將不再向開發(fā)商提供住宅用地。根據(jù)政府對光谷的定位，我們可以預見，政府對光谷未來的住宅土地必將有所控制，而且由

16、于片區(qū)企業(yè)的增加，新人口的進入和經(jīng)濟水平的提高，必然導致光谷地塊進一步增值，房價繼續(xù)攀升。5.區(qū)域內(nèi)樓盤供應量（包括潛在樓盤供應量）的分析 a.光谷坐標城在售450戶，總面積5.6萬平方米 b.萬科在售500戶，總面積6.8萬平方米 c.清江山水在售300戶，總面積4.2萬平方米 d.保利時代在售490戶，總面積6.2萬平方米6.區(qū)域環(huán)境研究結(jié)論 綜合前面所述情況，該開發(fā)項目具備良好的開發(fā)環(huán)境，并且適合建造居住房屋。四、SWOT矩陣分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）地段：緊鄰光谷，地段繁華交通：各主干道已形成完善路網(wǎng)，交通成熟便捷配套：項目周邊醫(yī)療、金融、郵政、通訊等配套完善教育：緊鄰華中科技大學，中國

17、地質(zhì)大學，武漢工程大學等各大高校，人文氣息濃厚規(guī)模：周邊實力型開發(fā)項目云集，市場競爭壓力偏大。環(huán)境：項目周邊沒有優(yōu)質(zhì)的風景，無山、無水、無湖。賣場：項目建成后房價可能較高，難以 實現(xiàn)大面積銷售O（機會）T（威脅）商業(yè)配套：緊鄰光谷廣場，同時地鐵2號線南延線將通過項目附近教育配套：附近名校林立，人文氣息濃厚。營銷：通過賣點整合、完善包裝和銷售手段來刺激銷售競爭：附近樓盤競爭激烈，如新世界·恒大華府、萬科嘉園·光谷的光。銷售價格：房價可能偏高，銷售壓力大五、消費者需求調(diào)研1.消費者的調(diào)查區(qū)域選擇項目位于關(guān)山大道，離本地區(qū)重要商圈光谷與光谷天地較為接近，人口流量大，選擇調(diào)查對象更

18、為方便，所以消費者調(diào)查區(qū)域選在光谷與光谷天地兩個地方同時進行。2.樣本數(shù)量、抽樣方式的確定擬定調(diào)查數(shù)量為1000，抽樣方式為隨機抽樣。3調(diào)查問卷的設計調(diào)查問卷的設計原則：目的性原則、可接受原則、邏輯性原則、簡明性原則、便于整理、分析的原則，本調(diào)查問卷設計遵循以上5項原則。調(diào)查問卷的注意問題：避免提一般性的問題；避免用不確切的詞；避免引導性的提問；避免提可能令被訪者感到難堪、禁忌和敏感的問題，本調(diào)查問卷設計遵循以上4個注意事項。房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷（消費者調(diào)查）尊敬的先生/女士：您好!為了更好的了解我市居民購房的真實意向，我們在進行一項全市民住房狀況及需求的市場調(diào)研。您的意見無所謂對錯，都會對我們

19、有很大幫助，希望您在百忙之中抽出一點時間協(xié)助我們完成這項調(diào)查，我們會對您的回答予以保密。對您的幫助與支持表示感謝!調(diào)查項目：1.您購房的主要目的是： A.日常居住 B第二居所C投資D其他2.您購房主要考慮： A地段B價格C房型D環(huán)境E配套 .物業(yè) 距相關(guān)地點近3.您購房選擇的房屋種類： 底層高層多層超高層4.您購房對衛(wèi)生間和陽臺的要求為： 、 單衛(wèi) 雙衛(wèi) 三衛(wèi) D.其他E單陽臺 F雙陽臺 G.三陽臺 H.其他5.購買商品房，你購什么買戶型： 二房一廳二房二廳三房一廳三房二廳其他6.您希望的裝修標準： 毛坯房全部精裝豪華裝修其他7.您購房希望的地段或可接受的地點： 市中心 郊區(qū) 其他8.你購房希

20、望相鄰： 公園綠地醫(yī)院娛樂場所其他9.您購房可接受車程（從居住地到工作地點）： 分鐘內(nèi)分鐘分鐘無所謂10.您購房家庭人均面積希望達到： 平方米平方米平方米以上11.您若購置商品房，您所能接受的總價是： A.30萬元 B.3140萬元 C.4150萬元 D.5160萬元 E.6170萬元 F.7180萬元 G.81100萬元 H.101110萬元 I.110萬元12.您希望住宅每層戶數(shù)是： A.兩戶及以下 B.三至四戶 C.五至六戶 D.七至八戶 E.九戶或以上 F.無所謂13.請您對住宅朝向排出您的偏好順序： A.南北通透 B.朝南 C.朝北 D.東西向 E.朝西14.您打算購買的地區(qū)首選是

21、，其次是 ，再次是 。A.武昌區(qū) B.江岸區(qū) C.江漢區(qū) D.硚口區(qū)E.漢陽區(qū) F.洪山區(qū) G.青山區(qū) H.其他15.您認為未來兩年武漢市的房價將如何變化： A.上漲 B.下跌 C.保持不變最后，我想問您幾個關(guān)于您個人情況的問題，供資料分析使用，希望您不要介意。1.性別（訪問員自己填寫） A.男 B.女2.請問您的年齡 歲。3.請問您的文化程度是： A.博士 B.碩士 C.本科 D.大專 E.大專以下4.請問您的職業(yè)是： A.機關(guān)/事業(yè)單位干部 B.企業(yè)管理人員C.個體戶 D.專業(yè)技術(shù)人員E.貿(mào)易 F.證券G.建筑業(yè) H.高科技I.學生 J.其他5.請問您目前的居住條件是： A.出租房 B.自

22、購商品房 C.經(jīng)濟適用房 D.單位福利分房 E.其他6.請問您一般通過什么途徑與渠道獲得房地產(chǎn)方面的信息： A.報紙 B.戶外廣告/路牌 C.電視 D.網(wǎng)絡 E.展覽會 F.朋友/親人介紹 G.雜志 H.其他7.請問您最近有沒有購房意向： A.有 B.沒有訪問到此結(jié)束，再次謝謝您的支持！4.調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析通過調(diào)查分析確定的目標客戶群為：年輕夫妻、中年夫婦、投資置業(yè)者、二次置業(yè)者四種潛在客戶群。項目是可行的！ 5.綜合調(diào)研結(jié)論：項目針對的消費群體大，潛在消費者多，項目開發(fā)建設完成后，能夠取得較好的銷售效果。六、項目目標市場選擇與目標定位1.類比項目所表現(xiàn)出來的目標客戶群 

23、年輕夫婦中年夫婦投資置業(yè)者二次置業(yè)者2.類比項目所表現(xiàn)出來的市場購買群體特征年輕夫妻：年齡一般在35歲左右，剛有小孩，夫妻雙方有比較穩(wěn)定的工作，收入比較穩(wěn)定，一般個人月收入在5000元以上，家庭月均收入在7000元以上。購買兩房、三房居多，對環(huán)境和景觀有一定的要求。 中年夫婦：公務員等中等收入者，個人月收入一般在35004500元左右，家庭月收入在50006000元左右，經(jīng)歷多年的資金積累，屬于公房外的首次置業(yè)者。投資置業(yè)者：有較高收入的階層，個人月收入在40005500（元）左右，家庭月收入在800010000元左右，或有較高的積蓄。二次置業(yè)：有穩(wěn)定職業(yè)和較高的經(jīng)濟收入，同時家庭儲

24、蓄額也較大。3.結(jié)論：通過相似樓盤的分析，我們得出目前在售樓盤的基本客戶群，但這只是項目的基本目標客戶群之一，值得注意的是，所挑選的相似樓盤，大都項目地塊所在的片區(qū)內(nèi)，而通過對它們的研究所得出的目標客戶群，也是現(xiàn)在正要在該片區(qū)內(nèi)購房的客戶群，因此，更準確來說，這是項目所在片區(qū)的大的目標客戶群，即因項目“地段”因素所規(guī)范的目標客戶群七、項目的營銷策劃1、 產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。2、價格策略：高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則;制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級