營銷策劃·電子教案(1)

1、.營銷策劃·電子教案(1)Welcome to the World of市場營銷策 劃市場營銷策劃? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第一章 市場營銷策劃的一般原理 第二章 市場營銷策劃基本流程 第三章 市場營銷策劃的調(diào)查研究 找準(zhǔn)顧客心市場定位策劃 第四章 找準(zhǔn)顧客心 市場定位策劃 以謀制勝市場競爭策劃 第五章 以謀制勝 市場競爭策劃 追求卓越企業(yè)形象策劃 第六章 追求卓越企業(yè)形象策劃 贏得芳心顧客滿意策劃 第七章 贏得芳心 顧客滿意策劃 彰顯個性產(chǎn)品策劃 第八章 彰顯個性 產(chǎn)品策劃 轉(zhuǎn)動魔方價格策劃 第九章 轉(zhuǎn)動魔方 價格策劃 開辟通路分銷策劃 第十章 開

2、辟通路 分銷策劃 多管齊下促銷策劃 第十一章 多管齊下 促銷策劃 接軌時空知識營銷策劃 第十二章 接軌時空 知識營銷策劃 共存共榮關(guān)系營銷策劃 第十三章 共存共榮 關(guān)系營銷策劃 方興未艾網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 第十四章 方興未艾 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 立體傳播整合營銷策劃 第十五章 立體傳播 整合營銷策劃目錄? 第一章 市場營銷策劃的一般原理第一章 市場營銷策劃的一般原理? 本章主要介紹 主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要 主要介紹 素、基本特點和基本類型。 ? 重點闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。 重點 ? 難點是對營銷策劃內(nèi)涵的理解。第一節(jié) 理論指向: 理論指向: 既是科學(xué)又是藝術(shù)一、策劃的地位與

3、作用2006年，俄空軍飛機原計劃穿越湖南 張家界天門洞在一場輿論的反對聲中又被取 消，當(dāng)主流輿論洋洋得意于自己的“參與成 就"的時候，卻沒有想到，自己的得意早已 落入策劃者設(shè)計的"圈套"之中。"穿越天門 洞"雖然沒能成功實施，但是企業(yè)策劃的目 標(biāo)完美的實現(xiàn)。策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速 變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競 爭中求生存、求發(fā)展的管理利器， 而且已逐漸成為“我們這一代人 的一種核心思維方式”，被視為 的一種核心思維方式”，被視為 競爭取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營活動 的高招，在社會經(jīng)濟生活各個方 的高招，在社會經(jīng)濟生活各個方 面得到廣泛應(yīng)用。二、什么

4、是策劃 ?策劃-是一項立足現(xiàn)實面向未 策劃-是一項立足現(xiàn)實面向未 來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。策劃：近似于strategy 加 plan strategy策劃與計劃的區(qū)別：策劃 必須有創(chuàng)意 自由,無限制 開放性 把握原則與方向 靈活,變化多端 挑戰(zhàn)性大 計劃 不一定有創(chuàng)意范圍一定,按部就班保守性 把握程序與細節(jié) 靈活性小 挑戰(zhàn)性小? 企業(yè)營銷策劃指根據(jù)企業(yè)的整 體戰(zhàn)略，通過對企業(yè)內(nèi)部條件 與外部環(huán)境的分析，精心構(gòu)思、 設(shè)計和組合營銷因素而高效率 地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場 的操作程序? 策劃的三要素1. 創(chuàng) 意創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必 須獨特新穎，令人叫絕 。 平平淡淡，沒有新鮮感 ， 就談不上策劃，

5、只不過 是 一種計劃安排而已。創(chuàng)意是策劃的重要特征之一。2. 目的（方向）目的（方向）創(chuàng) 意必須有利于達成預(yù) 定的目標(biāo)，是為目標(biāo) 服務(wù)的，否則再好的 創(chuàng)意也沒有價值。3.可行性 （可操作性）策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能， 做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn) 有人力、物力、財力合理結(jié)合，最 終能落到實處而且不產(chǎn)生負作用。 無法實現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃， 正像再好的點子，如果無法實施， 只是啟發(fā)人們的思路，不會產(chǎn)生效 益。? 可行性的另一層含義： 可行性的另一層含義： ? 可行性? 天時 + 地利 + 人和 可行性?三、什么是營銷策劃？?營銷策劃-是企業(yè)對將要發(fā)生的營銷行為進行超前規(guī)劃和實際， 以提供一套

6、系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營銷 的未來方案，這套方案是圍繞企 業(yè)實現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷 活動的具體行動措施。超前性 系統(tǒng)性營銷主觀性策劃應(yīng)用性? ? ? ?有利于企業(yè)明確市場定位 有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢 有利于企業(yè)增強營銷活動的計劃性 有利于企業(yè)降低營銷費用及時性 效益性 應(yīng)變性? 歐米茄手表與阿波羅登月計劃? 央視整體改革策劃? 柯達公司的應(yīng)變策略創(chuàng)新性? 西鐵城“空降兵”及時性及時性-世界第一只登月手表歐米茄? 在美國人即將實施“阿波羅登月計劃”時， 瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員中 有一位戴的是歐米茄手表。 ? 廠家認為這是一次絕好的促銷機會。歐米 茄公司立即派人去美國商談贊助，但是條 件是

7、買斷手表指定權(quán)，美國宇航署獲得了 這筆當(dāng)初沒有想到的贊助費，并同意歐米 茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上 歐米茄手表。? 在登月的當(dāng)天，報上刊出了"世界第一只登 月手表歐米茄，謹向美國太陽神探月英雄 致敬"的整版廣告。并說明太空人手表歐米 茄在太空嚴重失重、氣壓巨大變化、震動 劇烈的條件下仍能正常工作。伴隨著登月 計劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。? 1969年7月伴隨太陽神11號太空人登陸月球， 歐米茄超霸表從此獲得“登月表”之美譽。? 1970年太陽神13號太空船因意外只能依靠 手上的超霸計時碼表的精確計時而安全返 回地球，美國太空總署因此將代表最高榮 譽的“史

8、努比獎”頒贈給歐米茄。? 1975年參與了美國太陽神太空船及前蘇聯(lián) 聯(lián)合號的太空匯合行動，當(dāng)時正是美蘇冷 戰(zhàn)高峰期，美蘇兩國太空人握手的時刻極 具歷史象征意義，因為, 他們手上所佩戴的 皆是超霸計時碼表。效益性效益性-央視整體改革策劃? 面對許多地方臺和其他媒體的挑戰(zhàn)，央視 在2004年對黃金段位的廣告時間整體規(guī)劃， 進行了大刀闊斧的改革： ? （1）央視節(jié)目大調(diào)整，收視率最高的一套 節(jié)目匯集了10個名牌欄目的29個，其他幾 套節(jié)目走專業(yè)頻道的路線。? （2）采取欄目末尾淘汰制，將眾多曾經(jīng)的 名牌欄目淘汰。這一制度推行后，央視的 頻道、欄目的整體收視率普遍上升。 ? （3）開播新聞頻道，屆時央

9、視的頻道數(shù)量 將達到14個。 ? （4）提升新聞聯(lián)播內(nèi)容的含金量，使新聞 數(shù)量增加，質(zhì)量提高，收視率明顯上揚。? （5）打造名牌主持人，加快精品欄目的建 設(shè)，通過重獎“十佳”主持人來促成主持 人的品牌化。 ? 2004年，央視黃金段位的廣告招標(biāo)總額達 44.1157億元，創(chuàng)下10年招標(biāo)歷史的新高， 比2003年的33.1465億元增長10.9692億元， 增長幅度達到33.3%。應(yīng)變性應(yīng)變性-柯達公司的應(yīng)變策略? 1963年2月28日，柯達公司發(fā)明并上市了新 相機傻瓜機。就在傻瓜機大為走俏的 時候，柯達公司出人意料地宣布：“我們 不要獨占傻瓜機專利，其專利全部都可以 提供給世界上每一個制造商。

10、”? 隨著柯達傻瓜機的問世，當(dāng)年營業(yè)額超過 20億美元，純利潤3億多美元，600完美元 的開發(fā)成本帶來了巨額利潤。 ? 與此同時，世界上相機擁有量已有數(shù)千萬 只，日本公司自行研究的傻瓜機也將問世， 其他一些公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品。? 相機可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是一次性 使用的，其市場需求越來越大。公布的結(jié) 果是使日本公司的獨立開發(fā)和其他公司的 模仿開發(fā)均變得一文不值，沒有投入研制 的公司不費吹灰之力就擁有了柯達提供的 技術(shù)。? 最重要的是，其它公司傻瓜相機生產(chǎn)的越 多，膠卷軟片的需求就越大，柯達這時集 中全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場， 公司照樣財源滾滾。創(chuàng)新性創(chuàng)新性-西鐵城“空降兵

11、”? 在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某 日刊出一則引人注目的廣告，意思是說某 廣場空頭手表，撿到者等于免費贈送。這 一下子引起了澳大利亞民眾的廣泛關(guān)注。? 空投那天，直升機如期而至，數(shù)千只手表 從高空天女散花般紛紛落下，等候多時的 來自四面八方的人民沸騰了，那些撿到了 從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手 表依然完好無損、走時準(zhǔn)確時興奮不已， 奔走相告。 ? 西鐵城的這一偉大創(chuàng)舉成為各新聞媒體報 道的一大熱點。從此西鐵城手表人盡皆知。第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新 實務(wù)操作:? 營銷策劃的分類：(一)營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃: 戰(zhàn)略-源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)” -源于希臘語 戰(zhàn)略-源于

12、希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原 指軍事作戰(zhàn)的謀略， 指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭的目的而對軍 事手段加以運用的科學(xué)和藝術(shù)。 事手段加以運用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經(jīng)營管理中， 將戰(zhàn)略的思想運用于企業(yè)的經(jīng)營管理中，便 產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（ 產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略（營銷戰(zhàn) 略）-是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市 是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市 場營銷的目標(biāo)、途徑與手段， 場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場 營銷目標(biāo)的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。 營銷目標(biāo)的實現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。 是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略， 是企業(yè)戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略 體系的核心。

13、體系的核心。第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新 實務(wù)操作:? 任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形 勢，制定目標(biāo)和計劃。 ? 性質(zhì)：是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶 有方向性、全局性和綜合性的謀劃。 ? 特點：長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù) 的。 ? 內(nèi)容：是市場營銷 是策劃人員通過了 解現(xiàn)狀、預(yù)測未來、尋求和評價第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新 實務(wù)操作:? 1）市場定位策劃 ? 市場定位策劃是企業(yè)在尋求市場營銷機 會、選定目標(biāo)市場后，在目標(biāo)消費者心 目中樹立某一特定位置及形象的行為方 案、措施。 ? 2）市場競爭策劃 ? 市場競爭策劃是企業(yè)在市場競爭中為保 持其實力和發(fā)展其地位而進行的、基于 長期考慮和具有

14、長遠意義的總體性營銷 謀略第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新 實務(wù)操作:? 3 ） 企 業(yè) 形 象 策 劃 （ CI 策 劃 ，corporate identity）企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場 競爭的一切設(shè)計采取一貫性和統(tǒng)一 性的視覺形象，并通過廣告以及其 他媒體加以擴散，有意識地造成個 性化的視覺效果，以便喚起公眾的 注意，使企業(yè)知名度不斷提高。第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新 實務(wù)操作:? 4）顧客滿意（CS，customer satisfaction）策劃 顧客滿意策劃即從顧客的角度 出發(fā)進行市場營銷組合設(shè)計，以提 高滿意度為目標(biāo)，進行企業(yè)營銷策 劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評價企 業(yè)營銷活動效果的方

15、法、措施、策 略等。第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新 實務(wù)操作:? 營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點：短期的、局部的、個別的、具體的。 內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價格策劃、銷售渠道策劃、 促銷策劃。 1）產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品策劃（也稱商品企劃）指企 業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的 全過程的活動方案。第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新 實務(wù)操作:? 2）價格策劃 幾個策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進入市場過 程中如何利用價格因素來爭取進入目標(biāo) 市場，進而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以 及為達到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價格策 略的一系列活動及方案、措施。 3）分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向 銷售地點運動的過程。營銷渠道決策是 公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決 策之一。第二節(jié) 實務(wù)操作:運作與創(chuàng)新 實務(wù)操作:? 4）促銷策劃 促銷策劃是把人員促銷、廣告促銷、公共關(guān) 系和營業(yè)推廣等形式有機結(jié)合，綜合運用， 最終形成一種整體促銷的活動方案。 （3）營銷創(chuàng)新（innovation）策劃 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、 新方法對企業(yè)營銷