梅高-構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢

1、1構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢（99.102000.6）2 第一部分第一部分 天和骨通市場回顧天和骨通市場回顧3創(chuàng)新使骨通的競爭力凸顯天和骨通成功的關(guān)鍵天和骨通成功的關(guān)鍵入市初期同類產(chǎn)品經(jīng)營水平低下4創(chuàng)新表現(xiàn)創(chuàng)新表現(xiàn)功能定位材料及技術(shù)傳播市場執(zhí)行專治骨質(zhì)增生彈性基材復合防粘膜透皮吸收天和骨通強力透釋貼劑專制骨質(zhì)增生良藥每日一貼，每療程一盒， 不超過20元天和制藥提醒您：四時變化，請注意調(diào)整您的身體天和制藥體貼入微的關(guān)懷骨刺疼痛貼天和骨通骨質(zhì)增生貼天和骨通貼膏每日貼一貼20余元一療程早貼早輕松12小時不間斷提供藥力，抑制骨刺疼痛現(xiàn)代科技感的包裝觀念新必勝的士氣5天和天和骨通市場競爭態(tài)勢骨通市場競爭態(tài)勢太極

2、神貼骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏馬應龍沈陽產(chǎn)麝香壯骨膏大連產(chǎn)麝香壯骨膏天王麝香壯骨膏云南白藥膏邦迪辣椒痛可貼黃石傷濕止痛膏羚銳骨痛貼l產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)品高度同質(zhì)化l經(jīng)營手段同質(zhì)化經(jīng)營手段同質(zhì)化l奇正是全國性競爭者，但同水奇正是全國性競爭者，但同水平的區(qū)域競爭者不斷出現(xiàn)。平的區(qū)域競爭者不斷出現(xiàn)。品牌印象（品質(zhì)、知名度）品牌印象（品質(zhì)、知名度）價格價格骨 質(zhì) 增 生一貼靈6天和骨通現(xiàn)狀檢視天和骨通現(xiàn)狀檢視銷售力銷售力產(chǎn)品力產(chǎn)品力消費者消費者形象力形象力 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品力 產(chǎn)品定位/功能 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品技術(shù)含量 市場網(wǎng)絡（覆蓋力與張力）銷售力 銷售隊伍（數(shù)量和技能）

3、銷售管理（模式和方法） 企業(yè)形象 知名度形象力 品質(zhì)認知 品牌聯(lián)想 品牌形象 （實際的認同）（實際的認同）7l綜合賣相仍是最好的。l在成熟市場（浙江、廣東、廣西）消費者對骨通缺少新鮮感；但由于種種限制，在功能及訴求概念創(chuàng)新方面難有突破。l在大部分銷售區(qū)域?qū)峭ǖ钠焚|(zhì)差異傳播與認知仍顯不足。l在有些區(qū)域骨通一次購買價格偏高。天和骨通現(xiàn)狀檢視天和骨通現(xiàn)狀檢視 產(chǎn)品力產(chǎn)品力8l市場網(wǎng)絡的覆蓋力和滲透力仍顯欠缺（縣級市場、零售藥店、藥市）。l現(xiàn)有的銷售隊伍從數(shù)量到技能均無法滿足在市場深度和廣度的擴張。l現(xiàn)有的市場管理模式一定程度上導致了區(qū)域觀念、本位主義，對市場信息的監(jiān)控和反饋遲緩，經(jīng)營決策不夠及時果

4、斷（新市場開發(fā)、串貨、打假等）。天和骨通現(xiàn)狀檢視天和骨通現(xiàn)狀檢視 銷售力銷售力 9l天和品牌基本等同于天和骨通（入市到98年11月的功能傳播產(chǎn)生的效力）。l98年11月以后，借力趙麗蓉的名人效應，品牌知名度得到了提升。l由于98年11月以前，一直以功能訴求為主，98年11月以后使用趙麗蓉形象時，囿于審批的限制，同時對功能傳播的配合加強不夠，因此天和品牌的印象始終不夠清晰和具體。天和骨通現(xiàn)狀檢視天和骨通現(xiàn)狀檢視 形象力形象力10l由于缺少與消費者的互動溝通，無法準確獲知消費者對天和品牌及骨通的評價和認知。l同時缺少消費者對主要競爭品牌及產(chǎn)品的評價。天和骨通現(xiàn)狀檢視天和骨通現(xiàn)狀檢視 消費者消費者1

5、1天和骨通現(xiàn)狀檢視天和骨通現(xiàn)狀檢視 用戶回饋卡數(shù)據(jù)統(tǒng)計用戶回饋卡數(shù)據(jù)統(tǒng)計推薦途徑推薦途徑回收份數(shù)回收份數(shù)百分比百分比醫(yī)生推薦13637.88%藥店推薦6818.94%廣告引導9927.58%親友推薦9025.07%產(chǎn)品療效產(chǎn)品療效很好18150.42%好16746.52%差別不大71.95%不如其它產(chǎn)品61.67%廣告來源廣告來源中央電視臺廣告片24066.85%地方電視臺廣告片5615.60%報紙廣告5415.04%店面廣告8523.68%其它277.52%1213天和骨通現(xiàn)狀檢視天和骨通現(xiàn)狀檢視 主要結(jié)論主要結(jié)論粗壯天和的形象力和銷售力粗壯天和的形象力和銷售力 形形 象象 力力 規(guī)劃以產(chǎn)品

6、功能訴求為基礎的品牌傳播塑造方案建議設立產(chǎn)品經(jīng)理以加強市場信息監(jiān)控和品牌管理。 銷銷 售售 力力 增加業(yè)務人員數(shù)量以加強藥店管理、新市場開發(fā)及成熟市場深耕。建立內(nèi)部經(jīng)驗交流和信息溝通機制，增強培訓帶動技能的提高。建立利于創(chuàng)新的激勵機制。14第二部分第二部分 天和品牌優(yōu)勢構(gòu)造方案天和品牌優(yōu)勢構(gòu)造方案15天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 消費者訊息接受雷達消費者訊息接受雷達消費者與已有廣告經(jīng)驗對照與已有使用經(jīng)驗對照TVNPRDPOP戶外產(chǎn)品包裝說明書口碑推薦16天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 忠誠度階梯忠誠度階梯承諾購買者情感購買者滿意購買者習慣購買者無忠誠度/隨意購買者提提升升目目標標17促使

7、品牌轉(zhuǎn)換的主要因素促使品牌轉(zhuǎn)換的主要因素l推薦（醫(yī)生、藥店、親友等）推薦（醫(yī)生、藥店、親友等）l廣告廣告l新的競爭者新的競爭者/新的產(chǎn)品利益新的產(chǎn)品利益天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 品牌轉(zhuǎn)換因品牌轉(zhuǎn)換因素素18品牌現(xiàn)狀（我們在哪里？）天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案構(gòu)造目標（我們到哪里？）l知名度：有廣泛知名度，但具體量化指標不清晰。l品質(zhì)好感度：相信品質(zhì)是好的，但具體的利益點不清。l品牌聯(lián)想：與明星形象聯(lián)系，但無法感受品牌核心價值。l忠誠度：固定消費群不夠堅強，品牌與消費者的關(guān)系聯(lián)接不緊密。l在主要市場目標消費者中提示提知名度70%，未提示知名度達到20%，第一提及率達到10%，同時醫(yī)生

8、及藥店推薦頻次提高。l除對產(chǎn)品信任外，同時建立品牌的專業(yè)形象及信任度。l親近、自然、貨真價實、體貼入微。l固定消費群達到本品牌消費群的20%。19天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 品牌構(gòu)造的策略原則品牌構(gòu)造的策略原則以功能為基礎，以富于親和力的方以功能為基礎，以富于親和力的方式對消費者持續(xù)地傳達有效的承諾。式對消費者持續(xù)地傳達有效的承諾。品牌形象傳播市場推廣組合公關(guān)影響l品牌定位明確化l品牌傳播原則l利用趙麗蓉延伸宣傳l天和“實話實說”系列活動（結(jié)合趙麗蓉）l產(chǎn)品內(nèi)設的廣告宣傳品l藥店總動員活動lCF播放l晨間廣播lNP“實話實話”表現(xiàn)l店頭陳列與POPl天和消痔軟膏新產(chǎn)品入市活動20天和品牌

9、構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 天和品牌定位天和品牌定位天和品牌是體貼入微天和品牌是體貼入微呵護細節(jié)的膏藥專家呵護細節(jié)的膏藥專家天和品牌注重了解患者生理、病理和心理變化特征，滿足他們的各種需求，以提供功能確切的產(chǎn)品和細致完整的服務，成為患者信賴的膏藥專家。競爭者競爭者 奇正 羚銳 邦迪 其它地方品牌消費者需求消費者需求 確切的療效 合適的價位 穩(wěn)定的品質(zhì) 服務的細節(jié)21天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 天和品牌的傳播原則天和品牌的傳播原則22天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 實施方案實施方案趙麗蓉形象資源整合傳播所有產(chǎn)品包裝盒內(nèi)放置消費者“實話實話”回饋卡NP：趙 麗 蓉“實話實話”系列TV：1、C

10、CTV CF2、衛(wèi)視新編 15”/30”CF3、部分地市級 新編30”/60”已 制 作 的趙 麗 蓉 立牌 在 9 9 年1 0 月 底 前盡 可 能 擺放在藥店藥 店 售 貨員 贈 送 有趙 形 象 的小 禮 品 配合 “ 藥 店總 動 員 ”活動23品牌傳播媒介策略品牌傳播媒介策略天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略媒介策略中央與地方結(jié)合店頭與產(chǎn)品結(jié)合TV為主NP為輔中央媒體與地方媒體結(jié)合投放店頭陳列與產(chǎn)品內(nèi)置宣傳卡結(jié)合使用公關(guān)促銷活動媒介傳播與帶廣告信息禮品配送相結(jié)合24天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略媒介策略天和品牌媒體的投放目標應由注重品牌的知名度轉(zhuǎn)向提高消費者的品

11、牌的好感度和產(chǎn)品功能的理解上來。通過消費者對產(chǎn)品功能的明晰，將提示知名度轉(zhuǎn)換為未提示知名度，有效地將前期建立起來的知名度轉(zhuǎn)化成為購買行為。著重培育部分消費者的忠誠度，建立他們固定的使用習慣。25天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略媒介策略目前天和品牌的使用者多為中老年人，購買者多為中青年，這是兩個傳播的主體人群。老年人特點：對文字的理解能力變差，需要通過長時間、高頻次、多方面綜合刺激作用才能理解。他們的媒體接觸習慣由于時間相對空閑、時間較多，白天接觸電視的時間較長，而對紙媒體的接觸可能性卻較弱。品牌概念相對年輕人較弱，而對比較了解功能的產(chǎn)品會較信任。老年人早睡早起，喜歡聽廣播。26天和品

12、牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略媒介策略作為替老年人購買此產(chǎn)品的群體，對病痛侵擾親身體驗不深，加強產(chǎn)品理解對引導購買的意義不夠大。品牌意識相對較高，通過紙媒體相對容易建立品牌印象。27天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略媒介策略b結(jié)論：結(jié)論：一電視、廣播的主要作用是加強老年人對產(chǎn)品功能的 理解 建立信任感，產(chǎn)生認同和購買欲。二、利用報紙建立品牌形象，加強中青年購買群的 品牌意識，提高品牌的有效知名度和忠誠度。三、售點的廣告提示目的在于幫助選擇購買。四、結(jié)合產(chǎn)品的信息傳播，可直接作用于品牌使用者， 加深有利的品牌使用經(jīng)驗。28媒介投放建議一、建議調(diào)整中央電視臺廣告投放（可考慮跟進奇正

13、媒介投放的頻次、時段）天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略媒介策略29采用電視廣告專題片的形式，時長可達 60秒-120秒內(nèi)容擬用產(chǎn)品的組方構(gòu)成、治療的科學原理、藥理作用模擬場景，正確的使用方法、正確的使用量和頻度。 通過聲音講解、圖解演示和文字注釋三種手段并用，加強消費者（特別是老年人）對產(chǎn)品的理解程度，增加消費者對產(chǎn)品的印象。天和品牌構(gòu)造方案天和品牌構(gòu)造方案 媒介策略媒介策略30時段可選擇白天各節(jié)目間隙或者晚間后邊緣時段，以上時段均為老年人收視的主要時間，而廣告費用相對較便宜。投放媒介，可選擇CCTV-1和CCTV-2，衛(wèi)視臺（山東、湖南、浙江、四川、遼寧）。由于上述衛(wèi)視臺此類廣告專題片形式采用較多，費用上會較靈活，限制相對CCTV少，而且覆蓋面較廣，收視率較高，