競爭產(chǎn)品分析工作指南v

1、整理課件中國數(shù)碼集團產(chǎn)品管理中心2008年6月18日整理課件目錄u引言u什么是競爭對手分析u競爭對手分析的目的和意義 u如何進行競爭對手分析u附件整理課件引言l本文檔的閱讀對象是產(chǎn)品經(jīng)理、從事競爭分析的相關(guān)人員。l本文檔的主旨在于幫助以上人員了解常用的競爭分析方法、過程和工具，進而能夠獨立進行競爭對手分析、完成分析報告的撰寫工作；最終為產(chǎn)品規(guī)劃和市場營銷提供決策依據(jù)。l本文檔所撰寫的競爭對手分析內(nèi)容是圍繞競爭對手的產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務(wù)來展開的。整理課件什么是競爭對手分析l什么是競爭對手n競爭對手的含義n競爭對手的幾個類別l什么是競爭對手分析n競爭對手分析的含義n競爭對手分析的內(nèi)容框架整

2、理課件什么是競爭對手分析l什么是競爭對手n競爭對手的含義n競爭對手的類別l什么是競爭對手分析n競爭對手分析的含義n競爭對手分析的內(nèi)容框架整理課件l從廣義上講：所有與本企業(yè)爭奪同一目標(biāo)用戶群的企業(yè)都可視為競爭對手。但事實上只有那些有能力與本企業(yè)相抗衡的才是我們真正的競爭對手。關(guān)鍵詞：爭奪、目標(biāo)用戶群、抗衡整理課件什么是競爭對手分析l什么是競爭對手n競爭對手的含義n競爭對手的類別l什么是競爭對手分析n競爭對手分析的含義n競爭對手分析的內(nèi)容框架整理課件競爭對手的類別直接競爭對手替代性競爭對手間接競爭對手競爭對手集合現(xiàn)實競爭對手集合現(xiàn)實競爭對手潛在競爭對手整理課件競爭對手的類別l直接競爭對手直接競爭對

3、手：產(chǎn)品相同且滿足同一目標(biāo)用戶群體的需要整理課件競爭對手的類別l間接競爭對手渴了！喝點什么呢OR間接競爭對手：產(chǎn)品可能不同，但目標(biāo)用戶群一致整理課件競爭對手的類別l替代性競爭對手柯達膠卷索尼數(shù)碼相機替代性競爭對手：目標(biāo)用戶群一致，產(chǎn)品或服務(wù)具有較大的優(yōu)勢，能夠替代競爭對手整理課件競爭對手的類別l潛在競爭對手行業(yè)相關(guān)者包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)，或縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，如上下游企業(yè)非行業(yè)相關(guān)者本身擁有強大實力，受到巨額利潤的誘惑，加入競爭者的行列。冰箱生產(chǎn)廠家洗衣機生產(chǎn)廠家整理課件什么是競爭對手分析l什么是競爭對手n競爭對手的含義n競爭對手的類別l什么是競爭對手分析n競爭對手分析

4、的含義n競爭對手分析的內(nèi)容框架整理課件l競爭對手分析是指利用特定的分析方法和工具對具有競爭關(guān)系的企業(yè)進行有目的的調(diào)查分析。本文檔所說的競爭對手分析是產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷策劃過程中針對現(xiàn)實競爭對手所進行的分析。 關(guān)鍵詞：分析方法、工具、有目的的、調(diào)查、分析整理課件什么是競爭對手分析l什么是競爭對手n競爭對手的含義n競爭對手的類別l什么是競爭對手分析n競爭對手分析的含義n競爭對手分析的內(nèi)容框架整理課件競爭對手分析內(nèi)容框架圖競爭對手分析內(nèi)容框架圖整理課件產(chǎn)品規(guī)劃的參考依據(jù)幫助自身產(chǎn)品實現(xiàn)市場定位為自身產(chǎn)品設(shè)計提供功能、可用性、關(guān)鍵技術(shù)等方面的參考提高自身產(chǎn)品的差異化程度市場策略的制定依據(jù)借鑒

5、競爭對手的市場營銷策略和手段拓寬自己的營銷思路選擇可進攻或需回避的市場制定出具有針對性的市場競爭策略競爭對手分析的目的和意義整理課件如何進行競爭對手分析l競爭對手分析的過程l競爭對手分析的方法n定性分析和定量分析n如何確定競爭對手n如何規(guī)劃分析內(nèi)容n如何進行信息搜集n如何進行信息加工n如何進行情報分析n如何撰寫報告整理課件如何進行競爭對手分析l競爭對手分析的過程l競爭對手分析的方法n定性分析和定量分析n如何確定競爭對手n如何規(guī)劃分析內(nèi)容n如何進行信息搜集n如何進行信息加工n如何進行情報分析n如何撰寫報告整理課件信息搜集信息加工 情報分析通過經(jīng)驗推斷、文獻查詢、互聯(lián)網(wǎng)搜索等方式搜集信息對搜集到的

6、信息進行選擇、整理、存儲運用分析工具對經(jīng)過加工的信息進行對比分析整理結(jié)論提出建議確定競爭對手撰寫報告競爭對手分析的過程 規(guī)劃 分析內(nèi)容識別市場上的主要競爭對手根據(jù)分析目的確定需要分析的內(nèi)容整理課件如何進行競爭對手分析l競爭對手分析的過程l競爭對手分析的方法n定性分析和定量分析n如何確定競爭對手n如何規(guī)劃分析內(nèi)容n如何進行信息搜集n如何進行信息加工n如何進行情報分析n如何撰寫報告整理課件定性分析和定量分析定性分析法定量分析法在掌握大量精確數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運用專業(yè)分析工具對競爭對手展開對比分析。其結(jié)果相對客觀準(zhǔn)確適用于一些沒有或不具備完整的數(shù)據(jù)的分析，主要依賴于參與人員經(jīng)驗、主觀判斷和分析能力。其結(jié)

7、果受分析人員素質(zhì)的限制。 l 定性分析和定量分析是競爭對手分析的兩類主要方法，可以應(yīng)用于競爭對手分析整個過程的各個環(huán)節(jié)，實際工作中可以單獨使用，也可以結(jié)合使用。整理課件如何進行競爭對手分析l競爭對手分析的過程l競爭對手分析的方法n定性分析和定量分析n如何確定競爭對手n如何規(guī)劃分析內(nèi)容n如何進行信息搜集n如何進行信息加工n如何進行情報分析n如何撰寫報告整理課件定性法確定競爭對手OROR站在企業(yè)的角度站在用戶的角度誰的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品爭奪同一目標(biāo)用戶群體，并且與本企業(yè)的能力相當(dāng)用戶在選擇產(chǎn)品時，在哪個品牌或產(chǎn)品之間做選擇，并且被選擇的對象與本企業(yè)的能力相當(dāng)整理課件定量法確定競爭對手確認競爭對手建

8、立競爭對手圖譜直接競爭對手間接競爭對手替代性競爭對手識別主要的競爭對手競爭對手優(yōu)先排序類分競爭對手l定量法確定競爭對手的流程整理課件定量法確定競爭對手確認競爭對手建立競爭對手圖譜直接競爭對手間接競爭對手替代性競爭對手識別主要的競爭對手競爭對手優(yōu)先排序類分競爭對手l定量法確定競爭對手的流程整理課件定量法確定競爭對手l建立競爭對手圖譜競爭對手圖譜推斷的競爭對手主要的競爭對手直接的競爭對手間接的競爭對手替代性的競爭對手整理課件定量法確定競爭對手確認競爭對手建立競爭對手圖譜直接競爭對手間接競爭對手替代性競爭對手識別主要的競爭對手競爭對手優(yōu)先排序類分競爭對手l定量法確定競爭對手的流程整理課件定量法確定競

9、爭對手l競爭對手優(yōu)先級排序主要競爭對手最終確認的競爭對手排序遵循的準(zhǔn)則：1、競爭對手的市場地位2、競爭對手的品牌影響力3、競爭對手產(chǎn)品競爭力4、競爭對手服務(wù)滿意度準(zhǔn)則企業(yè)1企業(yè)2.市場地位.品牌影響力產(chǎn)品競爭力.服務(wù)滿意度綜合得分3.54.03.2競爭對手優(yōu)先排序整理課件確定競爭對手的注意事項最終確認的競爭對手最多不超過6個確定競爭對手時要考慮那些綜合實力強的，也不要忽略那些綜合實力弱但某一方面有很強競爭力的沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友，競爭對手也會隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。整理課件如何進行競爭對手分析l競爭對手分析的過程l競爭對手分析的方法n定性分析和定量分析n如何確定競爭對手n如何規(guī)劃

10、分析內(nèi)容n如何進行信息搜集n如何進行信息加工n如何進行情報分析n如何撰寫報告整理課件規(guī)劃分析內(nèi)容的方法產(chǎn)品經(jīng)理提出OR專家小組提出整理課件需要重點關(guān)注的內(nèi)容整理課件分析內(nèi)容的呈現(xiàn)形式清單法表格法整理課件規(guī)劃分析內(nèi)容的注意事項 在明確分析目的的前提下規(guī)劃分析內(nèi)容 建立清單或表格有助于明確需要分析的內(nèi)容，也可為之后的信息搜集做好準(zhǔn)備 在進行分析內(nèi)容規(guī)劃時可參見競爭對手分析內(nèi)容框架圖整理課件如何進行競爭對手分析l競爭對手分析的過程l競爭對手分析的方法n定性分析和定量分析n如何確定競爭對手n如何規(guī)劃分析內(nèi)容n如何進行信息搜集n如何進行信息加工n如何進行情報分析n如何撰寫報告整理課件信息來源和搜集方法信

11、息來源信息來源搜集方法搜集方法產(chǎn)品競爭對手產(chǎn)品本身、市場或顧客的反映、競爭對手的宣傳資料、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)的報告 競爭對手產(chǎn)品本身、競爭對手行為、客戶反映等第一手資料可以通過與競爭對手的客戶、合作伙伴、供應(yīng)商等人員交談來掌握。如進行專家小組討論，開展問卷調(diào)查、扮演成商業(yè)偵探等。競爭對手的公開資料或調(diào)查機構(gòu)的報告等可以通過閱讀專利、出版物、利用互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)等方式來搜集。品牌客戶的反映、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)的報告市場競爭對手的市場行為、競爭對手對外公開的資料、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)的報告 渠道競爭對手的渠道布署行為、競爭對手對外公開的資料、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)的報告服務(wù)競爭對手的實際行為、客戶的反映、競爭對手

12、對外公開的資料、專業(yè)調(diào)查研究機構(gòu)的報告 整理課件信息搜集方法介紹集體討論選擇小組成員確定主題安排場地通知開會l專家小組討論專家小組討論是一種搜集定性信息的方法專家小組討論實施過程專家小組討論實施過程整理課件確定主題專家小組討論整理課件確定主題的注意事項討論的主題應(yīng)該圍繞分析的內(nèi)容展開確定主題時考慮一事一議原則,每次討論不設(shè)計過多問題確定主題時建議采用清單法或表格法整理課件確定主題選擇小組成員整理課件小組成員組成規(guī)劃設(shè)計人員產(chǎn)品經(jīng)理記錄員主持人銷售推廣人員其它成員,如：財務(wù)人員客戶原料供應(yīng)商整理課件選擇小組成員注意事項小組成員要選擇與討論議題直接相關(guān)且經(jīng)驗豐富的人員，人數(shù)控制在5-10人左右。主

13、持人和記錄員可以從小組成員中指定，但最好由獨立的第三人擔(dān)任。主持人最好由對討論問題的背景比較了解并熟悉頭腦風(fēng)暴法的處理程序和處理方法的人擔(dān)任。同時主持人要善于引導(dǎo)和控制。整理課件確定主題選擇小組成員安排場地整理課件安排場地的注意事項選擇一間安靜、溫度適宜、光線柔和的辦公室或會議室作為討論的場地場地需配備電腦、投影儀、錄音機（筆）、白板、白板筆座位最好擺放成環(huán)形，當(dāng)然也可以隨意而坐。如果可能掛上請勿打擾的提示牌。整理課件確定主題選擇小組成員安排場地通知開會整理課件通知開會時的注意事項通知以書面形式下發(fā)給所有與會人員通知內(nèi)容包括會議時間、地點、主要議題、與會人員、希望達到的目的等通知下發(fā)時要求收件

14、人給予回復(fù)以明確會議是否可以如期舉行整理課件確定主題選擇小組成員安排場地通知開會集體討論整理課件集體討論l制造氛圍主持人說明此次討論的目的，介紹與主題有關(guān)的背景情況重申此次討論的主題，并適當(dāng)解釋說明宣布討論過程中應(yīng)當(dāng)遵守的紀(jì)律和原則調(diào)動會場氣氛，使場面輕松活躍。如以一些與議題有關(guān)的笑話或幽默的經(jīng)歷來引導(dǎo)大家發(fā)言整理課件集體討論l討論主題n實施過程主持人將需要討論的主題展示給小組成員，引導(dǎo)小組人員逐條討論小組成員逐個提出見解、說明理由，要求簡明扼要記錄員詳細記錄每個小組成員的見解n注意的問題整個討論過程應(yīng)控制在分鐘之內(nèi)，中間應(yīng)適當(dāng)休息小組成員自由發(fā)言，發(fā)言時要針對主題、簡明扼要，不做與主題無關(guān)的

15、發(fā)言，不做過多解釋當(dāng)某人發(fā)表見解時，其它人不做評判盡可能激發(fā)大家的聯(lián)想，追求盡可能多的信息。整理課件信息搜集方法介紹l問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是一種搜集定量信息的方法整理課件如何進行競爭對手分析l競爭對手分析的過程l競爭對手分析的方法n定性分析和定量分析n如何確定競爭對手n如何規(guī)劃分析內(nèi)容n如何進行信息搜集n如何進行信息加工n如何進行情報分析n如何撰寫報告整理課件信息加工的工作原則進行信息選擇時關(guān)注可靠的信息源進行信息整理時對信息進行要點提煉進行信息存儲時分類建檔，建立目錄索引整理課件信息加工的方法信息選擇信息選擇信息整理信息整理信息存儲信息存儲類分原始信息去掉每類原始信息中明顯不符合需求的信息歸

16、類相似的信息提煉每類原始信息中的要點不同介質(zhì)的信息分別存檔紙質(zhì)文件建立索引目錄電子文件注意備份以防丟失整理課件如何進行競爭對手分析l競爭對手分析的過程l競爭對手分析的方法n定性分析和定量分析n如何確定競爭對手n如何規(guī)劃分析內(nèi)容n如何進行信息搜集n如何進行信息加工n如何進行情報分析n如何撰寫報告整理課件l情報分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務(wù)等各方面作對比整理課件選擇分析方法和工具常用分析方法常用分析方法作用作用BCG產(chǎn)業(yè)矩陣主要是作為一種診斷的工具用于標(biāo)識出可以贏利的產(chǎn)業(yè)部門GE矩陣主要用于進行業(yè)務(wù)組合管理SWOT分析對企業(yè)的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、

17、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略。關(guān)鍵成功因素分析用于分析影響企業(yè)盈利的能力 定標(biāo)比超分析涵蓋企業(yè)的所有商業(yè)流程，企業(yè)的產(chǎn)品、工藝、管理、戰(zhàn)略都可以用定標(biāo)比超。客戶滿意度調(diào)查可以用于從產(chǎn)品開發(fā)到售后服務(wù)的全過程的客戶滿意率調(diào)查整理課件情報分析產(chǎn)品對比產(chǎn)品對比分析工具分析工具產(chǎn)品策略可用性關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品競爭力比較法定標(biāo)比超BCG矩陣整理課件情報分析企業(yè)應(yīng)用程度低端目標(biāo)客戶非目標(biāo)客戶中端目標(biāo)客戶高端目標(biāo)客戶企業(yè)規(guī)模高低大小產(chǎn)品目標(biāo)市場定位圖產(chǎn)品目標(biāo)市場定位圖(示意圖示意圖)業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位BCG矩陣圖矩陣圖(示意圖示意圖)問號明星興旺型衰退型大小市場增長率高低相對市場份額產(chǎn)品

18、策略分析內(nèi)容產(chǎn)品策略分析內(nèi)容目標(biāo)市場業(yè)務(wù)單位定位產(chǎn)品組合整理課件情報分析產(chǎn)品策略分析內(nèi)容產(chǎn)品策略分析內(nèi)容目標(biāo)市場業(yè)務(wù)單位定位產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略對比表產(chǎn)品組合策略對比表(示意表示意表)產(chǎn)品策略自己公司A公司B公司C產(chǎn)品組合產(chǎn)品寬度產(chǎn)品深度產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度整理課件情報分析因數(shù)因數(shù)權(quán)重權(quán)重評分評分極差極差1差差2一般一般3優(yōu)優(yōu)4極優(yōu)極優(yōu)5業(yè)務(wù)功能匹配度 易用性可靠性集成性擴展性總分1.0 2.6 3.4產(chǎn)品可用性分析內(nèi)容產(chǎn)品可用性分析內(nèi)容業(yè)務(wù)功能匹配度易用性可靠性集成性擴展性 公司A： 公司B： 可用性評估表可用性評估表(示意表示意表)整理課件情報分析因數(shù)權(quán)重評分極差1差2一般3優(yōu)4極優(yōu)5用戶需求產(chǎn)品成

19、本產(chǎn)品組合產(chǎn)品功能產(chǎn)品可用性創(chuàng)新能力改進能力總計1.02.83.7產(chǎn)品競爭力評估產(chǎn)品競爭力評估根據(jù)以上各個方面的綜合分析，評估出各個競爭對手的產(chǎn)品競爭力。公司A： 公司B： 產(chǎn)品競爭力評估表產(chǎn)品競爭力評估表(示意表示意表)整理課件情報分析品牌分析品牌分析分析工具分析工具品牌策略品牌影響力比較法定標(biāo)比超整理課件情報分析品牌影響力評估品牌影響力評估知名度認知度忠誠度因數(shù)權(quán)重評分極差1差2一般3優(yōu)4極優(yōu)5知名度認知度忠誠度總分1.02.93.4品牌影響力評估表品牌影響力評估表(示意表示意表)公司A： 公司B：整理課件情報分析市場分析市場分析分析工具分析工具市場地位市場推廣策略市場推廣能力比較法定標(biāo)比

20、超整理課件情報分析市場地位分析內(nèi)容市場地位分析內(nèi)容市場總份額區(qū)域市場份額銷售額利潤市場占有率對比圖市場占有率對比圖(示意圖示意圖)整理課件情報分析市場地位分析內(nèi)容市場地位分析內(nèi)容市場總份額區(qū)域市場份額銷售額利潤區(qū)域市場占有率對比圖區(qū)域市場占有率對比圖(示意圖示意圖)整理課件情報分析市場地位分析內(nèi)容市場地位分析內(nèi)容市場總份額區(qū)域市場份額銷售額利潤銷售額對比圖銷售額對比圖(示意圖示意圖)整理課件情報分析市場地位分析內(nèi)容市場地位分析內(nèi)容市場總份額區(qū)域市場份額銷售額利潤利潤對比圖利潤對比圖(示意圖示意圖)整理課件情報分析推廣策略分析內(nèi)容推廣策略分析內(nèi)容推廣目標(biāo)主要特點推廣手段 推廣策略自己公司A公司B

21、公司C公司D目標(biāo)市場主要特點推廣手段推廣策略對比表推廣策略對比表(示意表示意表)整理課件情報分析推廣能力評估推廣能力評估根據(jù)各競爭對手產(chǎn)品的推廣效果來評估各競爭對手推廣能力的強弱，有助于產(chǎn)品經(jīng)理后續(xù)制定產(chǎn)品的市場推廣策略 因數(shù)權(quán)重評分極差1差2一般3優(yōu)4極優(yōu)5體驗營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷會議營銷事件營銷廣告?zhèn)鞑ム]件直投期刊雜志異業(yè)聯(lián)盟總計2.73.3公司A： 公司B：推廣能力評估表推廣能力評估表(示意表示意表)整理課件情報分析渠道分析渠道分析分析工具分析工具渠道策略價格策略渠道能力比較法定標(biāo)比超整理課件情報分析渠道策略分析內(nèi)容渠道策略分析內(nèi)容渠道結(jié)構(gòu)區(qū)域分布渠道政策 渠道策略自己公司1公司2公司3公司4

22、渠道結(jié)構(gòu)區(qū)域分布渠道政策渠道策略對比表渠道策略對比表(示意表示意表)整理課件情報分析渠道覆蓋率對比圖渠道覆蓋率對比圖(示意圖示意圖)渠道利用率對比圖渠道利用率對比圖(示意圖示意圖)整理課件情報分析價格策略分析內(nèi)容價格策略分析內(nèi)容定價實際售價調(diào)價頻率調(diào)價力度定價策略自己公司1公司2公司3公司4定價實際售價調(diào)價頻率調(diào)價力度渠道策略對比表渠道策略對比表(示意表示意表)整理課件情報分析渠道能力評估渠道能力評估代理渠道（覆蓋率、利用率、渠道激勵）自有渠道（銷售員數(shù)量、銷售激勵）網(wǎng)絡(luò)直銷因數(shù)權(quán)重評分極差1差2一般3優(yōu)4極優(yōu)5代理渠道覆蓋率利用率渠道激勵自有渠道銷售員數(shù)量銷售激勵網(wǎng)絡(luò)直銷總分1.02.83.

23、2公司A： 公司B：渠道能力評估表渠道能力評估表(示意表示意表)整理課件情報分析服務(wù)分析服務(wù)分析分析工具分析工具服務(wù)策略服務(wù)能力比較法定標(biāo)比超整理課件情報分析服務(wù)策略分析內(nèi)容服務(wù)策略分析內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容服務(wù)政策服務(wù)模式服務(wù)策略自己公司1公司2公司3公司4服務(wù)內(nèi)容售前咨詢實施和布署售后維護培訓(xùn)服務(wù)服務(wù)模式服務(wù)政策服務(wù)策略對比表服務(wù)策略對比表(示意表示意表)整理課件情報分析服務(wù)能力評估服務(wù)能力評估服務(wù)廣度 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)能力評估表服務(wù)能力評估表(示意表示意表)因數(shù)權(quán)重評分極差1差2一般3優(yōu)4極優(yōu)5服務(wù)廣度售前咨詢實施和布署售后維護培訓(xùn)服務(wù)服務(wù)質(zhì)量規(guī)范專業(yè)態(tài)度行為靈活度可靠忠誠總分1.02.64.2公司A： 公司B：整理課件情報分析綜合分析綜合分析分析工具分析工具綜合競爭力競爭對手SWOT分析比較法定標(biāo)比超SWOT分析法整理課件情報分析綜合競爭力評估綜合競爭力評估產(chǎn)品競爭力品牌影響力推廣能力銷售能力服務(wù)能力服務(wù)能力評估表服務(wù)能力評估表(示意表示意表)因數(shù)權(quán)重評分極差1差2一般3優(yōu)4極優(yōu)5產(chǎn)