從關(guān)聯(lián)理論視角探究反語在廣告中的運(yùn)用

1、反語在廣告中的廣告中的反語通常運(yùn)用含有貶義的語言描述產(chǎn)品，通過這種說話方式，表現(xiàn)出幽默、真誠的一面，拉近與消費(fèi)者的距離，得到他們的信任。本文將在關(guān)聯(lián)理論的框架下解讀廣告中出現(xiàn)的反語，進(jìn)一步揭示反語在廣告中的語用效果，以期對(duì)廣告人創(chuàng)作反語廣告以及消費(fèi)者理解廣告中的反語起到一定的借鑒作用。一 引言 廣告，簡單點(diǎn)說就是廣而告之，通過電視，廣播，網(wǎng)絡(luò)，雜志等媒體向用戶廣泛宣傳推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以擴(kuò)大銷售目的的一種形式。但在這個(gè)信息化，商業(yè)化的時(shí)代，使廣告具有新意，才能吸引消費(fèi)者眼球，最高效率地達(dá)到準(zhǔn)確傳播信息，最大化提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收入。國內(nèi)外語言學(xué)家也一直致力于在語言學(xué)理論的研究框架下研究廣告語的

2、特點(diǎn)及語用功能，以期對(duì)廣告語的發(fā)展有所啟發(fā)與指導(dǎo)。廣告中常使用一些修辭手段，反語作為其中一種不僅豐富了廣告語言，還對(duì)未來廣告語的創(chuàng)作提供了一個(gè)走向。本文將結(jié)合Sperber和Wilson在1986年提出的關(guān)聯(lián)理論，對(duì)廣告中的反語進(jìn)行分析解讀。二 對(duì)反語的解釋 反語，簡單地說，就是說反話。即用與本意相反的話語來表達(dá)本意。一般情況下，聽者必須通過話語所處語境來推理言者所想要真正表達(dá)的意思。塞爾(2002:125)指出，言者通常通過與話語P相反的語言表達(dá)本意。格萊斯（1989）認(rèn)為反語是一種特殊的會(huì)話含義，而不僅僅是一種修辭。反語的產(chǎn)生是因?yàn)檠哉哌`反了合作原則中的質(zhì)量準(zhǔn)則，即“不說自知虛假的話；不說

3、缺乏足夠證據(jù)的話”，目的是使聽著注意其言外之意。利奇在禮貌原則的基礎(chǔ)上提出了“反語原則”(IronyPrinciple)。他認(rèn)為,如果要冒犯別人,至少不能公開違反合作原則,但可以讓聽者通過你的話間接的推導(dǎo)出你的會(huì)話含義。在修辭學(xué)上，言語反語作為一種修辭手法，其字面意義與說話者所要表達(dá)的真實(shí)意義相反，正是因?yàn)槿绱耍湓趶V告中的應(yīng)用也就更能吸引消費(fèi)者眼球。筆者認(rèn)為以上觀點(diǎn)都可以從某種程度上用來解釋廣告中反語的語用功能，但也有不足之處。如格賴斯的觀點(diǎn)盡管為廣告中的反語合理性提供了一定的理論基礎(chǔ)，但它的不足在于沒有能夠解釋廣告信息如何被傳遞及如何被消費(fèi)者所接受。而由Sperber和Wilson提出的最

4、佳關(guān)聯(lián)理論可以更好地用來解釋這一現(xiàn)象。三 關(guān)聯(lián)理論對(duì)反語的解釋關(guān)聯(lián)理論是Sperber和Wilson于1986年提出的，它從認(rèn)知語言學(xué)的角度闡述并修正了Grice的會(huì)話理論，提出了語言交際是一個(gè)認(rèn)知過程，是必須依靠推理來進(jìn)行的新的語用學(xué)觀念。關(guān)聯(lián)理論原則認(rèn)為，任何明示性的交際活動(dòng)都意味著本活動(dòng)有最佳關(guān)聯(lián)，Sperber和Wilson還指出，對(duì)話語的理解不僅是一個(gè)推理過程，還是一個(gè)明示推理的過程，因此又提出明示推理模式，即說話人發(fā)出一種刺激信號(hào)，使之對(duì)交際雙方互相顯映，通過這種刺激信號(hào)，說話人意欲向聽話人顯映或更加清楚地顯映一系列的命題。他們指出，“人類語言交際都是在關(guān)聯(lián)原則的支配下進(jìn)行的，反語

5、的產(chǎn)生和理解機(jī)制也受關(guān)聯(lián)原則的支配?！? Sperber & Wilson 1986:156)指出，在理解反語這一語言現(xiàn)象時(shí)，“說話人必須使聽話人以適當(dāng)?shù)奶幚砼Φ孬@得適當(dāng)?shù)恼Z境效果”，“聽話人付出的努力越大，獲得的語境效果也就越大”。 四 應(yīng)用關(guān)聯(lián)理論解釋廣告中的反語上文中提到，廣告中運(yùn)用反語有時(shí)能夠更好地吸引消費(fèi)者的眼球。本文將選取若干廣告中成功運(yùn)用反語的例子，在關(guān)聯(lián)理論的框架下對(duì)其進(jìn)行簡要分析。1 遺臭萬年，流芳百世-王致和臭豆腐。(張秀賢，2003：106) 首先，我們都知道“王致和”是我國一個(gè)知名食品品牌。用味道鮮美，美味佳肴，流芳百世等詞來形容是最恰當(dāng)不過的了。可是這則廣告卻用 “

6、遺臭萬年”，“臭”等字詞來形容。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的食品界，這似乎有點(diǎn)說不過去，甚至是砸自己招牌。所以，如果讀者不能明白這則廣告語的言外之意，反語的廣告效應(yīng)就不能達(dá)到。根據(jù)Sperber和Wilson，廣告商向讀者提供與他們興趣具有最大關(guān)聯(lián)性的明示刺激信號(hào)。也就是說，廣告商提供明示刺激信號(hào)，讀者運(yùn)用自己最強(qiáng)認(rèn)知能力接受推理此信息。據(jù)此推理，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下幾個(gè)方面：（1）制造商與消費(fèi)者都明白若豆腐真的是“臭”的，將不會(huì)被消費(fèi)者接受。（2）遺臭萬年并非對(duì)“王致和”品牌的貶低。（3）“王致和”是知名品牌，而且深受消費(fèi)者的喜愛。通過以上分析，我們可以看出廣告商認(rèn)為自己提供了與消費(fèi)者

7、有最大關(guān)聯(lián)的明示刺激信號(hào)，而消費(fèi)者也從這一刺激中提取了最佳關(guān)聯(lián)信息。使得彼此利益也達(dá)到了一致。2.凱歌牌全自動(dòng)洗衣機(jī)就一個(gè)缺點(diǎn)，如果能自動(dòng)晾衣服就好了。(p228,汪建新，1999,破譯廣告，中國經(jīng)濟(jì)出版社) 這則廣告乍一看是對(duì)這種洗衣機(jī)缺點(diǎn)的表述。盡管我們都明白沒有一樣?xùn)|西是十全十美的，但還是追求完美的事物。然而，仔細(xì)一想，誰會(huì)指望一臺(tái)洗衣機(jī)為自己晾衣服呢？顯然，這則廣告具有言外之意。根據(jù)Sperber和Wilson的明示推理理論，交際雙方互相顯映，廣告商提供明示刺激信號(hào)，而讀者通過努力，獲取最大關(guān)聯(lián)信息。據(jù)此推理，這則廣告中，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下幾個(gè)方面：（1）晾衣服并非洗衣

8、機(jī)的工作，（2）廣告中所說的缺點(diǎn)并不能算作洗衣機(jī)的缺點(diǎn)（3）該洗衣機(jī)其實(shí)很完美，并沒有缺點(diǎn)。由此可以看出，反語的運(yùn)用在這則廣告中起到了也很好的作用。3 一毛不拔-梁記牙刷 “一毛不拔”這個(gè)成語通常具有貶義色彩，用來形容一個(gè)人非常吝嗇或不夠慷慨，不會(huì)在別人需要的時(shí)候出手相助。而在這則廣告中，這個(gè)詞卻用來形容物品，聽起來似乎有點(diǎn)奇怪。但實(shí)際上，梁新記是上海一家有名的輕工業(yè)工廠，專門生產(chǎn)日用品。牙刷作為一種必需品和消耗品，只有質(zhì)優(yōu)耐用才可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立足。根據(jù)Sperber和Wilson，廣告商認(rèn)為廣告的讀者都可以是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。Thus the mutuality between th

9、e advertiser and the readers are shown in the following aspects:因此廣告商與其讀者之間的互相顯映表現(xiàn)在：（1）一毛不拔這個(gè)成語通常是用來形容人的，形容這個(gè)人不夠慷慨。（2）一毛不拔在這則廣告中并沒有貶低產(chǎn)品質(zhì)量的意思。（3）牙刷屬于日常消耗品，越持久耐用越好。由此看來，這則廣告中廣告商認(rèn)為自己提供了與消費(fèi)者有最大關(guān)聯(lián)的明示刺激信號(hào)，而消費(fèi)者也從這一刺激中提取了最佳關(guān)聯(lián)信息，使得彼此利益也達(dá)到了一致。反語的運(yùn)用也使廣告更加吸引人，具有創(chuàng)新性。廣告中運(yùn)用反語的例子還有很多，例如大眾車的一則“次品”廣告，廣告的圖案是：一輛小汽車位于寫有

10、“次品”大字橫標(biāo)上方。廣告下邊的說明是：大眾車的。(p105,張秀賢，2003，創(chuàng)意為王，內(nèi)蒙古人民出版社) 這則廣告也是通過明示強(qiáng)調(diào)“檢查員因儀表板上的小儲(chǔ)藏柜里有一道劃痕而拒絕接受該車”這一事實(shí)，使得讀者了解提取到該制造商精益求精的商業(yè)精神這一信息，成功地達(dá)到了廣告效果。通過以上實(shí)例分析，我們可以看出廣告中的反語確實(shí)能很好地吸引消費(fèi)者，引起他們對(duì)產(chǎn)品的興趣，刺激產(chǎn)品的銷售。本文希望：（一）通過一些廣告中成功使用反語的例子，能為廣告商提供一些理論依據(jù)，以期在今后廣告的設(shè)計(jì)中，更多的使用反語，達(dá)到一種更好的廣告效應(yīng)。（二）幫助讀者更好地理解廣告中的反語，更多地受益于此類廣告。四 結(jié)論本文在Sperber和Wilson關(guān)聯(lián)理論框架下，通過實(shí)例分析了廣告中反語的語用功能及其達(dá)到的良好的廣告效應(yīng)。根據(jù)Sperber和Wilson，語言交際