新品上市策劃教材

1、產(chǎn)品上市整合傳播方案產(chǎn)品上市整合傳播方案* * * * * * * *有 限 公 司 / 市 場 部J A C內(nèi)部資料注意保密目 錄目 錄J A C內(nèi)部資料注意保密目 錄目 錄內(nèi)部資料注意保密J A C企業(yè)形象*是主要品牌形象*對品牌形象有負面影響 正面形象負面形象產(chǎn)品形象正面形象負面形象目前，企業(yè)整體形象*品牌整體認知度不高，相較競品，優(yōu)勢不明顯品牌價值對產(chǎn)品有*作用1.1企業(yè)及品牌分析內(nèi)部資料注意保密J A C1.1 品牌分析品牌定位傳播使命高端中高端標準型經(jīng)濟型輕卡檔次劃分本品競品好微(好微)江淮好微時代馭菱黑豹打造良好口碑打造好微產(chǎn)品的良好口碑塑造母品牌江淮的良好口碑良好口碑的核心：服

2、務、質量、價格2.搶占微卡市場提高產(chǎn)品的知名度 獲得廣大目標用戶的認可1.2 產(chǎn)品分析及品牌定位內(nèi)部資料注意保密J A C1.3 好微市場3.0萬萬檔次檔次3.8萬萬3.6萬萬3.4萬萬3.2萬萬2.8萬萬2.6萬萬價格價格4.0萬萬東風五菱長安哈飛一汽金杯福田黑豹南駿好運好運柴油柴油汽油汽油康鈴康鈴好微微貨當前好微微貨當前目標市場目標市場好微的市場在哪里好微的市場在哪里凱馬東風躍進1.3.1 產(chǎn)品分析及品牌定位內(nèi)部資料注意保密J A CP1P12.4萬4.2萬3.8萬3.4萬2.8萬3.2萬躍進 凱馬 金杯 福田 一汽 東風 五菱 哈飛溢價比較汽油版主要價格區(qū)間主要價格區(qū)間以山東地區(qū)為例，自

3、2010年至今，在好微品系銷量逐年下滑的狀況下，依然有著不可小覷的市場需求，因此需大力推廣宣傳。1.3.2 市場分析及市場定位內(nèi)部資料注意保密J A CP1P1特征1男性特征2特征3特征4特征5學歷普遍不高年齡集中在26-45歲主體為私營業(yè)主及個體工商戶家庭年收入在5萬以下p 數(shù)據(jù)來源：1.3.2 客戶特征分析 由此得：用戶信息來源范圍；用戶心理承受價位；用戶購車的主要注意力等等。用戶特征分析：p 愛好：體育、新聞；p 休閑方式：棋牌、電視、廣播、音樂、聊天、喝酒、上網(wǎng)等；p 購車特征：重視性價比、對價格比較敏感、主要滿足短途運輸需求、注重質量和耐久度、油耗，動力等關心度較大等；p 舒適性是關

4、心度最少的一塊。內(nèi)部資料注意保密J A CP1P11.4 競品分析1內(nèi)部資料注意保密J A CP1P11.4 競品分析2一、漂亮車身二、工藝精細三、匹配科學四、超大貨箱五、經(jīng)濟省油針對1.5t2.0t的需求市場，目標用戶以成交及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶為主，滿足該類用戶對經(jīng)濟實用性的需求省油、多拉、空間大產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品賣點分析好運馭菱微貨實用新概念品牌定位分析細分經(jīng)濟型輕卡市場，為消費者提供更多選擇針對1.5t2.0t的需求市場，目標用戶以城鄉(xiāng)用戶為主，車輛以出租、小型工商戶自備車輛用途為主，是用戶用以謀生的運輸工具。行駛里程以短途運輸為主，往返于城鄉(xiāng)之間。p 結論：各廠商在輕卡市場為自己產(chǎn)品所做的定位有極

5、大的相似度，幾乎都是強調(diào)省油、多拉、耐用、低價，一定程度說明輕卡市場產(chǎn)品目前的同質化程度很高，但同時說明定位方式單一，概念不是很清晰。內(nèi)部資料注意保密J A CP1P11.5 上市傳播主題與策略1是否期望著家人的笑臉一如滿載的好微帶給你衷心的喜悅江淮好微正緩緩向你駛來載著您的家人馳向幸福好微，您生活的好幫手產(chǎn)品、品牌定位 以實用、實在、實惠打響好微名聲進行宣傳市場定位 分全國市場與區(qū)域市場進行不同的宣傳 全國市場主打品牌名聲，區(qū)域市場針對競品 不足、本品優(yōu)點、活動傳播等進行宣傳目標受眾定位 根據(jù)潛在客戶的特點有方向、有方法、有方 針的宣傳競品比較 知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆傳播主題內(nèi)部資料注意保密

6、J A C1.51 整合傳播策略傳播策略1.傳播主題緊扣產(chǎn)品特點與消費者需求，并將其相關聯(lián)，體現(xiàn)出：產(chǎn)品能滿足消費的需求。競品傳播策略賣點已用戶需求為主2.分析競品傳播方式及傳播點，實施于競品差異化的促銷方案。個體物流用戶與少數(shù)的企業(yè)物流用戶市場定位3.鎖定好微的市場在哪，明確傳播方向經(jīng)濟舒適靈活承載時尚大方、美觀；省油；動力強；安全、可靠。產(chǎn)品賣點用戶需求1.5 上市傳播主題與策略2J A C內(nèi)部資料注意保密目 錄目 錄內(nèi)部資料注意保密J A C階段重點專項推廣區(qū)域推廣首站上市活動首站上市活動行業(yè)媒體的針行業(yè)媒體的針對性推廣對性推廣個人用戶的針對性個人用戶的針對性推廣活動推廣活動搭載品牌活動

7、搭載品牌活動選擇選擇XXXX作為作為首發(fā)地首發(fā)地官網(wǎng)更新官網(wǎng)更新H H系系列信息列信息經(jīng)銷商專項推廣經(jīng)銷商專項推廣營銷營銷針對個人用戶的全針對個人用戶的全國巡展國巡展回饋廣大用戶活動回饋廣大用戶活動媒體試乘試媒體試乘試駕駕行業(yè)媒體再行業(yè)媒體再推介活動推介活動由經(jīng)銷商開展不由經(jīng)銷商開展不間斷的針對區(qū)域間斷的針對區(qū)域的推廣活動的推廣活動經(jīng)銷商利用促銷活經(jīng)銷商利用促銷活動大力宣傳品牌動大力宣傳品牌利用即將過年的喜利用即將過年的喜慶之際在區(qū)域投放慶之際在區(qū)域投放品牌廣告品牌廣告上市專業(yè)推廣區(qū)域推廣活動品牌8月9月10月11月12月2.1 總體傳播方案1內(nèi)部資料注意保密J A C預熱預熱系列系列主主題題

8、引起引起關關注注 產(chǎn)品產(chǎn)品形象形象塑造塑造產(chǎn)品產(chǎn)品功能及功能及形象整合形象整合產(chǎn)產(chǎn)品功能品功能強強化化 上市上市 強強 化化 跟進跟進08/07-08/0808/07-08/08 08/0808/08-08/012-08/01208/12-08/1508/12-08/15 08/15-08/1808/15-08/18 推廣階段推廣階段 實施時間實施時間 實施目的實施目的推廣方式推廣方式推廣主題推廣主題懸懸念念- -新車新車上市上市? ?縣、城鄉(xiāng)選擇縣、城鄉(xiāng)選擇連連結更多推結更多推薦薦者者 主流消主流消費費群群預期效果預期效果媒媒體體渠道渠道上市發(fā)布會媒體試乘試駕發(fā)送江淮品牌發(fā)展史手冊消費者試乘

9、試駕定期相關巡展活動售后優(yōu)惠活動售后優(yōu)惠活動定期舉辦相關巡展競品車型對比城鄉(xiāng)定點展示報紙廣播網(wǎng)絡電視報紙廣播戶外網(wǎng)絡報紙廣播戶外網(wǎng)絡戶外報紙網(wǎng)絡2.1.1 上市流程內(nèi)部資料注意保密J A CP1P12.2 總體傳播方案2預熱上市推廣強化跟進預 熱：渠道宣傳，造成“未見其人，先聞其聲”的感覺；上 市：“上市當日購車有禮”等，以活動尋求觀眾。根據(jù)用戶特征投放廣告進行信息轟炸；廣告信息配合優(yōu)惠活動，造成親民的感覺配合活動宣傳，造成影響力公關活動贏取訂單產(chǎn)品植入品牌，樹立大品牌形象以搶占市場占有率有目的、做行業(yè)品質領跑者為目標，配合不斷的活動，既可傳播產(chǎn)品牌名聲，又能促進銷量，為以后創(chuàng)造更加豐厚的利潤

10、。媒介：針對專業(yè)的報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡；推出相關紀念品或生活用品例撲克等；權威部門的相關證明、紀念品等，投放信息炸彈；各地經(jīng)銷商配合，小眾媒體投放。J A C內(nèi)部資料注意保密目 錄目 錄內(nèi)部資料注意保密J A CP1P13.1 預熱線上： 微博你：江淮輕卡好微驚嘆上市！只要轉發(fā)此微博并且5個好友，就有機會贏取千元優(yōu)惠券！ 微博答題：你了解江淮輕卡嗎？回答正確下面問題，就會贏得神秘禮包！趕快參與吧！http:/* 理由：卡車使用者不乏20多歲的年輕人，他們能夠第一時間得到網(wǎng)絡上的消息。這批人就是為好微造勢的關鍵。只要通過他們的嘴巴傳達好微上市的消息，就為上市活動鋪下了第一塊磚。線下： 全國性報

11、紙：顯示品牌實力 區(qū)域性報紙、電臺：年長者更傾向于報紙一類傳統(tǒng)媒介 紀念品等：江淮品牌（或好微）的撲克、水杯等 經(jīng)銷商處宣傳：條幅“something amazing is coming”等目標：勢必在發(fā)布之前燃起一場關于好微的大火，形成類似“饑餓營銷”的品牌植入效果。內(nèi)部資料注意保密J A CP1P13.2.1 上市活動-首站上市暨發(fā)布會p 活動主題：p 活動時間：7月21日（暫定）p 活動地點：合肥p 活動內(nèi)容：預熱表演/領導致辭/啟動儀式/物流行業(yè)領導發(fā)言 /產(chǎn)品推介/試乘試駕/媒體見面會內(nèi)部資料注意保密J A CP1P13.2.2 媒體朋友交流會暨新車品鑒會p 活動主題：江淮輕卡（好微

12、）交朋友p 活動時間：與首發(fā)同時進行p 活動地點：合肥p 活動內(nèi)容：新車參觀、試乘試駕、游戲互動、報道競賽等內(nèi)部資料注意保密J A CP1P13.2.3 活動、娛樂現(xiàn)場辦p 活動主題：現(xiàn)在就要你p 活動時間：8月初p 活動地點：唐山、蘭州、臨沂p 活動目的：事前與打算購車的個人或單位協(xié)商，在指定時間、即此次活動時間配合宣傳、現(xiàn)場購車即可享受一定優(yōu)惠。p 活動內(nèi)容：新車參觀、試乘試駕、游戲互動、相關表演等。內(nèi)部資料注意保密J A CP1P13.3 全面上市p 目的：全國分站上市、傳播效應持久化p 嘉賓：當?shù)孛襟w、企業(yè)領導、物流行業(yè)嘉賓等p 地點：鄭州、威海、徐州、石家莊（交通樞紐、城鎮(zhèn)發(fā)展快、有

13、相關政策支持城鎮(zhèn)物流發(fā)展的城市優(yōu)先）p 場地：全國重點市場經(jīng)銷商展廳、酒店p 形式：結合物流行業(yè)特性，邀請物流等行業(yè)大用戶參與品鑒會，舉辦小型區(qū)域“物流沙龍”內(nèi)部資料注意保密J A C3.1 線上推廣類別時間稿件類型次數(shù)/數(shù)量費用（萬元）字數(shù)/時長通訊社上市期間新聞稿20.56800字/篇財經(jīng)媒體新聞稿61.5800字/篇黨政媒體新聞稿71.96800字/篇大眾媒體新聞稿246.72800字/篇專業(yè)媒體新聞稿60.53800字/篇行業(yè)媒體新聞稿132.54800字/篇網(wǎng)絡媒體新聞稿140.7800字/篇電波媒體現(xiàn)場報道72.4530秒微博直播現(xiàn)場報道10條/天12共40000字公關軟文綜述稿1

14、04.5共10000字合計8933.46/費用預算內(nèi)部資料注意保密J A CP1P1p 時間： 2012年9月起p 任務：針對不同用戶展開推介活動，穩(wěn)步實現(xiàn)品牌對銷量的促進p 執(zhí)行：線上：以平面、電臺廣播為主導，主要針對物流行業(yè)等泛大眾用戶。線下： - 行業(yè)用戶物流論壇植入、專向物流推介活動 - 個人用戶巡展: 搭載大篷車巡展平臺，啟動各地大型品牌 巡展活動 - 終端: 產(chǎn)品層面深入溝通，促進銷售公關建議：企業(yè)領導或技術人員深度專訪，結 合 產(chǎn) 品 、 企 業(yè) 、 品 牌 戰(zhàn) 略 等 話 題 。3.3 全面推廣內(nèi)部資料注意保密J A C3.2 線下推廣地方經(jīng)銷商地方車展小型外展1.有效宣傳上市

15、新品2.讓客戶零距離接觸并了解新產(chǎn)品3.收集潛在客戶信息廠 家1.支持地方經(jīng)銷商活動2.收集各地經(jīng)銷商活動信息，作為線上宣傳的素材3.3 全面推廣內(nèi)部資料注意保密J A C活動形式：活動形式：以以以周邊城鎮(zhèn)結合部以周邊城鎮(zhèn)結合部為單位的全方面高密度巡為單位的全方面高密度巡展展活動對象活動對象: :好微潛在客戶、高意向客戶、競品客戶活動活動安安排排: :活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：好微重點區(qū)域靜態(tài)展示派發(fā)宣傳單張，贈送禮品登記客戶信息、收集有效線索銷售顧問介紹好微、答疑解難活動目標：活動目標：每場巡展收集每場巡展收集5050個銷售線索個銷售線索 通過重點區(qū)域巡展活動，最大限度的收集有效線索合肥區(qū)域合肥區(qū)

16、域高力家具港。XXXX區(qū)域區(qū)域。XXXX區(qū)域區(qū)域。XXXX區(qū)域區(qū)域。場地推薦：3.3.1 巡展內(nèi)部資料注意保密J A C目的：增加產(chǎn)品曝光率，讓用戶全方位接觸，了解到產(chǎn)品車展類型：地方媒體車展、行業(yè)展銷會信息告知 通過電話，短信，報紙，廣播等形式，告知江淮新老用戶 通過展廳的信息露出和日常銷售告知來店客戶內(nèi)容建議 車展現(xiàn)場訂車可以獲得各項優(yōu)惠 車展現(xiàn)場可舉行用戶抽獎活動 車展現(xiàn)場開展各種互動來吸引客戶關注地方車展3.3.2 外展內(nèi)部資料注意保密J A C目的：讓用戶近距離的了解接觸到產(chǎn)品，收集潛在客戶信息，提升銷量地點建議：大型物流、倉儲集中區(qū)域，大型批發(fā)市場信息告知 通過電話，短信，報紙，廣

17、播等形式，告知江淮新老用戶 通過展廳的信息露出和日常銷售告知來店客戶內(nèi)容建議 周期性舉行，間隔建議為每月1次 當月的任意一個周末2天 展示期間，新歐卡以獨立區(qū)域展示 現(xiàn)場填寫資料的客戶可獲得專屬禮品或購物消費卡優(yōu)惠券小型外展3.3.2 外展內(nèi)部資料注意保密J A C主題：溫馨售后您滿意江淮觀影會活動目的:組織家庭式的觀影活動。通過家庭的溫暖感動客戶，增加客戶對江淮品牌的好感度，促進銷售，每位客戶可帶1-3名家屬更好的回饋老客戶，提升老客戶的品牌榮耀感，培養(yǎng)品牌忠誠度活動時間：2012年9月-10月活動城市：合肥、哈爾濱、太原、濟南、蘭州活動對象：江淮新老客戶、意向客戶活動形式：現(xiàn)場觀影+幸運抽獎成功要素：現(xiàn)有江淮車主的召集宣傳以老帶新，召集更準確的新客戶3.3.3 客戶聯(lián)誼會J A C內(nèi)部資料注意保密目 錄目 錄內(nèi)部資料注意保密J A CP1P1傳統(tǒng)主流媒介創(chuàng)新主流媒介傳統(tǒng)輔助媒介創(chuàng)新輔助媒介傳統(tǒng)媒介進行大眾層面的全覆蓋傳播創(chuàng)新媒介進行深度的持續(xù)性傳播傳統(tǒng)輔助流媒介：戶外投放創(chuàng)新輔助媒介占投放比例的5% ：區(qū)域性門戶網(wǎng)站BBS及各大Blog撰文 （5%） 傳統(tǒng)主流媒介占投放比例的70%：報紙（20%）、雜志（10%）、網(wǎng)絡(20%)、電視、電臺(20%)創(chuàng)新主流