研討要領(lǐng)整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)

1、研討要領(lǐng)整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)    內(nèi)容導(dǎo)讀： 【摘 要】以整合營銷傳播理論為指導(dǎo)，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃寫作要領(lǐng)?！娟P(guān)鍵詞】整合營銷傳播 廣告策劃書寫作要領(lǐng)0450-9889（2013）01C-0055-0320世紀(jì)90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，并在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認(rèn)可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合

2、營銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)。一、整合營銷傳播理論及特性（一）整合營銷傳播理論簡介1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨在整合營銷傳播中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價品牌傳播的一個計(jì)劃，品牌傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他認(rèn)為整合營銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個具有競爭力的利益點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者的購買誘因；確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個

3、性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費(fèi)者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達(dá)給消費(fèi)者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌顧客”關(guān)系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)

4、者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。（二）整合營銷傳播的特性1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營銷傳播傳達(dá)一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費(fèi)者對企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進(jìn)行整合營銷傳播策劃時，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求為依據(jù)。為達(dá)到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對營銷傳播的整合要達(dá)到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業(yè)特有

5、的形象、產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性，以及滿足消費(fèi)者特定需求的訴求等；二要對信息進(jìn)行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點(diǎn)和傳播方式對信息進(jìn)行符合媒體特點(diǎn)要求的再創(chuàng)意，同時對媒體的選擇和運(yùn)用進(jìn)行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及整合營銷系統(tǒng)實(shí)際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對企業(yè)市場營

6、銷傳播活動具有指向性和指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書的形式來表達(dá)。廣告策劃不僅要對廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計(jì)劃，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場分析、消費(fèi)者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場摘自：畢業(yè)論文格式設(shè)置定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進(jìn)行的市場、消費(fèi)者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場定位、商

7、品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過程和核心內(nèi)容，也是整合營銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區(qū)別于競爭品牌，并在消費(fèi)者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進(jìn)行的市場、商品和消費(fèi)者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進(jìn)整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實(shí)際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的

8、重點(diǎn)正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實(shí)現(xiàn)。第三，廣告策劃的目標(biāo)和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調(diào)等，從而使消費(fèi)者對企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭品牌之

9、間的優(yōu)劣分析、未來市場構(gòu)成的變化趨勢分析。第二部分：消費(fèi)者分析。包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和心理等分析；消費(fèi)者群體的和形式，一是要根據(jù)市場、商品或品牌、消費(fèi)者調(diào)查分析及定位進(jìn)行；二是要接受傳播效果檢驗(yàn)，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整；三是要在主題相對集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照執(zhí)行。2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的 構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費(fèi)者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費(fèi)者對商品的認(rèn)知程度、企業(yè)對商品定位以及消費(fèi)者對

10、這個定位的認(rèn)同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)；進(jìn)行市場、商品和消費(fèi)者定位；進(jìn)行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達(dá)）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點(diǎn)等的選擇或組合）。摘自：學(xué)年論文     同質(zhì)化越來越嚴(yán)重形勢下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的形勢下，尋找商品獨(dú)特性越來越困難?，F(xiàn)代市場，除按人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對商品特性進(jìn)行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學(xué)為指導(dǎo)，運(yùn)用市場營銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費(fèi)觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，善于抓住消費(fèi)者越

11、來越重視精神消費(fèi)的特點(diǎn)，運(yùn)用由實(shí)變虛，虛實(shí)結(jié)合，挖掘商品概念等方法進(jìn)行商品分析與定位?？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?、商品和消費(fèi)者分析，為商品歸納獨(dú)特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費(fèi)者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。（二）整合營銷傳播的廣告策劃廣告策劃要根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求，進(jìn)行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)傳媒特點(diǎn)的調(diào)整等。1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營銷傳播

12、的心理連續(xù)性特點(diǎn)要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達(dá)一貫的主題、形象或語調(diào)等以使消費(fèi)者對公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認(rèn)為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場、商品或品牌、消費(fèi)者調(diào)查分析及定位進(jìn)行；二是要接受傳播效果檢驗(yàn)，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整；三是要在主題相對集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照執(zhí)行。2.圍繞

13、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營銷傳播運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的長遠(yuǎn)結(jié)果，如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度，等等。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度等方面創(chuàng)新傳播活動。整合營銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成。然而廣告實(shí)踐又無情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要?dú)⒊鲞@雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標(biāo)和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)

14、傳播的策略對廣告內(nèi)容進(jìn)行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動之中。美國科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營銷傳播中，認(rèn)為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營銷傳播，除促進(jìn)商品銷售外，應(yīng)該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽(yù)度為根本目標(biāo)，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達(dá)到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，

15、可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務(wù)往來、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進(jìn)行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機(jī)事件處理等方式，和各地級政府間進(jìn)行合作與交源于：畢業(yè)設(shè)計(jì)論文模板流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大?？傊?，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關(guān)鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領(lǐng)歸結(jié)起來就是：以市場、商品和消費(fèi)者分析與定位為基礎(chǔ)，進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費(fèi)者分析入手，研究廣