企業(yè)戰(zhàn)略-低價(jià)無罪

1、 文檔資源摘要：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)經(jīng)常使用的一種競(jìng)爭(zhēng)方式，然而許多人認(rèn)為其是一種低水平的競(jìng)爭(zhēng)方式。文章認(rèn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以分為正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種。正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無論從理論上還是實(shí)踐上來看都無可指摘，只有惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才應(yīng)該受到*譴責(zé)。文章分析了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之所以稱為“低水平的具體原因，指出將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)籠統(tǒng)地貶為“低水平是不科學(xué)的。并提出應(yīng)該以一個(gè)正常的心態(tài)來對(duì)待價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵詞：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 低水平 競(jìng)爭(zhēng)方式 近年來，許多人在享受著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的實(shí)惠的同時(shí)，也在異口同聲甚至痛心疾首地聲討：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種低水平的競(jìng)爭(zhēng)方式，企業(yè)應(yīng)該竭力提升自己的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力，而非僅靠降低價(jià)格來爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)那些帶頭發(fā)起價(jià)

2、格戰(zhàn)的企業(yè)，如四川長(zhǎng)虹、格蘭仕等，那么更成為萬眾睹目的對(duì)象，如同峰口浪尖中的一塊小舢板，一會(huì)兒被*貶得一無是處，打入十八層地獄；一會(huì)兒又被當(dāng)作民族工業(yè)的英雄而被捧得高高在上，不可一世。理論界對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)價(jià)仿佛也在打一場(chǎng)大戰(zhàn)，其劇烈程度與勝負(fù)難分的混沌狀態(tài)絲毫不亞于硝煙彌漫的各類消費(fèi)品市場(chǎng)在這種情況下，我們就很有必要來分析一下，究竟應(yīng)該如何來給價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)定位？ 價(jià)格戰(zhàn)分類 價(jià)格戰(zhàn)似乎是中國消費(fèi)品市場(chǎng)中一個(gè)經(jīng)久不衰且利用率最高的競(jìng)爭(zhēng)利器。首先讓我們來回憶一下近五年來中國各類商品市場(chǎng)發(fā)生的主要價(jià)格大戰(zhàn)： 1997年北京珠寶首飾市場(chǎng)爆發(fā)了以打折為主要形式的價(jià)格大戰(zhàn)；武漢蜂產(chǎn)品市場(chǎng)1998年也發(fā)生劇烈的

3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至出現(xiàn)了有商家免費(fèi)贈(zèng)送蜂王漿的現(xiàn)象；1999年南京報(bào)業(yè)以新華日?qǐng)?bào)大改版為源頭，展開了新中國成立以來的的首次報(bào)業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，兩角錢甚至一角錢的報(bào)紙紛紛上市；而家電行業(yè)中的彩電、微波爐持續(xù)數(shù)年的價(jià)格大戰(zhàn)更是引人注目、硝煙彌漫；甚至生產(chǎn)資料市場(chǎng)也在近年呈現(xiàn)出前所未有的劇烈競(jìng)爭(zhēng)局面：2000年在作為工程機(jī)械的裝載機(jī)市場(chǎng)上就爆發(fā)了全面的價(jià)格戰(zhàn)；而機(jī)床業(yè)起始于普通機(jī)床降價(jià)銷售的價(jià)格戰(zhàn)也已漫延到了簡(jiǎn)易數(shù)控機(jī)床；在旅游市場(chǎng)上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也日趨劇烈，以至盡管旅行社和旅游飯店數(shù)目不斷增加，但平均利潤率卻不斷下降；2001年春節(jié)，電腦市場(chǎng)上曾經(jīng)發(fā)生過令人印象深刻的價(jià)格大比拼，直到如今，一到春節(jié)或暑假，電腦業(yè)

4、還是會(huì)不時(shí)發(fā)生價(jià)格地震；同時(shí)，自打破壟斷以來，電信市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)也是一波不平一波又起；目前，許多人紛紛預(yù)測(cè)房地產(chǎn)業(yè)將是價(jià)格戰(zhàn)的下一個(gè)領(lǐng)域凡此種種，不勝枚舉。 縱觀市場(chǎng)上各種形式的價(jià)格戰(zhàn)，可以從本質(zhì)上分為兩大類：正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式與主要表現(xiàn)為暴利和傾銷的所謂的“價(jià)格惡戰(zhàn)或稱惡性價(jià)格戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，正當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的必然需要，某種程度上也是我們國家數(shù)年來價(jià)格改革的來之不易的成果。我們應(yīng)以正常的心態(tài)來對(duì)待這種重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式，并對(duì)其給予積極支持、鼓勵(lì)與保護(hù)；應(yīng)該認(rèn)識(shí)到降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非一定就等同于低價(jià)傾銷，不能把正常的價(jià)格戰(zhàn)一律視為“傾銷，更不能用行政手段強(qiáng)行制止正常、合理的價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)

5、我們要堅(jiān)決反對(duì)“價(jià)格惡戰(zhàn)，因?yàn)檫@種惡性的競(jìng)爭(zhēng)方式嚴(yán)重背離價(jià)值規(guī)律，違反市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)原那么，會(huì)極大地破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。 因此，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)問題應(yīng)該做到冷觀靜察，科學(xué)分析，具體情況具體對(duì)待。對(duì)正常、合理的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)予支持；對(duì)攀比性的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)予引導(dǎo)；對(duì)惡性的價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)依法治理。只有這樣，才能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)開展的需要。而不管青紅皂白，把所有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都稱作低水平競(jìng)爭(zhēng)方式的作法，正是沒有認(rèn)清不同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之本質(zhì)區(qū)別的表現(xiàn)。 為價(jià)格戰(zhàn)平反 筆者認(rèn)為無論從理論上還是實(shí)踐中來考察，正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都難以被武斷地歸為所謂的“低水平一類。 首先從理論上來看，著名戰(zhàn)略管理專家、美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在其

6、1980年出版的?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?一書中，將企業(yè)成功的根本戰(zhàn)略歸納為三種：本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。他認(rèn)為，要“有效地貫徹任何一種根本戰(zhàn)略，通常都需全力以赴，并輔以一個(gè)組織安排。如果公司的根本目標(biāo)不只一個(gè)，那么這些力量將被分散。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)本錢控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、效勞和廣告等領(lǐng)域里把本錢降低到最低限度，使企業(yè)自身成為本行業(yè)本錢領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。邁克爾·波特認(rèn)為:“本錢領(lǐng)先要求積極地建立起到達(dá)有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)根底上全力以赴降低本錢，抓緊本錢與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、效勞、推銷、廣告等方面的本錢費(fèi)用。本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略就是企業(yè)

7、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營戰(zhàn)略的理論根底。由此可見，本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略等其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式并無理論上的上下優(yōu)劣之分。將本錢領(lǐng)先即價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略簡(jiǎn)單地列為低水平方式是沒有理論根據(jù)的。 其次，從實(shí)踐上來看，現(xiàn)實(shí)中存在著許多主要依靠正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而成功的例子。最典型的莫過于家電業(yè)的格蘭仕和零售業(yè)的沃爾瑪。 首先來看被稱為“本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略典范的廣東格蘭仕。該公司原是1979年成立的一家羽絨制品生產(chǎn)企業(yè)，1992年開始轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐，經(jīng)過短短10年時(shí)間的開展，目前已成長(zhǎng)為我國乃至全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，具有年產(chǎn)1500萬臺(tái)微波爐的生產(chǎn)能力。格蘭仕微波爐自從1993年以來連續(xù)蟬聯(lián)我國微波爐市場(chǎng)占有率第一名，目前在國內(nèi)市場(chǎng)上

8、的占有率高達(dá)67%，在國際市場(chǎng)上的占有率為18%，在歐美國家更是高達(dá)25%。格蘭仕的本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略主要是通過規(guī)模經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的。其領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，要在自己所從事的行業(yè)或領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須迅速擴(kuò)張規(guī)模，然后再把規(guī)模上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為本錢上的比較優(yōu)勢(shì)，從而迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 規(guī)模的迅速擴(kuò)張對(duì)格蘭仕帶來的好處主要表現(xiàn)在：首先，大規(guī)模生產(chǎn)提高了對(duì)機(jī)器、設(shè)備和廠房等的利用效率，并且由于學(xué)習(xí)曲線的作用，工人的生產(chǎn)效率也在經(jīng)驗(yàn)的根底上不斷得到提高；其次，產(chǎn)量提高之后，可以實(shí)行大規(guī)模運(yùn)輸、儲(chǔ)存和無差異廣告宣傳，有效地降低了單位產(chǎn)品的分銷本錢和市場(chǎng)推廣本錢；再次，由于實(shí)行大規(guī)模采購，增強(qiáng)了對(duì)原材料供給商的侃價(jià)實(shí)力

9、，從而降低了原材料采購本錢；最后，實(shí)行大規(guī)模經(jīng)營后，單位產(chǎn)品上分?jǐn)偟难邪l(fā)費(fèi)用大大降低，即單位技術(shù)本錢也會(huì)隨之降低。在此根底上，格蘭仕從1996年8月以來不斷地發(fā)起一輪一輪的價(jià)格沖擊波，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)個(gè)趕出了市場(chǎng)。更值得一提的是，格蘭仕依靠低本錢戰(zhàn)略不僅擊敗了行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且也使自己獲得了豐厚的利潤，是那些以低于自身產(chǎn)品本錢銷售的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所完全不能比較的。 讓我們?cè)賮砜纯次譅柆?。沃爾瑪一直特別注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其長(zhǎng)期奉行的就是薄利多銷的經(jīng)營方針。沃爾瑪創(chuàng)使人沃爾頓的名言是：“一件商品，本錢8毛，如果標(biāo)價(jià)1元，可是銷售數(shù)量卻是1.2元時(shí)的3倍，我在一件商品上所賺不多，但賣多了，我就有利可圖。

10、在這種思想指導(dǎo)下，沃爾瑪提出了一個(gè)響亮的口號(hào)：“銷售的商品總是最低的價(jià)格。在沃爾瑪，消費(fèi)者總是能得到意外的驚喜，“天天平價(jià)已經(jīng)成了沃爾瑪?shù)拇~。而沃爾瑪之所以能長(zhǎng)期保持這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)乃是得益于其有效的本錢控制：第一，盡量爭(zhēng)取低廉進(jìn)價(jià)。沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)而直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力使之具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。更重要的是，沃爾瑪并不因自身規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)而以肆意損害供給商來增加自身利潤，而是重視與供給商建立友好融洽的協(xié)作關(guān)系，保護(hù)供給商的利益。據(jù)有關(guān)資料顯示，沃爾瑪給予供給商的優(yōu)惠遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行的水平。第二，其具有完善的物流管理系統(tǒng)。沃爾瑪被稱為零售配送*的領(lǐng)袖，其獨(dú)特的配送體系，大大降低了本

11、錢，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為其“天天低價(jià)策略得以有效實(shí)施的最有力的支持條件之一。第三，對(duì)營銷本錢進(jìn)行有效控制。沃爾瑪對(duì)營銷本錢的控制非常嚴(yán)格，其廣告開支僅相當(dāng)于美國第二大連鎖店西爾斯的三分之一，而每平方英尺的銷售額卻比美國原第三大連鎖店凱馬特高一倍。沃爾瑪?shù)臓I銷本錢僅占銷售額的1.5%，商品損耗率僅為1.1%，而一般美國零售商店這兩項(xiàng)指標(biāo)的平均值分別高達(dá)5%和2%。這些都使得沃爾瑪實(shí)施低價(jià)策略的實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)。最后，公司上下對(duì)行政費(fèi)用及其他費(fèi)用都大加節(jié)省。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)使人老沃爾頓即以節(jié)儉而著稱，其幾個(gè)兒子也都繼承了父親節(jié)儉的風(fēng)范。美國大公司一般都有豪華的辦公室，而沃爾瑪現(xiàn)任公司總裁吉姆·沃

12、爾頓的辦公室只有20平方米，公司董事會(huì)主席羅賓遜·沃爾頓的辦公室也只有12平方米，而且他們辦公室內(nèi)的陳設(shè)也都十分簡(jiǎn)單，以至很多人把沃爾瑪形容成“窮人開店“窮人買。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)“低級(jí)在何處 格蘭仕與沃爾瑪只是實(shí)施正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略獲得成功的兩個(gè)典型例子，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，這樣的范例還是很多。為什么如今在國內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍為許多人所不齒呢？筆者認(rèn)為，主要有以下兩方面的原因： 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被稱為“低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)方式與其說是學(xué)術(shù)界的觀點(diǎn)，勿寧說是被媒體炒作甚至誤導(dǎo)的結(jié)果。 上世紀(jì)九十年代以來，我國總體經(jīng)濟(jì)從求大于供的短缺時(shí)代進(jìn)入了供給全面大于需求的賣方市場(chǎng)。隨著各種各樣的的產(chǎn)品充滿于市場(chǎng)，眾多企業(yè)也開始開展各

13、種各樣的促銷努力以擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率，主要采取的有降價(jià)與開發(fā)新品種兩種方式。媒體在報(bào)道這兩種競(jìng)爭(zhēng)方式時(shí)的傾向性極其明顯：給人們的印象是只有那些質(zhì)量較差、檔次較低的商品才會(huì)迫不得已降價(jià)傾銷；而開發(fā)新產(chǎn)品、填補(bǔ)國內(nèi)空白等等才是十分光榮，值得大加欣賞的事情。久而久之，在*導(dǎo)向這種影響之下，人們?cè)谟^念中就形成這樣一種認(rèn)識(shí)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)首先想到的應(yīng)該是產(chǎn)品差異化，只有在技術(shù)力量缺乏或其他原因?qū)е码y以開發(fā)出新產(chǎn)品的情況下，才會(huì)去想到降價(jià)。這樣無形中就把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略當(dāng)作了一種無耐之舉，被稱為“低級(jí)也就不奇怪了。 近年來的以彩電業(yè)為代表的家電業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)，更是使這種說法占盡了上風(fēng)：媒體對(duì)彩電業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的慘

14、烈竭力渲染，指出價(jià)格戰(zhàn)令許多企業(yè)的利潤微薄，難以獲得資金進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代等等，使得人們更加認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)害人害己，實(shí)缺乏取。但人們或許已經(jīng)忘記了1996年前后，正是由于長(zhǎng)虹在彩電市場(chǎng)上的降價(jià)策略，才使得洋品牌彩電在市場(chǎng)上的份額被壓縮到20%左右，從而一舉奠定了國產(chǎn)彩電在外鄉(xiāng)的統(tǒng)治地位，而當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹也因?yàn)榇隧?xiàng)“成就而被稱為民族工業(yè)的代表。從以上截然不同的兩種評(píng)價(jià)可以看出媒體注重的更多是吸引公眾的注意力，而非其說法的科學(xué)性。 人們沒有區(qū)分惡性價(jià)格戰(zhàn)與正當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)，而將其統(tǒng)而論之。從某種程度上可以說正是惡性價(jià)格戰(zhàn)的惡名拖累了正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在人們心目中的形象。 據(jù)調(diào)查，近年來市場(chǎng)上發(fā)生的惡性價(jià)格戰(zhàn)主要有以下兩種

15、形式：一種是企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，大幅度降低其產(chǎn)品的價(jià)格，甚至到了無利乃至虧本銷售的地步；另一種是眾多的個(gè)體或私營者所搞的假降價(jià)的價(jià)格欺詐行為，即在“跳樓價(jià)、“出血價(jià)的幌子下，欺騙顧客，高價(jià)推銷其劣質(zhì)商品。這兩種形式無論哪一種，都對(duì)正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成了惡劣的影響。前一種，使企業(yè)利潤大輻下滑，甚至全行業(yè)虧損，進(jìn)而造成產(chǎn)品質(zhì)量下降，更新緩慢；后一種那么更是直接侵害了消費(fèi)者的的利益。因而這兩種價(jià)格戰(zhàn)是受上至企業(yè)界，下至消費(fèi)者所深惡痛絕的。很大程度上，正是這種惡性價(jià)格戰(zhàn)或者說是“偽價(jià)格戰(zhàn)，造成了人們對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的敵視與誤解。因而現(xiàn)在只要一提及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，許多人腦海中首先出現(xiàn)的就是各種的火曝的促銷場(chǎng)面，甚至將其與街頭小販掛出的血淋淋的“大甩賣的招牌聯(lián)系起來，在這種情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)怎么能不被視為一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)方式呢？ 平常心看價(jià)格戰(zhàn) 由以上分析可以看出，正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本身是無可厚非的，而且也是一種企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)手段，只要使用得當(dāng)，企業(yè)可以名利雙收。但是，如果錯(cuò)誤地采用惡性的價(jià)格戰(zhàn)，那么只會(huì)招來同行的不滿與*的責(zé)難，對(duì)企業(yè)自身的開展也會(huì)產(chǎn)生惡劣的影響，這也是我們所竭力譴責(zé)與反對(duì)的，也許只有這樣的價(jià)格戰(zhàn)才可以被冠以名副其實(shí)的“低級(jí)惡名。因而，筆者