市場營銷考前試題(共20頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 市場營銷學(xué)（第二版）2012年10月考試考前練習(xí)題 一、辨析題 1. 針對(duì)負(fù)需求，企業(yè)任務(wù)是刺激市場營銷。 2. 消費(fèi)者購買決策過程的第二個(gè)階段是收集信息。 3. 隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴(kuò)大，職能型組織形式會(huì)失去其有效性。 4. 對(duì)于過度需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。 5. 公共來源是企業(yè)可以控制的，也是最為重要的信息來源。 6. 在任何情況下，企業(yè)都是可以采用差異化戰(zhàn)略的。附：參考答題思路 1. 針對(duì)負(fù)需求，企業(yè)任務(wù)是刺激市場營銷。解答: 錯(cuò)誤。 分析：負(fù)需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種

2、需求狀況。管理負(fù)需求的對(duì)策是改變市場營銷。 無需求是指目標(biāo)市場顧客對(duì)某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。管理無需求的對(duì)策是刺激市場營銷。2. 消費(fèi)者購買決策過程的第二個(gè)階段是收集信息。解答: 正確。 分析：消費(fèi)者的購買決策，是指在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的心理和行為過程。典型的消費(fèi)者購買決策過程包括認(rèn)識(shí)需求、收集信息、品牌評(píng)估、購買決策和購后評(píng)價(jià)與行動(dòng)五個(gè)階段。 消費(fèi)者購買決策過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)是認(rèn)識(shí)需求。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識(shí)到實(shí)際與其需求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購買的決策便開始了。 而收集信息是消費(fèi)者購買決策的第二個(gè)階段。消費(fèi)者信息的來源主

3、要有四個(gè)方面：個(gè)人來源、商業(yè)性來源、公共來源、經(jīng)驗(yàn)來源。3. 隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴(kuò)大，職能型組織形式會(huì)失去其有效性。解答: 正確。 分析：職能式營銷組織是最常見的一種組織形式。市場營銷經(jīng)理的工作就是協(xié)調(diào)各專業(yè)職能部門的活動(dòng)。職能部門的數(shù)量，可根據(jù)需要酌定。 職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。它最適用于產(chǎn)品種類不多，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的專門知識(shí)要求不高，或經(jīng)營地區(qū)的情況差別不大的企業(yè)。 隨著產(chǎn)品的增多和市場的擴(kuò)大，這種組織形式會(huì)失去其有效性。首先，沒有人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)市場負(fù)全部責(zé)任，因而沒有按每種產(chǎn)品和每個(gè)市場制定的完整計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場就很容易被忽略。其次，各個(gè)職能部門常為獲得更多預(yù)算

4、或取得較其他部門更高的地位而競爭，使?fàn)I銷經(jīng)理經(jīng)常面臨協(xié)調(diào)上的難題。4. 對(duì)于過度需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。解答: 錯(cuò)誤。 過度需求是指市場上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求的一種需求狀況。管理過度需求的對(duì)策是降低市場營銷。而反市場營銷管理的是有害需求，所謂有害需求是指市場對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。5. 公共來源是企業(yè)可以控制的，也是最為重要的信息來源。解答: 錯(cuò)誤。 消費(fèi)者信息的來源主要有四個(gè)方面： 1）個(gè)人來源，指從家庭、朋友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。 2）商業(yè)性來源，這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、銷售員介紹、商品包裝、商品展覽與陳列、

5、產(chǎn)品說明書等提供的信息。 3）公共來源，指消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)紙雜志等的客觀報(bào)道和消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)論所獲得的信息。 4）經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者從自己親自接觸、試驗(yàn)和使用商品的過程中得到的信息。 商業(yè)性來源是企業(yè)可以控制的，也是最為重要的信息來源。6. 在任何情況下，企業(yè)都是可以采用差異化戰(zhàn)略的。解答: 錯(cuò)誤。 不是在任何情況下企業(yè)都可以采用差異化戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略的適用條件： （1）有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。 （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。 （3）奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對(duì)手不多。 二、論述題 1假設(shè)你是一家大型家電企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備向大城市消費(fèi)者銷售冰箱產(chǎn)品，試

6、分析在渠道選擇時(shí)需要考慮哪些因素。 2聯(lián)系實(shí)際試論述網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷組合上的創(chuàng)新。 3假設(shè)你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員，當(dāng)彩電進(jìn)入成熟期后，企業(yè)該采用哪些營銷策略？附：參考答題要點(diǎn) 1假設(shè)你是一家大型家電企業(yè)，現(xiàn)在準(zhǔn)備向大城市消費(fèi)者銷售冰箱產(chǎn)品，試分析在渠道選擇時(shí)需要考慮哪些因素。解答: 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，影響分銷渠道選擇的因素是多方面的?？蓺w納為產(chǎn)品因素、市場因素、企業(yè)因素、中間商特性等。 第一，產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格高的商品，宜采用短渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，降低流通費(fèi)用；而單位產(chǎn)品價(jià)格低的商品，則宜采用較長和較寬的分銷渠道，以方便

7、消費(fèi)者購買。 1 冰箱價(jià)格較高，應(yīng)該采用較短的渠道。 （2）產(chǎn)品的重量和體積。重量和體積直接影響運(yùn)輸費(fèi)用和儲(chǔ)存費(fèi)用。因此，對(duì)于體積和重量過大的商品，宜采用短渠道，以減少商品損失，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用；體積和重量較小的商品，可采用較長渠道。由于冰箱產(chǎn)品體積大，也適宜采用較短的渠道。 （3）產(chǎn)品的時(shí)尚性。對(duì)于時(shí)尚性強(qiáng)、款式花色變化快的商品，應(yīng)選用短渠道，以免商品過時(shí)；而款式花色變化較小的商品，渠道則可長一些。該產(chǎn)品的時(shí)尚特征并不明顯。 （4）產(chǎn)品本身的物理化學(xué)性質(zhì)。凡是易腐、易毀商品，應(yīng)盡可能選擇短而寬的渠道，以保持產(chǎn)品新鮮，減少腐壞等損失。該產(chǎn)品不是易腐產(chǎn)品。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。技術(shù)復(fù)雜、售后服

8、務(wù)要求高的商品，宜采用短渠道，由企業(yè)自銷或由專業(yè)代理商銷售，以便提供周到服務(wù)。相反，技術(shù)服務(wù)要求低的商品，則可選擇長渠道。該產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)要求較高，適合采用較短的渠道。 （6）產(chǎn)品的通用性。通用產(chǎn)品由于產(chǎn)量大、使用面廣，分銷渠道一般較長、較寬；定制產(chǎn)品由于具有特殊要求，最好由企業(yè)直接銷售。 （7）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于生命周期的不同階段、對(duì)分銷渠道的要求也不同。 第二，市場因素 市場狀況直接影響產(chǎn)品銷售，它是影響分銷渠道策略選擇的又一重要因素。市場因素主要包括： （1）目標(biāo)市場范圍。市場范圍大的商品，消費(fèi)者地區(qū)分布較廣泛，企業(yè)不可能直接銷售，因而渠道較長、較寬；若目標(biāo)市場較小，則可采用

9、短渠道。因該產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，目標(biāo)市場較大，渠道應(yīng)較長、較寬 （2）市場的集中程度。市場比較集中的產(chǎn)品，可采用短渠道；若顧客比較分散，則需要更多地發(fā)揮中間商的分銷功能，采用較寬、較長的渠道。因該產(chǎn)品的顧客比較分散，因此也適合采用較寬、較長的渠道。 （3）每次的銷售批量。每次銷售批量大的商品，可采用短渠道；批量小及零星購買的商品，交易次數(shù)頻繁，則需要采用較長、較寬的渠道。因是消費(fèi)者零星購買，所以適合較長、較寬的渠道。 （4）消費(fèi)者購買習(xí)慣。如消費(fèi)品中的便利品，消費(fèi)者要求購買方便，隨時(shí)隨地都能買到，因此，需要通過眾多中間商銷售產(chǎn)品，渠道長而寬；消費(fèi)品中的特殊品，消費(fèi)者愿意花較多時(shí)間和精力去挑選，生

10、產(chǎn)者一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心選擇的中間商銷售其產(chǎn)品，渠道窄而短。 （5）需求的季節(jié)性。季節(jié)性商品由于時(shí)間性強(qiáng)，要求供貨快，銷售也快，要充分利用中間商進(jìn)行銷售，渠道相應(yīng)就寬一些。 （6）市場競爭狀況。企業(yè)出于市場競爭的需要，有時(shí)應(yīng)選擇與競爭對(duì)手相同的分銷渠道。因?yàn)橄M(fèi)者購買某些商品，往往要在不同品牌、不同價(jià)格的商品之間進(jìn)行比較、挑選，這些商品的生產(chǎn)者就不得不采用競爭者所使用的分銷渠道；有時(shí)則應(yīng)避免"正面交鋒"，選擇與競爭對(duì)手不同的分銷渠道。該類產(chǎn)品比較適合于采用和競爭對(duì)手相似的渠道。 （7）市場形勢的變化。市場繁榮、需求上升時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)考慮擴(kuò)大其分銷渠道，而在經(jīng)濟(jì)蕭條、需求下降

11、時(shí)，則需減少流通環(huán)節(jié)。 第三，企業(yè)因素 （1）企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)。企業(yè)規(guī)模大、聲譽(yù)高、資金雄厚、銷售力量強(qiáng)，具備管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，在渠道選擇上主動(dòng)權(quán)就大，甚至可以建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，渠道就短一些，反之，就要更多地依靠中間商進(jìn)行銷售。因企業(yè)規(guī)模雄厚，可以考慮較短的渠道。 （2）企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)及能力。企業(yè)市場營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，則可考慮較短的分銷渠道。反 2 之，缺乏營銷管理能力及經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，就只有依靠中間商來銷售。 （3）企業(yè)的服務(wù)能力。如果生產(chǎn)企業(yè)有能力為最終消費(fèi)者提供各項(xiàng)服務(wù)，如安裝、調(diào)試、維修及操作服務(wù)等，則可取消一些中間環(huán)節(jié)，采用短渠道。如果服務(wù)能力有限，則應(yīng)充分發(fā)揮中間商的作用。因企業(yè)

12、主要集中精力與生產(chǎn)，服務(wù)能力有限，還是應(yīng)當(dāng)發(fā)揮中間商的作用。 （4）企業(yè)控制渠道的愿望。企業(yè)控制分銷渠道的愿望各不相同。有的企業(yè)希望控制分銷渠道，以便有效控制商品價(jià)格和進(jìn)行宣傳促銷，傾向于選擇短渠道；有些企業(yè)則無意控制分銷渠道，則采用寬而長的渠道。 第四，中間商特性 中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。現(xiàn)在家電大賣場已成為大城市的主流家電銷售渠道。 中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商數(shù)目不同的情況，可選擇密集式分銷、選擇性分銷、獨(dú)家分銷。 因此，綜合以上情況，企業(yè)應(yīng)該利用中間商來分銷產(chǎn)品。鑒于企業(yè)現(xiàn)狀和市場競爭狀況，企業(yè)可以采用寬而短的渠道。2聯(lián)系實(shí)際試論述網(wǎng)絡(luò)營銷在營銷組合上的創(chuàng)新。解答:

13、第一，產(chǎn)品和服務(wù)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使顧客能跨時(shí)空得到滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 第二，以顧客能接受的成本定價(jià)。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提出接受的成本，企業(yè)在充分檢視所有渠道的價(jià)格后，根據(jù)顧客的成本提供彈性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同確認(rèn)后再組織生產(chǎn)和銷售。 線上交易能夠充分互動(dòng)溝通，更好地掌握購買信息，比較容易以理性方式擬定價(jià)格。所有這一切都是顧客在公司服務(wù)器程序的引導(dǎo)下完成的，不需要專門的服務(wù)人員，因此，成本也極其低廉。而且由

14、于沒有中間商介入，產(chǎn)品的線上交易價(jià)格即零售價(jià)格能在全球有效地統(tǒng)一，并且根據(jù)情況變化隨時(shí)調(diào)整價(jià)格。 第三，產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，它將商品直接展示在消費(fèi)者面前，回答消費(fèi)者疑問，接受顧客訂單。顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂貨和購買產(chǎn)品，整個(gè)購買過程只需在"舉手擊鍵"之中順利完成，在網(wǎng)上真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廠商的直接溝通，無疑極大地方便了消費(fèi)者的購買。這種直接互動(dòng)與超時(shí)空的電子購物，無疑是分銷渠道上的創(chuàng)新，必將成為未來市場營銷最重要的渠道之一。 第四，促銷的新特點(diǎn)。線上促銷具有一對(duì)一的特性，并以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。線上促銷基本上是被動(dòng)

15、的，企業(yè)如何提供具有誘因的商品信息，吸引消費(fèi)者上線，對(duì)企業(yè)是一大挑戰(zhàn)。在促銷活動(dòng)方面，全球信息的及時(shí)互動(dòng)功能充分顯示了網(wǎng)絡(luò)營銷的靈活性。 第五，加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。被公認(rèn)為除報(bào)紙、雜志、電視、廣播之外的第五種傳播互聯(lián)網(wǎng)，具有傳統(tǒng)的廣告媒體難以比擬的優(yōu)點(diǎn)，如多媒體互動(dòng)性、信息容量大、檢索方便等，使網(wǎng)絡(luò)廣告在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做在電子公告牌上，也可以做在專門的網(wǎng)上市場或網(wǎng)上交易會(huì)上，以及公司自己的電子網(wǎng)頁上。隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正向圖、文、音并茂及動(dòng)靜態(tài)結(jié)合的方向發(fā)展。 第六，促進(jìn)"4C"的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)想，符合顧客主導(dǎo)（Custom）

16、、成本低廉Cost、 （）使用方便（Convenient、充分溝通（communication的要求。 ） 如網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)市場調(diào)研提供了全新的通道，可隨時(shí)了解全球消費(fèi)者需求及其對(duì)產(chǎn)品的看 3 法和要求，有利于把握需求動(dòng)態(tài)，便于開發(fā)適合需要的個(gè)性化產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉，可以較低成本了解消費(fèi)者需求和向消費(fèi)者產(chǎn)地信息，享有低成本優(yōu)勢，有利于提高產(chǎn)品的性能價(jià)格比；有了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者無需四處奔波勞碌，可任意挑選自己所需的產(chǎn)品，實(shí)物產(chǎn)品一般可按用戶要求送貨上門；網(wǎng)絡(luò)提供了全新的溝通渠道，企業(yè)與用戶可通過電子郵件彼此交流，網(wǎng)上論壇也為企業(yè)提供了了解用戶的通道。例如，企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，來實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)營銷

17、的創(chuàng)新。通過進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，了解網(wǎng)民消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出更符合他們需求的產(chǎn)品。通過在網(wǎng)站投放廣告，以較低制作成本和較快的更新速度提供廣告的效果，甚至產(chǎn)生病毒營銷的成效。通過數(shù)據(jù)庫的建立，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和個(gè)人特征的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行深度分析，并進(jìn)行一對(duì)一的營銷。通過網(wǎng)上直銷，增加消費(fèi)者購買的便利性，并以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品等等。3假設(shè)你是一家彩電生產(chǎn)企業(yè)的營銷人員，當(dāng)彩電進(jìn)入成熟期后，企業(yè)該采用哪些營銷策略？解答: 成熟期的主要特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品的銷售量逐漸達(dá)到高峰，但增長的速度放緩。第二，產(chǎn)品銷售增長率減緩的結(jié)果，使企業(yè)生產(chǎn)能力發(fā)生過剩，導(dǎo)致激烈的價(jià)格競爭而迅速壓低價(jià)格水平。競爭

18、也使廣告等促銷費(fèi)用提高，使利潤下降。 企業(yè)對(duì)進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品所應(yīng)采取的基本策略，就是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升?？晒┻x擇的延長產(chǎn)品生命周期的策略有三種，即市場改良策略、產(chǎn)品改良策略和市場營銷組合改良策略。 （1）市場改良策略。所謂市場改良就是開發(fā)新的市場，為產(chǎn)品尋求新顧客。市場改良的可能方式有兩種：一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途；二是開辟新的市場。例如，在彩電市場進(jìn)入成熟期之后，彩電生產(chǎn)企業(yè)可以通過出口國際市場、或把彩電應(yīng)用到公交汽車、出租車、車站、電梯口等場所來擴(kuò)大彩電產(chǎn)品的銷售。 （2）產(chǎn)品改良策略。處于成熟期的產(chǎn)品，可通過對(duì)產(chǎn)品作某種改進(jìn)而吸引新

19、的使用者，或者為現(xiàn)有使用者開辟新用途，而使趨于呆滯的銷售量獲得回升。產(chǎn)品改良策略包括質(zhì)量改良、特性改良和形態(tài)改良等。例如，彩電廠商通過開發(fā)平板彩電、高清晰彩電、彩色外殼彩電等來吸引新的使用者。 （3）市場營銷組合改良策略。所謂市場營銷組合改良就是對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷措施這四個(gè)影響銷售量的市場因素組合加以改良，以刺激銷售量的回升。常用的方法有降價(jià)、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。例如，彩電企業(yè)可以通過降低彩電價(jià)格、增加廣告投入，進(jìn)入大賣場渠道以及完善售后服務(wù)等措施來吸引顧客的購買欲望。 學(xué)生的策略設(shè)計(jì)只要有道理均可給分。 三、案例分析 案例1：中科暖卡的差異化營銷 就在口

20、水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)充斥整個(gè)保暖內(nèi)衣市場、消費(fèi)者譴責(zé)聲不絕于耳之時(shí)，婷美集團(tuán)卻毫不猶豫地殺進(jìn)來。盡管婷美集團(tuán)開拓了中國的美體修形內(nèi)衣市場，并一直是該領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的老大，但在保暖內(nèi)衣市場競爭如此激烈的情況下，選擇進(jìn)入這個(gè)市場，在一般人眼里似乎是很冒險(xiǎn)的行動(dòng)。 婷美此次進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場，確實(shí)有自己的長遠(yuǎn)打算。婷美認(rèn)為，根據(jù)目前保暖內(nèi)衣的情況，只有切入高端市場，依托自己的品牌優(yōu)勢，提升技術(shù)門檻，重新規(guī)劃行業(yè)布局，才有可能結(jié)束目前散亂無序的局面，才能真正樹立一個(gè)黃金品牌。為此，婷美進(jìn)行了一系列精心 4 籌劃，并邁出了關(guān)鍵性的兩步： 第一步：提高產(chǎn)品技術(shù)含量，推出絕對(duì)差異化的高端產(chǎn)品。保暖內(nèi)衣市場之所以出現(xiàn)信任

21、危機(jī)，關(guān)鍵因素是大家沒有把技術(shù)作為一個(gè)重要元素。所以，婷美認(rèn)為，提高技術(shù)含量是確保企業(yè)進(jìn)入市場并在市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。為推出差異化的高端產(chǎn)品，婷美對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行了整合，尤其是在提高技術(shù)含量方面，婷美率先實(shí)現(xiàn)了與中國科學(xué)院的合作，將后者開發(fā)出的"聚冰烯超細(xì)旦長絲"技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)中，并開發(fā)出了比羊絨更保暖、透氣性更好、吸汗性更強(qiáng)的保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。 第二步：塑造并傳播產(chǎn)品特色。產(chǎn)品有了，必須進(jìn)行市場推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)同接受。但如果把核心技術(shù)"聚冰烯超細(xì)旦長絲"直接訴諸傳播的話，將會(huì)給品牌形象塑造帶來極大障礙，所以必須對(duì)這個(gè)難記而又難懂的術(shù)語再次提煉與轉(zhuǎn)化。經(jīng)過反復(fù)

22、討論與協(xié)商，婷美集團(tuán)與中科集團(tuán)一致決定，用"暖卡纖維"取代"聚冰烯超細(xì)旦長絲"，并正式為產(chǎn)品取名為"中科暖卡"，它表明該產(chǎn)品是婷美集團(tuán)和中科集團(tuán)共同合作的產(chǎn)物，是真正高科技、高品質(zhì)的產(chǎn)品。然后，又基于產(chǎn)品特色，歸納出了"中科暖卡，比羊絨更暖和"這一簡單明了的廣告語。 問題：1在進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場時(shí)，婷美集團(tuán)選擇了哪個(gè)子市場為目標(biāo)市場？其目標(biāo)營銷策略屬于哪一種？ 2企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？ 3中科暖卡的市場定位策略是什么？婷美集團(tuán)在為其產(chǎn)品定位時(shí)主要考慮了顧客需求的什么特征？ 4概括用"中科暖

23、卡，比羊絨更暖和"作為廣告語的理由。 案例2：蒙牛"盯上"奶粉市場 2005年新年伊始，乳業(yè)巨頭之一的蒙牛乳業(yè)正厲兵秣馬備戰(zhàn)奶粉市場，并正與國際乳業(yè)巨頭密謀合作，欲將市場做大做強(qiáng)。 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，乳業(yè)增速最快，但液態(tài)奶增長明顯放緩，銷售額的增長滯后于銷售量增長。2004年各大品牌平均銷售下降16%。造成這種現(xiàn)象的原因是乳品公司生產(chǎn)成本不斷上升，行業(yè)毛利率從兩年前的近35%下滑至25.5%，以及價(jià)格戰(zhàn)等因素。 尋找新的增長點(diǎn)，被提到乳業(yè)企業(yè)的議事日程。蒙牛乳業(yè)意在嬰幼兒配方奶粉市場重點(diǎn)發(fā)力。據(jù)了解，中國嬰幼兒配方奶粉市場目前仍處于起步階段，預(yù)計(jì)五年內(nèi)中國將成為僅次

24、于美國的世界第二大市場。本土品牌如伊利、蒙牛、三鹿、完達(dá)山等，都加大力度投入嬰幼兒配方奶粉市場，與洋品牌一爭高下。這些本土品牌在產(chǎn)品價(jià)格上具有較大優(yōu)勢，一般只有國際品牌的三分之一。蒙牛是草原奶的代表，地處的北方區(qū)域占據(jù)了中國70%的奶源，2004年在香港成功上市，具有"資源資金"的雙重優(yōu)勢。 2005年蒙牛奶粉代表蒙牛首次亮相成都糖酒會(huì)，蒙牛集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)出席了蒙牛奶粉在成都糖酒會(huì)期間舉辦的奶粉發(fā)展論壇，并親自做經(jīng)銷商"鼓動(dòng)"。 2005年，蒙牛奶粉在央視的廣告投入高于往年。特別是對(duì)嬰幼兒配方奶粉更是傾注雄厚的資金?，F(xiàn)在已經(jīng)有10多個(gè)嬰幼兒配方奶粉品種通

25、過了內(nèi)蒙古自治區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的審核，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也授予其"采用國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)證書"。這表明產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)化水平。蒙牛奶粉還在不斷加大超市促銷的力度。 問題：1蒙牛乳業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法是什么？ 2說明蒙牛乳業(yè)進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉市場的營銷組合策略。 3你認(rèn)為蒙牛乳業(yè)宜采取的市場競爭戰(zhàn)略是什么？ 5 案例3：納愛斯進(jìn)入洗衣粉市場 如今，雕牌洗衣皂洗衣粉已經(jīng)是全國洗滌用品中的知名品牌。生產(chǎn)其產(chǎn)品的納愛斯公司也因此名揚(yáng)大江南北。但是納愛斯公司進(jìn)入洗衣粉市場的過程并非一帆風(fēng)順，首次出擊洗衣粉市場，便敗局出場。當(dāng)年，納愛斯在洗衣皂市場上取得成功后，又借廣告之力進(jìn)入洗衣粉市

26、場。納愛斯采取了轟炸式的廣告宣傳方式。"只買對(duì)的，不買貴的"廣告詞深入人心，喚醒了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比觀念。但事實(shí)與廣告宣傳相悖。一箱雕牌洗衣粉的價(jià)格比市場均價(jià)高出10元左右。批發(fā)商不愿意大規(guī)模的組織進(jìn)貨，渠道通路成為銷售瓶頸。使用雕牌洗衣粉的消費(fèi)者反映說，雕牌洗衣粉質(zhì)量不佳，不如其他品牌。來自競爭對(duì)手的產(chǎn)品，如奇強(qiáng)，在農(nóng)村刷墻壁廣告，做現(xiàn)場演示，更有力地吸引了消費(fèi)者。顯示出比納愛斯在促銷方面更勝一籌。這使得納愛斯的廣告優(yōu)勢蕩然無存。無奈之下，納愛斯退出洗衣粉市場。但是納愛斯公司董事長莊啟傳并不甘心這一失利，時(shí)刻準(zhǔn)備卷土重來。 問題：1指出納愛斯選擇的目標(biāo)市場與市場定位。 2分析納愛斯進(jìn)軍洗衣粉市場失敗的原因。 3為莊啟傳重新進(jìn)入洗衣粉市場設(shè)計(jì)市場營銷策略。 附：參考分析思路 案例1：中科暖卡的差異化營銷 1高端市場。集中營銷策略，即集中一切力量，以一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場為目標(biāo)市場，即在較小的目標(biāo)市場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小市場占有率。此處集中的就是高端市場。 2要考慮如下幾