阿里巴巴營(yíng)銷策略(共9頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上論阿里巴巴的營(yíng)銷策略摘要：阿里巴巴經(jīng)歷了10年的全面發(fā)展,以其獨(dú)特的經(jīng)管模式,為企業(yè)和個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上建立了一個(gè)無(wú)地理和時(shí)間降礙的自由貿(mào)易市場(chǎng),獲得前所未有的商機(jī)。阿里巴巴新穎的營(yíng)梢策略加速了阿里巴巴的啟航,為阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)城的快速發(fā)展開(kāi)辟了道路。首先回顧了阿里巴巴的發(fā)展歷程,介紹了阿里巴巴的概況,然后以5P營(yíng)銷策略為理論基抽,剖析了阿里巴巴的有效營(yíng)銷策略。最后結(jié)合2008年席卷全球的金觸危機(jī),提出了阿里巴巴應(yīng)對(duì)金觸危機(jī)改進(jìn)營(yíng)銷策略的建議。關(guān)鍵詞：中國(guó) 阿里巴巴 電子商務(wù) 中小企業(yè) 營(yíng)銷策略1.阿里巴巴概況1.1阿里巴巴簡(jiǎn)介阿里巴巴(Alibaba)是全球著名的b

2、usiness-to-business(B2B)電子商務(wù)服務(wù)公司,目前融合了理B2B、C2C(custom-to-custom)市場(chǎng)、搜索引攀和門戶等多種交易棋式以及網(wǎng)絡(luò)搜索技術(shù),以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式,在電子商務(wù)道路上步步為點(diǎn)。現(xiàn)在阿里巴巴旗下有:阿里巴巴B2B站(含中國(guó)站、國(guó)際站、日文站)、淘寶站(C2C)、支付寶(電子支付)、中國(guó)雅虎(門戶+搜索)、雅虎口碑網(wǎng),阿里軟件和阿里媽媽。1.2.阿里巴巴發(fā)展進(jìn)程第一階段(1998一2001年):為企業(yè)提供免費(fèi)信息,搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)的電子商務(wù)剛剛起步,還處于信息流時(shí)期,阿里巴巴調(diào)研企業(yè)市場(chǎng)播求,分類整合企業(yè)的注冊(cè)信息,根據(jù)不同的特點(diǎn),為企業(yè)提供

3、免費(fèi)且有效的信息服務(wù),快速搶先占領(lǐng)了網(wǎng)上B2B交易市場(chǎng)。第二階段(2000年):開(kāi)展企業(yè)的信用認(rèn)證,為盈利打好基礎(chǔ)。信用是中國(guó)電子商務(wù)最大的障礙。阿里巴巴首次推出了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的誠(chéng)信認(rèn)證方式誠(chéng)信通,著手解決中國(guó)電子商務(wù)交易市場(chǎng)上的瓶頸問(wèn)題,阿里巴巴因此而開(kāi)始創(chuàng)收。第三階段(2003一2004年):發(fā)展海外市場(chǎng),擴(kuò)大貿(mào)易范圍?！爸袊?guó)供應(yīng)商”為企業(yè)提供獨(dú)立的賬號(hào)和密碼,建立英文網(wǎng)址,讓全球220個(gè)國(guó)家近42萬(wàn)家專業(yè)買家在線瀏覽出口企業(yè)信息,為企業(yè)創(chuàng)造更大的商機(jī)。第四階段(2005一2007年):并購(gòu)“雅虎”,創(chuàng)新一種可以延伸發(fā)展的電子商務(wù)搜索。阿里巴巴形成了以“雅虎”為平臺(tái)、大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“淘寶

4、網(wǎng)”、第三方支付平臺(tái)“支付寶”為依托的交易信息搜索及支付系統(tǒng),為來(lái)自全球的商人提供更廣闊的交流空間和交易平臺(tái)。第五階段(2008年一):進(jìn)軍B2C市場(chǎng),發(fā)展全新的網(wǎng)絡(luò)交易模式。中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速,但B2C的發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于B2B與C2C,電子商務(wù)的發(fā)展極不平衡。阿里巴巴準(zhǔn)確把握電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì),適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略,進(jìn)人B2C市場(chǎng)。在十年的實(shí)踐中,阿里巴巴以有效的營(yíng)銷策略創(chuàng)造了傳統(tǒng)企業(yè)難以想象的增長(zhǎng)速度和成功奇跡。阿里巴巴2007年11月的招股說(shuō)明書顯示:阿里巴巴自2004年開(kāi)始,總收人和稅前盈利每年以2倍以上的速度增長(zhǎng),截止到2007年6月30日,阿里巴巴2007年總收人為9.58億元,凈利

5、潤(rùn)2.95億元,凈收益率達(dá)到了30.8%.阿里巴巴的注冊(cè)會(huì)員數(shù)更是增幅驚人,從1999年4月的兩萬(wàn)上升到2008年9月的3560萬(wàn)，增幅%。2阿里巴巴的5P營(yíng)銷策略剖析4P是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出的,包括產(chǎn)品(product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。然而在電子商務(wù)領(lǐng)域4P并不能完全包含電子商務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷策略,因此本文加了另一個(gè)P(Personification),即個(gè)性化策略,主要

6、指電子商務(wù)企業(yè)提供的個(gè)性化本土化的產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷模式。以下以5P為基礎(chǔ),論述阿里巴巴的營(yíng)銷策略。2.1產(chǎn)品策略(product)2.1.1應(yīng)體產(chǎn)品阿里巴巴搭建了目前最完善的電子商務(wù)平臺(tái),擁有一套完善的服務(wù)體系,為客戶提供電子商務(wù)服務(wù).阿里巴巴的虛體產(chǎn)品具有以下特點(diǎn):“便捷的信息發(fā)布與管理”。阿里巴巴為企業(yè)和商戶提供了便捷的信息發(fā)布與信息更新服務(wù),企業(yè)和商戶可自由進(jìn)人買家數(shù)據(jù)庫(kù)查著信息,直接聯(lián)絡(luò)海外買家.同時(shí)阿里巴巴開(kāi)發(fā)了完善的后臺(tái)管理功能,如圖片銀行、產(chǎn)品分組展示和多用戶管理功能等,使網(wǎng)站具備了很多大型專業(yè)網(wǎng)站才有的功能,給客戶提供了極大的便利。符合中國(guó)國(guó)情的支付工具。由于中國(guó)信用體系不完善制約

7、著電子商務(wù)的發(fā)展,阿里巴巴設(shè)計(jì)了具有中國(guó)特色的支付工具“支付寶”,以解決這一發(fā)展中的瓶頸問(wèn)題。支付寶出現(xiàn)以前,網(wǎng)絡(luò)交易是先付錢再發(fā)貨.這種交易形式使買家面臨付款后能否保質(zhì)保量按時(shí)收到貨的風(fēng)險(xiǎn),降低了網(wǎng)絡(luò)交易的積極性;而支付寶采用第三方擔(dān)保支付的方式大大降低了交易的風(fēng)險(xiǎn)。完善的評(píng)價(jià)體系。阿里巴巴擁有一套完善的評(píng)估體系,交易雙方在完成交易后給對(duì)方做出評(píng)價(jià),該評(píng)價(jià)會(huì)顯示在對(duì)方的頁(yè)面上,為下一次的交易雙方提供參考。此評(píng)價(jià)系統(tǒng)約束了雙方失信行為的發(fā)生,使交易變得可信而又更簡(jiǎn)便易行。2.1.2品牌策略企業(yè)名稱和網(wǎng)站域名“阿里巴巴(alibaba)"來(lái)源于神話故事,為人們所熟知,音節(jié)明快響亮,容易

8、記憶,有利于企業(yè)品牌知名度的提高。隨著網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量的增加,其知名度也不斷提高,因而迅速提升了阿里巴巴的品牌價(jià)值。2.1.3服務(wù)策略阿里巴巴在阿里巴巴站和淘寶站設(shè)立了論壇,便于集中獲取客戶的反饋意見(jiàn),也便于顧客相互交流;并且提供網(wǎng)上即時(shí)溝通工具,如貿(mào)易通、雅虎通和淘寶旺旺,客戶之間可以隨時(shí)治談生意,迅速處理客戶反饋;即時(shí)查看最新供求信息,享受網(wǎng)上高效樂(lè)趣。2.2價(jià)格策略(price)阿里巴巴成立之初,為會(huì)員提供免費(fèi)注冊(cè)與免費(fèi)獲取信息的服務(wù),迅速搶先占領(lǐng)市場(chǎng);客戶數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模后才開(kāi)始收取會(huì)員費(fèi)。誠(chéng)信通會(huì)員會(huì)費(fèi)每年人民幣2800元/美金365元,“中國(guó)供應(yīng)商”會(huì)員會(huì)費(fèi)每年4一20萬(wàn)人民幣,其主要收

9、人來(lái)源于中國(guó)供應(yīng)商和誠(chéng)信通會(huì)員費(fèi)。淘寶網(wǎng)和支付寶成立初期,同樣采取免費(fèi)策略,以培育市場(chǎng),到目前為止淘寶網(wǎng)還在提供免費(fèi)服務(wù)。而支付寶在成功培育市場(chǎng)之后,已從2007年開(kāi)始,對(duì)淘寶、阿里巴巴以外的交易收取一定比例的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。2.3渠道策略(place)阿里巴巴誕生于杭州,發(fā)展于浙江,輻射到長(zhǎng)江三角洲和全國(guó),卻成功于世界,成為世界電子商務(wù)的領(lǐng)跑者.歸其原因,浙江經(jīng)濟(jì)為阿里巴巴的成長(zhǎng)提供了肥沃的土坡。其高度市場(chǎng)化的經(jīng)濟(jì)、高比例的中小民營(yíng)企業(yè)以及集約式、外向型的產(chǎn)業(yè)環(huán)境都非常適合電子商務(wù)的發(fā)展,這一切都為阿里巴巴的壯大發(fā)展提供了良好的生態(tài)環(huán)境。同時(shí)阿里巴巴定位于全球市場(chǎng),面對(duì)全球不同語(yǔ)言、文化和傳統(tǒng)的

10、市場(chǎng)推出了不同網(wǎng)站,例如,阿里巴巴國(guó)際站給全球的進(jìn)口商提供來(lái)自中國(guó)和其他制造業(yè)國(guó)家供應(yīng)商的商品信息,而阿里巴巴中國(guó)站是中國(guó)國(guó)內(nèi)的B2B網(wǎng)上交易市場(chǎng),阿里巴巴日本站則是針對(duì)日本市場(chǎng)建立的。阿里巴巴還為非英語(yǔ)國(guó)家,設(shè)立了非英語(yǔ)版的阿里巴巴,如韓文版和西班牙語(yǔ)版等。這有助于阿里巴巴在不同地區(qū)、不同市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍,拓寬產(chǎn)品和服務(wù)的銷售渠道,對(duì)阿里巴巴的全球發(fā)展起了強(qiáng)大的推動(dòng)作用。2.4促銷策略(promotion)阿里巴巴準(zhǔn)確地確定了營(yíng)銷的促銷對(duì)象,即中小企業(yè)和個(gè)人創(chuàng)業(yè)者.中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的活躍因素,根據(jù)國(guó)務(wù)院2007年發(fā)布的數(shù)據(jù),我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)4200萬(wàn)戶(包括個(gè)體工商戶),占企業(yè)總數(shù)的99

11、%以上,其工業(yè)產(chǎn)值、實(shí)現(xiàn)利稅和出口總額分別占全國(guó)的60%,40%和60%以上,提供了75%以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位,我國(guó)65%的發(fā)明專利、80%以上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),都是由中小企業(yè)完成的.但由于其規(guī)模小,人才素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力無(wú)法與財(cái)大氣粗的大型國(guó)有外貿(mào)公司競(jìng)爭(zhēng),再加上其自身經(jīng)營(yíng)行為不穩(wěn)定,導(dǎo)致客戶關(guān)系不穩(wěn)定、生意伙伴零散、合作關(guān)系短期化。中國(guó)人世后廣大中小企業(yè)獲得了外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán),它們急搖通過(guò)電子手段尋找商機(jī),建立新的貿(mào)易關(guān)系。而阿里巴巴正好滿足了廣大中小企業(yè)的需求,幫助中小企業(yè)迅速將其產(chǎn)品推上了國(guó)際市場(chǎng),使其廣大中小企業(yè)成了網(wǎng)商的主力軍。2007年一2008年我國(guó)中小企業(yè)B2B電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,200

12、7年我國(guó)中小企業(yè)使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)量為1174萬(wàn)家,占總體中小企業(yè)的比例為34%。2007年我國(guó)B2B貿(mào)易總額為24.5萬(wàn)億元,其中中小企業(yè)B2B貿(mào)易占總體貿(mào)易額比例達(dá)到57.8%.由此可見(jiàn),阿里巴巴B2B的目標(biāo)客戶定位是十分準(zhǔn)確的。創(chuàng)業(yè)者則是淘寶網(wǎng)C2C的目標(biāo)客戶,截至2007年底已經(jīng)有20萬(wàn)網(wǎng)民在淘寶網(wǎng)上創(chuàng)業(yè),開(kāi)設(shè)網(wǎng)店,利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)買賣。在廣告方面,阿里巴巴成立之初,資金有限,它選擇了論壇促銷,利用網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布站點(diǎn)連接,增加站點(diǎn)點(diǎn)擊率,擴(kuò)大阿里巴巴的知名度,在初期取得了很好的效果。隨著阿里巴巴的發(fā)展,阿里巴巴充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宜傳,其促銷策略更豐富多彩,如組織“西湖論劍”,

13、與杭州電子科技大學(xué)組建電子商務(wù)系,與杭州師范大學(xué)組建阿里巴巴學(xué)院等.在并購(gòu)雅虎中國(guó)之后,阿里巴巴利用雅虎搜索引擎,快速連接到阿里巴巴站、淘寶站以及阿里巴巴旗下的其他網(wǎng)站,迅速增加了網(wǎng)站的訪問(wèn)量,擴(kuò)大了網(wǎng)站的知名度。2.5個(gè)性化策略(Personl flcation)在網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)方面,阿里巴巴站和淘寶站網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔,操作簡(jiǎn)單,符合中國(guó)人的使用風(fēng)格,易被國(guó)人接受。而且客戶可以自己設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè),上載信息圖片,自主更新產(chǎn)品信息。阿里巴巴對(duì)每一位會(huì)員發(fā)布的每一條信息,都有行業(yè)專職信息編輯對(duì)其進(jìn)行加工和處理,給會(huì)員提供高質(zhì)量、高附加值的信息服務(wù),減少垃圾信息和虛假信息。阿里巴巴的專職編輯給每位會(huì)員提供的人工物化

14、的勞動(dòng)是阿里巴巴得到會(huì)員服務(wù)認(rèn)可的重要因素。在百萬(wàn)會(huì)員的網(wǎng)站服務(wù)上,阿里巴巴提供的服務(wù)越來(lái)越專業(yè),其服務(wù)產(chǎn)品、手段和方式越來(lái)越細(xì)化,并推出了個(gè)性化的服務(wù),即使是免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目也是如此。為了使產(chǎn)品更貼近客戶,推出去的新產(chǎn)品一般都經(jīng)過(guò)了客戶3個(gè)月的試用。3.金融危機(jī)下改進(jìn)營(yíng)銷策略受嚴(yán)峻金融危機(jī)的沖擊,世界經(jīng)濟(jì)2008年開(kāi)始進(jìn)人“嚴(yán)重低迷”時(shí)期。國(guó)際貨幣基金組織(IMF)指出,主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)狀況“已經(jīng)或接近于衰退”,主要發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)低迷,股市蕭條,人民生活水平下降,貨幣貶值,進(jìn)口需求出現(xiàn)巨大滑坡。發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口需求的下降以及全球能源和初級(jí)產(chǎn)品成本上升,導(dǎo)致我國(guó)出口明顯減少,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率下降,以出口為

15、主的我國(guó)中小企業(yè)面臨著巨大的生存壓力。面對(duì)全球嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),阿里巴巴的營(yíng)銷策略的改進(jìn),以便化危機(jī)為機(jī)遇。3.1減輕客戶負(fù)擔(dān),給新客戶提供免費(fèi)服務(wù)與試用服務(wù)。在客戶入會(huì)之前,為客戶提供體驗(yàn)式的免費(fèi)服務(wù),給予一段時(shí)間的試用期限,以此減輕企業(yè)負(fù)擔(dān),降低企業(yè)成本,讓顧客深了解阿里巴巴的運(yùn)作,增進(jìn)對(duì)阿里巴巴的認(rèn)識(shí)。3.2進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)客戶,減少客戶流失。阿里巴巴的產(chǎn)品信息種類繁多,數(shù)量豐富,是個(gè)商品的大雜燴.然而由于阿里巴巴沒(méi)有也很難對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行較細(xì)化的專業(yè)細(xì)分,導(dǎo)致其他專業(yè)化的BZB電子商務(wù)企業(yè)分流了阿里巴巴的客戶,造成了阿里巴巴的客戶流失。在金融危機(jī)的面前,細(xì)分目標(biāo)客戶,減少客戶流失顯得至關(guān)重要

16、。3. 3.采取新的價(jià)格策略與收費(fèi)模式,吸引更多會(huì)員。對(duì)中國(guó)供應(yīng)商和誠(chéng)信通的會(huì)員劃分不同的等級(jí),按等級(jí)的高低和提供服務(wù)的多少收取不同的會(huì)費(fèi),例如對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的“供應(yīng)商”收取較高的年費(fèi),而對(duì)初級(jí)版“供應(yīng)商”,對(duì)提供相對(duì)較少的服務(wù)的客戶提供以較低的折扣價(jià)格。3. 4.建立人性化的國(guó)際客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management,CRM),減輕交易難度。CRM的核心思想在于了解客戶所想,滿足客戶所需,從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效。阿里巴巴的客戶關(guān)系復(fù)雜,涉及不同國(guó)家的不同語(yǔ)言、文化、習(xí)慣、法律、技術(shù)水平等,人性化的CRM系統(tǒng)能夠尊重各國(guó)國(guó)情,盡量滿足不同國(guó)家客戶的不同要求,減少交易的難度。3.5疏通網(wǎng)絡(luò)銀行系統(tǒng),方便交易的進(jìn)行。從整個(gè)電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)看,要在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行交易,就播要通過(guò)銀行辦理結(jié)匯結(jié)算業(yè)務(wù),在國(guó)際貿(mào)易中這需要各國(guó)銀行建立完普的金融網(wǎng)絡(luò),各家銀行接受網(wǎng)上支付的做法。因此,各國(guó)各家銀行支