零售商圈分析與選址1

1、.1 零售商圈分析與選址零售商圈分析與選址本章所要回答的問題：本章所要回答的問題： 零售商圈的測定和分析零售商圈的測定和分析 如何對現(xiàn)有和新開商店進行商圈測定如何對現(xiàn)有和新開商店進行商圈測定 選擇具體的商店位置要考慮哪些因素選擇具體的商店位置要考慮哪些因素 商店選址方法與技巧商店選址方法與技巧.2 案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點擴張案例：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點擴張在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對像西爾斯、凱瑪特這樣強大的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在的競爭對手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場的發(fā)展戰(zhàn)略。在6060年代，年代，美國的大型零售公

2、司根本不會在人口低于萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山美國的大型零售公司根本不會在人口低于萬人的小鎮(zhèn)上開分店，而山姆沃爾頓的信條是即使是姆沃爾頓的信條是即使是50005000人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商人的小鎮(zhèn)也照開不誤，而且山姆對商店店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心 600600公里輻射范圍內(nèi)，把小公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避城鎮(zhèn)逐個填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場。待到開了和那些強大對手直接競爭，同時搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)

3、市場。待到凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并凱瑪特意識到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開始向大城市滲透。開始向大城市滲透。.3第一節(jié)商圈分析商圈是指商店吸引其顧客的商圈是指商店吸引其顧客的地理區(qū)域，也就是來店購買商品地理區(qū)域，也就是來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。的顧客所居住的地理范圍。邊際商圈次要商圈 。商店主要商圈商圈構(gòu)成：商圈構(gòu)成：主要商圈：約包括主要商圈：約包括55%-70%55%-70%的顧客的顧客次要商圈：約包括次要商圈：約包括15%-25%15%-25%的顧客的顧客邊際商圈：約包括邊際商圈：約包括5%5%的顧客的顧客一、商圈構(gòu)成

4、及影響因素一、商圈構(gòu)成及影響因素分析零售商圈就是分析顧客，分析零售商圈就是分析顧客，商圈是企業(yè)努力爭取的，不商圈是企業(yè)努力爭取的，不是別人為企業(yè)劃定的，也不是別人為企業(yè)劃定的，也不是永遠不變的。是永遠不變的。.4 1 1、核心商圈（核心交易區(qū)域）、核心商圈（核心交易區(qū)域）商店總顧客量的商店總顧客量的55%-70%55%-70%在此居住。最接近在此居住。最接近零售商店，顧客的購貨量最高，國外一般是零售商店，顧客的購貨量最高，國外一般是3-3-5 5英里或少于英里或少于1010分鐘車程。分鐘車程。 2 2、次級商圈（二級交易區(qū)域）、次級商圈（二級交易區(qū)域） 總顧客的總顧客的15%-25%15%-2

5、5%在此居住，該區(qū)域通常在此居住，該區(qū)域通常 位于鄰近核心交易區(qū)域。國外一般延伸到位于鄰近核心交易區(qū)域。國外一般延伸到7 7英英里，里，1515分鐘車程。分鐘車程。.53、邊緣商圈（三級交易區(qū)域）偶爾在零售商店購物的顧客的地理區(qū)域。國外一般從大都市市場延伸15英里，從小城鎮(zhèn)市場延伸50英里。.6商圈范圍內(nèi)的顧客來源1 1、居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈內(nèi)、居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈內(nèi)基本顧客的主要來源。基本顧客的主要來源。2 2、工作人口：那些不住在零售店附近而工作地點在零、工作人口：那些不住在零售店附近而工作地點在零售店附近的人口，利用上下班就近購買商品，是次售店

6、附近的人口，利用上下班就近購買商品，是次級商圈中基本顧客的主要來源級商圈中基本顧客的主要來源。3 3、流動人口：指交通要道、商業(yè)繁華地區(qū)、公共活動、流動人口：指交通要道、商業(yè)繁華地區(qū)、公共活動場所過往的人口，是構(gòu)成邊緣商圈的顧客基礎(chǔ)。場所過往的人口，是構(gòu)成邊緣商圈的顧客基礎(chǔ)。.7影響商圈形成的因素影響商圈形成的因素（P32） 商店規(guī)模商店規(guī)模 經(jīng)營商品的種類經(jīng)營商品的種類 商店經(jīng)營水平及信譽商店經(jīng)營水平及信譽 促銷策略促銷策略 家庭與人口因素家庭與人口因素 競爭對手的位置競爭對手的位置 交通狀況交通狀況.8商圈的測定：商圈的測定：已建商店商圈的測定方法已建商店商圈的測定方法案例案例1 1、某商

7、城是一個具有三萬平米的現(xiàn)代商場，某商城是一個具有三萬平米的現(xiàn)代商場，19951995開業(yè)。為了測定自己的商圈，開業(yè)。為了測定自己的商圈，1010月選擇了兩月選擇了兩個節(jié)假日和兩個工作日進行顧客抽樣調(diào)查，發(fā)放個節(jié)假日和兩個工作日進行顧客抽樣調(diào)查，發(fā)放問卷問卷30003000份。經(jīng)過分析問卷，了解到其顧客中份。經(jīng)過分析問卷，了解到其顧客中50%50%來自北京海淀中關(guān)村一公里區(qū)域，；來自北京海淀中關(guān)村一公里區(qū)域，；30%30%的顧客來的顧客來自朝陽區(qū)北三環(huán)和北四環(huán)附近，其余自朝陽區(qū)北三環(huán)和北四環(huán)附近，其余20%20%的顧客來的顧客來自京郊北部。自京郊北部。n商城的基本商圈為東至北三環(huán)，西至人民大學(xué)西

8、商城的基本商圈為東至北三環(huán)，西至人民大學(xué)西門，北至頤和園，南至動物園約門，北至頤和園，南至動物園約1 1、5 5公里半徑的公里半徑的商圈，常住人口約商圈，常住人口約5050萬人口。萬人口。.9n案例案例2 2、北京當(dāng)代商城對顧客實行優(yōu)惠卡制度。北京當(dāng)代商城對顧客實行優(yōu)惠卡制度。在一年連續(xù)購物在一年連續(xù)購物50005000元以上的顧客均可享受該店元以上的顧客均可享受該店的優(yōu)惠待遇，每個被優(yōu)惠顧客均有詳細的擋案記的優(yōu)惠待遇，每個被優(yōu)惠顧客均有詳細的擋案記錄在該店電腦中。商店便可以根據(jù)這些資料了解錄在該店電腦中。商店便可以根據(jù)這些資料了解基本顧客的地址，并將其在地圖上標(biāo)明，將最遠基本顧客的地址，并將

9、其在地圖上標(biāo)明，將最遠點相連，得到的外周邊線即是其商圈的邊界線。點相連，得到的外周邊線即是其商圈的邊界線。商店1公里3公里2公里.10雷利法則雷利法則內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中內(nèi)容：在兩個城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個中介點，顧客在此中介點可能前往何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此介點可能前往何一個城鎮(zhèn)購買，即在這一中介點上，兩城鎮(zhèn)商店對此地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引地居民的吸引力完全相同，這一地點到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。顧客的地理區(qū)域。ab ab b/b/a a ab: ab: 表示城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到城鎮(zhèn)的里表示

10、城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到城鎮(zhèn)的里程衡量）程衡量）a : a : 表示城鎮(zhèn)人口表示城鎮(zhèn)人口 b : b : 表示城鎮(zhèn)人口表示城鎮(zhèn)人口 : : 城鎮(zhèn)和的里程距離城鎮(zhèn)和的里程距離商圈的測定：商圈的測定：新建商店商圈的測定方法新建商店商圈的測定方法.11美國學(xué)者威廉美國學(xué)者威廉. .雷利利用雷利利用3 3年時間調(diào)查了美年時間調(diào)查了美國國150150個以上的都市，于個以上的都市，于19311931年提出了年提出了“零售零售引力法則引力法則”。 零售引力法則零售引力法則指出：指出：“確定商圈要考慮人確定商圈要考慮人口和距離兩個變量，商圈規(guī)模由于人口的多口和距離兩個變量，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的

11、遠近而不同，商店的吸引力少和距離商店的遠近而不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮是由最鄰近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用的。作用的。”.12例：例：假設(shè)：城鎮(zhèn)人口假設(shè)：城鎮(zhèn)人口9 9萬人，城鎮(zhèn)人口萬人，城鎮(zhèn)人口1 1萬人，距萬人，距2020公里。公里。2020ab ab 15 (15 (公里公里) ) 1 1 1/91/9 20 20 ba ba 5 (5 (公里公里) ) 1 1 9/19/1 15(15(公里公里) 5() 5(公里公里) ) * * * * * * 中介點中介點.13 B B地地區(qū)區(qū) B B地地區(qū)區(qū) 18公里 A A地地區(qū)區(qū) A A地地區(qū)區(qū) 5公里

12、14公里 D D地地區(qū)區(qū) D D地地區(qū)區(qū) C C地地區(qū)區(qū) C C地地區(qū)區(qū)圖：圖：A A地區(qū)大概的商圈地區(qū)大概的商圈.14赫夫法則赫夫法則赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商赫夫法則是從不同商業(yè)區(qū)的商店經(jīng)營面積、顧客從住所到該商業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視業(yè)區(qū)或商店所花的時間及不同類型顧客對路途時間不同的重視程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進行分析。程度這三個方面出發(fā)，來對一個商業(yè)區(qū)或商店的商圈進行分析。數(shù)學(xué)模型是：數(shù)學(xué)模型是： S Sj j / T/ T ij ij P Pijij = = n n S Sj j / T/ Tijij j

13、=1j=1式中：式中： P Pijij： i i地區(qū)的消費者在地區(qū)的消費者在j j商業(yè)區(qū)或商店購物的概率；商業(yè)區(qū)或商店購物的概率； S Sj j：j j商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或商店的規(guī)模（營業(yè)面積）或j j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積；商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營業(yè)面積； T Tijij： i i地區(qū)的消費者到地區(qū)的消費者到j(luò) j商店的時間距離或空間距離；商店的時間距離或空間距離； ： 通過實際調(diào)研或運用計算機程序計算的消費者對時間距離或通過實際調(diào)研或運用計算機程序計算的消費者對時間距離或 空間距離敏感性的參數(shù)；空間距離敏感性的參數(shù)； S Sj j / T/ T ij ij ：j j商店或商店或j j商

14、業(yè)區(qū)對商業(yè)區(qū)對i i地區(qū)消費者的吸引力；地區(qū)消費者的吸引力； ： 同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。.15赫夫模型舉例 一個顧客有機會在3個超級市場中任何一個超級市場購物，這3個超級市場的規(guī)模與這個消費者家的距離分別是：商店 距離（千米） 規(guī)模（平方米） A 4 50000 B 6 70000 C 3 40000如果 =2，每個超級市場對這個顧客的吸引力是多少？.16赫夫模型舉例A A超級市場的吸引力超級市場的吸引力=50000/4=50000/4=3125=3125B B超級市場的吸引力超級市場的吸引力=70000/6=70000/6=1944=1944

15、C C超級市場的吸引力超級市場的吸引力=40000/3=40000/3=4444=4444該消費者到該消費者到A A超市購物的可能性超市購物的可能性=3125/=3125/（3125+1944+44443125+1944+4444）=0.328=0.328該消費者到該消費者到B B超市購物的可能性超市購物的可能性=1944 /=1944 /（3125+1944+44443125+1944+4444）=0.204=0.204該消費者到該消費者到C C超市購物的可能性超市購物的可能性=4444 /=4444 /（3125+1944+44443125+1944+4444）=0.467=0.467赫夫

16、模型對預(yù)測新商店的銷售是非常有益的工具。赫夫模型對預(yù)測新商店的銷售是非常有益的工具。.17三、商圈分析的要點三、商圈分析的要點 人口統(tǒng)計分析人口統(tǒng)計分析 經(jīng)濟基礎(chǔ)和購買力分析經(jīng)濟基礎(chǔ)和購買力分析購買力指數(shù)購買力指數(shù) = A= A* *50% + B50% + B* *30% + C30% + C* *20%20% 其中：其中：A A：是商圈內(nèi)可支配收入總和：是商圈內(nèi)可支配收入總和 B B：是商圈內(nèi)零售總額：是商圈內(nèi)零售總額 C C：是具有購買力的人口數(shù)量：是具有購買力的人口數(shù)量 競爭狀況分析競爭狀況分析 基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析基礎(chǔ)設(shè)施狀況分析.18 資料：根據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇資料：根

17、據(jù)人口數(shù)量的網(wǎng)點設(shè)置和業(yè)態(tài)業(yè)種選擇按照國外的經(jīng)驗和我國城市發(fā)展的實踐，一般按照人口的按照國外的經(jīng)驗和我國城市發(fā)展的實踐，一般按照人口的數(shù)量規(guī)模和集聚程度進行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點的配置：數(shù)量規(guī)模和集聚程度進行零售商業(yè)和服務(wù)網(wǎng)點的配置：（）以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、（）以下居民：應(yīng)設(shè)置小型超市、生鮮食品店、普通飲食店、書報亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務(wù)類商店（如美普通飲食店、書報亭、醫(yī)藥店、肉菜市場、服務(wù)類商店（如美容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票容美發(fā)、照相沖印、洗衣、家電鐘表及日用品維修、代理購票送票、影碟影帶出租等）等網(wǎng)點，滿足居民的日常需求。送票、影碟影帶出租等

18、）等網(wǎng)點，滿足居民的日常需求。（）達到萬居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、（）達到萬居民：應(yīng)增加設(shè)置中型超市、超值折扣店、各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)各類專業(yè)店（如服裝店、醫(yī)藥店、家電店、書店等）等購物網(wǎng)點；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點；影劇院、文體設(shè)施等文體娛點；餐飲店、咖啡屋等餐飲網(wǎng)點；影劇院、文體設(shè)施等文體娛樂場所。樂場所。.19（）達到萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童）達到萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大型超市；百貨商店；兒童游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。游樂園，中大型書店、銀行、郵局等。（）達到萬居民：應(yīng)增加設(shè)置區(qū)域購物中心；超大型超市（）達到萬居民：應(yīng)增

19、加設(shè)置區(qū)域購物中心；超大型超市（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐（貨倉式商場）；商業(yè)街；各類中高檔食肆酒樓、賓館酒店等餐飲住宿網(wǎng)點；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設(shè)施等文飲住宿網(wǎng)點；圖書館、博物館、體育館、大型文體娛樂設(shè)施等文化、體育、娛樂場所?；?、體育、娛樂場所。（）達到萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購物中心，內(nèi)設(shè)（）達到萬居民：應(yīng)增加設(shè)置大規(guī)模的購物中心，內(nèi)設(shè)有個以上大型超市或百貨店、個以上中型專賣店和專業(yè)有個以上大型超市或百貨店、個以上中型專賣店和專業(yè)店、個以上餐飲店及個以上室內(nèi)室外娛樂休閑場所；大店、個以上餐飲店及個以上室內(nèi)室外娛樂休閑場所；大型百貨商廈；高級酒

20、店等。型百貨商廈；高級酒店等。.20商圈飽和指數(shù)：商圈飽和指數(shù)：（C C）（RERE）IRS = IRS = RFRF IRSIRS：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)：某地區(qū)某類商品商業(yè)圈飽和指數(shù)C C：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)：某地區(qū)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)RERE：某地區(qū)每一顧客平均購買額：某地區(qū)每一顧客平均購買額RFRF：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積：某地區(qū)經(jīng)營同類商品商店營業(yè)總面積.21例例1 1，一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商，一家經(jīng)營食品和日用品的小型超市需測定所在地區(qū)商業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品及日用品的潛在顧客是業(yè)圈飽和度，假設(shè)該地區(qū)購買食品及日用

21、品的潛在顧客是4 4萬萬人，每人每周平均購買額是人，每人每周平均購買額是5050元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用元，該地區(qū)現(xiàn)有經(jīng)營食品及日用品的營業(yè)面積為品的營業(yè)面積為5000050000平方米，則商圈飽和指數(shù)計算為：平方米，則商圈飽和指數(shù)計算為： 40000400005050IRS = IRS = 4040 5000050000.22例例2 2：甲、乙、丙三個地區(qū)，其顧客與商店的情況如下表，甲、乙、丙三個地區(qū)，其顧客與商店的情況如下表，按平均水平規(guī)定各商場每平米的營業(yè)面積每日至少要銷售按平均水平規(guī)定各商場每平米的營業(yè)面積每日至少要銷售6060元，試計算各商圈飽和度。元，試計算各商圈飽和度。.23

22、 IRSIRS甲甲=100000=10000015/20000=7515/20000=75（元）（元） IRS IRS乙乙=80000=8000018/25000=57.618/25000=57.6（元）（元） IRS IRS丙丙=70000=7000020/15000=93.320/15000=93.3（元）（元） 計算結(jié)果分析，飽和指數(shù)超過平均銷售水平越高，計算結(jié)果分析，飽和指數(shù)超過平均銷售水平越高，越能證明本地區(qū)的現(xiàn)有商場的數(shù)量不足，開新商店的越能證明本地區(qū)的現(xiàn)有商場的數(shù)量不足，開新商店的可能性越大。可能性越大。 上述例題中，丙區(qū)的商品銷售飽和指數(shù)是上述例題中，丙區(qū)的商品銷售飽和指數(shù)是9

23、3.393.3元，即每平米營業(yè)面積可獲得元，即每平米營業(yè)面積可獲得93.393.3的銷售額，為最高。的銷售額，為最高?？梢姳麉^(qū)能作為開新商場的目標(biāo)?？梢姳麉^(qū)能作為開新商場的目標(biāo)。.24如果將近期開業(yè)的經(jīng)營同類商品的商場的面積如果將近期開業(yè)的經(jīng)營同類商品的商場的面積也注意在內(nèi)，則計算結(jié)果為：也注意在內(nèi)，則計算結(jié)果為：甲甲=100000=10000015/15/（20000+600020000+6000）=57.69=57.69（元）（元）乙乙=80000=8000018/18/（25000+800025000+8000）=43.64=43.64（元）（元）丙丙=70000=7000020/20/

24、（15000+700015000+7000）=63.64=63.64（元）（元）從計算結(jié)果看，只有丙區(qū)可作為選擇的目標(biāo)開從計算結(jié)果看，只有丙區(qū)可作為選擇的目標(biāo)開新商場，而其他兩區(qū)均已呈現(xiàn)出商場過多的新商場，而其他兩區(qū)均已呈現(xiàn)出商場過多的趨勢。趨勢。.25案例：王府井百貨集團進軍武漢市場案例：王府井百貨集團進軍武漢市場 武漢王府井百貨有限公司于武漢王府井百貨有限公司于19981998年年1 1月月1818日開業(yè)王府日開業(yè)王府井百貨集團股份有限公司在選擇商店位置時進行了三井百貨集團股份有限公司在選擇商店位置時進行了三方面的決策：方面的決策：第一、選擇湖北省省會武漢市第一、選擇湖北省省會武漢市第二第

25、二、選擇了武漢三鎮(zhèn)中最為繁華的漢口一級商業(yè)地段、選擇了武漢三鎮(zhèn)中最為繁華的漢口一級商業(yè)地段、知名度很高的傳統(tǒng)零售區(qū)知名度很高的傳統(tǒng)零售區(qū)中山大道。中山大道。第三第三、選擇了漢口中山大道與漢江路交匯處的佳麗廣場，選擇了漢口中山大道與漢江路交匯處的佳麗廣場，該廣場右鄰聞名全國的江漢路商業(yè)一條街，左鄰六渡該廣場右鄰聞名全國的江漢路商業(yè)一條街，左鄰六渡橋商業(yè)中心區(qū)。橋商業(yè)中心區(qū)。.26案例：王府井百貨集團進軍武漢市場案例：王府井百貨集團進軍武漢市場王府井選擇店址時一般通過三個層次的分析：王府井選擇店址時一般通過三個層次的分析：1 1、地區(qū)、地區(qū)| |市場區(qū)域分析，決定零售店的所在地區(qū)區(qū)域市場區(qū)域分析，

26、決定零售店的所在地區(qū)區(qū)域（人口、購買力、需求、公司目標(biāo)市場）（人口、購買力、需求、公司目標(biāo)市場）n武漢是長江中游最大的內(nèi)河港和工商城市，城市綜武漢是長江中游最大的內(nèi)河港和工商城市，城市綜合經(jīng)濟實力居全國第六，面積合經(jīng)濟實力居全國第六，面積84678467平方公里，全市平方公里，全市人口人口710710萬人，人口密度每平方公里萬人，人口密度每平方公里817817人，在中國人，在中國大城市中居第五位。大城市中居第五位。n武漢地理位置得天獨厚，具有向沿海開放和利用中武漢地理位置得天獨厚，具有向沿海開放和利用中西部資源的雙重優(yōu)勢和輻射功能。因此，王府井百西部資源的雙重優(yōu)勢和輻射功能。因此，王府井百貨集

27、團選擇了武漢作為其擴大經(jīng)營規(guī)模的戰(zhàn)略要地。貨集團選擇了武漢作為其擴大經(jīng)營規(guī)模的戰(zhàn)略要地。.27案例1：王府井百貨集團進軍武漢市場2 2、交易區(qū)域、交易區(qū)域| |商圈分析，決定商店所在地區(qū)的某一區(qū)域商圈分析，決定商店所在地區(qū)的某一區(qū)域（確定其投資的位置）（確定其投資的位置）n王府井百貨公司對交易區(qū)域王府井百貨公司對交易區(qū)域| |商圈進行分析時發(fā)現(xiàn)：該交易區(qū)域商圈進行分析時發(fā)現(xiàn)：該交易區(qū)域位于武漢市最繁華的漢口一級商業(yè)地段中山大道上，右鄰江漢路位于武漢市最繁華的漢口一級商業(yè)地段中山大道上，右鄰江漢路商業(yè)一條街。左鄰六渡橋商業(yè)中心區(qū)，是知名度很高的傳統(tǒng)零售商業(yè)一條街。左鄰六渡橋商業(yè)中心區(qū)，是知名度很

28、高的傳統(tǒng)零售區(qū)。區(qū)。n該區(qū)大型商場、購物中心、名牌專賣店云集，附近十幾條公交路該區(qū)大型商場、購物中心、名牌專賣店云集，附近十幾條公交路線，分別輻射漢陽、武昌兩鎮(zhèn)。中山大道及漢江路客流量每天線，分別輻射漢陽、武昌兩鎮(zhèn)。中山大道及漢江路客流量每天1010小時平均為小時平均為3030萬至萬至5050萬人次，節(jié)假日達萬人次，節(jié)假日達50-8050-80萬。萬。3 3、地點、地點| |商店的具體位置分析，決定零售店所在區(qū)域的具商店的具體位置分析，決定零售店所在區(qū)域的具體地點。體地點。n分析位置類型、易接近性、商店和諧性、位置的物質(zhì)特征、占有分析位置類型、易接近性、商店和諧性、位置的物質(zhì)特征、占有期限（自

29、我擁有、借租）期限（自我擁有、借租）.28案例2：華南MALL商圈環(huán)境分析n一、一、30公里基本性消費商圈公里基本性消費商圈n在華南在華南MALL周邊周邊30公里經(jīng)常性消費的商圈，公里經(jīng)常性消費的商圈，覆蓋東莞市覆蓋東莞市80%的地區(qū)與廣州黃埔區(qū)和增的地區(qū)與廣州黃埔區(qū)和增城市城市35個鎮(zhèn)區(qū)，約個鎮(zhèn)區(qū)，約900萬人口。車程為萬人口。車程為30分鐘，為基本性人流提供了有利的保障分鐘，為基本性人流提供了有利的保障.29華南MALL商圈環(huán)境分析n二、二、60公里經(jīng)常性消費商圈公里經(jīng)常性消費商圈n在華南在華南MALL周邊周邊60公里覆蓋廣州、深圳、公里覆蓋廣州、深圳、順德、中山、惠州、增城、從化等近順德

30、、中山、惠州、增城、從化等近74個鎮(zhèn)個鎮(zhèn)區(qū)，約區(qū)，約2800萬人口。萬人口。n該地區(qū)集中了珠三角近該地區(qū)集中了珠三角近73%的的GDP，70%的工業(yè)產(chǎn)值，的工業(yè)產(chǎn)值，65%以上的人口，是人流、以上的人口，是人流、資金、物流消費最為集中的區(qū)域。車程資金、物流消費最為集中的區(qū)域。車程50分分鐘。鐘。.30華南MALL商圈環(huán)境分析n三、三、100公里旅游性消費商圈公里旅游性消費商圈n覆蓋珠三角幾乎所有中型城市，覆蓋珠三角幾乎所有中型城市，158個鎮(zhèn)區(qū)，個鎮(zhèn)區(qū)，擁有擁有4000萬消費人口。萬消費人口。GDP近近7000億元，億元，社會零售總額在社會零售總額在2800億元左右。車程為億元左右。車程為80

31、分分鐘，是鐘，是MALL目標(biāo)消費群體的有力補充。目標(biāo)消費群體的有力補充。.31第二節(jié)商店位置選擇一、商店選址的原則一、商店選址的原則 商店選址的原則商店選址的原則 方便貨品運送方便貨品運送 有利于競爭有利于競爭 有利于網(wǎng)點擴充有利于網(wǎng)點擴充.32 孤立店孤立店: :優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費用低；能見度高；優(yōu)勢：無競爭對手；租金較低；具有靈活性；開店費用低；能見度高；有選擇和擴大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；有選擇和擴大規(guī)模的潛力；有利于顧客一站式購物或便利購物；劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠方顧客，商圈較?。粡V告費可能劣勢：如果商店規(guī)模不大，不易吸引遠方

32、顧客，商圈較??；廣告費可能較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，較高；在多數(shù)情況下，建筑不能租用而必須新建；通常情況下，顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。顧客更愿意去多功能的商業(yè)中心區(qū)購物。二、商店位置類型的設(shè)計二、商店位置類型的設(shè)計經(jīng)規(guī)劃的購物中心經(jīng)規(guī)劃的購物中心優(yōu)勢：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施，寬敞的優(yōu)勢：協(xié)調(diào)規(guī)劃，商品和服務(wù)品種組合合理，擁有完善的設(shè)施，寬敞的停車場，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象，有較大的商圈，停車場，各具特色又統(tǒng)一規(guī)劃的購物中心形象，有較大的商圈，適合家庭購物及消閑。適合家庭購物及消閑。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業(yè)管理易

33、受限制，競爭也較激烈。劣勢：這些地方通常租金較貴，營業(yè)管理易受限制，競爭也較激烈。.33自然形成的商業(yè)中心自然形成的商業(yè)中心中心商業(yè)區(qū)中心商業(yè)區(qū)（central business districtcentral business district，CBDCBD）是一座城市商業(yè)）是一座城市商業(yè)網(wǎng)點最密集的購物區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費者，包括所有階網(wǎng)點最密集的購物區(qū)，吸引著來自整個市區(qū)的消費者，包括所有階層的人。層的人。次級商業(yè)區(qū)次級商業(yè)區(qū)（secondary business districtsecondary business district，SBDSBD）是分散在一座）是分散在一座城市

34、的多個繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交城市的多個繁華程度較低的購物區(qū)域，通常位于兩條主要街道的交叉路口。叉路口。鄰里商業(yè)區(qū)鄰里商業(yè)區(qū)（neighborhood business districtneighborhood business district， NBDNBD）是為了滿）是為了滿足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要足住宅區(qū)居民購物和服務(wù)方便而自發(fā)形成的一個小型商業(yè)區(qū)，主要由若干小商店組成。由若干小商店組成。專業(yè)一條街專業(yè)一條街（stringstring）是由若干經(jīng)營類似商品的商店聚集在一起形）是由若干經(jīng)營類似商品的商店聚集在一起形成的一條商業(yè)街。

35、成的一條商業(yè)街。.34三、三、 位置選擇因素分析位置選擇因素分析 客流規(guī)律客流規(guī)律 周邊商店聚集狀況周邊商店聚集狀況 競爭對手分析競爭對手分析 交通地理條件交通地理條件 城市發(fā)展規(guī)劃城市發(fā)展規(guī)劃 周圍環(huán)境周圍環(huán)境 物業(yè)成本物業(yè)成本.35四、店址評估四、店址評估新店營業(yè)潛力新店營業(yè)潛力 假設(shè)新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要假設(shè)新開超級市場的商圈有三個層次，第一層次主要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為20002000戶，第二層次即次要商圈內(nèi)戶，第二層次即次要商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為的居民戶數(shù)為40004000戶，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶戶，第三層次邊際商圈內(nèi)的居民戶數(shù)為數(shù)為6000600

36、0戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和戶。若平均每戶居民每月去商店購買食品和日用品為日用品為500500元，則：主要商圈居民支出總額：元，則：主要商圈居民支出總額：5005002000=100 2000=100 萬元萬元次要商圈居民支出總額次要商圈居民支出總額: 500: 5004000=200 4000=200 萬元萬元邊際商圈居民支出總額邊際商圈居民支出總額: 500: 5006000=300 6000=300 萬元萬元.36新店營業(yè)潛力新店營業(yè)潛力n據(jù)調(diào)查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商據(jù)調(diào)查分析，新開超級市場的市場占有率在主要商圈為圈為30%，在次要商圈為，在次要商圈為10%，

37、在邊際商圈為，在邊際商圈為5%，則：，則：n主要商圈購買力為：主要商圈購買力為：10030%=30 萬元萬元n 次要商圈購買力為次要商圈購買力為: 20010%=20 萬元萬元n 邊際商圈購買力為邊際商圈購買力為: 300 5%=15 萬元萬元n該新店營業(yè)潛力可估計為：該新店營業(yè)潛力可估計為：30+20+15=65 萬元萬元.37開店投資與經(jīng)營費用測算開店投資與經(jīng)營費用測算損益平衡點分析損益平衡點分析損益平衡點銷售額損益平衡點銷售額 固定費用固定費用毛利率變動利率毛利率變動利率開店前期投資預(yù)估開店前期投資預(yù)估開店后經(jīng)營費用預(yù)估開店后經(jīng)營費用預(yù)估.38 五、五、 選址分析報告選址分析報告商店選址

38、分析報告的內(nèi)容：商店選址分析報告的內(nèi)容：新店周圍地理位置特征表述（附圖說明）；新店周圍地理位置特征表述（附圖說明）；被選店址周圍商業(yè)環(huán)境和競爭店情況；被選店址周圍商業(yè)環(huán)境和競爭店情況；新店址周圍居民及流動人口消費結(jié)構(gòu)、消費層次；新店址周圍居民及流動人口消費結(jié)構(gòu)、消費層次；新店開業(yè)后預(yù)計能輻射的范圍；新店開業(yè)后預(yù)計能輻射的范圍；新店的營業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu)；新店的營業(yè)面積和商品結(jié)構(gòu)；新店的市場定位和經(jīng)營特色；新店的市場定位和經(jīng)營特色；新店址經(jīng)營效益預(yù)估；新店址經(jīng)營效益預(yù)估；新店未來前景分析。新店未來前景分析。.39案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址北二環(huán)路新街口北大街南大街麥當(dāng)勞標(biāo)牌麥當(dāng)勞 阿迪達斯專賣永

39、和豆?jié){肯德基店真維斯專賣班尼路專賣金象大藥店新川面館北 南達芙妮專賣.40案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址案例：北京新街口麥當(dāng)勞的選址 分析：拐角是公認(rèn)的好位置，其顯現(xiàn)度分析：拐角是公認(rèn)的好位置，其顯現(xiàn)度高，人流量大。但圖中，路東的人流大于路西高，人流量大。但圖中，路東的人流大于路西的人流。無論是新街口大街的北口還是南口，的人流。無論是新街口大街的北口還是南口，都覺察到東邊的商氣比西邊的商氣旺。人們喜都覺察到東邊的商氣比西邊的商氣旺。人們喜歡在東邊溜達。且肯德基會將北邊的客流截住。歡在東邊溜達。且肯德基會將北邊的客流截住。 新街口大街是有名的交通擁擠處，這里沒有新街口大街是有名的交通擁擠處，這里沒

40、有過街天橋，路東的人要到路西，總要考慮一番，過街天橋，路東的人要到路西，總要考慮一番，或等待紅燈?；虻却t燈。 麥當(dāng)勞怎樣才能做到客流不遜于肯德基？麥當(dāng)勞怎樣才能做到客流不遜于肯德基？.41 肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩肯德基對快餐店選址是非常重視的，選址決策一般是兩級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另級審批制，通過兩個委員會的同意，一個是地方公司，另一個是總部，其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的一個是總部，其選址成功率幾乎是百分之百，是肯德基的核心競爭力之一。核心競爭力之一。 1 1商圈的劃分與選擇商圈的劃分與選擇 劃分商圈：肯德基計劃進入某城市，就先通

41、過有關(guān)部劃分商圈：肯德基計劃進入某城市，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料，有些資料是免費門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個地區(qū)的資料，有些資料是免費的，有些資料需要花錢去買，把資料買齊了，就開始規(guī)劃的，有些資料需要花錢去買，把資料買齊了，就開始規(guī)劃商圈。商圈。 商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一商圈規(guī)劃采取的是記分的方法，例如，這個地區(qū)有一個大型商場，商場營業(yè)額在個大型商場，商場營業(yè)額在1000萬元算一分，萬元算一分，5000萬元萬元算算5分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確

42、經(jīng)驗值。分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年平均下來的一個較準(zhǔn)確經(jīng)驗值。通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)通過打分把商圈分成好幾大類，以北京為例，有市級商業(yè)型。、區(qū)級商業(yè)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型。、區(qū)級商業(yè)型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等。型等。 案例：肯德基選址策略案例：肯德基選址策略.42.2.選擇商圈選擇商圈n 在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的在商圈選擇的標(biāo)準(zhǔn)上，一方面要考慮餐館自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定性和成熟度。市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定性和成熟度。n例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不同，顧客群不一例如馬蘭拉面和肯德基的市場定位不

43、同，顧客群不一樣，是兩個樣，是兩個“交叉交叉”的圈。而肯德基與麥當(dāng)勞市場定的圈。而肯德基與麥當(dāng)勞市場定位相似，顧客群基本重合，所以在商圈選擇方面也是位相似，顧客群基本重合，所以在商圈選擇方面也是一樣的。一樣的。n商圈的成熟度和穩(wěn)定度也是非常重要。商圈的成熟度和穩(wěn)定度也是非常重要。n比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將比如規(guī)劃局說某條路要開，在什么地方設(shè)立地址，將來這里可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈來這里可能成為成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟穩(wěn)定后才進入。例如說這家店三年以后效益會多成熟穩(wěn)定后才進入。例如說這家店三年以后效益會多好，對現(xiàn)今沒有幫助，肯德基投入一家店要花費

44、好幾好，對現(xiàn)今沒有幫助，肯德基投入一家店要花費好幾百萬，當(dāng)然不冒這種風(fēng)險，一定是比較穩(wěn)健的原則，百萬，當(dāng)然不冒這種風(fēng)險，一定是比較穩(wěn)健的原則，保證開一家成功一家保證開一家成功一家。.43n 2 2聚客點的測算與選擇聚客點的測算與選擇n要確定這個商圈內(nèi)最主要的聚客點在哪。要確定這個商圈內(nèi)最主要的聚客點在哪。n肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和肯德基開店的原則是：努力爭取在最聚客的地方和其附近開店。其附近開店。n過去古語過去古語“一步差三市一步差三市”。開店地址差一步就有可。開店地址差一步就有可能差三成的買賣。這跟人流動線（人流活動的線路）能差三成的買賣。這跟人流動線（人流活動的線路）有

45、關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是有關(guān)，可能有人走到這，該拐彎，則這個地方就是客人到不了的地方，差不了一個胡同，但生意差很客人到不了的地方，差不了一個胡同，但生意差很多。多。n人流動線是怎樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來人流動線是怎樣的，在這個區(qū)域里，人從地鐵出來后是往哪個方向走等等。這些都派人去掐表，去測后是往哪個方向走等等。這些都派人去掐表，去測量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。量，有一套完整的數(shù)據(jù)之后才能據(jù)此確定地址。.44n肯德基選址人員將采集來的人流量數(shù)據(jù)輸入專用肯德基選址人員將采集來的人流量數(shù)據(jù)輸入專用的計算機軟件，就可以算出在此地投資不能超過的計算機軟件，就可以算

46、出在此地投資不能超過多少，超過多少這家店就不能開。多少，超過多少這家店就不能開。n選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭選址時一定要考慮人流的主要動線會不會被競爭對手截住。對手截住。n如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況如果競爭對手的聚客點比肯德基選址更好的情況下那就有影響。下那就有影響。n例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如例如北京北太平莊十字路口有一家肯德基店，如果往西一百米，競爭者再開一家西式快餐店就不果往西一百米，競爭者再開一家西式快餐店就不妥當(dāng)了，因為主要客流是從東邊來，再在那邊開，妥當(dāng)了，因為主要客流是從東邊來，再在那邊開，大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好

47、。大量客流就被肯德基截住了，開店效益就不會好。.45n當(dāng)什么時候這個社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道當(dāng)什么時候這個社區(qū)成熟了或比較成熟了，知道其中某個地方確實是主要聚客點才開。其中某個地方確實是主要聚客點才開。n為了規(guī)劃好商圈，肯定基開發(fā)部門投入巨大的努為了規(guī)劃好商圈，肯定基開發(fā)部門投入巨大的努力。以北京肯德基公司而言，其開發(fā)部人員常年力。以北京肯德基公司而言，其開發(fā)部人員常年跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化跑遍北京各個角落，對這個每年建筑和道路變化極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)極大，當(dāng)?shù)厝硕家酌月返牡胤搅巳缰刚?。?jīng)常發(fā)生這種情況。北京肯德基公司接到某顧客電話，生這種情況。北

48、京肯德基公司接到某顧客電話，建議肯德基在他所在地方設(shè)點，開發(fā)人員一聽地建議肯德基在他所在地方設(shè)點，開發(fā)人員一聽地址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合址就能隨口說出當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境特征，是否適合開店。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分開店。在北京，肯德基已經(jīng)根據(jù)自己的調(diào)查劃分出的商圈，成功開出了出的商圈，成功開出了5050多家餐廳。多家餐廳。.46第三節(jié)兩種具體的選址方法一、市場需求與供應(yīng)密度分析方法一、市場需求與供應(yīng)密度分析方法確定可變因素：確定可變因素：假設(shè)：中等的家庭收入超過假設(shè)：中等的家庭收入超過4000040000元，元， 每平方公里的住戶數(shù)超過每平方公里的住戶數(shù)超過200020

49、00戶，戶， 最近三年人口平均增長率最近三年人口平均增長率2%2%以上。以上。需求密度需求密度.47 公 路 1 2 3 4 山區(qū) 鐵 5 6 7 8 12 13 14 路 9 10 11 山區(qū) 17 18 19 20 15 16 21 22 23 公 路 需需求求密密度度圖圖案例：如下地圖中有個區(qū)（、）符合所有三個案例：如下地圖中有個區(qū)（、）符合所有三個條件；只有四個區(qū)（、）符合三個條件中的兩個；條件；只有四個區(qū)（、）符合三個條件中的兩個；個區(qū)（、）只符合其中的一個條件；個區(qū)（、）只符合其中的一個條件；個區(qū)（、個區(qū)（、）一個條件也不符合。）一個條件也不符合。.48 公 路 1 2 3 4 鐵

50、 山區(qū) 5 6 7 8 路 12 13 14 9 10 11 山區(qū) 17 18 19 20 15 16 21 22 23 公 路 圖解：表示現(xiàn)有商店， 表示可供選擇的地點 商商店店密密度度和和可可選選擇擇的的開開設(shè)設(shè)地地點點圖圖.49 二、多因素組合分析法二、多因素組合分析法 商商店店選選址址的的多多因因素素分分析析 預(yù)選店址得分 權(quán)重*預(yù)選店址得分 選址因素 權(quán)重 店址 1 店址 2 店址 3 店址 1 店址 2 店址 3 商圈內(nèi)人口多 5 8 7 9 40 35 45 商圈內(nèi)收入高 5 5 7 6 25 35 30 接近目標(biāo)顧客 5 6 5 6 30 25 30 機動車流量大 3 7 8

51、7 21 24 21 非機動車流量大 3 5 5 6 15 15 18 行人流量大 5 5 6 6 25 30 30 與鄰店關(guān)系融洽 2 -4 3 4 -8 6 8 物業(yè)費低 4 6 5 -3 24 20 -12 廣告費低 2 5 6 3 10 12 6 商店能見度高 3 3 5 5 9 15 15 營業(yè)面積合適 3 4 -2 6 12 -6 18 店面可擴充 2 -6 -2 -2 -12 -4 -4 停車位充足 3 -5 3 6 -15 9 18 與開發(fā)商關(guān)系融洽 2 7 5 4 14 10 8 合 計 190 226 231 注：每一因素按重要程度分成 5 個等級，每個地址各因素評分分布在-10 到 10 區(qū)間內(nèi) .50選址的資源所在(資料來源)1 1、市場調(diào)研公司是基本數(shù)據(jù)信息的主要來源。、市場調(diào)研公司是基本數(shù)據(jù)信息的主要來源。 城市調(diào)查隊、街道辦事處、社區(qū)服務(wù)中心城市調(diào)查隊、街道辦事處、社區(qū)服務(wù)中心2 2、政府各部門也是信息的一大來源。、政府各部門也是信息的一大來源。 如城市規(guī)劃部門對城市如城市規(guī)劃部門對城市5-105-10年的規(guī)劃必須解。年的規(guī)劃必須解。3 3、零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切。、零售業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)關(guān)系密切。 許多零售店的