從“長尾理論”看新零售模式店鋪—格子店

1、從“長尾理論”看新零售模式店鋪格子鋪對長尾理論這本書早有耳聞，但真正把它細讀是在這個學期。因此，在這里分享一下我讀這本書后的一些所想所思。看過這本書的人，都會知道長尾理論用簡單的話來形容，就是“于冷門中發(fā)大財，即關(guān)注長尾中的短頭”，這也是它的特點之一。長尾理論的作者克里斯*安德森，把繁榮長尾市場的秘訣概括為兩句話：一是提供所有產(chǎn)品；二是幫我找到它。首先，“提供所有產(chǎn)品”，針對的是熱門市場（單一品種大批量）提供少數(shù)品種而言的。它是80/20法則（即提供20%的熱門產(chǎn)品，指望這20%的產(chǎn)品，帶來80%的利潤）的逆向應(yīng)用。提供所有產(chǎn)品（多品種小批量，當然這些產(chǎn)品具有差異化、個性化特點），意味著提供8

2、0%產(chǎn)品甚至更多，希望通過經(jīng)營80%以上的產(chǎn)品，獲得經(jīng)營20%的熱門產(chǎn)品同樣高的利潤。當然，前提是經(jīng)營80%的產(chǎn)品，而成本并不比經(jīng)營20%的熱門產(chǎn)品高。其次，“幫我找到它”，針對的是長尾市場品種很多，如何降低選擇成本的問題。眾所周知，在熱門市場上，人們的選擇是有限的，一是品種有限，熱門就那么幾個；意識鋪天蓋地的廣告，已經(jīng)把產(chǎn)品廣而告之，不用顧客再費腦筋思考。但熱門市場在限制人們選擇的時候，就限制了人們的自由，貶低了他們的個性價值。而長尾市場為顧客提供了無盡的而選擇，擴大了他們的自由，提升了他們的個性價值，但為此付出的代價則是加大了顧客選擇的成本?！皫臀艺业剿?，就是為了解決這個問題，意思就是“

3、幫我選擇它”，一方面是降低選擇的成本，也就是自由的成本；一方面是發(fā)現(xiàn)顧客的價值所在，發(fā)現(xiàn)價值就是創(chuàng)造價值。提供所有產(chǎn)品，針對的是供給；幫我找到它，針對的是需求，合在一起，就構(gòu)成了長尾的供求特點。供給上要幫助顧客增加選擇（機會），需求上要幫助顧客減少選擇（成本）。因此長尾秘訣的兩句話可以合為一句：以最小的選擇成本，提供最多的選擇機會。人們的選擇越多，自由就越多；人們選擇的成本越低，自由就越容易。在讀這本書的過程中，我對這個秘訣是最感興趣，也是感觸最深的。因為從三水校區(qū)回到廣州本部，生活的圈子大了，尤其是在本部外面就可以隨處看見的格子鋪引發(fā)我極大的興趣，當然不是購物的興趣，而是格子鋪的商業(yè)模式寄售

4、模式的全新體驗,加上班里有同學在學校外面的格子鋪租格子寄售飾品，對格子鋪又有了更深層次的了解，因為信息來源中的個人來源豐富了不少。格子鋪是國內(nèi)一種新的零售模式店鋪。店主將店鋪割成很多格子，然后向外出租格子，擁有格子鋪的人成為鋪主，而將物品及放在格子中售賣并支付鋪主各自租金的人，稱為格主。鋪主根據(jù)格子位置和大小的不同設(shè)定租金，一般一個格子鋪內(nèi)擁有近百個格子，每個格子月價格在100800元不等，租金除去房租外為鋪主的盈利收入。而格主無需辦理營業(yè)執(zhí)照，無須親自參與經(jīng)營買賣，根據(jù)銷售額向鋪主交一定的管理費，通過銷售寄賣物品來獲取收益。在內(nèi)地，作為一種連鎖寄售模式，格子鋪于2008年首次進入廣州，之后迅

5、速發(fā)展起來。在看完長尾理論后，我覺得格子鋪是眾多虛擬店鋪中長尾中的短頭，它作為一種寄售模式，它使網(wǎng)絡(luò)的虛擬店鋪實體化，可以給顧客以真實的體驗，因此格子鋪實際上是一種B+C2C的零售模式。與一般的虛擬網(wǎng)店如淘寶相比，其優(yōu)勢是增加了顧客的現(xiàn)實體驗（長尾中的短頭），使顧客在切實接觸到實體商品的情形下，來決定自己的購買行為。就格子鋪的商業(yè)模式來看，它的運行和長尾理論的秘訣和特點相吻合，因為格子鋪為顧客、格主、鋪主創(chuàng)造了價值。為顧客創(chuàng)造了價值格子鋪克服了當前虛擬網(wǎng)店存在的部分問題。首先是支付的困難。在網(wǎng)上購物，顧客雖然可以對更多的商品進行廣泛、個性化的選擇，卻無法直接觸摸到任何一件商品，因此很難決定是否

6、馬上付錢購買。雖然在國內(nèi)可以用支付寶進行中介交易，但其金額也存在一定限制并且存在著信用危機，時常存在交易爭端；其次是物流的成本。顧客購買10件商品或1件商品，所付出的物流成本相差無幾。再次，人們的消費習慣各異，有的顧客喜歡體驗網(wǎng)上購物，而有的則不喜歡上網(wǎng)，難以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下形成交易行為。最后，普通用戶的電子商務(wù)能力各不相同，抑制了部分網(wǎng)絡(luò)交易。而格子鋪作為實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的B+C2C的模式，在一定程度上調(diào)和了上面提到的問題。這也是格子鋪能夠迅速發(fā)展的重要原因之一。格子鋪就好像一個小型的百貨商場，在格子鋪中，顧客可以發(fā)現(xiàn)多種多元化的產(chǎn)品，有精致飾品、化妝品、服裝服飾，甚至是私人藏品。即長尾秘訣中的“

7、提供所有產(chǎn)品”，長尾理論在這個狹小的空間，顧客可以找到自己需要的商品。這里的商品也以質(zhì)優(yōu)價廉著稱，和網(wǎng)上的同類商品價格相差無幾，在顧客獲得實物體驗的情況下，更容易形成購買意愿。即長尾秘訣中的“人們的選擇越多，自由就越多；人們選擇的成本越低，自由就越容易”。為格主創(chuàng)造了價值作為格子的格主，格子鋪能夠迎合其現(xiàn)實及理想的需求，從而被吸引在格子鋪中租格寄售。在國內(nèi)，格主主要是上班族和大學生，在其沒有時間管理店鋪的情況下開店，可以在網(wǎng)上對自己貨物的銷售情況進行實時跟蹤，以了解貨物的銷售狀況，從而把握哪種產(chǎn)品暢銷以及什么產(chǎn)品需要補貨。這種形式滿足了格主創(chuàng)業(yè)的心理需求。另外，格子鋪作為統(tǒng)一的店鋪形象，不需要

8、格主辦理營業(yè)執(zhí)照，省去了許多中間環(huán)節(jié)。同時，對于格主來說，單個格子也是格主能夠承擔的成本。和一些在外面格子鋪租格寄賣產(chǎn)品的同學交流過，如果格主按照平均租3個格子計算，其平均日租金只要20元左右?？傮w而言，格子鋪極大程度地降低了格主的銷售成本。為鋪主創(chuàng)造了價值驅(qū)動格子鋪迅速發(fā)展的直接動因，是它可以給作為寄售的鋪主帶來豐厚的利潤。格子鋪店鋪的總面積僅相當于一個雜貨店，大概從十幾平方到二十多平方不等。每個格子的長寬高尺寸大概在50厘米左右，一個15平方米的店鋪大概可以分割出90個左右的格子。這些格子劃分成A、B、C、D等級別進行定價，一般從100到800元不等，根據(jù)地段和格子的位置而定。廣州的一家格

9、子鋪，除去運營管理費用，其月盈余能達到1萬元左右。另外，格子鋪還根據(jù)格主的銷售情況，提取3%到5%的運營管理費用。從格子鋪的價值所在可以看出，格子鋪的做法，強調(diào)的是一商家經(jīng)營多樣化的產(chǎn)品（多品種小批量），靠的是資源共享（長尾中的短頭，差異化），即共用基礎(chǔ)設(shè)施，為格主降低了銷售成本，而顧客則以最小的選擇成本，有最多的選擇機會。而這也可以看出，現(xiàn)代零售業(yè)的渠道模式不斷變化和創(chuàng)新，正向細分渠道、精準服務(wù)、效率分銷等渠道模式轉(zhuǎn)化，而這種轉(zhuǎn)化正是基于消費者的偏好呈多元化、個性化、務(wù)實化的趨勢發(fā)展。尤其是現(xiàn)在經(jīng)濟的低迷、老百姓錢袋的捂緊以及競爭的加劇，從事零售業(yè)者要在低迷的市場中分得一杯羹，只有率先對消費

10、趨勢中的一些小眾需求進行細分培育，即長尾中的短頭，才能在未來的競爭中立于優(yōu)勢地位。格子鋪的發(fā)展正是人們抓住最大限度地滿足消費者讓渡價值，即減少了搜尋成本，讓購物成為享受，是對零售模式的一種創(chuàng)新。長尾理論中有9個法則，其中我覺得法則7：考慮“和”，不要考慮“或”，這一法則可以運用到格子鋪以后的長足發(fā)展中去。法則7的含義是：和意味著多種選擇，或意味著一種選擇?？紤]“和”，不要考慮“或”就是在幫助拉近生產(chǎn)方與消費者的距離時，要給消費者提供多樣化的選擇，而不是僅有非此即彼的零和選擇。為此，首先要提供充足的信息以及多種途徑的傳播空間，其次是要幫顧客區(qū)分優(yōu)劣。基于此，格子鋪可以做以下一些新的嘗試：1、它的寄售模式，不僅可以在小型的獨立格子鋪中，可以進一步向大型賣場等傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)延伸，這樣可以克服其缺乏規(guī)模優(yōu)勢的缺點。2、格子鋪可以作為新品展示的試銷場所，廠商通過小小櫥窗的展銷，來檢測顧客的反應(yīng)及市場接受程度，從而決定批量生產(chǎn)的數(shù)量，這樣就同時給了生產(chǎn)方與消費者多樣化的選擇，拉近了雙方的距離，這也從某種角度來看，也符合長尾理論中的法則2：讓顧客參與生產(chǎn)，只不過在這里是間接。3、廠商可以把連鎖的格子鋪作為其貨物調(diào)配的中轉(zhuǎn)站。這也符合長尾理論中的法則1：把存貨集中或分散。在這里是把存貨分散，這樣的話可以節(jié)省