商業(yè)模式的構成的六要素

1、商業(yè)模式的構成的六要素 1、定位 一個企業(yè)要想在市場中贏得勝利，首先必須明確自身的定位。定位就是企業(yè)應該做什么，它決定了企業(yè)應該提供什么特征的產品和服務來實現客戶的價值。定位是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結果，也是商業(yè)模式體系中其他有機部分的起點。 關于定位已有大量的文獻和理論，最具代表性的應屬波特、特勞特和科特勒分別對定位的不同理解。在波特的戰(zhàn)略理論體系中，十分強調定位的重要性，關于競爭戰(zhàn)略的低成本和差異化本身就是企業(yè)對于未來發(fā)展態(tài)勢的刻畫。波特認為戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，戰(zhàn)略的本質就是選擇不做哪些事情，沒有取舍，就沒有選擇的必要，也就沒有制定戰(zhàn)略的必要。20世紀90年代，波特曾經批評日本企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)

2、略，實際上是指日本企業(yè)過分關注運營效益的提升，尤其是達到生產率邊界后仍然忽視企業(yè)的方向選擇，大量企業(yè)的戰(zhàn)略趨同。所以，在波特的戰(zhàn)略體系中，定位實際上就是企業(yè)選擇應該做什么，這個定位在內涵是關注企業(yè)在公司層面如何發(fā)展。 相對波特對于定位即戰(zhàn)略選擇的理解，特勞特關于“定位”的概念則聚集在企業(yè)具體的產品服務層面。特勞特在具體產品營銷方面強調利用社會消費心理學塑造獲得消費者心理認同的獨特產品定位，利用消費者已有的觀念構筑差異化的產品形象，也就是如何在目標受眾的頭腦中占據一席之地的方法。 科特勒在其營銷理論中提出了著名的STP工具，也就是細分市場Segmentation；確定目標市場Targeting；

3、定位，對于供給進行獨特設計以在目標消費者心目中占據特定位置Positioning的三步曲。在這里，定位包括了該如何設計產品的特色，該如何定價等。很明顯，定位實際上也就成為了營銷的核心工作。 我們認為，定位是在戰(zhàn)略層面和執(zhí)行層面建立更直接和具體的聯系，即企業(yè)的定位直接體現在商業(yè)模式所需要實現的顧客價值上，強調的是商業(yè)模式構建的目的。企業(yè)對于自身的定位直接影響（而非決定）到企業(yè)需要構筑何種“物種”的商業(yè)模式。與戰(zhàn)略中的定位略微有些差異的是戰(zhàn)略中的定位將決定戰(zhàn)略的成敗，而商業(yè)模式中的定位更多地作為整個商業(yè)模式的一個支撐點，因為同樣的定位可以有不一樣的商業(yè)模式，同樣的商業(yè)模式也可以實現不一樣的定位。此

4、外，商業(yè)模式中的定位更多地可以用來幫助理解企業(yè)的狀態(tài)，這個狀態(tài)包括提供什么樣的產品和服務、進入什么樣的市場、深入行業(yè)價值鏈的哪些環(huán)節(jié)、選擇哪些經營活動、與哪些合作伙伴建立合作關系、怎么分配利益等。在商業(yè)模式的定位中，選擇不做什么與選擇做什么同樣重要，同時，這也關系到企業(yè)如何構建業(yè)務系統(tǒng)、確定盈利模式、分布資源能力、設計現金流結構等商業(yè)模式體系中的其他部分。 2、 業(yè)務系統(tǒng) 業(yè)務系統(tǒng)是指企業(yè)達成定位所需要的業(yè)務環(huán)節(jié)、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關者合作與交易的方式和內容。我們可以從行業(yè)價值鏈和企業(yè)內部價值鏈以及合作伙伴的角色兩個層面來理解業(yè)務系統(tǒng)的構造。 業(yè)務系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心。高效運營的業(yè)

5、務系統(tǒng)不僅僅是贏得企業(yè)競爭優(yōu)勢的必要條件，同時也有可能成為企業(yè)競爭優(yōu)勢本身。一個高效的業(yè)務系統(tǒng)需要根據企業(yè)的定位識別相關的活動并將其整合為一個系統(tǒng)，然后再根據企業(yè)的資源能力分配利益相關者的角色，確定與企業(yè)相關價值鏈活動的關系和結構，圍繞企業(yè)定位所建立起來的這樣一個內外部各方利益相關者相互合作的業(yè)務系統(tǒng)將形成一個價值網絡，該價值網絡明確了客戶、供應商和其他合作伙伴在影響企業(yè)通過商業(yè)模式而獲得價值的過程中所扮演的角色。3、關鍵資源能力 業(yè)務系統(tǒng)決定了企業(yè)所要進行的活動，而要完成這些活動，企業(yè)需要掌握和使用一整套復雜的有形和無形資產、技術和能力，我們稱之為“關鍵資源和能力”。 關鍵資源和能力是讓業(yè)務

6、系統(tǒng)運轉所需要的重要的資源和能力。任何一種商業(yè)模式構建的重點工作之一就是明確企業(yè)商業(yè)模式有效運作所需的資源能力，如何才能獲取和建立這些資源和能力。 任何一種商業(yè)模式構建的重點工作之一就是了解企業(yè)所需要的重要的資源能力有哪些、它們是如何分布的以及如何才能獲取和建立這些資源和能力。不是所有的資源和能力都是同等珍貴，也不是每一種資源和能力都是企業(yè)所需要的，只有和定位、業(yè)務系統(tǒng)、盈利模式、現金流結構相契合、能互相強化的資源能力才是企業(yè)真正需要的。4、盈利模式 盈利模式指企業(yè)如何獲得收入、分配成本、賺取利潤。盈利模式是在給定業(yè)務系統(tǒng)中各價值鏈所有權和價值鏈結構已確定的前提下，企業(yè)利益相關者之間利益分配格

7、局中企業(yè)利益的表現。良好的盈利模式不僅能夠為企業(yè)帶來利益，更能為企業(yè)編制一張穩(wěn)定共贏的價值網。 各種客戶怎樣支付、支付多少，所創(chuàng)造的價值應當在企業(yè)、客戶、供應商、合作伙伴之間如何分配，是企業(yè)收入結構所要回答的問題。 一個企業(yè)可以使用多種收益和成本分配機制。例如，同樣是新聞媒體，電視臺與報紙對于客戶的收費方式就不完全一樣。電視臺的收入主要是向廣告客戶收取的廣告費、贊助費等，而報紙則除了向廣告客戶收費外，還可以從讀者客戶中收取報紙費用。一個好的盈利模式往往可以產生多種收入來源，傳統(tǒng)的盈利往往是企業(yè)提供什么樣的產品和服務就針對這種產品和服務向客戶收費，現代企業(yè)的盈利模式則變化極大，經常出現的盈利模式

8、是企業(yè)提供的產品和服務不收費并且是永遠不收費，吸引來的顧客產生的價值則由其他利益相關者支付。例如，客戶使用互聯網上的搜索引擎不需支付費用，但被搜索到的產品和服務的提供商卻需要支付費用。同樣的業(yè)務系統(tǒng)的盈利模式也可能不一樣，例如網絡游戲就有收費、免費和向玩家付費三種方式。 成本結構是和企業(yè)提供的產品和服務、業(yè)務系統(tǒng)及其資源能力分布緊密相關的。傳統(tǒng)盈利模式的成本結構往往和收入結構一一對應，而現代盈利模式中的成本結構和收入結構則不一定完全對應。同樣是制造銷售手機，那些通過專賣店、零售終端銷售手機的企業(yè)，其銷售成本結構主要是銷售部門的辦公與管理費用、銷售人員的工資獎金費用等。而通過與運營商提供的服務捆

9、綁，直接給用戶送手機的制造商的銷售成本結構則完全不一樣。5、自由現金流結構 自由現金流結構是企業(yè)經營過程中產生的現金收入扣除現金投資后的狀況，其貼現值反映了采用該商業(yè)模式的企業(yè)的投資價值。不同的現金流結構反映企業(yè)在定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力以及盈利模式等方面的差異，體現企業(yè)商業(yè)模式的不同特征，并影響企業(yè)成長速度的快慢，決定企業(yè)投資價值的高低、企業(yè)投資價值遞增速度以及受資本市場青睞程度。6、企業(yè)價值 企業(yè)價值，即企業(yè)的投資價值，是企業(yè)預期未來可以產生的自由現金流的貼現值。 如果說定位是商業(yè)模式的起點，那么企業(yè)的投資價值就是商業(yè)模式的歸宿，是評判商業(yè)模式優(yōu)劣的標準。企業(yè)的投資價值由其成長空間、成

10、長能力、成長效率和成長速度決定。好的商業(yè)模式可以做到事半功倍，即投入產生效率高、效果好，包括投資少、運營成本低、收入的持續(xù)成長能力強。 企業(yè)的定位影響企業(yè)的成長空間，業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力影響企業(yè)的成長能力和效率，加上盈利模式，就會影響企業(yè)的自由現金流結構，即影響企業(yè)的投資規(guī)模、運營成本支付和收益持續(xù)成本能力和速度，進而影響企業(yè)的投資價值以及企業(yè)價值實現的效率和速度。投資價值實現的效率可以用企業(yè)價值/資產規(guī)模，企業(yè)價值/凈資產規(guī)模來評價；投資價值實現的速度可以用企業(yè)價值遞增速度和達到更大規(guī)模層次所花費的時間來評價。例如，企業(yè)價值從1億元，到百億元、千億元、成億元所需要的時間。同樣一個機會，同樣的市場、顧客需要、新技術、新產品、獨特的資源或能力、獨有的社會資本等，采用不同商業(yè)模式產生的企業(yè)價值規(guī)模、價值實現的效率、價值遞增的速度和價值達到更大規(guī)模所需要的時間大相徑庭。例如，2007年12月26日上市的金風科技，2006年營業(yè)額僅15.3億元，凈資產8億元，凈利潤3.2億元，但根據2007年12月26日收盤價計算，其股票市值超過600億。 商業(yè)模式的這六個要素是互相作用、互相決定的：相同的企業(yè)定位可以通過不一樣的業(yè)務系統(tǒng)實現；同樣的業(yè)務系統(tǒng)也可以有不同的關鍵資源能力、不同的盈利