房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法

1、1 / 28操作進(jìn)階2房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)方法價(jià)格是房地產(chǎn)市場(chǎng)中最活躍、最敏感、最重要的因素之一。 對(duì)市場(chǎng)而言， 它是供給和需求 力量對(duì)比變化的信號(hào)。房地產(chǎn)定價(jià)是操縱市場(chǎng)的強(qiáng)有力杠桿， 房地產(chǎn)的項(xiàng)目定價(jià)操作的好壞直接關(guān)系到樓盤銷售 的成敗， 是兌現(xiàn)發(fā)展商利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 常?？吹桨l(fā)展商辛辛苦苦做數(shù)年的大型小區(qū)， 卻 比不上半年一個(gè)單體樓做的利潤(rùn)， 除了其他的因素外， 把握市場(chǎng)價(jià)格與產(chǎn)品價(jià)格對(duì)接至關(guān) 重要。定價(jià)方法是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)， 而給產(chǎn)品制定一個(gè)基本價(jià)格或價(jià)格浮動(dòng) 反胃的方法。 在實(shí)際定價(jià)過程中， 企業(yè)往往側(cè)重于對(duì)價(jià)格產(chǎn)生重要影響的一個(gè)或幾個(gè)因素 來選定定價(jià)方法， 并以同地區(qū)同類

2、房地產(chǎn)的市場(chǎng)占有率最高的樓盤價(jià)格為基礎(chǔ)， 綜合考慮 自身位置、設(shè)計(jì)、技術(shù)水平、配套設(shè)施等因素進(jìn)行價(jià)格策劃。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)方法通常 有以下三種。一： 成本導(dǎo)向定價(jià)法成 本 導(dǎo) 向 定 價(jià) 事 一 種 按 賣 方 意 圖 定 價(jià) 的 方 法 。其 基 本 思 路 事 在 定 價(jià) 時(shí) ，首 先 考 慮 收 回 企 業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投入的全部成本，然后加上一定的利潤(rùn)。 它包括一下幾種定價(jià)方法。1、成本加成定價(jià)法這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本 （含稅金） 的基礎(chǔ)上， 加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。所加的一定比例的利潤(rùn)稱為“成數(shù)” 。 其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本X（1+

3、加成率）其中， 加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。如某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤， 開發(fā)成本為1800元/m2， 加成率為20， 則該樓盤售價(jià)為：1800X（1+20%）元/m2=2160元/m2這種方法的優(yōu)點(diǎn)時(shí)計(jì)算方便， 可以簡(jiǎn)化定價(jià)工作， 也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況作調(diào)整， 在市場(chǎng)環(huán)境因素基本機(jī)穩(wěn)定的情況下， 采用這種方法可保證開發(fā)商獲得正常的利潤(rùn)。 這種方 法也存在著局限性： 不利于開發(fā)商控制開發(fā)成本： 沒有開率市場(chǎng)承受能力， 有可能形成 銷售壓力。2、目標(biāo)受益定價(jià)法或投資收益率定價(jià)法。 它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上， 按這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，2 / 28照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算售價(jià)的方法。

4、 其計(jì)算步驟如下：（1）確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、 成本利潤(rùn)率、 銷售利潤(rùn)率、 資金利潤(rùn)率等多種不通的形式。2） 確定目標(biāo)利潤(rùn) 由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性， 目標(biāo)利潤(rùn)的計(jì)算也不同， 其計(jì)算公式為：目標(biāo)路潤(rùn)=總投資額X目標(biāo)投資利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=總成本X目標(biāo)成本利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=銷售收入X目標(biāo)銷售利潤(rùn)率目標(biāo)利潤(rùn)=資金平均占用額X目標(biāo)資金利潤(rùn)率 （3） 計(jì)算售價(jià)根據(jù)總成本、目標(biāo)利潤(rùn)和預(yù)計(jì)銷售量來計(jì)算， 計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格二（總成本目標(biāo)利潤(rùn)）/預(yù)計(jì)銷售量目標(biāo)受益定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是： 可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。銷售量來計(jì)算應(yīng)制定的價(jià)格， 顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系， 這種方法

5、一般適用于在市場(chǎng)上具有一定影響力、市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)采用。3、 盈虧平衡定價(jià)法在銷量既定的條件下， 企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、 收支相抵， 這個(gè)既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)。 以盈虧平衡點(diǎn)為基礎(chǔ)制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡 定價(jià)法。科學(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知股東成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。定價(jià)后企業(yè)產(chǎn)品銷售量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)， 可實(shí)現(xiàn)收支平衡， 超過該點(diǎn)就能獲得英里： 不足該點(diǎn)則必然出現(xiàn)虧 損。 其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=開發(fā)成本/盈虧平衡點(diǎn)銷售量或單位產(chǎn)品價(jià)格=單位固定成本+單位變動(dòng)成本以盈虧平衡點(diǎn)確定的價(jià)格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補(bǔ)償， 而不能獲得受

6、益。 因而這種定 價(jià)方法只有在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，為避免更大的損失， 將保本經(jīng)營(yíng)作為定價(jià)目標(biāo)時(shí)， 才可使用。4、 邊際成本定價(jià)法邊際成本時(shí)指每增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。因其不考慮企業(yè)固定成本的攤銷， 與產(chǎn)品的變動(dòng)成本相似， 所以邊際成本定價(jià)法亦稱為變動(dòng)成本定價(jià)法， 就是以 單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限， 結(jié)合考慮邊際貢獻(xiàn)（產(chǎn)品賣價(jià) 減去邊際成本） 來制定價(jià)格的方法。 即企業(yè)定價(jià)時(shí)只要所定價(jià)格高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本， 就可以進(jìn)行產(chǎn)品與銷售， 以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本， 并獲得收益。 其其最大的缺陷是以預(yù)估的忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)。3

7、 / 28計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品的價(jià)格=單位產(chǎn)品變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 邊際成本定價(jià)改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。 通常適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈， 產(chǎn)品供過于求， 庫(kù)存積壓， 企業(yè)堅(jiān)持以總成本為基礎(chǔ)定價(jià)時(shí)市場(chǎng)難以接受的情況，這是只要有邊際貢獻(xiàn)， 就可以銷售， 極大地加強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力， 如果企業(yè)的項(xiàng)目固定成本比 重非常銷則更為適用。二： 需求導(dǎo)向定價(jià)法所謂需求導(dǎo)向定價(jià)法是指以消費(fèi)需求為中心， 依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度而非 依據(jù)賣方成本來定價(jià)。 其主要方法有理解價(jià)值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。1、理解價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值” ， 是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值認(rèn)

8、知， 實(shí)際上 是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)水平的評(píng)估。理解價(jià)值定價(jià)法基本知道思想是： 認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣方的成本。開發(fā)商在運(yùn)用理解價(jià)值定價(jià)法時(shí)， 首先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素在消費(fèi)者 心目中所起的作用， 然后按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品檔次的可接受程度來確定樓盤的售價(jià)。由于理解價(jià)值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來， 因而為越來越多的企業(yè)所接受。 其 主要步驟是：（1）通過信息傳遞和反饋確定顧客的認(rèn)知價(jià)值；（2）根據(jù)顧客的理解程度決定商品的初始價(jià)格；（3）預(yù)測(cè)商品的銷售量；（4）預(yù)測(cè)目標(biāo)成本和銷售收入；（5）確定定價(jià)方案的可行性，

9、進(jìn)行價(jià)格決策。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地張國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。因此必須經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查， 了解顧客的需求偏好， 反復(fù)向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服 務(wù)員等內(nèi)容， 以形成較為準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)值觀念。4 / 28如某城市一家比較有實(shí)力的公司也采用過“我建房你定價(jià)”的策略，做法是讓客戶來參觀，將成本公開，把房子開發(fā)成本、利潤(rùn)率、稅金都列出來，同時(shí)把周圍幾個(gè)項(xiàng)目?jī)r(jià)格也列出 來，要求客戶幫開發(fā)商定價(jià)。這種超常規(guī)的做法有一定風(fēng)險(xiǎn)性，但在當(dāng)?shù)貐s引起很大反響，客戶認(rèn)為自己對(duì)所購(gòu)買的房子心知肚明，覺得物有所值，因此，銷售勢(shì)頭也很好。2、區(qū)分需求定價(jià)法區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指房地

10、產(chǎn)品的發(fā)售可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同消費(fèi)取向、不同購(gòu)買實(shí)力、 不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，形成不同的售價(jià)。對(duì)于開發(fā)商而言，同一種建筑標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)、朝向、開間等方面，形成朝向差價(jià)、樓層差價(jià)、邊間差價(jià)、面積差價(jià)、視野差價(jià)、建材差價(jià)、口彩差價(jià)等。該定價(jià)方法適合于個(gè)性化較強(qiáng)的房地產(chǎn)品。但應(yīng)注意一點(diǎn)，即做到使不同的購(gòu)房客戶都能理解價(jià)格的差異，避免出現(xiàn)價(jià)位爭(zhēng)議。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。 它是以競(jìng)爭(zhēng)者的 價(jià)格為基礎(chǔ)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色， 制定相對(duì)偏低、偏高或相同的 價(jià)格參與競(jìng)爭(zhēng)， 以達(dá)到增加利潤(rùn)， 擴(kuò)大

11、銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)體系內(nèi)容 項(xiàng)目、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)公開發(fā)售最低價(jià)最高價(jià)均價(jià)消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)樓盤綜合素質(zhì)樓盤A樓盤B樓盤C樓盤D樓盤E樓盤F樓盤G競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法5 / 28在進(jìn)行項(xiàng)目定價(jià)前，往往要對(duì)市場(chǎng)情況及周邊樓盤的定價(jià)作一深入的了解，使自己的定價(jià)最能適應(yīng)市場(chǎng)，最能符合項(xiàng)目的實(shí)際情況： 對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言， 當(dāng)本企業(yè)所開發(fā)的項(xiàng)目在市場(chǎng)上有較直接的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)， 適宜采用競(jìng) 爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括以下幾種方法。1、隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來制定自己產(chǎn)品的價(jià)格。 一般來說， 當(dāng)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品特色不強(qiáng)， 產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不

12、確定，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力弱， 不愿打亂市場(chǎng)正常秩序， 或者在競(jìng)爭(zhēng)激烈而產(chǎn)品彈性較小的市場(chǎng)上，才采取這種方法。 隨行就市定價(jià)法是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法， 在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍， 可以避免因硬性 競(jìng)爭(zhēng)造成的兩敗俱傷， 比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。2、直接競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法如果開發(fā)商自身實(shí)力較強(qiáng)， 開發(fā)規(guī)模大、成本相對(duì)偏低， 而且， 產(chǎn)品本身并無突出特點(diǎn) 參與競(jìng)爭(zhēng)， 則可以打價(jià)格王牌， 以低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)售， 可以有效排擠競(jìng)爭(zhēng)， 提升 市場(chǎng)占有率； 反之， 如果產(chǎn)品特色顯著， 賣點(diǎn)多多，成本較高， 則可以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 價(jià)格發(fā)售， 即將本企業(yè)的產(chǎn)品提升到更高的檔次， 避開直面的競(jìng)爭(zhēng)， 以?shī)Z取不同層次的

13、消 費(fèi)者群； 如果必須與對(duì)方制定相同的價(jià)位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)， 企業(yè)應(yīng)注意發(fā)掘服務(wù)賣點(diǎn)， 盡量 減少正面沖突帶來的損害。如2001年鳳凰城和國(guó)展家園在北京東北三環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)堪稱經(jīng)典。 鳳凰城與國(guó)展家園幾乎同時(shí) 開盤， 面對(duì)同樣一批客戶， 且大戶型定位比較一致而形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)。2000年下半年， 國(guó)展家園以上萬元的單價(jià)率先開盤時(shí)， 鳳凰城并未動(dòng)作， 稍后鳳凰城開出了令人吃驚的低 價(jià)， 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)起價(jià)為5800元/平米， 正式開盤上提千元的起價(jià)也不過是6800元/平米， 據(jù) 說沒有打任何廣告， 當(dāng)天中午前就認(rèn)購(gòu)60套， 到晚上已經(jīng)突破100套。 鳳凰城顯然是以低價(jià)位拉開了與國(guó)展家園及其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的距離。 于是

14、鳳凰城B座幾乎是一賣而空， 盡管 后來漲價(jià)到9000元/平米，均價(jià)也在8000多元/平米， 但仍比國(guó)展家園低千元以上。2001年初， 時(shí)逢鳳凰城價(jià)格因人氣旺而漲起來， 而國(guó)展家園因工地等各項(xiàng)不利因素致使工期被 延。 于是，2001年鳳凰城反戈一擊，A座開盤即以起價(jià)9200元/平米高價(jià)， 直逼國(guó)展家 園的定價(jià)； 以均價(jià)11000元/平米的價(jià)格， 主推200平米大戶型的房子， 硬是在國(guó)展家園 眼睛底下上演了一場(chǎng)高價(jià)熱銷的大戲。與B座相比，鳳凰城A座售價(jià)幾乎上漲了30%均價(jià)上漲3000元/平米， 高過國(guó)展家園， 并于2001年5月份全部售空， 體現(xiàn)了開發(fā)商無與 倫比的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)謀略。3、傾銷定價(jià)法在特

15、定時(shí)期， 企業(yè)可以采用以低于成本的價(jià)格推出產(chǎn)品， 如開盤初期、 或競(jìng)爭(zhēng)過于激烈時(shí)、6 / 28或初次進(jìn)入某市場(chǎng)、或經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期、或尾盤發(fā)售階段等。占有率， 樹立企業(yè)形象， 但由于對(duì)開發(fā)前期的盈利影響過深， 并且易于引發(fā)激烈的價(jià)格 沖突， 因此對(duì)企業(yè)的素質(zhì)要求較高。 一方面， 企業(yè)必須有能力在占領(lǐng)市場(chǎng)后逐步提升價(jià) 格， 爭(zhēng)取盈利，避免消費(fèi)認(rèn)知偏頗； 另一方面， 還要注意橫向協(xié)調(diào)， 減少對(duì)市場(chǎng)的沖 擊， 避免造成市場(chǎng)動(dòng)蕩。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目跟蹤資料一、項(xiàng)目的基本情況物業(yè)詳細(xì)位置：物業(yè)類型：占地面積：總建筑面積容積率：綠化率：建筑密度：銷售熱線：銷售起價(jià)：銷售均價(jià)：銷售最高價(jià)：二、各項(xiàng)收費(fèi)物業(yè)費(fèi)：水費(fèi)：電費(fèi)

16、：能源費(fèi)：寬帶： 熱水： 三、各項(xiàng)收費(fèi)比例及交納時(shí)間四、參與單位投資商：開發(fā)商：設(shè)計(jì)院：建筑商：廣告商：代理商：園藝設(shè)計(jì)：五、給水系統(tǒng)水源：純凈水：中水：水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)：給水管材：排水管材：給水系統(tǒng)：排水系統(tǒng)：六、弱點(diǎn)設(shè)備寬帶：（信息點(diǎn)、 寬帶）電話：（信息點(diǎn)、ISDN、IDD)有線電視：（信息點(diǎn)）衛(wèi)星電視：（信息點(diǎn)）安防系統(tǒng)：七、其他設(shè)備八、配套設(shè)施會(huì)所：學(xué)校：醫(yī)院：銀行：超市：郵局：其它配套設(shè)施：九、周邊配套十、交通情況傾銷的主要目的是提升市場(chǎng)7 / 28卜一、證書情況，六、工程質(zhì)量 十七、項(xiàng)目的其它賣點(diǎn) 十八、項(xiàng)目其它不足十九、客戶、市場(chǎng)口碑二十、平面廣告跟蹤日期媒體名稱版面宣傳賣點(diǎn)公路網(wǎng)絡(luò):公交:地鐵:五證:兩書:產(chǎn)權(quán)辦理情況：（辦理時(shí)間及收費(fèi)）1水景A自然水景B人工水景2、 中心廣場(chǎng)建材A花崗巖B大理石C3、公共綠地A集中綠地B組團(tuán)綠地4、道路綠地A帶狀分布B塊狀分布十三、道路1小區(qū)入口個(gè)數(shù)2、 人車分流A人車分流入口B人車分流道口3、 車仃道材質(zhì)A瀝青路面B混凝土路面4、 人仃道材質(zhì)A混凝土路面B彩色地磚十四、車位情況地上租賃