宜賓三水廠項(xiàng)目營銷策劃實(shí)施方案

1、宜賓市清源水務(wù)有限公司：十分榮幸能夠參與到貴公司三水廠集資房項(xiàng)目的營銷策劃當(dāng)中，我們以責(zé)任、專業(yè)的態(tài)度提交關(guān)于三水廠項(xiàng)目的營銷策劃實(shí)施方案，請貴公司審閱，并提出寶貴意見。社大地產(chǎn)機(jī)構(gòu)宜賓三水廠項(xiàng)目營銷策劃方案一、 宜賓房地產(chǎn)市場分析1. 政策面：政策調(diào)控加劇，市場壓力加大繼去年年尾國務(wù)院發(fā)布房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的文件以來，今年上半年已經(jīng)刮起了一陣宏觀調(diào)控風(fēng)暴，一線城市大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)均對各自的銷售預(yù)期做出了下滑態(tài)勢的評估。對于宜賓而言，受土地有效供應(yīng)不足的影響，雖然二級(jí)市場交易層面的還未見影響，但大多數(shù)樓盤的誠意金客戶已經(jīng)面臨持續(xù)下滑的局面，后期市場壓力開始加大。2. 供應(yīng)面：宜賓樓市有效供應(yīng)不

2、足，后期供應(yīng)大幅加強(qiáng)今年開始截止到目前宜賓主城區(qū)的商住土地供應(yīng)量僅僅只有15萬平米。近幾年中心城區(qū)的土地供應(yīng)正在持續(xù)下降。但從今年下半年開始宜賓市國土局已經(jīng)加快了推地速度，雖然近幾塊土地的體量較小，但下半年一直以來都是推地的高峰期，而明年開始，部分區(qū)域的土地整理已經(jīng)完成，推地速度將會(huì)越來越快。表：宜賓商住用地計(jì)劃供應(yīng)與實(shí)際供應(yīng)表年份計(jì)劃供應(yīng)（畝）實(shí)際供應(yīng)（畝）完成率2007853.00425.6049.89%2009833.00383.6446.06%2010774.60225.329.09%（截止8.18）3. 需求面：消費(fèi)熱情日益趨冷，市場風(fēng)險(xiǎn)加強(qiáng)雖然目前宜賓房地產(chǎn)市場還未受到宏觀調(diào)控過多

3、的影響，但我們不能否認(rèn)的是，短期內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)正在日益增加。從消費(fèi)者層面反饋的信息來看，受政策從緊影響，居住購房成本大幅增加，許多剛性需求者都放緩了自己的購房計(jì)劃，短期內(nèi)市場容量正在進(jìn)一步的縮小。4. 區(qū)域面：東區(qū)領(lǐng)頭羊地位進(jìn)一步加強(qiáng)，其他區(qū)域緊追不放。從今年以來，整個(gè)東區(qū)幾乎沒有充足的在售房源，除了萊茵河畔、駿逸江南等尾盤有較少房源在售外，均沒有其他較大體量的樓盤出現(xiàn)，而這也從側(cè)面印證了南岸東區(qū)的市場積壓正在越積越多。同時(shí)也將進(jìn)一步奠定南岸東區(qū)在消費(fèi)者當(dāng)中的地位。在南岸東區(qū)在售房源越來越少的同時(shí)，也給了其他區(qū)域以市場機(jī)會(huì)。以下江北（臨港區(qū)）為代表的區(qū)域的開始發(fā)力，目前已經(jīng)奪取了主城區(qū)50%以上的市

4、場份額。二、 項(xiàng)目描述1. 項(xiàng)目周邊環(huán)境簡述三水廠項(xiàng)目位于宜賓市南岸南門橋頭農(nóng)貿(mào)市場旁邊，緊臨南岸文化廣場，周邊配套設(shè)施齊全，交通方便，步行5分鐘即可到達(dá)老城區(qū)繁華商圈。但項(xiàng)目周邊環(huán)境較差，多以棚戶區(qū)、老舊房屋為主，農(nóng)貿(mào)交易以街為市，環(huán)境臟亂差現(xiàn)象嚴(yán)重。2. 項(xiàng)目指標(biāo)簡述三水廠項(xiàng)目總建筑面積26500平方米，其中農(nóng)貿(mào)綜合市場5030平方米，辦公用房539平方米，職工集資建房17836平方米，地下車庫3056平方米，其他附屬用房488平方米。3. 清源公司提供的戶型簡述從貴司提供的遴選文件來看，三水廠項(xiàng)目共有5個(gè)戶型，從具體房號(hào)來看，兩棟樓均為一？梯四戶：1號(hào)樓：ABCD戶型；2號(hào)樓：EFGH戶

5、型其中A、F戶型相同、B、G戶型相同、D、H戶型相同。4. 剩余房源分析戶型樓號(hào)面積（）剩余房源戶型備注D戶型（1號(hào)樓）與H戶型（2號(hào)樓）119.08剩余40套2室2廳2衛(wèi)3陽從提供的戶型圖來看，其中一個(gè)陽臺(tái)應(yīng)該可以改為一個(gè)臥室B戶型（1號(hào)樓）與G戶型（2號(hào)樓）89.51剩余9套2室2廳單衛(wèi)雙陽A戶型（1號(hào)樓）與F戶型（2號(hào)樓）96.64剩余7套2室2廳單衛(wèi)1陽從提供的戶型圖來看，其中陽臺(tái)可改為臥室C戶型（1號(hào)樓）60.74剩下1套1室1廳1衛(wèi)1陽E戶型（2號(hào)樓）89.96剩下14套2室1廳1衛(wèi)1陽從提供的戶型圖來看，其中陽臺(tái)可改為臥室5. 說明由于未得到項(xiàng)目總評圖，我們無法對房源質(zhì)量做出準(zhǔn)確

6、評估，故在此并未過多描述，在下面的價(jià)格定位中，也并未充分考慮到定價(jià)的諸多因素，以下的價(jià)格僅作參考。三、 區(qū)域內(nèi)競爭項(xiàng)目1. 萊茵河畔三期陽光半島、月光半島（半島公寓）：兩組團(tuán)均為高層電梯公寓，其中陽光半島規(guī)劃2100戶，戶型面積100-130平米，月光半島370余戶，戶型面積70-130平米。半島公寓為純小戶型酒店式公寓，主力戶型為40-80平米的戶型。從萊茵河畔三期的預(yù)選房來看，消費(fèi)熱情仍然高漲，而對比本項(xiàng)目的剩余戶型，從小戶型到中大戶型，均與萊茵河畔的戶型撞車，項(xiàng)目面臨的區(qū)域寡頭競爭壓力比較大。2. 三江口地塊作為宜賓最后的價(jià)值寶地，三江口從其規(guī)劃一開始便受到了宜賓人的關(guān)注。從目前了解的情

7、況來看，今年下半年抑或明年年初前，將會(huì)有部分地塊陸續(xù)面市，整個(gè)南岸將在未來幾年持續(xù)成為熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。那么對于本項(xiàng)目而言，如不盡快達(dá)到銷售預(yù)期，后期面臨的消費(fèi)視線轉(zhuǎn)移將會(huì)給本項(xiàng)目帶來較大的競爭壓力。四、 SWOT分析劣勢：周邊環(huán)境較差，消費(fèi)置業(yè)意向較低，項(xiàng)目為單純的商住樓，非小區(qū)式住宅樓下即為農(nóng)貿(mào)市場，消費(fèi)者的認(rèn)知將會(huì)降低一次性付款的方式使得客戶受到極大限制l 體量小及一次性付款的劣勢優(yōu)勢：區(qū)域認(rèn)知度高，交通條件較好緊臨南岸文化廣場，l 地段優(yōu)勢機(jī)會(huì)：區(qū)域房源供應(yīng)量逐漸降低，此項(xiàng)目有效填補(bǔ)市場空白，萊茵河畔的定價(jià)將使部分消費(fèi)開始轉(zhuǎn)移；項(xiàng)目處于老城區(qū)樓盤與南岸樓盤的中間位置，能夠?qū)で蟮绞袌鰴C(jī)會(huì)。l

8、 區(qū)域供應(yīng)量小，市場機(jī)會(huì)多威脅：萊茵河畔下半年供應(yīng)量較大，市場搶占先機(jī)存在競爭對手；下半年不確定的市場行情為本項(xiàng)目增添了諸多不利因素。l 市場行情不確定SWOT綜合分析1、 本項(xiàng)目體量較少，如何在與大體量、大品牌的區(qū)域樓盤競爭中能夠脫穎而出？2、 雖然區(qū)域供應(yīng)量逐漸降低，但其他區(qū)域的競爭壓力已經(jīng)強(qiáng)勢突顯，如何與其他區(qū)域的強(qiáng)勢推廣中突出本項(xiàng)目的特質(zhì)？3、 下半年從土地到房源供應(yīng)量均有加大的態(tài)勢，本項(xiàng)目如何找準(zhǔn)盲點(diǎn)入市？4、 本項(xiàng)目在客戶群體上需要作何突破？5、 如何尋找71位一次性付款客戶？五、 三水廠項(xiàng)目定位1、 項(xiàng)目有哪些賣點(diǎn)：l 南岸的區(qū)域品牌：位于南岸東區(qū)，消費(fèi)者認(rèn)知程度十分高；l 江景

9、與山景資源：南岸沿江片區(qū)少有的高層建筑，10層以上的戶型大部分能夠看到七星山、翠屏山和白塔山以及金沙江、三江江流處；l 緊臨老城區(qū)，交通十分便利：步行5分鐘即可到達(dá)老城區(qū)繁華商圈，生活、購物、交通十分方便。2、 關(guān)于本項(xiàng)目定位的客群與產(chǎn)品自身的認(rèn)識(shí)：從項(xiàng)目自身來講，由于受到項(xiàng)目的體量以及項(xiàng)目自身的客觀因素限制，本項(xiàng)目不符合宜賓中高端人群的特質(zhì)，而項(xiàng)目自身又處于南岸這一區(qū)域認(rèn)知度較高的區(qū)域?；诖耍覀冋J(rèn)為，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群并不難找，但由于無法吸引高端客戶，價(jià)格又無法讓低端客戶接受，因此，本項(xiàng)目只能面對中間階層。這是我們客戶的主要來源。在這樣的客戶層面下，本項(xiàng)目擔(dān)負(fù)的責(zé)任便是為這類中產(chǎn)階級(jí)提供

10、他們理想的生活方式，突出項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，深挖項(xiàng)目特質(zhì)。從區(qū)域及周邊樓盤來看，對比了老城區(qū)的半島小筑（或都市名園）以及南岸的萊茵河畔（或駿逸江南）后，我們發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目實(shí)際上處于這兩個(gè)樓盤中間的一個(gè)樓盤，他承接了老城區(qū)地段，交通便利，生活方便等氣質(zhì)，又承接了南岸作為未來宜賓CBD大氣的概念效應(yīng)。在兩個(gè)區(qū)域、兩個(gè)樓盤當(dāng)中，本項(xiàng)目為那些處于社會(huì)中間階層的人們提供了置業(yè)機(jī)會(huì)。項(xiàng)目的體量不大，在于城區(qū)土地價(jià)值的不斷升值而導(dǎo)致的。實(shí)際上，本項(xiàng)目已經(jīng)完全融入了整個(gè)南岸的城市體系當(dāng)中，在這個(gè)體系下，本項(xiàng)目不是獨(dú)立的，而是與南岸相互融合的。因此，本項(xiàng)目需要緊緊契合南岸城市化的大背景，走與南岸城市進(jìn)程相互的道路。3

11、、 本項(xiàng)目定位：結(jié)合以上的認(rèn)識(shí)，我們將本項(xiàng)目定位為：中產(chǎn)階級(jí)的江岸生活區(qū)觀三山攬三江成就南岸生活夢想4、 本項(xiàng)目的案名建議：項(xiàng)目的案名需要充分的考慮到本項(xiàng)目的總體定位，利于項(xiàng)目的包裝從而達(dá)到有效的市場反應(yīng)基于以上幾點(diǎn)，我們對本項(xiàng)目的案名建議為：金沙公寓清源公寓南岸月光5、 本項(xiàng)目的價(jià)格定位：價(jià)格表見附件3560元/平米起均價(jià)3720元/平米六、 消費(fèi)群體分析消費(fèi)群體消費(fèi)占比市場鄰近片區(qū)住戶50%絲麗雅生活區(qū)、周邊其他居住小區(qū)、農(nóng)貿(mào)市場商戶等政府公務(wù)員、國有企業(yè)職工30%宜賓市各單位公務(wù)員、中大型國有企業(yè)職工老城區(qū)的剛需者15%老城區(qū)外遷人口為主投資客5%1 分布區(qū)域：主流客戶群分布于項(xiàng)目周邊及

12、老城區(qū)一帶，他們有強(qiáng)烈的南岸情結(jié)，對于老城區(qū)外流群體而言，他們的改善性需求較強(qiáng)，但又不愿意遠(yuǎn)離老城區(qū)。2 購買目的：居住自用為主3 年齡：約為35歲45歲左右。4 購買力：主力消費(fèi)群購買力在40萬元左右，能夠接受一次性付款！七、 營銷策略1、 推廣配合，爭奪營銷終端本項(xiàng)目的營銷需要思考與回答以下問題：l 是否需要蓄客？我們需要一個(gè)讓消費(fèi)者了解項(xiàng)目的時(shí)間差！本項(xiàng)目已經(jīng)可以直接銷售了，不需要蓄客！然而本項(xiàng)目需要的是一個(gè)讓消費(fèi)者能夠了解項(xiàng)目信息的時(shí)間。如果沒有這一個(gè)時(shí)間差，后期一旦出現(xiàn)行情突變，將難已收拾局面。從這一點(diǎn)來看，項(xiàng)目的前期宣傳推廣是很有必要的。l 何時(shí)入市？與萊茵河畔搶占市場，通過價(jià)格優(yōu)

13、勢滿足消費(fèi)者南岸置業(yè)的欲望。正式銷售的時(shí)間暫定安排在10月份下旬，短期內(nèi)回籠資金，規(guī)避后期市場風(fēng)險(xiǎn)。l 銷售過程中的賣點(diǎn)？準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，消費(fèi)者信心大大提升。準(zhǔn)現(xiàn)房銷售是本項(xiàng)目面對消費(fèi)者最為動(dòng)心，將準(zhǔn)現(xiàn)房這一賣點(diǎn)直接送到消費(fèi)者心理上，提升消費(fèi)者信心，從而快速去化。l 怎么銷售？三大銷售賣場，最直接、最有效的將項(xiàng)目銷售信息抵達(dá)消費(fèi)者！通過項(xiàng)目現(xiàn)場售樓部與我司酒都購房超市老城區(qū)總店、西區(qū)分店三大銷售終端，將項(xiàng)目信息直接散布在老城區(qū)、南岸及項(xiàng)目周邊，通過三大賣場的信息與客戶資源的整合，從而達(dá)到高效的銷售執(zhí)行力。l 總體而言，本項(xiàng)目重點(diǎn)做好兩個(gè)“合”：推廣配合+終端整合通過多種推廣工具的配合+三大銷售終端

14、的整合，從而順利解決項(xiàng)目的銷售任務(wù)。當(dāng)前的營銷戰(zhàn)已經(jīng)成為銷售終端的爭奪戰(zhàn)，對于樓市而言，誰掌握了終端，誰就贏得了市場。通過三大賣場的資源整合，三面網(wǎng)羅消費(fèi)者信息，準(zhǔn)確鎖定購房人群，為本項(xiàng)目在最短的時(shí)間里找到盡可能多的潛在客戶。2、 在銷售工具上進(jìn)行突破我們需要回答另一個(gè)問題，如何讓客戶接受一次性付款？優(yōu)惠上：客帶客、有吸引力的大額優(yōu)惠等策略上：分期付款、團(tuán)購等也就3000多元的價(jià)格，在南岸如此絕佳的位置上，難道還不能讓人產(chǎn)生置業(yè)沖動(dòng)嗎？八、 營銷推廣本項(xiàng)目由于是清源公司的職工集資建房，屬于非完全的商品房開發(fā)項(xiàng)目，同時(shí)，目前的市場環(huán)境多變，市場機(jī)會(huì)難已找到，受諸多不利于商品房銷售的因素影響，項(xiàng)目急切需要一個(gè)形象為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知。在本項(xiàng)目當(dāng)中，項(xiàng)目的形象需要引起重視。因此，在銷售之前，仍然需要一個(gè)形象宣傳的時(shí)間差