常用汽車價格診斷調(diào)查研究模型及其應(yīng)用分析

1、常用汽車價格診斷調(diào)查研究模型及其應(yīng)用分析 客戶聲音 本文章被瀏覽1113次 東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場調(diào)研部 馮波今年以來，汽車市場競爭日趨激烈，消費者需求不斷變化，汽車廠商持續(xù)不斷地推出新車型或者對舊的車型進行改進，試圖開發(fā)新的市場細(xì)分/新的利基市場。而推出新車型的成本是巨大的，并且同樣基于上述原因，新車型或改進車型推出的風(fēng)險也隨之加大。這樣，在新車上市前，新產(chǎn)品的定價成為一個汽車廠商重點關(guān)注的問題。企業(yè)的產(chǎn)品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。目前企業(yè)的主要定價方法如下： 成本加成定價法。即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定價格。例如：某皮鞋公司的單位成本為15

2、元，加成20%，則皮鞋的銷售價格為18元。 目標(biāo)利潤定價法。即根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。假設(shè)企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個產(chǎn)品；生產(chǎn)80萬個產(chǎn)品的總成本估計為1000萬元；若公司想得到20%的成本利潤率，則目標(biāo)利潤為200萬元；總收入為1200萬元，目標(biāo)價格為15元。目標(biāo)利潤定價法和成本價成定價法都是成本導(dǎo)向的定價方法。 認(rèn)知價值定價法。又稱理解價值定價法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價。企業(yè)利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者，在他們的頭腦中

3、形成認(rèn)知價值，然后據(jù)此來定價，企業(yè)在運用此法時，需要正確估計購買者所承認(rèn)的價值。這是一種顧客導(dǎo)向的定價方法。 隨行就市定價法。企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應(yīng)。 隨行就市定價法是競爭導(dǎo)向的定價法。 為了最大限度的降低風(fēng)險，很多汽車廠商在將新車型或者改進車型推出之前，希望全面而深入地了解了解消費者對新車型的看法和可以接受的價格。實車診所診斷（Car Clinic）正是獲取上述信息和洞見最有效的方法之一。從19世紀(jì)30年代初開始，通用汽車已經(jīng)開始使用類似于聯(lián)合分析方法進行研究；從19世紀(jì)60年

4、代開始，汽車廠商們已經(jīng)普遍開始運用實車診所調(diào)查進行調(diào)研。近四十年來，實車診所調(diào)查已經(jīng)被絕大多數(shù)汽車廠商作為車型上市前必須經(jīng)過的標(biāo)準(zhǔn)流程之一。 實車診所調(diào)查通過向相關(guān)人員（通常是消費者）展示車型并尋求他們的意見以“診斷”車型整體或者特定方面是否合乎他們的需求和偏好。傳統(tǒng)的實車診所調(diào)查可以被描述為：“在一個事先預(yù)定的場館內(nèi)，展出需要被評估的車型和競爭車型，邀請目標(biāo)消費者前來參觀、感受這些車型，并回答特定的調(diào)研問題?！薄?通常實車診所調(diào)查研究的是汽車在靜止?fàn)顟B(tài)下的表現(xiàn)，但是為了了解消費者對汽車的行駛表現(xiàn)，實車診所調(diào)查也可以和試乘試駕結(jié)合起來，由消費者在固定的場地內(nèi)駕駛車輛，然后評價車輛的駕駛操控性能

5、等；目前，國內(nèi)外在進行價格診斷調(diào)查時，由于研究者的研究目的和立足點不同，先后提出了很多種評測顧客可接受價格的模型并應(yīng)用于實踐。其中幾個有代表性的模型在時間中被證明相當(dāng)可靠有效，能出色完成研究者賦予它們的任務(wù)。本文將對其中應(yīng)用較廣的三個模型的優(yōu)勢弱勢進行分析和介紹。一、 感知價格模型1模型介紹感知價格模型是在僅出示新車和競爭車型配置表的前提下，直接詢問受訪者對測試車輛的感知價格來測試其認(rèn)為合理的價格是多少。通過對答案的均值，眾數(shù)和不同類型消費者的答案進行統(tǒng)計分析，得到新車型接受者和拒絕者的可接受價格和各自特征。（1）平均值分析（MEAN）均值是反映集中趨勢的一種數(shù)據(jù)分析方法，也稱為平均值。常用的

6、均值分析方法包括簡單平均值和加權(quán)平均值。通常情況下，價格診斷調(diào)查的被訪者是按照真實的市場情況進行抽樣，所以對所得到的價格進行簡單平均即可。調(diào)查的結(jié)果模擬顯示所有被訪者對品牌A新車的平均感知價格為285，937元，低于品牌A新車的予設(shè)價格。 （2）頻數(shù)分析（Frequencies analysis）頻數(shù)分析是計算某一個或某幾個變量下各個變量值出現(xiàn)次數(shù)的統(tǒng)計分析方法。該方法可以反映該變量值在調(diào)查樣本中所占的比重，以了解調(diào)查對象對于不同變量值的選擇傾向。通常來講，大量的定量數(shù)據(jù)是呈正態(tài)分布，但平均值和高峰往往是不同的，需要綜合考慮。調(diào)查的結(jié)果模擬顯示品牌A新車的接受者在29萬-30萬的比例高于所有被

7、訪者的比例。 此外，還可以根據(jù)接受者，拒絕者；男性，女性；不同年齡段的消費者的標(biāo)準(zhǔn)對結(jié)果進行分析，了解我們感興趣的人群對新車的接受程度如何。2優(yōu)缺點分析感知價格測試的主要目標(biāo)是了解消費者對不同產(chǎn)品之間價格差的心理預(yù)期，進而考察產(chǎn)品價格的競爭力。通常在產(chǎn)品定價和價格調(diào)整過程中需要考慮很多因素（如外觀造型，外形尺寸，配置等），而通過感知價格測試和深度訪問能夠?qū)@些因素造成的價格差進行很好的考察。它的優(yōu)勢在于可以對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)進行價格考量，彌補價格敏感度測試、聯(lián)合分析中無法考慮產(chǎn)品細(xì)節(jié)的不足。但消費者通常容易把自己對造型和品牌的偏好加入感知價格中，從而造成個別感知價格偏高或偏低，需要在統(tǒng)計中進行處理。

8、而且感知價格的整體水平通常較實際的市場價格而言偏低。二、 PSM價格模型（Price Sensitivity Measurement）1模型介紹在出示全部展示車型配置表和競爭車型的實際市場價格的情況下，通過詢問受訪者新車型的價格什么時候?qū)λ允翘阋?；什么時候是比較便宜的，值得購買；什么時候它是比較貴了，但是仍舊值得購買；什么時候是太貴了以至于您不會考慮購買，并計算在對應(yīng)價格點，消費者回答的百分比得到。調(diào)查的結(jié)果模擬顯示受訪者可以接受的價格區(qū)間為280,700-299,028元，預(yù)設(shè)價格略高于可接受價格區(qū)間。 2優(yōu)缺點分析價格敏感度測試（PSM）的主要目標(biāo)是了解消費者的價格敏感區(qū)間，從而尋找

9、消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)價格的可接受范圍。它的基本假設(shè)是絕大部分消費者并非只是在某一具體價格點上才會考慮購買所需商品，相反，他們可能會在一定的價格區(qū)間范圍內(nèi)都會考慮購買。因此，價格敏感度測試主要是了解消費者可接受的價格上限值、下限值以及最佳的定價點。這種方法的優(yōu)點是能夠考察消費者對價格的心理感受，對于尋找消費者的心理價格期望和價格耐受度有很好的作用。同時，不是直接提問，相對來說更容易得到消費者的真實想法。但是，也存在著一定的不足，那就是缺乏對競爭對手的考察，無法對價格進行動態(tài)研究，難以解決復(fù)雜的問題三、 聯(lián)合分析模型（Conjoint Analysis）1模型介紹結(jié)合分析是通過假定產(chǎn)品具有某些屬

10、性，對現(xiàn)實產(chǎn)品進行模擬，然后讓消費者根據(jù)自己的喜好對這些虛擬產(chǎn)品進行評價，并采用數(shù)理統(tǒng)計方法將這些特性與屬性水平的效用分離，從而對每一屬性以及屬性水平的重要程度作出量化評價的方法。（1）結(jié)合分析的基本假定結(jié)合分析假定分析的對象某種產(chǎn)品或服務(wù)是由一系列的基本屬性（如：質(zhì)量、方便程度、價格）以及產(chǎn)品的專有屬性（如電腦的CPU速度、說明書的詳盡等）所組成的；消費者的抉擇過程是理性地考慮這些屬性而進行的。（2）結(jié)合分析的工作原理：根據(jù)結(jié)合分析的不同類型，使用不同的統(tǒng)計方法，如普通最小二乘法、加權(quán)最小二乘法和分對數(shù)分析法將受訪者的回答轉(zhuǎn)化成重要性或效用。用這些統(tǒng)計方法獲得的實際數(shù)值并不是最重要的，重要的

11、是與各種屬性相關(guān)的價值，或各屬性彼此之間的關(guān)系。這些計算方法的目的是以一種能夠揭示受訪者對每種屬性自覺或半自覺的潛在評價的方式來評估受訪者的回答。任何一位理性的受訪者，在產(chǎn)品其他方面都相同的條件下（質(zhì)量，屬性等），會選擇100元而非200元的產(chǎn)品。我們不清楚的是每個人對100元的不同敏感程度。有些人永遠(yuǎn)不會考慮支付200元來買東西，而另一些人則對不同價格的敏感程度幾乎沒有什么區(qū)別。不考慮價格，一個人如果常選擇X品牌而非Y品牌，很顯然，他對品牌名稱比價格水平看得更重。結(jié)合分析可以計算這些選擇與另一些選擇之間的相對評價。在價格測試中，我們通常選用聯(lián)合分析中的CBC模型。A、調(diào)查的結(jié)果模擬顯示車型和

12、價格在受訪者所有購車考慮因素中是最重要的兩個 B、隨著被測車型品牌A新車的價格逐漸升高，剛開始的模擬市場份額（MIND SHARE）下降較快，當(dāng)超過28萬后下降速度趨緩，在28-32萬價格段之間的市場份額下降速度最慢。（%）假設(shè)在只有5種參展車的市場上，僅以品牌A新車價格變化的數(shù)據(jù)模擬。下同 C、將品牌A新車車型放入競爭環(huán)境中進行模擬，可以看出隨著品牌A新車的價格提高，其模擬市場份額下滑時，其他競爭品牌均有不同程度的增加，而在此過程中，品牌C和品牌D的模擬市場份額相對增長較快，表明這兩個品牌的轎車是品牌A新車的主要競爭對手。 2優(yōu)缺點分析它是對人們購買決策的一種現(xiàn)實模擬。通過聯(lián)合分析可以用來確

13、定最優(yōu)的產(chǎn)品組合。在價格研究中，聯(lián)合分析有如下優(yōu)勢： （1）通過可以把價格與產(chǎn)品的其它屬性放在一起考察，可以把所考察產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品放在一起考察，把整個價格研究放在一個競爭的、真實的產(chǎn)品背景中識別產(chǎn)品各因素(如價格)的重要性及重要性水平。 （2）聯(lián)合分析可以對產(chǎn)品組合和產(chǎn)品系列的價格進行考察 （3）聯(lián)合分析不僅可以給新產(chǎn)品定價，也可以根據(jù)競爭環(huán)境的變化進行價格調(diào)整研究與傳統(tǒng)的聯(lián)合分析相比，CBC測試具有以下優(yōu)勢： （1）CBC不只是測量消費者的偏好，而且能夠獲知消費者如何在競爭產(chǎn)品中進行選擇的。因此消費者面臨的環(huán)境更加接近現(xiàn)實的市場環(huán)境，而且消費者可以做出“一個都不買”的決定，這與現(xiàn)實的購買過程

14、是一致的。 （2）消費者只用做出“買”或者“不買”的回答，使數(shù)據(jù)收集更方便，也會更準(zhǔn)確 （3）可以分析更多的產(chǎn)品屬性，能對更復(fù)雜的競爭環(huán)境做出判斷雖然結(jié)合分析是一種很常用的技術(shù)但它也具有一定的局限性。結(jié)合分析的假定之一是，產(chǎn)品的重要屬性是可以識別和確定的。假定之二是，消費者可以根據(jù)這些屬性對各種可供選擇的方案作評價。假定之三是屬性間的交互作用可以忽略。但是在實際情況中上述假定不一定成立。例如，有時品牌的名稱和形象十分重要，消費者不一定按屬性去評價品牌或其它各種方案。即使消費者考慮了產(chǎn)品的屬性，前面介紹的模型也不一定能很好地代表他們的選擇過程。另一個局限制性是收集數(shù)據(jù)的過程比較復(fù)雜，特別是所涉及

15、的屬性數(shù)目較大，并且模型又要按個體來估計時。通過上述的價格研究，品牌A新車價格建議在28-30萬之間，落在3種手法均可以接受的區(qū)間內(nèi)，原預(yù)設(shè)價格可以維持或略微降低。而且，在該車上市后應(yīng)重點關(guān)注品牌C和品牌D這兩個品牌轎車的動向，制定相應(yīng)的跟蹤策略。需要指出的是這個價格區(qū)間是對真實市場的一個模擬，它沒有考慮實際銷售環(huán)節(jié)的溝通以及全部競爭對手；因為市場情況瞬息萬變，很多調(diào)查的前提條件比如車型的實際成交價格都在不斷變化，因此調(diào)查的時點也很重要，通常越接近新車上市做的調(diào)查精度就越高。最后，有必要在車輛擺放等環(huán)節(jié)對測試車輛進行綜合考量，以做到對測試車輛和競爭車輛的公平對待，避免掩蓋測試車輛的弱點，從而造成調(diào)查結(jié)果的重大偏差。在通過價格調(diào)查得到結(jié)果后，企業(yè)最后擬定的價格還必須考慮以下因素： （1）最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。 （2）最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。 （3）最后價格還要考慮消費者的心理。利用消費者心理，采取尾數(shù)定價，即在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴大銷售。（如把實際上定價為250000元的轎車定為249800元）。 （4）選定最后價