本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關(guān)理論的課件

1、本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關(guān)理論的課件本章主要介紹顧客滿意和顧客滿意管理的概念及其相關(guān)理論ppt課件期望(認(rèn)知質(zhì)量)與效果(感知質(zhì)量)比較感認(rèn)1、顧客更換供應(yīng)商的原因n1%由于買(mǎi)方人員亡故n3%營(yíng)業(yè)地點(diǎn)變更n5%顧及其他朋友的關(guān)系n9%競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)n14%客戶(hù)對(duì)服務(wù)不滿意n68%一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠2、失去顧客就失去市場(chǎng)n24小時(shí)會(huì)向12位親友訴說(shuō)n72小時(shí)會(huì)有23個(gè)人知道n一周后會(huì)有72個(gè)人知道n通常25個(gè)不滿意的顧客只有一個(gè)投訴n2X30X12X25X20=360000n小天鵝-1：25：8：1n好事不出門(mén)，壞事傳千里！3、不能把顧客當(dāng)上帝n顧客是上帝，在這些動(dòng)人的口

2、號(hào)掩蓋下，顧客的利益沒(méi)有得到尊重，顧客的要求被置若罔聞，這實(shí)際上是對(duì)顧客的愚弄。n把顧客從天堂拉回人間，把顧客從上帝換為總裁，把顧客變成一個(gè)有血有肉的實(shí)體，形成一個(gè)一切以顧客利益為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方針，從而使你的企業(yè)取得扎實(shí)和持久的成功。u顧客滿意是企業(yè)效益的源泉p開(kāi)發(fā)1個(gè)新顧客的成本是留住老顧客的5倍，而流失1個(gè)老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10個(gè)新顧客才能彌補(bǔ)；p一位不滿意的顧客會(huì)向8-10個(gè)人進(jìn)行抱怨；p將產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)給1位新顧客和1位老主顧的成交機(jī)會(huì)分別為15%和50%；p如果事后補(bǔ)救得當(dāng)，70%的不滿意顧客仍然將繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；p1個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)筆生意，其中至少有筆成交；p1個(gè)不滿

3、意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。顧客滿意顧客滿意 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新追求現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新追求u顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器n-使外部顧客滿意，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展n購(gòu)買(mǎi)決策；顧客忠誠(chéng)；銷(xiāo)售成本；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題n-使內(nèi)部顧客滿意，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力n節(jié)省成本；維系顧客關(guān)系；員工忠誠(chéng)；凝聚力與企業(yè)文化明確顧客及顧客的需求顧客外部顧客產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者分銷(xiāo)商，代理商，供應(yīng)商政府部門(mén)大眾媒體公眾內(nèi)部顧客內(nèi)部員工服務(wù)對(duì)象下道工序顧客需求的分類(lèi)：日本一學(xué)者（NORIAKI KANO）將顧客需求分三類(lèi)：隱含但必須滿足的要求顧客提出的要求顧客意想不到的需求前兩項(xiàng)必須滿足，欲使顧客完全滿意，應(yīng)實(shí)現(xiàn)第三項(xiàng)。

4、政府和公眾的需求也是企業(yè)必須滿足的，企業(yè)應(yīng)：遵紀(jì)守法，做一個(gè)好公民保護(hù)環(huán)境奉獻(xiàn)社會(huì)、回報(bào)社會(huì)樹(shù)立良好的企業(yè)形象公共顧客站在員工的角度，與我有工作關(guān)系的人或我的下道工序即顧客，因而我必須：滿足顧客要求時(shí)刻為顧客著想與顧客保持合作根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)衡量自己的業(yè)績(jī)內(nèi)部顧客確定內(nèi)部顧客的需求（從管理角度）物質(zhì)需求精神需求安全、衛(wèi)生、健康需求個(gè)人發(fā)展需求國(guó)外有許多個(gè)體激勵(lì)理論，如馬斯洛的需求層次論、赫茨伯格的雙因素論等等。實(shí)施顧客滿意管理必須堅(jiān)持的原則實(shí)施顧客滿意管理必須堅(jiān)持的原則u全程性原則：貫穿開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交付直至售后服務(wù)。u面向顧客原則：顧客需求結(jié)構(gòu)、需求項(xiàng)目指標(biāo)及權(quán)重體系、顧客主觀感受調(diào)

5、查。u持續(xù)改進(jìn)原則：顧客需求的變化、CS的動(dòng)態(tài)性實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作n（1）圍繞CS建設(shè)新的企業(yè)文化 v企業(yè)文化影響著員工的行為方式，事實(shí)上成功的企業(yè)通常都有著強(qiáng)大的企業(yè)文化。v企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的重視顧客需求，以顧客滿意為目標(biāo)的價(jià)值取向必須得到企業(yè)所有員工的認(rèn)同，而這種認(rèn)同的獲得有賴(lài)于企業(yè)文化的影響。 實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作n（2） 建立以CS為導(dǎo)向的企業(yè)組織結(jié)構(gòu) v企業(yè)實(shí)施CS戰(zhàn)略必須在組織結(jié)構(gòu)上予以保證，以適應(yīng)CS策劃決策目標(biāo)的需要。v在實(shí)施CS策劃和強(qiáng)化CS意識(shí)的同時(shí)，按照以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的原則，健全企業(yè)質(zhì)量管理體系，在組織

6、結(jié)構(gòu)上為CS管理增添活力。 v組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氛圍，建立對(duì)顧客的需求的快速反應(yīng)機(jī)制。實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作實(shí)施顧客滿意管理的基礎(chǔ)性工作n（3）培養(yǎng)員工優(yōu)良的綜合素質(zhì) v讓每一位員工清楚認(rèn)識(shí)企業(yè)目標(biāo)和各自職能 v掌握熟練的工作技術(shù)和溝通技能 v樹(shù)立“內(nèi)部顧客”的觀念 服務(wù)服務(wù)提供者提供者 顧客顧客 顧客顧客外部外部顧客顧客輸出輸出輸出輸出輸入輸入輸入輸入輸出輸出外部服務(wù)外部服務(wù)內(nèi)內(nèi) 部部外外 部部反反 饋饋反反 饋饋反反 饋饋服服 務(wù)務(wù) 過(guò)過(guò) 程程服務(wù)服務(wù)提供者提供者服務(wù)服務(wù)提供者提供者內(nèi)部服務(wù)過(guò)程內(nèi)部服務(wù)過(guò)程產(chǎn)值中心論產(chǎn)值中心論銷(xiāo)售額中心論銷(xiāo)售額中心論利潤(rùn)

7、中心論利潤(rùn)中心論顧客中心論顧客中心論CS中心論中心論理性消費(fèi)時(shí)代理性消費(fèi)時(shí)代感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代感情消費(fèi)時(shí)代感情消費(fèi)時(shí)代企業(yè)管理思想的變遷企業(yè)管理思想的變遷消費(fèi)者價(jià)值取向的變遷消費(fèi)者價(jià)值取向的變遷uCS理論的緣起理論的緣起 n企業(yè)管理中心的變化 n顧客消費(fèi)觀念和消費(fèi)形態(tài)的變化CSCS的理論背景的理論背景C. Fornel教授的觀點(diǎn)教授的觀點(diǎn)：如今企業(yè)管理的中心已逐步從以產(chǎn)值、銷(xiāo)售額、利潤(rùn)等為中心轉(zhuǎn)向以顧客或顧客滿意為中心，作為一種質(zhì)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，CSI可以較好地彌補(bǔ)數(shù)量型經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的不足，從而科學(xué)地評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以CSI為指向，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到企業(yè)和顧客雙贏的目的。+愿望

8、愿望感知績(jī)效感知績(jī)效期望期望愿望一致愿望一致期望一致期望一致屬性滿意屬性滿意信息滿意信息滿意全面滿意全面滿意 預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型預(yù)期愿望理論顧客滿意關(guān)系模型u預(yù)期理論預(yù)期理論 n 顧客滿意 = f（售前預(yù)期，售后表現(xiàn)）n 顧客忠誠(chéng) = f（顧客滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客口碑） u預(yù)期愿望理論預(yù)期愿望理論美國(guó)顧客滿意度指數(shù)及其應(yīng)用價(jià)值202X年密執(zhí)安商業(yè)學(xué)院和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布了全美顧客滿意度指數(shù)（American customer satisfaction index） 。ACSI基于對(duì)46000個(gè)消費(fèi)者 抽樣調(diào)查，計(jì)算四個(gè)層次的指數(shù)。全國(guó)CSI7個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)CSI40個(gè)行業(yè)CSI203個(gè)公

9、司CSI結(jié)果表明，非耐用消費(fèi)品CSI較高，而公共行政管理和政府部門(mén)的服務(wù)CSI較低。感知質(zhì)量感知質(zhì)量 P e r c e i v e d Quality預(yù)期質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量C u s t o m e r Expectations感知價(jià)值感知價(jià)值P e rc e i v e d Value顧客滿意度顧客滿意度Customer Satisfaction顧客抱怨顧客抱怨Customer Complaints顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)Customer LoyaltyuCSCS的特性的特性：u 主觀性主觀性；層次性層次性；相對(duì)性相對(duì)性；階段性階段性 uCSI的變量模型的變量模型顧客需求顧客需求顧客滿意顧客滿意需求接受

10、需求接受執(zhí)行控制執(zhí)行控制調(diào)節(jié)改進(jìn)調(diào)節(jié)改進(jìn)反饋檢驗(yàn)反饋檢驗(yàn) CSCS戰(zhàn)略研究的四個(gè)階段戰(zhàn)略研究的四個(gè)階段uCS的理論研究方法的理論研究方法顧客滿意與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)n 反饋信息 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 是 不是超越 很好 98% 2%滿足 好 70% 30%不講究 一般 54% 46%忠誠(chéng)忠誠(chéng)敵對(duì)敵對(duì)不滿意不滿意滿滿意意無(wú)所謂無(wú)所謂 基本1 2 3 4 5非常不滿意 不太滿意 一般 滿意 非常滿意20406080100%顧客停止購(gòu)買(mǎi)不確定顧客再次購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)顧客顧客投訴顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系u顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)獲得顧客獲得顧客的忠誠(chéng)的忠誠(chéng)滿足顧客滿足顧客潛在需求潛在需求

11、預(yù)測(cè)顧客的潛在需求預(yù)測(cè)顧客的潛在需求超越顧客的期望值超越顧客的期望值滿足顧客的需求滿足顧客的需求調(diào)查、了解顧客的需求與期望值調(diào)查、了解顧客的需求與期望值通過(guò)主要聯(lián)系及組織識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和顧客通過(guò)主要聯(lián)系及組織識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和顧客顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系圖顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系圖顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客滿意顧客滿意競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取取勝勝基基本本任任務(wù)務(wù)u顧客滿意與顧客忠誠(chéng)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)國(guó)內(nèi)外有關(guān)國(guó)內(nèi)外有關(guān)CSCS的研究與應(yīng)用概況的研究與應(yīng)用概況n世界上第一個(gè)全面推行顧客滿意度指數(shù)的國(guó)家是瑞典。202X年瑞典實(shí)施瑞典顧客滿意度指數(shù)（SWEDS CUSTOMER SATISFACTION BAROMETER簡(jiǎn)稱(chēng)CSB）。CSB是基于計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模式的原理，用量化的百分比來(lái)表示有多少客戶(hù)再來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，這個(gè)信息對(duì)企業(yè)而言是至關(guān)重要的。為測(cè)得CSB，瑞典共測(cè)定了31個(gè)工業(yè)行業(yè)得100多家公司得顧客滿意度指數(shù)。經(jīng)過(guò)5年的運(yùn)行，瑞典發(fā)現(xiàn)了一個(gè)引人注目的相關(guān)關(guān)系，即5年中企業(yè)如每年能把顧客滿意度指數(shù)提高一個(gè)百分點(diǎn)，這期間平均資產(chǎn)收益率能增加11.3%，這個(gè)結(jié)論引起了人們廣泛的關(guān)注和興趣。n 繼瑞典之后，202X年德國(guó)建立顧客滿意度指數(shù)（DK