市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)歐萊雅案例

1、案例分析： 歐萊雅的成功之路公司簡(jiǎn)介歐萊雅起源于法國(guó)的巴黎歐萊雅，為全世界的人們帶來(lái)了承自法蘭西的成熟和優(yōu)雅氣質(zhì)。巴黎歐萊雅向注重自身形象的人們提供真正領(lǐng)先前沿和品質(zhì)超群的產(chǎn)品。歐萊雅將對(duì)創(chuàng)新、功效、風(fēng)格及卓越體驗(yàn)的執(zhí)著完美地凝結(jié)在“你值得擁有”的理念當(dāng)中。強(qiáng)大的科研和技術(shù)投入則對(duì)我們的核心價(jià)值提供了很好的支持。巴黎歐萊雅品牌同時(shí)也因?yàn)樗亩嘣皝?lái)自世界各地的著名形象代言人而熠熠閃光:克勞蒂婭·希弗、安迪·麥克道威爾、米拉·卓渥維奇、萊蒂提婭·卡斯塔。 財(cái)富世界500強(qiáng)之一，創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝

2、品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。 歐萊雅集團(tuán)是世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。目前其各類(lèi)化妝品行銷(xiāo)全世界，廣受歡迎。除化妝品外,該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究?；瘖y品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水和香水，皮膚病研究，制藥，高檔消費(fèi)品品牌： LOreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia

3、- Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICHY - KERASTASE 。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。時(shí)針指向2002年，歐萊雅中國(guó)公司5歲了。伴隨著中國(guó)的全面開(kāi)放、社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)騰飛，歐萊雅目睹了這些年來(lái)中國(guó)取得的巨大成功：申辦2008夏季奧運(yùn)會(huì)成功、成為WTO組織的一員、申辦世博會(huì)成功 與此同時(shí)，歐萊雅也積極投身于全球矚目的中國(guó)市場(chǎng)的建設(shè)和發(fā)展，奉獻(xiàn)出高科技創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚、護(hù)發(fā)、

4、彩妝、香水等產(chǎn)品，為中國(guó)人民增添一份美的姿彩。在短短幾年的共同竭誠(chéng)努力下，已建起一個(gè)3000多人的歐萊雅中國(guó)大家庭，并把在中國(guó)的業(yè)務(wù)拓展到全國(guó)500多個(gè)城市，讓歐萊雅的世界知名品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、卡詩(shī)、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和理膚泉為中國(guó)人民所熟知和喜愛(ài)。 公司概覽集團(tuán)概況 歐萊雅- 一個(gè)世紀(jì)以來(lái)的化妝品行業(yè)專家 - 2009年銷(xiāo)售合計(jì)達(dá)175億歐元 - 擁有23個(gè)國(guó)際品牌* - 分布在130個(gè)國(guó)家 - 共計(jì)64,600名員工 - 2009年注冊(cè)專利達(dá)674 個(gè) *這些品牌年度銷(xiāo)售超過(guò)5千萬(wàn)歐元 財(cái)務(wù)情況2009年年度報(bào)告 - 銷(xiāo)售：175歐元 - 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)：2

5、5億歐元 - 每股凈收益(1)：3.42歐元 - 紅利(2)：1.55歐元 (1)根據(jù)凈利潤(rùn)攤派后的每股凈收益不包括少數(shù)權(quán)益的非經(jīng)常開(kāi)支額。 (2)紅利于2009年4月27日舉行的股東年會(huì)上進(jìn)行審議。研究開(kāi)發(fā) - 來(lái)自60個(gè)不同國(guó)家的3313名員工在30個(gè)不同部門(mén)進(jìn)行研究 - 2009年對(duì)化妝品及皮膚用品的研究投入為6.09億歐元 - 在全世界有18個(gè)研究中心以及13個(gè)評(píng)估中心 - 1/3的研發(fā)經(jīng)費(fèi)致力于高端研究 - 每年研發(fā)5000個(gè)配方 - 2009年共登記674項(xiàng)專利 - 與頂尖學(xué)術(shù)以及研究機(jī)構(gòu)積極合作100個(gè)項(xiàng)目 人力資源在66個(gè)國(guó)家擁有64600名員工 為全力支持全球化持續(xù)

6、發(fā)展，承諾培養(yǎng)每一位員工的工作能力和專業(yè)技能： - 全球共5個(gè)管理發(fā)展培訓(xùn)中心，它們分別位于上海、里約熱內(nèi)盧、迪拜、紐約和巴黎 - 提供新一代線上學(xué)習(xí)平臺(tái) - 大范圍地為員工量身定做的培訓(xùn)計(jì)劃 全球招募策略： -沒(méi)有地域界限的商業(yè)競(jìng)賽：歐萊雅全球在線商業(yè)策略競(jìng)賽和歐萊雅校園企劃大賽 - 持續(xù)不斷招才納良的招募策略 - 充滿活力的管理培訓(xùn)生項(xiàng)目, 致力于應(yīng)對(duì)我們快速發(fā)展的市場(chǎng) - 實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)：2009年我們招募的80%應(yīng)屆畢業(yè)生都曾經(jīng)是歐萊雅的實(shí)習(xí)生 對(duì)多樣化作出堅(jiān)定的承諾： - 來(lái)自110個(gè)國(guó)家的員工 - 57%的管理層和38%的管理委員會(huì)成員都是女性 - 來(lái)自于32個(gè)國(guó)家，超過(guò)7500名管理者

7、都參與了歐萊雅多元化培訓(xùn)項(xiàng)目 歐萊雅位列于全球最理想雇主排行榜 (在快速消費(fèi)品行業(yè)中位居前三名) (來(lái)自于2009年Universum公司權(quán)威調(diào)查).。發(fā)展歷程歐萊雅模式的形成1909-19561909年，年輕的化學(xué)家與天生的企業(yè)家歐仁·舒萊爾成立了一家公司，該公司逐步演變?yōu)楝F(xiàn)在的歐萊雅。一切開(kāi)始于世上最早的一款染發(fā)劑，由他自己設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷(xiāo)售給巴黎的美發(fā)師們。 這個(gè)嘗試打開(kāi)了第一個(gè)環(huán)節(jié)并最終形成歐萊雅“DNA”：運(yùn)用研究和創(chuàng)新來(lái)提升美麗。1904年，歐仁?舒萊爾畢業(yè)于法國(guó)國(guó)家化工學(xué)院 Ecole Nationale Supérieure de Chimie de Pari

8、s 并于1909年7月30日創(chuàng)造了歐萊雅公司的前身“法國(guó)無(wú)害染發(fā)劑公司”Société Fran?aise des Teintures Inoffensives pour Cheveux. 1925年，歐萊雅雅金系列的誕生。如同一個(gè)萬(wàn)事皆通的天才，歐仁?舒萊爾繼續(xù)著手去做其它一系列的嘗試，生產(chǎn)明膠、清漆、以及塑料（甚至在俄國(guó)建立了一家公司?。?。他在商業(yè)上的成功強(qiáng)化了他的信念：研究和創(chuàng)新是發(fā)展和成功的基石。舒萊爾繼續(xù)他在美容行的創(chuàng)新，推出了歐萊雅雅金系列，一種空前的亮發(fā)產(chǎn)品，可以增添金色色彩以讓金發(fā)看上去更加的自然。歐萊雅通往偉大之路歐萊雅在巴西成立FAPROCO分公司195

9、7-1983這些年是“偉大的歐萊雅”的形成期。 在總裁佛朗索瓦?達(dá)勒的帶動(dòng)下，集團(tuán)開(kāi)始了國(guó)際化的擴(kuò)張。戰(zhàn)略性的品牌收購(gòu)標(biāo)志著公司輝煌發(fā)展時(shí)期的到來(lái)，各種代表性的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。公司的口號(hào)是“抓住新機(jī)遇” 。1959年，在巴西成立FAPROCO分公司。自上世紀(jì)三十年代末期出現(xiàn)在巴西市場(chǎng)以來(lái)，歐萊雅順應(yīng)上世紀(jì)五十年代的經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，于1959年在巴西建立了分公司FAPROCO (Fábrica Produtos Cosméticos S.A.)。公司在里約熱內(nèi)盧和圣保羅建立了兩個(gè)工廠，運(yùn)行非常成功。目前，歐萊雅巴西分公司成為了整個(gè)拉美地區(qū)的一個(gè)出口平臺(tái)，而且正準(zhǔn)備在2009年慶祝

10、公司成立五十周年。1963年，歐萊雅成為上市公司。基于其出色而穩(wěn)定的發(fā)展，歐萊雅集團(tuán)于1976年在巴黎證券交易所上市，這為公司開(kāi)啟了新的融資渠道。從那時(shí)算起，公司的市值增加了490倍之多。1974年，與雀巢公司簽約。1981年，成立高德美制藥公司。高德美是雀巢和歐萊雅共同成立的公司，二者各占50%股份。公司的口號(hào)是“致力于皮膚病學(xué)的未來(lái)”。該公司一直致力于在世界范圍內(nèi)研究和推廣有效的方法，以應(yīng)對(duì)各種皮膚、頭發(fā)、指甲疾?。ㄈ绶鄞?、牛皮癬、甲癬、紅斑痤瘡等）。作為一個(gè)活躍在如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)療領(lǐng)域的獨(dú)立組織，高德美獲得了巨大的成功。成為美容行業(yè)的領(lǐng)袖1984-2000這十六年被譽(yù)為歐萊雅發(fā)展的偉大時(shí)期，

11、主要由集團(tuán)在研究領(lǐng)域的巨大投資所帶動(dòng)。 與此同時(shí)，許多戰(zhàn)略性的新品上市不僅創(chuàng)造了歷史，而且還成功地提升了企業(yè)的品牌形象。1988年，佛朗索瓦?達(dá)勒的繼任者、研發(fā)領(lǐng)域的先驅(qū)Charles Zviak將公司的掌舵權(quán)交給了歐文中先生，一位真正出色的領(lǐng)導(dǎo)者。在他的管理下，集團(tuán)的規(guī)模發(fā)生了翻天覆地的改變。通過(guò)在世界范圍內(nèi)的品牌推廣和戰(zhàn)略收購(gòu)，歐萊雅成為了世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)袖。1997年，歐萊雅公司在上海開(kāi)辦了中國(guó)總代表處,負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)歐萊雅公司各類(lèi)產(chǎn)品，目前已在50多個(gè)城市開(kāi)辦了幾百個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。歐萊雅公司聘請(qǐng)了中國(guó)電影明星鞏俐作為其在中國(guó)的形象代表。 全世界美麗的多樣化歐萊雅集團(tuán)在印度普納市建立的一個(gè)生

12、產(chǎn)大眾化妝品的工廠2001至今美麗的形式不只限于一種；美麗具有一種多重屬性，以不同的民族、不同的追求和不同的期望為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了世界的多樣化本質(zhì)。歐萊雅帶著一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)際品牌組合進(jìn)入了二十一世紀(jì)，把容納多樣性列入了其全球化發(fā)展的日程表。 2001年，歐萊雅承諾進(jìn)行可持續(xù)性發(fā)展。歐萊雅加入了世界可持續(xù)發(fā)展工商理事會(huì)，這是一個(gè)獨(dú)立的國(guó)際組織，擁有來(lái)自所有主要行業(yè)的150多個(gè)會(huì)員公司。其目的就是為了把跨國(guó)公司的最佳實(shí)踐匯聚在一起，從而幫助解決各種環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題。 2002年，歐萊雅加入聯(lián)合國(guó)全球契約，表明了社會(huì)責(zé)任立場(chǎng)。歐萊雅與其它2000家公司決定遵守契約中的十條原則，這是聯(lián)合國(guó)在2000年發(fā)

13、起的一項(xiàng)可持續(xù)性發(fā)展倡議。2003年，收購(gòu)中國(guó)本土品牌小護(hù)士。營(yíng)彩滋養(yǎng)染發(fā)膜后，為了加速卡尼爾在中國(guó)的發(fā)展，歐萊雅收購(gòu)了小護(hù)士品牌。 2004年，對(duì)歐萊雅多樣化的獎(jiǎng)勵(lì)。尊重員工、客戶、供應(yīng)商和美麗模式的多樣化的承諾，為歐萊雅贏得由“多樣性最佳實(shí)踐組織”首次為企業(yè)頒發(fā)的“多樣化領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)”。 2006年，對(duì)歐萊雅多樣化進(jìn)程的新褒獎(jiǎng)。歐萊雅獲得了“國(guó)際企業(yè)多樣性創(chuàng)新大獎(jiǎng)”，這是對(duì)歐萊雅多樣性舉措特別是產(chǎn)品創(chuàng)新的獎(jiǎng)勵(lì)。這是歐萊雅因其產(chǎn)品的文化多樣性得到的第一個(gè)世界級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。1公司追求對(duì)創(chuàng)新的追求：一個(gè)世紀(jì)以前，歐仁?舒萊爾，一位偉大的化學(xué)家和發(fā)明家， 在不屈不撓的科學(xué)研究驅(qū)動(dòng)和堅(jiān)韌的探索精神鼓勵(lì)下，開(kāi)創(chuàng)了

14、這一追求。 對(duì)卓越的追求：通過(guò)不斷創(chuàng)造更安全、更富想象力和更高效的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)卓越。 對(duì)多樣性與多元文化的追求：以滿足全世界的男人和女人對(duì)美的追求，盡可能讓更多的人能夠享用這些美麗的產(chǎn)品。 對(duì)價(jià)值的追求：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、道德倫理與社會(huì)及環(huán)境的責(zé)任共同構(gòu)成歐萊雅發(fā)展的基石。 充滿激情的追求：超越邊界，以求讓世界更美好。1團(tuán)隊(duì)建設(shè)員工多樣性 觀點(diǎn)、價(jià)值觀、信念和個(gè)體差異視作公司的寶貴資產(chǎn)。 工作中的多樣性是指培養(yǎng)一支多樣化的員工隊(duì)伍，并將員工的不同背景、風(fēng)格、觀點(diǎn)、價(jià)值觀、信念和個(gè)體差異視作公司的寶貴資產(chǎn)。歐萊雅認(rèn)為，包容是指全體員工的充分融合，并在各級(jí)工作崗位上貢獻(xiàn)自己的力量。包容的企業(yè)尊重并重視開(kāi)放的文

15、化，并以擁有開(kāi)放文化引以為豪。對(duì)于這些企業(yè)而言，只有包納建議、創(chuàng)意和創(chuàng)新的開(kāi)放文化才能建設(shè)健康、富有活力和競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。在歐萊雅，多元化教育貫穿于各類(lèi)培訓(xùn)項(xiàng)目，其中包括入職培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)、國(guó)際管理人員發(fā)展、以及集團(tuán)范圍的多樣性和包容性培訓(xùn)等。 從高層管理人員起步的多樣化 在歐萊雅，一支真正多樣化的員工團(tuán)隊(duì)能為集團(tuán)帶來(lái)真正意義上的成長(zhǎng)、革新、創(chuàng)造和激情。多樣化是歐萊開(kāi)展業(yè)務(wù)的必要條件，而多樣化能力將構(gòu)建并明晰歐萊雅的共同愿景，力助歐萊雅不斷取得成功。 “歐萊雅的實(shí)力來(lái)源于員工隊(duì)伍的多樣性?！?“我們對(duì)不同文化、種族、年齡、價(jià)值觀、信仰和觀念的接納能力和重視程度決定了我們能否成功。我們對(duì)不同觀念

16、采取的開(kāi)放態(tài)度將在員工中形成共鳴，并力促我們實(shí)現(xiàn)我們的共同目標(biāo)，即維護(hù)我們?cè)谧非笞吭缴系囊回灺曌u(yù)，并針對(duì)所有消費(fèi)者的美容需求提供多樣化產(chǎn)品?！?1運(yùn)營(yíng)情況全球統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì) 歐萊雅工作場(chǎng)所 歐萊雅工作場(chǎng)所100%由集團(tuán)工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品都嚴(yán)格遵循 ISO 9001/2000標(biāo)準(zhǔn)。歐萊雅質(zhì)量監(jiān)督系統(tǒng) (理念與合格認(rèn)證) 確保歐萊雅在世界各地工業(yè)基地都嚴(yán)格遵循各種標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品的品質(zhì)不僅由公司內(nèi)部審計(jì)部門(mén)進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)也由（美國(guó)）食品與藥物管理局官方指定的審計(jì)組織進(jìn)行監(jiān)管。 生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)步驟都受到嚴(yán)密的檢測(cè)：原材料的處理，加工包裝的過(guò)程和成品派送前期的處理。 產(chǎn)品生產(chǎn)本地化 產(chǎn)品質(zhì)量和安全性都是

17、歐萊雅首要考慮因素，直接監(jiān)管的產(chǎn)品品質(zhì)便于歐萊雅直接控制以保證產(chǎn)品質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。歐萊雅90%的產(chǎn)品都由我公司的直屬工廠和工業(yè)基地生產(chǎn)。歐萊雅的產(chǎn)品政策都是基于各地工廠的生產(chǎn)而制定的：每一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量都是按照它們的銷(xiāo)售額成比例分配的。 生產(chǎn)革新鑄就明日產(chǎn)品 歐萊雅擁有投身于研發(fā)，新產(chǎn)品工業(yè)化、處理和包裝的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。 研發(fā)過(guò)程分為兩個(gè)過(guò)程：配方研發(fā)和生產(chǎn)制造。研究開(kāi)發(fā)部門(mén)與研究發(fā)展部門(mén)共同合作，讓在實(shí)驗(yàn)室中研發(fā)出的大量最佳配方能為人們所用。包裝研究部門(mén)為明日產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝。歐萊雅的創(chuàng)新能力是我處于包裝技術(shù)的前沿。 企業(yè)精神在歐萊雅，歐萊雅相信每個(gè)人都有追求美的渴望。歐萊雅的使命就是幫助世界上

18、所有人實(shí)現(xiàn)他們愛(ài)美的愿望，充分彰顯他們的個(gè)性。這就是歐萊雅企業(yè)和員工的工作意義和價(jià)值所在。我們?yōu)樗鶑氖碌墓ぷ鞲械阶院馈?作為企業(yè) 歐萊雅作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略是基于持續(xù)不斷地投入于嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的研發(fā)事業(yè)。這使歐萊雅所有品牌能夠提供創(chuàng)新、高效、實(shí)用、舒適并在質(zhì)量和安全方面以最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品。歐萊雅追求卓越，不斷挑戰(zhàn)自己和“我們的工作方式”。歐萊雅極為重視誠(chéng)實(shí)和明晰的精神：歐萊雅面向客戶的廣告基于被認(rèn)可的產(chǎn)品性能和科學(xué)的數(shù)據(jù)。歐萊雅致力于在信任和互利的基礎(chǔ)上同歐萊雅的客戶和供應(yīng)商建立持久、牢固的合作關(guān)系。 這就是我們運(yùn)作企業(yè)的精神：歐萊雅精神。1多元化成就歐萊雅在追求企業(yè)文化多元化方面做出的努力

19、已獲得多個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，得到國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)可：- 2004：歐萊雅集團(tuán)喜獲首屆全球多元化最佳實(shí)踐領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)。這一獎(jiǎng)項(xiàng)表彰了歐萊雅公司長(zhǎng)期致力于為員工、顧客和供應(yīng)商創(chuàng)造一個(gè)多元化、包容性的發(fā)展環(huán)境所作的努力。 - 2005：歐萊雅獲得“反誹謗聯(lián)盟國(guó)際領(lǐng)導(dǎo)力”獎(jiǎng) - 2006年3月，憑借在產(chǎn)品創(chuàng)新上的領(lǐng)導(dǎo)地位，全球最大的化妝品公司歐萊雅集團(tuán)日前榮獲由世界多樣性領(lǐng)導(dǎo)理事會(huì)頒發(fā)的“企業(yè)多樣性創(chuàng)新大獎(jiǎng)”。這是歐萊雅集團(tuán)首次因產(chǎn)品的文化多樣性而榮獲國(guó)際殊榮。 - 2007年6月，美國(guó)道德村雜志（Ethisphere Magazine）公布了“全球最具道德典范公司”排行榜，歐萊雅公司榜上有名，成為消費(fèi)品行業(yè)僅有的六家公司之一。 1產(chǎn)品品牌歐萊雅專柜歐萊雅的業(yè)務(wù)是對(duì)多樣性的一種追求與贊頌。 美沒(méi)有唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，歐萊雅集團(tuán)擁有旗下19個(gè)享譽(yù)世界的品牌，彼此截然不同卻又相輔相成。這些品牌來(lái)自世界各地，滿足了不同的生理特征、個(gè)人品味和生活方式的需要。歐萊雅不僅有來(lái)自歐洲的品牌，也有來(lái)自北美和亞洲的：- 世界護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)先品牌SOFTSHEEN.CARSON，就是專門(mén)針對(duì)非洲血統(tǒng)人的。 - 蘭蔻（LANCOME）和巴黎歐萊雅（LOREAL PARIS）概括體現(xiàn)了歐洲人的品味和傳統(tǒng)。 - 植村秀（SHU UEMURA）傳達(dá)的是標(biāo)準(zhǔn)的日本風(fēng)情。 - 美寶蓮紐約（MAYBELLINE NEW YORK）和REDKEN