[精品]廣告最后復(fù)習(xí)講義

1、單項(xiàng)選擇題（每題 1.5分，共12分）1. 愛(ài)德華？ L ?伯納斯開(kāi)始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實(shí)踐，并得到人們的普遍認(rèn)可的年代是在20世紀(jì)年代（）A. 20 B. 30 C. 40 D. 502. 在20世紀(jì)80年代中期最早在國(guó)內(nèi)廣告界提岀：“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務(wù)的廣告公司”的口號(hào)的是（）A. 北京廣告公司B. 廣州廣告公司C. 海南廣告公司D. 新華廣告公司3. 廣告工作者樹(shù)立了科學(xué)的策劃思維，就能夠從宏觀(guān)上準(zhǔn)確把握廣告策劃背景，制定岀富的廣告策劃方案具有（）A,戰(zhàn)略意義 B,戰(zhàn)術(shù)意義 C,策略意義 D,前瞻意義4.藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是

2、（)A.計(jì)劃過(guò)程B.真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過(guò)程C.設(shè)計(jì)的過(guò)程D.系統(tǒng)思維的過(guò)程5.廣告是一種非常典型的（）行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，而?廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟. 電視行為B,廣播行為C.誤導(dǎo)行為 D.傳播行為6. 企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）A. 企業(yè)員工的整體素質(zhì)B. 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象C. 企業(yè)員工形象D. 企業(yè)品牌商標(biāo)形象7. 企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（）A. 外部形象定位B. 優(yōu)勢(shì)定位C. 訴求定位D. 產(chǎn)品形象定位8. 專(zhuān)題促銷(xiāo)活動(dòng)（）A. 不必制定單獨(dú)計(jì)劃B. 不必有明確的主題C. 不必

3、過(guò)多地考慮時(shí)間因素D. 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的特色一、單選1 5 DAABD 6 8 ADD、多項(xiàng)選擇題（每題 2分，共8分）1.廣告環(huán)境包括（）A,物業(yè)環(huán)境B,自然環(huán)境C,地域環(huán)境D,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告環(huán)境2.民族品牌的成功是（A.機(jī)會(huì)性的成功B.戰(zhàn)略性的成功C.戰(zhàn)術(shù)性成功D.短期性成功3.廣告活動(dòng)旨在在建立（A.品牌知名度B.品牌形象C.品牌商標(biāo)D.品牌忠誠(chéng)度4.企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（）A.全體職工的信仰B,全體職工的精神C,全體職工的薪金水平D.全體職工的價(jià)值觀(guān)）、多選1 ABCD 2 ABC3 AB CD 4 ABD三、名詞解釋?zhuān)海ü?20 分）1 ?廣告策劃效果評(píng)估2 .企業(yè)形象3. 廣告創(chuàng)意4

4、. 廣告策劃5. 廣告三、名詞解釋 201. 廣告策劃效果評(píng)估是指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程的分析、評(píng)價(jià)，以檢驗(yàn) 廣 告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。 4 企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門(mén)與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行 為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。 43. 廣告創(chuàng)意是對(duì)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，結(jié)合產(chǎn)品特性、受眾心理、客戶(hù) 心理、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達(dá)方式，用藝術(shù)的手法對(duì)抽象的 品訴求概念，予以具體的創(chuàng)造性思維的過(guò)程。4. 所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè) 與市

5、場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和 驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。5. 廣告是廣而告之，是商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體和形式，直接或 間接地介紹自己的所推銷(xiāo)的商品或服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)。四、簡(jiǎn)答題（共 40 分）1. 廣告預(yù)算的內(nèi)容包含哪幾類(lèi)？（ 6 分）2. 對(duì)廣告策劃的評(píng)估有哪幾個(gè)方面？ （8 分）3. 為什么企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論不可掉以輕心？（10 分）4. 印象和形象有何區(qū)別？企業(yè)形象策劃是怎樣克服二者的不一致而塑造企業(yè)形象的？（ 8 分）5. 廣告策劃書(shū)編制的邏輯思維原則有那幾方面內(nèi)容？（8 分）四、簡(jiǎn)答題 40

6、1. 廣告預(yù)算的內(nèi)容包含兩大類(lèi)： 一是直接的廣告費(fèi)用，如市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、媒介租用費(fèi)等等； 二是間接的廣告費(fèi)用，如廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用、工資收入和廣告工作的雜費(fèi)等。 82. （ 1）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能 性是否最大限度地得到了利用；（ 2）評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；（ 3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是 否認(rèn)準(zhǔn)；（ 4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而 效益也成正比例地增加等等。3. 輿論是社會(huì)相對(duì)多數(shù)公眾的看法和意見(jiàn)，一般以贊同或反

7、對(duì)兩種形式出現(xiàn)。輿論是公開(kāi)發(fā)表的議論，因而具有很強(qiáng)的威懾力和煽動(dòng)性。在企業(yè)形象塑造過(guò)程中，它的威力表現(xiàn)在兩方面：一是公眾輿論為企業(yè)塑造良好的社會(huì)形象提供了機(jī)會(huì)。二是公眾輿論又是破壞企業(yè)良好形象的”超級(jí)殺手”。由此可見(jiàn)，企業(yè)形象策劃對(duì)公眾輿論決不可掉以輕心，4. 印象和形象既有統(tǒng)一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的內(nèi)容，印象是形象反映的形式。印象是從公眾或感知者方面而言的；形象則有和事物本身、和塑造者直接聯(lián)系的一面，它建立在企業(yè)特征和公眾印象兩者的基礎(chǔ)之上，是兩者的”疊影”。所以，企業(yè)形象并不完全等同于公眾印象，公眾印象中的企業(yè)形象，可能與正確反映企業(yè)狀況和企業(yè)特征的企業(yè)形象并不一致，而

8、企業(yè)形象策劃通過(guò)統(tǒng)一視覺(jué)設(shè)計(jì)，造成差別化，便可以有效地克服這 種不一 致。通過(guò)觀(guān)念的塑造而達(dá)到統(tǒng)一，再通過(guò)企業(yè)形象策劃向企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理延伸，使企業(yè)的理念和行為不斷革新、完善。這便是從根本上塑造企業(yè)形象，并使之在公眾心目中留下良好印象。5. 廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，它必須按照邏輯性思維的順序，即提出問(wèn)題 -分析問(wèn)題 - 解決問(wèn)題的構(gòu)思來(lái)編制策劃書(shū)，給人一種循序漸進(jìn)、眉目清楚的感覺(jué)。首先是設(shè)定情況，提出問(wèn)題。按一般思維規(guī)律，是先交代策劃背景，然后山大到小，山 宏 觀(guān)到微觀(guān)，層層推進(jìn)，再把策劃書(shū)中心和盤(pán)托出。其次是在突出中心主干的情況下，對(duì)細(xì)微枝干部分也要給以充分重視。主干部分是廣告

9、的大構(gòu)想、重頭戲，應(yīng)給予重點(diǎn)展開(kāi)；而枝干部分雖是配角，但它是具體實(shí)施中的重要依據(jù)和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的血肉就不豐滿(mǎn)。三是明確提出解決問(wèn)題的對(duì)策，也就是需要幫企業(yè)出點(diǎn)子、想主意。這些對(duì)策的提出要有事實(shí)依據(jù)，使整個(gè)策劃方案令人信服。五、案例分析（ 20 分）1.分析屈臣氏策劃的利用產(chǎn)品價(jià)格展開(kāi)”加一元多一件”的促銷(xiāo)活動(dòng)屈臣氏的”加一元多一件”活動(dòng)，是從其銷(xiāo)售的所有商品中挑出 160 多項(xiàng)商品做促銷(xiāo)，只 要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品時(shí)加多一元，即可再拿一件。其整體的視覺(jué)設(shè)計(jì)，如DM 、 POP 等 體育賽場(chǎng)和店頭廣告的規(guī)劃上，更是別具創(chuàng)意。屈臣氏這項(xiàng) SP 活動(dòng)在震撼低價(jià)的引導(dǎo)下， 創(chuàng)造 了驕

10、人的成績(jī)。頭一個(gè)月，即增加了20% 的業(yè)績(jī)，并提升了20%的集客力。因而，被 廣告界稱(chēng)為最有創(chuàng)意的”價(jià)格破壞”案例。2. 分析 Swatch 手表策劃的”以限量發(fā)行促銷(xiāo)”的案例。Swatch 每半年百款上市，其創(chuàng)作素材包羅萬(wàn)象：有為倡導(dǎo)奧運(yùn)公平競(jìng)爭(zhēng)理念，也有電影百年紀(jì)念表、使手表超越了計(jì)時(shí)的功能，孕育了豐富的藝術(shù)生命。更有從百款花樣中，精選出來(lái)的，極具紀(jì)念性和設(shè)計(jì)獨(dú)特的款式作為特別限量紀(jì)念表，其兼有的藝術(shù)性與收藏價(jià)值吸引了無(wú)數(shù)追”表”族排隊(duì)搶購(gòu)。五、案例分析 201. 分析屈臣氏策劃的利用產(chǎn)品價(jià)格展開(kāi)”加一元多一件”的促銷(xiāo)活動(dòng)。(1) 利用產(chǎn)品價(jià)格所開(kāi)展的 SP 活動(dòng)，屈臣氏采取的是”攻心為上

11、，血拼為下”策略，以 喚回消費(fèi)者的心。(2) 這是一種有創(chuàng)意地破壞價(jià)格策略?！眱r(jià)格破壞”的真義，是要借由價(jià)格的調(diào)整，帶 給聰明的消費(fèi)者一種”物超所值”的感受。自從它流傳于行銷(xiāo)界以來(lái)，市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)廝殺成一片、血肉模糊的景象。由于消費(fèi)者已對(duì)折扣數(shù)字產(chǎn)生疲乏，所以怎樣在折扣數(shù)字的包裝上創(chuàng)新花樣，在降價(jià)活動(dòng)中殺出一條差異化的 血路”來(lái)，已嚴(yán)峻地?cái)[在了行銷(xiāo)人員面前。對(duì)此 , 只 能以智慧、以創(chuàng)意取勝。近來(lái)此方面最經(jīng)典的案例當(dāng)屬屈臣氏”加一元多一件”活動(dòng)。(3) 傳統(tǒng)折扣戰(zhàn)以降價(jià)方式已難再吸引消費(fèi)者的注意，顧客在每次商家提出折扣之時(shí), 難免猶豫徘徊，期盼有更低的價(jià)格。且在眾多商家紛紛打折降價(jià)之下，預(yù)期促

12、銷(xiāo)結(jié)果總與實(shí)際成效有極大的差距?！奔右辉嘁患笔且环N全新的定價(jià)策略，以新的數(shù)字游戲做包裝，除了價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力、令人耳目一新外，更把價(jià)格和數(shù)量發(fā)生聯(lián)系。它不僅在活動(dòng)名稱(chēng)上擺脫了傳統(tǒng)降價(jià)折扣的巢穴，而且直接打出了與五折不同的訴求：消費(fèi)者必須足量購(gòu)買(mǎi)。如此一來(lái)，不但不會(huì)影響單價(jià)，無(wú)形中也造成了其他產(chǎn)品此時(shí)介入市場(chǎng)的阻礙。(4) 屈臣氏在賽場(chǎng)廣告設(shè)計(jì)上凸顯了自己的特色，突破了SP 活動(dòng)只能提升一時(shí)銷(xiāo)路 量的限制。他們認(rèn)為 SP 活動(dòng)規(guī)劃得好，采用與眾不同的創(chuàng)新手法，并通過(guò)促銷(xiāo)廣告、店頭設(shè) 計(jì)，也可給自己樹(shù)立一個(gè)良好深刻的形象。 戲法人人會(huì)變，關(guān)鍵在于手法。在當(dāng)前折價(jià)狂潮風(fēng)起云涌之時(shí)，促銷(xiāo)手法也應(yīng)講

13、求新、 奇、巧。2. 分析 Swatch 手表策劃的”以限量發(fā)行促銷(xiāo)”的案例(1) Swatch 手表以創(chuàng)意提升價(jià)值，取代價(jià)格血拼，用限量發(fā)行引發(fā)搶購(gòu)與收藏?zé)岢?，成功地提高了商品附加值?2) 促銷(xiāo)并不一定要單點(diǎn)定義在“價(jià)格減低”的部分，盡管多數(shù)人都相信這是一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的年代，唯有降低價(jià)格才能吸引消費(fèi)者 , 但直到許多人把價(jià)格減到幾乎無(wú)利可圖的地步 , 甚 至虧本經(jīng)營(yíng)，卻仍喚不回消費(fèi)者的心時(shí)，他們才恍然大悟：除了降價(jià)之外，還需要點(diǎn)別的方式。在消費(fèi)者心中的天平上，價(jià)格絕非唯一的標(biāo)準(zhǔn)，以創(chuàng)意提升價(jià)值的做法，有時(shí)更能發(fā)揮事半功倍的作用。(3) 事實(shí)上，此案例也創(chuàng)造了使流行性商品的生命周期無(wú)限延長(zhǎng)的典

14、范。(4) Swatch 還采取有創(chuàng)意的包裝，以及明確的市場(chǎng)細(xì)分來(lái)創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。降價(jià)并不是價(jià)格戰(zhàn)中的唯一手段，只要了解顧客心理、順應(yīng)時(shí)勢(shì)之趨、突破原有框框，即使不降價(jià), 也能創(chuàng)造物超所值的賣(mài)點(diǎn)。、名詞解釋?zhuān)?( 共 20 分 )1. 廣告策劃效果評(píng)估2 . 企業(yè)形象3. 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃4. 廣告策劃作業(yè)流程5. 廣告執(zhí)行作業(yè)三、名詞解釋 201. 廣告策劃效果評(píng)估是指廣告活動(dòng)實(shí)施以后，通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程的分析、評(píng)價(jià)，以 檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。 4 企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門(mén)與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行 為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定

15、。 43. 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃，就是通過(guò)有目的、有計(jì)劃地選擇和綜合運(yùn)用促銷(xiāo)手段，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售并樹(shù)立企業(yè)的良好形象。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各種促銷(xiāo)手段與廣告的密切配合，為廣告策劃方案的充實(shí)與順利實(shí)施提供了保證，也從更廣闊的背景上開(kāi)拓了廣告策劃者的思路。 54. 廣告策劃作業(yè)流程，就是在廣告策劃的具體作業(yè)中，通過(guò)操作性強(qiáng)、高效率、專(zhuān)業(yè)化的方法步驟，有目的、有計(jì)劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果監(jiān)測(cè)等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過(guò)程。 5 5. 廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后，根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果，進(jìn)行制作、 發(fā)布的過(guò)程。 2 四、問(wèn)答題（共 40 分）1

16、. 對(duì)廣告策劃的評(píng)估有哪幾個(gè)方面？2. 什么是新聞分析法？它有哪些主要內(nèi)容？3. 指出下列廣告語(yǔ)為何種訴求定位策略？并加以分析。（1 ） 百事可樂(lè)的”起來(lái)吧，你是百事可樂(lè)年輕的一代”。（2）百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)制作的”同樣的價(jià)格，兩倍的含量 。4. 說(shuō)明下列廣告文稿的標(biāo)題模式 分析臺(tái)灣太平洋崇光百貨創(chuàng)意促銷(xiāo)，率先發(fā)行”貴賓卡”的案例。太平洋崇光百貨公司是臺(tái)灣地區(qū)少數(shù)率先建立”客戶(hù)資料庫(kù)”和發(fā)行”貴賓卡”的百貨公 司之一。該公司 95 年底在外界一片不景氣的嘆息聲中所舉行的周年慶活動(dòng)，廣大顧客持卡 到 場(chǎng)，可免費(fèi)兌換禮物、優(yōu)先采購(gòu)和獲特別折扣，第一天營(yíng)業(yè)額就達(dá)到公司預(yù)定整個(gè)周年慶的業(yè)績(jī)目標(biāo)，使得

17、長(zhǎng)期積累的”顧客資料庫(kù)”得到充分利用，并取得巨大成功。5. 成功廣告表現(xiàn)有哪幾個(gè)必備要素？四、問(wèn)答題1、對(duì)廣告策劃的評(píng)估有哪幾個(gè)方面？（ 1）看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；（ 2）評(píng)估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；（ 3）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是 否認(rèn)準(zhǔn)；（ 4）廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而 效益也成正比例地增加等等。2. 什么是新聞分析法？它有哪些主要內(nèi)容？ 新聞分析法。這種方法通過(guò)觀(guān)察、分析新聞媒介對(duì)社會(huì)組織的報(bào)道情況，測(cè)量廣

18、告 策劃活動(dòng)效果。新聞分析法的主要內(nèi)容有： 第一，分析報(bào)道的篇幅大小、持續(xù)時(shí)間、版面位置等。 第二，分析報(bào)道的內(nèi)容性質(zhì)，如是正面報(bào)道還是反面報(bào)道。第三，分析新聞媒介的社會(huì)地位及其發(fā)行量、覆蓋面，看它是否具有權(quán)威性和影響力。 第四， 分析新聞資料的使用方法，如是全面報(bào)道還是摘要報(bào)道，是重點(diǎn)報(bào)道還是一般報(bào)道。 3 . 指出下 列廣告語(yǔ)為何種訴求定位策略？并加以分析。（ 1）該廣告語(yǔ)所采用的是感性訴求定位策略。感性訴求定位，主要是指企業(yè)對(duì)其消費(fèi)對(duì)象采取情感性的訴求方法，向消費(fèi)者訴之以情,求消費(fèi)者能夠和企業(yè)在情感上產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而獲得在理性上的共識(shí)。百事可樂(lè)的”起來(lái)吧，你是百事可樂(lè)年輕的一代”采取的感性

19、形象定位，就是針對(duì)二次大戰(zhàn)后新崛起年輕一代的感性特征而發(fā)。（ 2）該廣告語(yǔ)所采用的是理性訴求定位策略。理性訴求定位，主要是指對(duì)消費(fèi)者采取理性的說(shuō)服方法，用客觀(guān)的、真實(shí)的企業(yè)的優(yōu)點(diǎn) 與 長(zhǎng)處，讓顧客自我做出判斷進(jìn)而獲得其在理性上的共識(shí)。百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)高質(zhì)高價(jià)的定位，采取了高質(zhì)低價(jià)理性形象定位，逼得可口可樂(lè)喘不過(guò)氣來(lái)。4. 說(shuō)明下列廣告文稿的標(biāo)題模式。（ 1）記事式。這類(lèi)標(biāo)題樸實(shí)無(wú)華，只需要將廣告文稿的內(nèi)容壓縮表現(xiàn)即可。（ 2）問(wèn)題式。采用提問(wèn)方式讓公眾思考和聯(lián)想，吸引公眾順著標(biāo)題繼續(xù)看內(nèi)容。這種 表現(xiàn)手法主要提出”誰(shuí)”、”是什么”、”怎么樣”或”為什么”等。（ 3）祈使式。以禮貌的言詞、勸

20、勉的口吻、祈求的態(tài)度或祈使的語(yǔ)氣提醒公眾注意， 與公眾溝通信息。如小小牌尿不濕的廣告標(biāo)題”請(qǐng)大家告訴大家！ ”，此法實(shí)際運(yùn)用時(shí) 一定要 注意表達(dá)的語(yǔ)氣，千萬(wàn)不可給公眾以強(qiáng)加于人或指手劃腳之感；（ 4）比較式。這種標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是在比較中產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，即”不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”的 標(biāo)題表現(xiàn)形式。五、案例分析（ 20 分）1. 分析下列“荷蘭城市垃圾桶改造”的廣告策劃中運(yùn)用的思維方式。荷蘭的某城市，由于人們不愿意把垃圾倒進(jìn)垃圾桶里，搞得滿(mǎn)城都是垃圾。衛(wèi)生局的策劃者們便把錄音機(jī)嫁接到垃圾桶上，組合出“生產(chǎn)會(huì)說(shuō)笑話(huà)的垃圾桶”的策劃靈感。付諸實(shí)施后，每當(dāng)垃圾丟進(jìn)這種桶內(nèi)，錄音機(jī)就播出一則事先錄制好的笑話(huà)。每個(gè)

21、垃圾桶的笑話(huà)都不一樣，而且笑話(huà)兩個(gè)星期換一次。自然，人們都愿意把垃圾丟進(jìn)桶內(nèi)聽(tīng)上一則笑話(huà)，城市又恢復(fù)了清潔。2. 分析 AVIS 出租汽車(chē)公司的定位對(duì)于該公司產(chǎn)品的作用。在廣告史上， AVIS 出租汽車(chē)公司憑借 第二”的定位獲得巨大成功。當(dāng)時(shí)，它是美國(guó) 第 二位的岀租汽車(chē)公司，它在廣告中宣稱(chēng)“當(dāng)你排在第二位時(shí)，你只有更加努力，不然的話(huà)二奧格威稱(chēng)這個(gè)廣告是“廣告史上有史以來(lái)最強(qiáng)勁的廣告”、“一種殘忍的定位”。3. 分析美國(guó)可口可樂(lè)公司媒介與非媒介方式組合策略。1983 年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂(lè)公司一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳。在會(huì)場(chǎng)周?chē)煽诳蓸?lè)廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還要醒目。另一方面，向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100 萬(wàn)罐可 口可樂(lè)飲料，由運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。結(jié)果，可口 可樂(lè)公司 大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。五、案例分析題1. 分析下列“荷蘭城市垃圾桶改造”的廣告策劃中運(yùn)用的思維方式。此案例在廣告策劃中運(yùn)用的思