客戶期望測量

1、客戶期望測量以移動通信為例李航摘要:客戶期望測量是客戶期望管理的前提和基礎(chǔ)，我們認(rèn)為客戶期望測量和研究目的結(jié)合，本文以服務(wù)移動通信滿意度提升為目的的客戶期望研究為基礎(chǔ)，歸納出服務(wù)滿意度和忠誠度管理的客戶期望研究模型，并以模型為基礎(chǔ)來研究具體的客戶期望。關(guān)鍵詞:客戶期望；客戶期望模型；客戶期望測量 一、引言為了提升服務(wù)水平、提高客戶滿意度，“以客戶為中心”、“客戶至上”的服務(wù)理念成為大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的共識?？蛻羝谕倒芾硎敲恳粋€企業(yè)都必須面對的。做好期望值管理的關(guān)鍵是要給客戶一個合理的期望，讓企業(yè)與客戶朝著一個方向努力，把雙方期望值的鴻溝縮小，達到雙贏的目的。許多企業(yè)也開始重視對客戶期望的管理，尤

2、其在對客戶滿意度和忠誠度管理方面，客戶期望對提升二者的價值重大。因此測量和管理客戶的期望值對服務(wù)企業(yè)是非常重要的要進行客戶期望的管理，一個前提和基礎(chǔ)就是需要對客戶的期望進行測量，目前對客戶期望的測量主要是根據(jù)現(xiàn)有的成熟模型來進行。但是在企業(yè)期望管理的實際中，根據(jù)成熟模型得到的結(jié)果不一定能完全符合企業(yè)的需要，因此根據(jù)企業(yè)客戶期望管理的目的、行業(yè)特點和產(chǎn)品屬性來探索新的測量方法就成為新的課題。二、客戶期望及模型不同的學(xué)者對客戶的期望有不同的定義，科特勒定義客戶期望為客戶對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品或服務(wù)的總價值，是企業(yè)能夠提供給客戶的讓渡價值。1993年Berry、Parasuranman

3、、Zeitham三位學(xué)者首次對期望予以了較為明確的界定，即客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)前所具有的信念或觀念，作為一種標(biāo)準(zhǔn)或參照系，它與實際績效進行比較，從而形成客戶對產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量的判斷。這是一個較為權(quán)威，也基本上被學(xué)者們所接受的期望概念。同時不同學(xué)者對客戶期望的動因提出了不同的模型，比較著名的有：卡諾模型卡諾模型是由日本質(zhì)量專家卡諾 (NoritakiKano) 1984年提出的用來描述客戶期望與客戶滿意變化走勢的客戶期望模型。其核心內(nèi)容是將客戶期望分為三種類型：基本型期望、期望型期望和興奮型期望，三種不同的期望的滿足與否導(dǎo)致客戶不同的滿意效果。這是研究客戶期望的重要基礎(chǔ)模型。在實踐中，卡諾模型更傾

4、向于做定性分析，雖然有的研究也采用考諾模型做定量分析，我們認(rèn)為這種研究結(jié)果對企業(yè)服務(wù)設(shè)計、服務(wù)管理和滿意度提升的價值有限。如根據(jù)卡諾模型，一般采用二維評價方法來測量客戶期望，針對每一個需求的配對問題，每個被訪者可以得到5×5種可能的回答組合。研究者可以給每一種回答組合一個合適的分類定義，以此確定服務(wù)的二維屬性。下表列舉了一種典型的分類方式：不提供此服務(wù)喜歡理應(yīng)如此無所謂能忍受不喜歡提供此服務(wù)喜歡QAAAO理應(yīng)如此RIIIM無所謂RIIIM能忍受RIIIM不喜歡RRRRQ（注：A表示驚喜品質(zhì)、O表示線性品質(zhì)、M表示必備品質(zhì)、I表示無差異品質(zhì)）客戶期望層次模型客戶期望層次模型是由卡諾模型

5、發(fā)展而來的，1992年由 Anhur R.Telmer及IrvingJ. Detoro在他們的著作全面質(zhì)量管理一書中提出來的，用來描述客戶對服務(wù)的期望層次，即把客戶期望分為基本期望、價格關(guān)聯(lián)期望和超值滿足三個層次。層次模型和卡諾模型類似，對客戶期望定量測量的指導(dǎo)價值有限?？蛻羝谕麆討B(tài)模型客戶期望動態(tài)模型是用來描述客戶期望演變的動態(tài)過程的模型，此模型是1999年Ojasalo. J在他的著作Quality Dynamics in Professional Service中提出的。客戶期望動態(tài)模型先按照客戶期望的清晰化程度將客戶期望劃分為模糊期望、隱性期望、顯性期望。對三種期望的定義如下:模糊期望

6、是指客戶只期望服務(wù)提供者為其解決問題，但并不清楚解決問題的方式和途徑。比如，一名通信企業(yè)客戶參加了大客戶積分活動，他只想得到積分禮品，至于明確的積分細(xì)則，他并不是非常清楚。隱性期望是指客戶認(rèn)為服務(wù)交互過程中的某些服務(wù)要素是理所當(dāng)然的。也就是說，客戶認(rèn)為隱性期望是非常明確的，不需要再加以表達。比如，一名通信企業(yè)客戶辦理了長途電話服務(wù)，其中長途電話的接通與使用對于客戶來說就是一種隱性期望。顯性期望是指在服務(wù)開始之前就已經(jīng)清晰地存在于客戶心目中的期望。期望動態(tài)模型對客戶期望測量的指導(dǎo)價值可能更傾向于客戶需求的挖掘，并根據(jù)需求的特點來測量客戶的期望。三、通信行業(yè)客戶的需求深刻理解客戶的需求及基于特定需

7、求的客戶期望值是通信企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)，滿足客戶需求，獲得客戶滿意的基礎(chǔ)，同時也是有效的客戶期望管理的前提。Berry、Parasuranman、Zeitham三位學(xué)者在他們的SERVQUAL理論中將服務(wù)質(zhì)量分為五個層面，即有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性和移情性，反映了客戶對服務(wù)的普遍性需求。同時，通過借鑒相關(guān)文獻研究、大量的客戶端座談、企業(yè)內(nèi)部訪談及長期通信行業(yè)客戶研究實踐，我們發(fā)現(xiàn)客戶需求有較強的文化屬性和行業(yè)屬性，在中國當(dāng)前的消費文化中，客戶認(rèn)為企業(yè)誠信、客戶理解比較重要；另一方面，一般服務(wù)企業(yè)的可靠、響應(yīng)、安全、移情和有形等屬性，不一定能完全包括移動通信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的特征，如通信服務(wù)有

8、較強的專業(yè)屬性，客戶對很多技術(shù)一般不能理解，但客戶希望所接受的服務(wù)在技術(shù)方面是完善的。同時，客戶的需求包括現(xiàn)實需求和潛在需求，二者在研究方法上往往有所不同?，F(xiàn)實需求研究主要包括客戶調(diào)查法、需求測試法和歸納法，重點在于對不同客戶群的移動通信基礎(chǔ)需求、個性化需求及影響客戶滿意的需求進行探測。而對于潛在需求的挖掘，則傾向于用預(yù)測法、數(shù)據(jù)分析法、嘗鮮型人士意見法和經(jīng)驗借鑒法等，重點對客戶需求的變化、行業(yè)趨勢和發(fā)達國家移動通信需求管理經(jīng)驗進行研究。根據(jù)中國消費文化環(huán)境和移動通信行業(yè)的特點，在充分進行客戶需求研究的基礎(chǔ)上，參考SERVQUAL理論，我們梳理出通信企業(yè)客戶的十項基本需求，如下圖所示。 圖1

9、通信行業(yè)客戶基本需求用于指導(dǎo)市場運營的客戶需求挖掘不能僅僅停留于以上10個基本維度，對每一個維度還需進一步細(xì)化，以此深入挖掘客戶在移動通信方面的需求。如對于“理解”這個維度，可從“了解客戶特殊需求”、“提供個性化的關(guān)心”、“靈活處理客戶需求”、“認(rèn)出老顧客”等方面進行細(xì)化，挖掘出具體的、可操作的客戶需求，如圖2所示?；诖耍ㄟ^對每一個維度的細(xì)化研究，我們可以建立一個關(guān)系型的客戶需求庫。圖2 客戶需求的層次圖四、客戶期望模型我們認(rèn)為客戶期望的定量研究與研究的目的相關(guān)的，如為產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）設(shè)計服務(wù)和為滿意度研究提升服務(wù)在設(shè)計上有差異的，在測量維度、測量的具體需求方面是不同的。本研究主要目的是為解決

10、隨著服務(wù)工作的不斷深入、細(xì)化和客戶感知水平的逐漸提高，一些新的問題和困境也逐步顯現(xiàn)，客戶滿意度管理和提升的難度越來越大。因此對客戶期望的測量要把客戶需求和滿意度結(jié)合起來，如圖3所示。 圖3客戶期望具體測量指標(biāo)的確定 圖4 客戶期望研究模型在客戶滿意度研究中，根據(jù)客戶滿意度研究模型，滿意度由產(chǎn)品、資費、服務(wù)渠道、營銷活動等因素決定，因此客戶期望的測量與滿意度的因素必須結(jié)合，所以我們得到如下模型，如圖4所示?？蛻魧Ψ?wù)的期望，按期望的水平高低分，可分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)3類。其中，理想服務(wù)的期望水比較高，合格服務(wù)的期望水平比較低，而寬容服務(wù)的期望值介于二者之間。五、客戶期望的定量測

11、量僅僅了解客戶的需求還不夠，還需要進一步理解客戶在特定需求上的具體期望，才能用以產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計。例如，我們都知道客戶希望排隊時間短，而企業(yè)的資源又達不到無等候服務(wù)，因此，通信企業(yè)該將排隊等候時間確定在什么范圍內(nèi)，既在企業(yè)資源能力范圍內(nèi)，又不至于產(chǎn)生客戶不滿？這就需要通過測量了解客戶對于排隊時間的具體期望?？蛻羝谕麥y量主要采用客戶問卷調(diào)查的方式，對于不同類型的測量指標(biāo)，問卷設(shè)計和研究方法差異較大。簡單直接詢問法主要適用于定類數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的選擇傾向性即可明確客戶期望；需求彈性測量法主要適用于定距數(shù)據(jù)，對象不僅可按特征排序，而且還可以測量序列間的距離，根據(jù)多個客戶的選擇可確定期望區(qū)間及最佳期望值

12、。簡單直接詢問法即直接詢問客戶是否需要某一產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)可根據(jù)需要或不需要的客戶占比確定相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)策略，測量方法比較簡單，在這里就不多說了，重點說說需求彈性測量法。需求彈性測量法上世紀(jì)70年代由Van Westendrop所創(chuàng)建，該分析方法的優(yōu)點在于：它站在企業(yè)的立場上，從消費者的角度來進行需求和期望的測量。即：該方法既充分考慮了消費者的主觀愿望，又兼顧了企業(yè)投入產(chǎn)出最大化的原則。因此，在國內(nèi)外消費群體需求的研究中，需求彈性測量法得到了廣泛的應(yīng)用。需求彈性測量研究方法的要點如下：對某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個測試標(biāo)度，該標(biāo)度的測試要求其標(biāo)準(zhǔn)范圍涵蓋所有可能的期望點。對于就通信企業(yè)

13、的服務(wù)期望測量，其問卷設(shè)計一般包括三個問題：A1、首先，詢問一個客戶認(rèn)為合理的標(biāo)準(zhǔn)；A2、然后，詢問一個有點超出客戶承受范圍，但客戶仍然可以接受的標(biāo)準(zhǔn)；A3、最后，詢問一個超出客戶承受范圍，并且不能接受的點。以營業(yè)廳客戶排隊等候時長為例來看看需求彈性測量法的具體應(yīng)用。測量客戶對營業(yè)廳排隊等候時長的期望的問卷題型設(shè)計包括三個問題，如下所示：A1.請問，在服務(wù)廳排隊時，等候多少分鐘時，您會覺得可以接受？ A2.等候多少分鐘時，您會覺得時間有點長但還是可以容忍？ A3.等候超過多少分鐘時，您會覺得時間太長而無法容忍？ 在獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)后，首先計算A1的累計百分比，畫出合理等候時長曲線，并由此累計百分比

14、與100的差額畫出不合理等候時長曲線；然后計算A2的累計百分比，畫出較長等候時長曲線，并由此累計百分比與100的差額畫出不長等候時長曲線；最后計算A3的累計百分比，畫出太長等候時長曲線，如5所示。取合理曲線與較長曲線的交點，得出合理排隊等候時長（13分鐘）；取不長曲線與太長曲線的交點，得出可容忍的排隊等候時長的上限（20分鐘）。 圖5需求彈性測量六、客戶期望測量案例2007年對某移動的客戶期望管理研究中，通過定性和定量兩個階段的研究，對移動通信客戶服務(wù)期望進行了系統(tǒng)的測量。 在定性階段，以SERVQUAL模型為基礎(chǔ)，對客戶的服務(wù)需求進行了系統(tǒng)、深入和前瞻性的挖掘，整理并歸納出客戶移動通信的服務(wù)

15、需求庫，圖6是這個需求庫的一個關(guān)系示例。 圖6 客戶服務(wù)需求 定量階段，我們根據(jù)滿意度研究的中服務(wù)觸點，對營業(yè)廳、10086、WAP廳、積分活動等服務(wù)接觸界面進行了系統(tǒng)的研究，我們對變量進行分類處理，分為定類變量和定距變量，定類變量根據(jù)客戶的選擇傾向性即可明確客戶期望，采用簡單直接詢問法采集數(shù)據(jù)；而定距變量則根據(jù)多個客戶的選擇可確定期望區(qū)間及最佳期望值，采用需求彈性測量法分析數(shù)據(jù)，部分測量結(jié)果如圖7所示。 圖7數(shù)值型指標(biāo)和描述型指標(biāo)結(jié)果示例通過定量研究，對客戶的期望有一個比較明確的把握，通過與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對比發(fā)現(xiàn)，有的服務(wù)項目客戶期望值低于現(xiàn)有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如圖8所示。而有的服務(wù)項目則是客戶期望高于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，如圖9所示。 圖8客戶期望值低于現(xiàn)有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的項目 圖9客戶期望高于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)小結(jié)通過定性和定量研究，可以對客戶的需求和期望有一個比較準(zhǔn)確的把握，這是通信企業(yè)設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)、制定市場策略的基礎(chǔ)和依據(jù)。同