實施價格策略

1、2022-3-51 6.1 影響企業(yè)定價的主要因素影響企業(yè)定價的主要因素 6.2 企業(yè)定價的流程與技巧企業(yè)定價的流程與技巧 6.3 價格變動與企業(yè)對策價格變動與企業(yè)對策 6.4 特殊定價策略特殊定價策略第六章第六章 實施價格策實施價格策略略2022-3-521 1、了解產(chǎn)品生命周期不同階段價格確定與企、了解產(chǎn)品生命周期不同階段價格確定與企業(yè)價格調(diào)整原因，特殊定價策略的概念和類業(yè)價格調(diào)整原因，特殊定價策略的概念和類型等；型等；2 2、了解定價的一般方法；、了解定價的一般方法；3 3、掌握定價的基本策略。、掌握定價的基本策略。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)2022-3-53營銷組合營銷組合4P價格價格產(chǎn)品產(chǎn)品地

2、點(diǎn)地點(diǎn)促銷促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生收入變化迅速變化迅速產(chǎn)生成本產(chǎn)生成本變化緩慢變化緩慢v世上沒有不為減價兩分錢所動世上沒有不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者。的品牌忠誠者。v真正的問題所在是價值，而不真正的問題所在是價值，而不是價格。是價格。6.1 影響企業(yè)定價的主要因素影響企業(yè)定價的主要因素 v定價策略，是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客，實現(xiàn)市場營銷組合的價格策略。v價格是市場營銷組合中最靈活、最難以確定的因素。2022-3-58民航的差別定價民航的差別定價按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、

3、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程、單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間按出票時間預(yù)購、既購預(yù)購、既購走進(jìn)營銷：沃爾瑪走進(jìn)營銷：沃爾瑪世界商業(yè)零售業(yè)發(fā)展世界商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的奇跡的奇跡v沃爾瑪公司是由薩姆沃爾瑪公司是由薩姆沃爾沃爾頓創(chuàng)立的，頓創(chuàng)立的，19451945年他在美國的一年他在美國的一個小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，個小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，19621962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱，稱，19701970年沃爾瑪公司股票在紐年沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市，經(jīng)過約證券交易所掛牌上市，

4、經(jīng)過4040多年的奮斗，成為全球最大的零多年的奮斗，成為全球最大的零售業(yè)王國，售業(yè)王國，20002000年年財富財富雜志雜志全球全球500500強(qiáng)排行榜上排名第二位。強(qiáng)排行榜上排名第二位。2022/3/5v 沃爾瑪堅信沃爾瑪堅信“顧客第一顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條：是醒目地寫著其經(jīng)營信條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條，如第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條，如有疑問請參照第一條。有疑問請參照第一條。”為此沃爾瑪?shù)牡赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計都為為此沃爾瑪?shù)牡赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動

5、熱情；當(dāng)任何了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情；當(dāng)任何一位顧客距營業(yè)員一位顧客距營業(yè)員3 3米的時候，營業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，米的時候，營業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動打招呼，并問主動打招呼，并問“有什么需要我效勞的嗎？有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到這是我們的商店，都會得到每一家連鎖店都感到這是我們的商店，都會得到“殷勤誠懇的接待殷勤誠懇的接待”，以確保不折不扣地滿足顧客需要。另外，沃爾瑪還從顧客需要出發(fā)提以確保不折不扣地滿足顧客需要。另外，沃爾瑪還從顧客需要出發(fā)提供多項特殊服務(wù)以方便顧客購物。供多項特殊服務(wù)以方便顧

6、客購物。v 沃爾瑪成功的另一個重要原因，就是推行了沃爾瑪成功的另一個重要原因，就是推行了“低價銷售，保證滿低價銷售，保證滿意意”的經(jīng)營理念。走進(jìn)沃爾瑪?shù)拇箝T，映入眼簾的首先是的經(jīng)營理念。走進(jìn)沃爾瑪?shù)拇箝T，映入眼簾的首先是“天天平價，天天平價，始終如一始終如一”的標(biāo)語，就連沃爾瑪?shù)馁徫锎嫌〉囊彩沁@句話。的標(biāo)語，就連沃爾瑪?shù)馁徫锎嫌〉囊彩沁@句話。v 2022/3/5v 為了保證天天平價，沃爾瑪首先爭取低廉進(jìn)價。沃爾瑪避開為了保證天天平價，沃爾瑪首先爭取低廉進(jìn)價。沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力使其具有強(qiáng)了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力使其具有強(qiáng)大的議價能力

7、。其次，完善的物流管理系統(tǒng)使其大大降低了成本，大的議價能力。其次，完善的物流管理系統(tǒng)使其大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為天天低價的最有力的支持。第三，營銷成加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為天天低價的最有力的支持。第三，營銷成本的有效控制。沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴(yán)格本的有效控制。沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴(yán)格其廣告開其廣告開支、商品損耗比其它的零售巨頭少得多，而每平方英尺銷售額卻支、商品損耗比其它的零售巨頭少得多，而每平方英尺銷售額卻高得多。高得多。v問題：沃爾瑪取勝的關(guān)鍵是什么？問題：沃爾瑪取勝的關(guān)鍵是什么？2022/3/5啟示啟示：v v、價格是企業(yè)重要的競爭手段。、價格是企業(yè)重要的競爭手段。v

8、 2、定價是一門科學(xué)。菲利普定價是一門科學(xué)。菲利普科特科特勒認(rèn)為，世上沒有減價兩分錢不能勒認(rèn)為，世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠。所以，無論你的抵消的品牌忠誠。所以，無論你的品牌多么受人歡迎，也要研究價格品牌多么受人歡迎，也要研究價格策略。策略。2022/3/5Ch12定價策略126.1.1 影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素v影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素：v1、企業(yè)的營銷目標(biāo)v2、企業(yè)的營銷組合v3、產(chǎn)品成本6.1.2 影響企業(yè)定價的外部因素v1、市場需求v2、市場競爭v3、政府力量6.2 企業(yè)定價的流程與技巧v1、定價目標(biāo) 是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達(dá)到的預(yù)期目的。它與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是一

9、致的，并為經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。其總的要求是追求利潤最大化。6.2.1 企業(yè)定價流程企業(yè)定價是一種有計劃、有步驟的活動，其流程分為六大步驟。2022-3-517 附加附加 影響價格的主要因素影響價格的主要因素消費(fèi)者接受的極消費(fèi)者接受的極限水平（高限）限水平（高限）商品的成本水平商品的成本水平 （低限）（低限）價格水平價格水平外部外部環(huán)境環(huán)境制約制約因素因素內(nèi)部內(nèi)部環(huán)境環(huán)境制約制約因素因素2022-3-518定價目標(biāo)定價目標(biāo)我認(rèn)為是我認(rèn)為是生存生存是是利潤利潤是是銷售增長銷售增長是是質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，各位同仁，你們認(rèn)為我們你們認(rèn)為我們公司公司的定價目標(biāo)是什么的定價目標(biāo)是什么？是讓競爭對手

10、是讓競爭對手俯首稱臣俯首稱臣設(shè)置壁壘設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來不讓其它人進(jìn)來2022-3-519定價目標(biāo)定價目標(biāo) 利潤目標(biāo)利潤目標(biāo) 短期利潤和長期利潤短期利潤和長期利潤 高利潤率和高利潤率和“滿意滿意”利潤率利潤率 市場目標(biāo)市場目標(biāo) 增加當(dāng)前銷售量增加當(dāng)前銷售量 擴(kuò)張市場占有率擴(kuò)張市場占有率 長期市場滲透長期市場滲透 競爭目標(biāo)競爭目標(biāo) 以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位 以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局 以低價發(fā)動進(jìn)攻或?qū)?yīng)對手的進(jìn)攻以低價發(fā)動進(jìn)攻或?qū)?yīng)對手的進(jìn)攻01成本加成成本加成 定價法定價法02目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法03認(rèn)知價格定價法認(rèn)知價格定價

11、法04需求差異定價法需求差異定價法05隨行就市定價法隨行就市定價法06密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法6.2.2 企業(yè)定價技巧企業(yè)定價技巧1 、 企業(yè)定價方法企業(yè)定價方法毛利率的計算是：（不含稅銷售收入-不含稅成本）/不含稅銷售收入。假定某商品成本單價為12元（不含稅），售價為15元（不含稅），則該商品毛利率=（15-12）/15100%=20%認(rèn)知價值認(rèn)知價值定價法定價法這是件寶物，這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？你認(rèn)為它值多少？底價底價1萬元萬元我認(rèn)為它值我認(rèn)為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬原理：就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知來制定價格。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計算產(chǎn)品所提供的全

12、部市場認(rèn)知價值。2022/3/5Ch12定價策略222022-3-523需求差異需求差異定價法定價法顧客細(xì)分定價顧客細(xì)分定價工業(yè)用電工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電事業(yè)單位用電居民用電居民用電娛樂、餐飲用電娛樂、餐飲用電城市照明城市照明 以銷售對象、銷售商品、銷售時間、銷售地以銷售對象、銷售商品、銷售時間、銷售地點(diǎn)等不同，在基礎(chǔ)價格上調(diào)整價格。點(diǎn)等不同，在基礎(chǔ)價格上調(diào)整價格。周杰倫周杰倫南昌南昌演唱會座位圖演唱會座位圖2022-3-526地點(diǎn)差異定價地點(diǎn)差異定價王菲王菲20112011巡唱西安站巡唱西安站時間：時間：2011.12.232011.12.24 2011.12.232011.1

13、2.24 場館：西安曲江國際會展中心場館：西安曲江國際會展中心 票價：貴賓區(qū)：票價：貴賓區(qū)：39993999元元 特區(qū)：特區(qū)：36003600元元 甲區(qū)：甲區(qū)：26002600元元 乙區(qū)：乙區(qū)：16001600元元 丙區(qū)：丙區(qū)：10001000元元 丁區(qū)：丁區(qū)：500500元元小問題：v以下哪種價格形式屬于區(qū)分需求差異定價：vA、公園門票對某些社會成員給與優(yōu)惠vB、在節(jié)假日或換季時機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價”vC、對不同的花色、不同款式的商品所定的價格不同vD、對大量購買的顧客所給與的優(yōu)惠vE、劇院里不同位置的座位的票價不同。2022/3/5密封投標(biāo)密封投標(biāo)定價法定價法10萬元萬元10.

14、5萬元萬元9.9萬元萬元11萬元萬元工程投標(biāo)工程投標(biāo)2022/3/5Ch12定價策略28產(chǎn)品生命周期定價技巧產(chǎn)品生命周期定價技巧（1）產(chǎn)品組合定價技巧產(chǎn)品組合定價技巧（2）心理定價技巧心理定價技巧（3）折扣定價技巧折扣定價技巧（4）地理定價地理定價（5）2、企業(yè)定價技巧、企業(yè)定價技巧定價程序定價程序v選擇定價目標(biāo)v測定市場需要v估計成本v分析競爭者的價格v選擇定價方法v確定最終價格2022-3-531若價格過高，則若價格過高，則打折降價打折降價顧客對降價顧客對降價的依賴的依賴企業(yè)利潤受損企業(yè)利潤受損財務(wù)、銷售財務(wù)、銷售兩部門之間兩部門之間的相互埋怨的相互埋怨2022-3-532產(chǎn)品功能差異定價

15、產(chǎn)品功能差異定價價格：價格：98元元價格：價格：48元元裝有調(diào)光開關(guān)裝有調(diào)光開關(guān)成本成本15元元普通開關(guān)普通開關(guān)成本成本5元元2022-3-53378元元198元元包裝差異定價包裝差異定價瀘瀘州州老老窖窖瀘瀘州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶2022-3-534地點(diǎn)差異定價地點(diǎn)差異定價王菲王菲20112011巡唱西安站巡唱西安站時間：時間：2011.12.232011.12.24 2011.12.232011.12.24 場館：西安曲江國際會展中心場館：西安曲江國際會展中心 票價：貴賓區(qū)：票價：貴賓區(qū)：39993999元元 特區(qū)：特區(qū)：36003600元元 甲區(qū)：甲區(qū)：26002600元元

16、乙區(qū)：乙區(qū)：16001600元元 丙區(qū)：丙區(qū)：10001000元元 丁區(qū)：丁區(qū)：500500元元2022-3-535保齡球館保齡球館上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局時間差異定價時間差異定價2022-3-536民航的差別定價民航的差別定價按顧客按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)特等艙、普通艙、包機(jī)按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程、單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間按出票時間預(yù)購、既購預(yù)購、既購2022-3-53

17、7（三）競爭導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法 是以市場競爭者的價格作為主要依據(jù)，隨競是以市場競爭者的價格作為主要依據(jù)，隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格的定價方法。其價爭狀況的變化確定和調(diào)整價格的定價方法。其價格與需求、成本不發(fā)生直接關(guān)系。格與需求、成本不發(fā)生直接關(guān)系。1 1、隨行就市定價法、隨行就市定價法2 2、排外定價法、排外定價法2022-3-538新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略1 1、撇指定價策略、撇指定價策略 撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高出撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：(1)(

18、1)獲得豐厚利潤；獲得豐厚利潤；(2)(2)為降價策略排斥競爭者或擴(kuò)大銷售提供可能。為降價策略排斥競爭者或擴(kuò)大銷售提供可能。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：(1)(1)不利于開拓市場；不利于開拓市場；(2)(2)高利潤吸引眾多競爭者涌入，從而造成價格急降。高利潤吸引眾多競爭者涌入，從而造成價格急降。適用：適用：(1)(1)需求缺乏彈性的產(chǎn)品；需求缺乏彈性的產(chǎn)品； (2)(2)短期內(nèi)競爭對手較少，如受專利保護(hù)的產(chǎn)品；短期內(nèi)競爭對手較少，如受專利保護(hù)的產(chǎn)品；(3)(3)為了樹立高檔產(chǎn)品形象。為了樹立高檔產(chǎn)品形象。2022-3-5392 2、滲透定價策略、滲透定價策略 滲透定價策略是把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品滲透

19、定價策略是把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場，打開銷路。在短期內(nèi)最大限度地滲入市場，打開銷路。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：在于能使產(chǎn)品憑價格優(yōu)勢順利進(jìn)入市場，并且能在在于能使產(chǎn)品憑價格優(yōu)勢順利進(jìn)入市場，并且能在一定程度上阻止競爭者進(jìn)入該市場。一定程度上阻止競爭者進(jìn)入該市場。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：投資回收期較長，且價格變化余地小。投資回收期較長，且價格變化余地小。適用：適用：(1)(1)新產(chǎn)品的價格需求彈性大；新產(chǎn)品的價格需求彈性大；(2)(2)市場容量較大，通過大量生產(chǎn)可以獲得較滿意利潤；市場容量較大，通過大量生產(chǎn)可以獲得較滿意利潤；(3)(3)能夠較好地控制成本。能夠較好地控制成本。2022-

20、3-540零頭定價零頭定價9.97元元9.94元元美國人喜歡奇數(shù)美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品低價值商品9.98元元 中國人喜歡中國人喜歡8和和6心理定價策略心理定價策略2022-3-541整數(shù)定價整數(shù)定價價值高的商品價值高的商品定價定價4008元元定價定價3997元元2022-3-542分檔定價分檔定價一檔一檔 二檔二檔 三檔三檔 四檔四檔 12.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)2022-3-543聲望定價聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元元99

21、99元元168元元588元元購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價格，高身份購買它可以顯示消費(fèi)者身份，高價格，高身份2022-3-544諾基亞諾基亞88008800的定價的定價 許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8 8系列，繼系列，繼8910i8910i之后，之后，“十年磨一劍十年磨一劍”精心打造了精心打造了20052005年最具有貴族氣質(zhì)的年最具有貴族氣質(zhì)的88008800，雖然在功能方面無法與時下流行的智能手機(jī)媲，雖然在功能方面無法與時下流行的智能手機(jī)媲美，但作為諾基亞美，但作為諾基亞8 8系列的接班人，系列的接班人，88008800的身份就大不的身份就大不相同了，上市初期就訂出天價

22、，零售價格就是其型號相同了，上市初期就訂出天價，零售價格就是其型號代碼：代碼：88008800元。本以為定價過高，購買者寥寥，沒想元。本以為定價過高，購買者寥寥，沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們富人們”競相購買的寶競相購買的寶貝。由于對市場預(yù)估失敗，庫存嚴(yán)重不足，價格一度貝。由于對市場預(yù)估失敗，庫存嚴(yán)重不足，價格一度被炒到被炒到1280012800元。元。 2022-3-545習(xí)慣定價習(xí)慣定價老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣2022-3-546招徠定價招徠定價快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了

23、原價：原價：149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：38元元這么便宜？這么便宜？2022-3-547產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級（2）、產(chǎn)品組合定價）、產(chǎn)品組合定價2022-3-548替代商品定價替代商品定價提高暢銷商品價格；提高暢銷商品價格； 降低滯銷商品價格。降低滯銷商品價格。那就來只雞！那就來只雞！豬肉豬肉10元一斤元一斤雞肉雞肉5元一斤元一斤