服裝定制品牌策劃報(bào)告完整稿

1、品牌是什么？品牌是什么？“工廠里生產(chǎn)的是產(chǎn)品工廠里生產(chǎn)的是產(chǎn)品”“商場(chǎng)里銷售的是商品商場(chǎng)里銷售的是商品”“消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌”品牌到底是什么？品牌到底是什么？“一個(gè)產(chǎn)品是工廠里制造出來(lái)的，一個(gè)品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的”。 “簡(jiǎn)而言之，品牌是一種承諾。通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識(shí)和認(rèn)證，品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)提供某種品質(zhì)和滿意的保證?！?簡(jiǎn)而言之， “品牌就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受與認(rèn)知”q 品牌就是一個(gè)名字、產(chǎn)品、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。它的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所須花費(fèi)的心力。q 品牌對(duì)企業(yè)而言，是重要的無(wú)形資產(chǎn)，完整的品牌評(píng)價(jià)可以填補(bǔ)

2、短期財(cái)務(wù)評(píng)估與長(zhǎng)期策略分析間的落差，取得一個(gè)策略平衡點(diǎn)。最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”。v伴隨著消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)自我和個(gè)性需求的追求，市場(chǎng)日益轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化。v企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由規(guī)模實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代。v在“品牌消費(fèi)”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌規(guī)劃管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。v品牌規(guī)劃的本質(zhì)在于可以調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對(duì)顧客購(gòu)買

3、認(rèn)知與購(gòu)買行為的全過(guò)程管理。為什么需要品牌規(guī)劃？為什么需要品牌規(guī)劃？第一篇第一篇 我們現(xiàn)在在哪里我們現(xiàn)在在哪里 第二篇第二篇 我們要到哪里去我們要到哪里去 第三篇第三篇 我們?nèi)绾蔚侥抢镂覀內(nèi)绾蔚侥抢锬夸浤夸浀谝黄?我們現(xiàn)在在哪里環(huán)境趨勢(shì)經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，中國(guó)定制服裝行業(yè)總量雖小，但發(fā)展迅速。隨著行業(yè)毛利率高的吸引，新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，促進(jìn)了整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展加速。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步和中產(chǎn)階級(jí)的逐步形成，西裝知識(shí)和文化的傳播，使更多的社會(huì)大眾對(duì)定制西裝消費(fèi)有了更多的了解和認(rèn)同，為定制西裝產(chǎn)業(yè)夯實(shí)了消費(fèi)者基礎(chǔ)。目前，定制西裝整體市場(chǎng)逐步向兩極化發(fā)展，低端市場(chǎng)份額大，品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；高端市場(chǎng)機(jī)會(huì)大

4、，市場(chǎng)進(jìn)入成本高，時(shí)間長(zhǎng)。定制服裝行業(yè)在持續(xù)發(fā)展中期待著市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)定制服裝行業(yè)在持續(xù)發(fā)展中期待著市場(chǎng)爆發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，品牌戰(zhàn)略已成為制勝武器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，品牌戰(zhàn)略已成為制勝武器目前國(guó)內(nèi)西裝定制消費(fèi)不成熟，導(dǎo)致進(jìn)入行業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低，惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷。眾多企業(yè)的營(yíng)銷行為還停留在賣掉產(chǎn)品、多賣產(chǎn)品的層次上，對(duì)消費(fèi)群、消費(fèi)需求的關(guān)注還不足。低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)加劇，高端趨向價(jià)值戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)。領(lǐng)先企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。由全面的銷售競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)向?qū)η揽刂?、上游資源搶占、細(xì)分市場(chǎng)切割和概念搶奪上，由以點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略制勝，而品牌戰(zhàn)略已成為領(lǐng)先企業(yè)最重要的制勝武器。吳哥世家歷史湖南吳哥世家服飾有限公司成立于2004年2月，位

5、于婁底市經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)工業(yè)園群樂(lè)街，是婁底市唯一一家高級(jí)西服智能化生產(chǎn)、加工制作及勞動(dòng)力集結(jié)型企業(yè)。公司引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備200多臺(tái)（套），其中有全套德國(guó)艾斯特奔馬CAD、CAM服裝輔助設(shè)計(jì)與自動(dòng)化裁剪系統(tǒng)，日本重機(jī)（JUKI）、德國(guó)杜克普（DURKOPP）、德國(guó)百福（PFAFF）等世界頂級(jí)縫制設(shè)備,并且在國(guó)內(nèi)率先引進(jìn)了具有世界專利技術(shù)的NAOMOTO（直本）面料預(yù)縮、粘合及蒸汽定型設(shè)備等國(guó)際一流化的服裝設(shè)計(jì)、裁剪、縫制、定型設(shè)備。三百多道工序的精密組合，配合全球領(lǐng)先的設(shè)備及精湛的工藝，“吳哥世家”產(chǎn)品更具時(shí)尚感，個(gè)性化的定做服務(wù)，卓爾不凡的手工工藝，更讓您榮享尊貴。公司秉承用心創(chuàng)造，全心服務(wù)的宗旨，讓

6、您倍享全程化優(yōu)質(zhì)、舒適的服務(wù)。公司員工總數(shù)為400余人，其中經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的熟練工人超過(guò)100名，大專及以上專業(yè)技術(shù)人員27名。本公司聘請(qǐng)北京服裝學(xué)院特聘教授進(jìn)行西服板型設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出了具有獨(dú)特風(fēng)格和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的西服板型，并請(qǐng)意大利專家開(kāi)發(fā)了西服專用定型模具。前期成功的原因前期成功的原因v 抓住了西裝市場(chǎng)大發(fā)展的良機(jī)；v 發(fā)展初期堅(jiān)持了高品質(zhì)、高起點(diǎn)的正確發(fā)展觀；v 吳總突出的個(gè)人能力。抓住了機(jī)借助市場(chǎng)力、產(chǎn)品力和個(gè)人能力獲得成功今日現(xiàn)狀吳哥世家的西裝，品質(zhì)高；已經(jīng)獲得一定市場(chǎng)認(rèn)可產(chǎn)品視覺(jué)通路商譽(yù)吳哥世家視覺(jué)識(shí)別，已經(jīng)有了初步輪廓吳哥世家正在建設(shè)自己的通路資助過(guò)2010世博會(huì)，積累了一定的

7、商譽(yù)吳哥世家被市場(chǎng)認(rèn)知的品牌資產(chǎn)吳哥世家被市場(chǎng)認(rèn)知的品牌資產(chǎn)形象 經(jīng)多年運(yùn)作，在消費(fèi)者中已擁有較高的知名度，建立了專業(yè)優(yōu)質(zhì)西裝生產(chǎn)商的形象，并建立了信賴感； 客戶經(jīng)過(guò)幾年經(jīng)營(yíng)，吳哥世家已擁有了一批忠誠(chéng)的品牌追隨者。 一二線大城市品牌服裝企業(yè)已經(jīng)立足定制是套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)體系，建立起來(lái)相當(dāng)困難消費(fèi)者對(duì)定制品牌的依賴度低 品質(zhì)過(guò)硬，好的客情關(guān)系和忠誠(chéng)的銷售渠道 獲得省內(nèi)外眾多殊榮 具備一定的資金實(shí)力和市場(chǎng)拓展能力和政府關(guān)系優(yōu) 勢(shì)品牌知名度在全國(guó)范圍內(nèi)還不高推廣缺乏持續(xù)有效整合劣 勢(shì)高端市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品和品牌多元化拓展空間廣闊 高端市場(chǎng)雖品牌林立，但區(qū)隔不大機(jī) 會(huì)威 脅吳哥世家品牌吳

8、哥世家品牌SWOTSWOT分析分析 吳哥世家必須借助于品牌力提升保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位v 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，吳哥世家正逐漸失去個(gè)性和差異；v 面臨被其他品牌同化的危險(xiǎn)；v 與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差距在不斷增大；v 在產(chǎn)品力領(lǐng)先，市場(chǎng)營(yíng)銷能力保持優(yōu)勢(shì)的情況下，提升品牌力已是吳哥世家保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)務(wù)之急。小結(jié)一個(gè)成熟的品牌，其80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%忠誠(chéng)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，所以培養(yǎng)一批的忠誠(chéng)消費(fèi)者，是品牌發(fā)展的目標(biāo)，而只有不斷擴(kuò)大這些大眾群體，并不斷培養(yǎng)他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度，促使他們的主動(dòng)購(gòu)買，是每個(gè)品牌的最終目標(biāo)。對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)期策略性的規(guī)劃。注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合，不僅要考慮銷售，更要考慮品牌。建立完善的

9、品牌管理體系。從經(jīng)驗(yàn)型的經(jīng)營(yíng)方式到科學(xué)化的品牌經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變。整合！整合！再整合！品牌整合營(yíng)銷是升級(jí)吳哥世家品牌優(yōu)勢(shì)的必由之路品牌整合營(yíng)銷是升級(jí)吳哥世家品牌優(yōu)勢(shì)的必由之路第二篇 我們要到哪里去市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（STP） 企業(yè)面對(duì)著成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平和所處的地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在著很大的差別。對(duì)于這樣復(fù)雜多變的大市場(chǎng)，任何一個(gè)企業(yè)，不管它的規(guī)模多大、資金實(shí)力多雄厚，都不可能滿足整個(gè)市場(chǎng)上全部顧客的所有需求。在這種情況下，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，從事某方面的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。 STP即目

10、標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，從中選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。 SSegmentation（市場(chǎng)細(xì)分） T Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇） P Positioning（定位） SSegmentation（市場(chǎng)細(xì)分）（市場(chǎng)細(xì)分） T Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）（目標(biāo)市場(chǎng)選擇） P Positioning（定位）（定位） 市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用細(xì)分市場(chǎng)不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者( 指最終消費(fèi)者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為的多元性和

11、差異性來(lái)劃分的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷起著極其重要的作用。 1、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略、有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較具體，比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營(yíng)思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)著較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。同時(shí)，在細(xì)分的市場(chǎng)上，信息容易了解和反饋，一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營(yíng)銷策略，制定相應(yīng)的對(duì)策，以適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)力。 2、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。、有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)。 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以對(duì)每一個(gè)細(xì)分

12、市場(chǎng)的購(gòu)買潛力、滿足程度、競(jìng)爭(zhēng)情況等進(jìn)行分析對(duì)比，探索出有利于本企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使企業(yè)及時(shí)作出投產(chǎn)、異地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開(kāi)拓計(jì)劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動(dòng)權(quán)，開(kāi)拓新市場(chǎng)，以更好適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)。 任何一個(gè)企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，選擇了適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物及資源，去爭(zhēng)取局部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 前面三個(gè)方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，企

13、業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)可以面對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，既能滿足市場(chǎng)需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對(duì)路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動(dòng)熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 主流消費(fèi)者：社會(huì)領(lǐng)袖（35-50歲）。主導(dǎo)者城市的主流生活，對(duì)地位和被尊重。有較高文化素質(zhì)、有精神生活追求社會(huì)主流精英群體，成功、富有是他們的共同特點(diǎn)。他們引領(lǐng)城市的生活，理性與感性兼?zhèn)?。注重生活品質(zhì)和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求。在事業(yè)成功、生活目標(biāo)提升的同時(shí)，他們對(duì)生活有著進(jìn)一步追求，這在西裝的消費(fèi)上同樣存在。對(duì)西裝有較為豐富的知識(shí)和獨(dú)到的見(jiàn)解。市場(chǎng)細(xì)分：跟隨（潛在

14、）消費(fèi)者：時(shí)尚白領(lǐng)（26-35歲）。潮流的領(lǐng)先者，是他們推動(dòng)著時(shí)尚和城市的進(jìn)步。處于引領(lǐng)與被引領(lǐng)之間的主流人群。作為城市的時(shí)尚和品位觀念最重要參與者和傳播者。他們期望獲得更多地參與主流社會(huì)活動(dòng)來(lái)證明自己比同齡人更優(yōu)秀。通過(guò)社會(huì)體驗(yàn)以提升自身的品位。他們對(duì)于西裝知識(shí)了解不多不少，有一定的鑒賞能力和鑒別能力，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌天生懷有好奇心和信任感。 SSegmentation（市場(chǎng)細(xì)分）（市場(chǎng)細(xì)分） T Targeting（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）（目標(biāo)市場(chǎng)選擇） P Positioning（定位）（定位） 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是

15、企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。無(wú)差別性市場(chǎng)策略無(wú)差別性市場(chǎng)策略無(wú)差別市場(chǎng)策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。密集性市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。采用這種策略的企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。差別性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略差別性市場(chǎng)策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消

16、費(fèi)需求。三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場(chǎng)類似性、產(chǎn)品壽命周期、競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)市場(chǎng)等。 選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是一個(gè)復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營(yíng)者要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。 1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷2.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷密集性市場(chǎng)營(yíng)銷3.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷從吳哥世家的實(shí)際來(lái)看，正處在從無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷向密從吳哥世家的實(shí)際來(lái)看，正處在從無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷向密集

17、性市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)渡階段。集性市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)渡階段。三種目標(biāo)市場(chǎng)策略，似乎相互獨(dú)立，其實(shí)更是遞進(jìn)的發(fā)展關(guān)系。三種目標(biāo)市場(chǎng)策略，似乎相互獨(dú)立，其實(shí)更是遞進(jìn)的發(fā)展關(guān)系。CN master 建議吳哥世家采用雙品牌戰(zhàn)略，以吳哥世家為主，主打主流市場(chǎng)。用建議吳哥世家采用雙品牌戰(zhàn)略，以吳哥世家為主，主打主流市場(chǎng)。用西恩洋服主打潛在市場(chǎng)，教育潛在跟隨消費(fèi)者。西恩洋服主打潛在市場(chǎng)，教育潛在跟隨消費(fèi)者。哇哈哈酸奶娃哈哈純凈水營(yíng)養(yǎng)快線、幸福牽線，娃哈哈純凈水娃哈哈逐漸從產(chǎn)品品牌過(guò)渡到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌公用。這種品牌策略值得吳哥世家學(xué)習(xí)和借鑒。 SSegmentation（市場(chǎng)細(xì)分）（市場(chǎng)細(xì)分） T Targeting（目標(biāo)

18、市場(chǎng)選擇）（目標(biāo)市場(chǎng)選擇） P Positioning（定位）（定位） 品牌定位與規(guī)劃v 所謂“品牌定位”，就是品牌管理者在一定時(shí)期里向消費(fèi)者展示的與競(jìng)爭(zhēng)品牌有差異的、獨(dú)特的品牌識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期能快速得到消費(fèi)者的認(rèn)可。v 品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果。它首先必須執(zhí)行品牌識(shí)別，而且要切中目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢(shì)。它是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的，它選擇消費(fèi)者重視但又未被直接競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)能占據(jù)的一個(gè)位置或一套陳述，挑選出跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的活動(dòng)，并為消費(fèi)者提供一套獨(dú)特的價(jià)值。v 但它不一定完全體現(xiàn)品牌識(shí)別與品牌核心價(jià)值， “必勝客”的品牌定位于“正餐”，比較高的定價(jià)，比較

19、長(zhǎng)的等待時(shí)間，先用餐后付款，還可以得到“吸煙”的享受，以完全區(qū)別于麥當(dāng)勞與肯德基。v 品牌定位是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者產(chǎn)品為什么好及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同點(diǎn)的主要購(gòu)買理由。具體的定位語(yǔ)言也必須是簡(jiǎn)單的、清晰的與差異化的。吳哥世家品牌定位思路建構(gòu)品牌金字塔第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號(hào)第五步：品牌傳播輸出第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號(hào)第五步：品牌傳播輸出核心價(jià)值反映了品牌的精神，而且是與目標(biāo)消費(fèi)者取得共鳴的精神。 核心價(jià)值反映的是目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求，能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者更多

20、更深層次不可量化的滿足。 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察作為舶來(lái)品，又受到文化和歷史的因素影響，西裝在中國(guó)一直是以高雅、有品位的形象出現(xiàn)。因此，對(duì)于熱愛(ài)西裝的人士來(lái)說(shuō)，西裝是一個(gè)精神層面的商品，追求精神價(jià)值成為主流消費(fèi)者飲用西裝的內(nèi)在動(dòng)力。因此，西裝品牌的核心價(jià)值更多側(cè)重于精神層面的訴求，其情感價(jià)值高于物理價(jià)值。當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，穿著西裝還是作為卓越生活的一種符號(hào)或標(biāo)簽，因此，作為吳哥世家的典型消費(fèi)者處處表現(xiàn)出崇尚卓越的生活特征。理智事業(yè)族(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個(gè) 性 表 現(xiàn)族（6.98%）工 作 成 就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族 （6.45%）工作堅(jiān)實(shí)族 （6

21、.00%）隨社會(huì)流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族 （6.26%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn) 實(shí) 生 活族(6.79%)消費(fèi)節(jié)省族 （6.46%）勤儉生活族 （6.85%）積 極 形 態(tài)派（40.41%）求進(jìn)務(wù)實(shí)派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)生活形態(tài)他們是積極進(jìn)取、務(wù)實(shí)發(fā)展的社會(huì)中堅(jiān)力量他們是積極進(jìn)取、務(wù)實(shí)發(fā)展的社會(huì)中堅(jiān)力量他們渴望成為被羨慕和社會(huì)尊重的對(duì)象他們渴望成為被羨慕和社會(huì)尊重的對(duì)象消消 費(fèi)費(fèi) 者者 類類 型型目目 標(biāo)標(biāo)動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī)價(jià)價(jià) 值值 觀觀受受 約約 束束 的的 人人1、 認(rèn) 命 的 窮 人生 存放 棄維 持 生 計(jì)2、

22、掙 扎 的 窮 人改 善 生 活逃 離 困 苦既 要 充 滿 希 望，又 要 企 求 運(yùn) 氣中中 間間 多多 數(shù)數(shù) 派派3、 主 流 群安 全 遵 從 家 庭 責(zé) 任被 社 會(huì) 接 受4、 風(fēng) 頭 主 義 者被 認(rèn) 為成 功羨 慕地 位 與 身 份5、 成 功 者 物 質(zhì) 上 的 成 功 控 制建 功 立 業(yè)社 會(huì) 的 贊 譽(yù)創(chuàng)創(chuàng) 新新 一一 族族6、 探 索 者自 我 價(jià) 值 反 叛 自 信自 我 認(rèn) 同7、 改 革 家社 會(huì) 進(jìn) 步道 德社 會(huì) 利 他 主 義 主流消費(fèi)者：社會(huì)領(lǐng)袖（35-50歲）。主導(dǎo)者城市的主流生活，對(duì)地位和被尊重。有較高文化素質(zhì)、有精神生活追求社會(huì)主流精英群體，成功、

23、富有是他們的共同特點(diǎn)。他們引領(lǐng)城市的生活，理性與感性兼?zhèn)?。注重生活品質(zhì)和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)追求。在事業(yè)成功、生活目標(biāo)提升的同時(shí)，他們對(duì)生活有著進(jìn)一步追求，這在西裝的消費(fèi)上同樣存在。對(duì)西裝有較為豐富的知識(shí)和獨(dú)到的見(jiàn)解，有極高的品牌忠誠(chéng)度。消費(fèi)者定位：年齡在3550歲追求卓越生活的中高收入的男性價(jià)值“穿著西裝有利于展現(xiàn)自己的形象氣質(zhì)”在消費(fèi)者群體中有非常高的認(rèn)知度規(guī)范 高檔西裝會(huì)出現(xiàn)在高檔場(chǎng)所，如簽約儀式、領(lǐng)導(dǎo)接見(jiàn)。習(xí)慣因?yàn)槔谡宫F(xiàn)形象，穿著西裝成為他們的習(xí)慣。他們會(huì)根據(jù)不同的需求穿著不同的西裝身份高檔西裝能讓消費(fèi)者感受到身位、品位和高雅，聯(lián)想到成功人士情感只有高檔西裝消費(fèi)者才感受到藝術(shù)和情調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)吳

24、哥世家多是基于身份的和情感價(jià)值的認(rèn)同吳哥世家對(duì)于他們的意義吳哥世家對(duì)于他們的意義如何定義消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同如何定義消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同基于西裝本身來(lái)說(shuō)：西裝是一種身份、有品位的象征，代表著一種卓越的生活方式。基于吳哥世家來(lái)說(shuō)：消費(fèi)者之所以選擇吳哥世家是因?yàn)閮?yōu)良的品質(zhì)、良好的口碑和被最多消費(fèi)者認(rèn)同的。再進(jìn)一步的說(shuō)，吳哥世家是為自己量身定制的卓越感受。給予消費(fèi)來(lái)說(shuō)：吳哥世家的消費(fèi)者是一群以追求卓越的品質(zhì)生活為目標(biāo)的社會(huì)中堅(jiān)。與消費(fèi)其他品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們有更多的卓越感。它必須能夠反映了吳哥世家的企業(yè)精神它必須能與目標(biāo)消費(fèi)者取得精神的共鳴它必須能反映目標(biāo)消費(fèi)者更深層次的心理需求和滿足如果我們用一個(gè)最簡(jiǎn)潔

25、的詞匯來(lái)概括的話如果我們用一個(gè)最簡(jiǎn)潔的詞匯來(lái)概括的話引領(lǐng)吳哥世家品牌核心價(jià)值吳哥世家品牌核心價(jià)值“引領(lǐng)”表現(xiàn)了他們目前的生活狀態(tài)“引領(lǐng)”表達(dá)了他們對(duì)成功的認(rèn)同“引領(lǐng)”是他們不斷尋求進(jìn)步的動(dòng)力“引領(lǐng)”也是他們自我認(rèn)同的標(biāo)簽v “引領(lǐng)” 除了體現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的共同生活心態(tài)，作為核心價(jià)值設(shè)定具有很強(qiáng)的兼容性。v “引領(lǐng)”的品牌內(nèi)涵，更容易品牌的表現(xiàn)，也更容易品牌行為的控制。特別提示：吳哥世家的任何品牌行為都不可偏離核心價(jià)值的方向第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號(hào)第五步：品牌傳播輸出卓越生活的引領(lǐng)者v“卓越生活”是反映他們共同追求的并被社會(huì)認(rèn)

26、可的生活目標(biāo)，“卓越”體現(xiàn)他們內(nèi)心的自我認(rèn)同。v“引領(lǐng)者”是吳哥世家在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間扮演的角色，引領(lǐng)并創(chuàng)造生活，成為生活工作的贏家。吳哥世家品牌定位吳哥世家品牌定位西裝文化與生活（改變生活）真正的好西裝（貼近生活）生活目標(biāo)不斷實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)新生活）成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者（領(lǐng)導(dǎo)生活）品牌定位與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)聯(lián)品牌定位與消費(fèi)者的價(jià)值關(guān)聯(lián)第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號(hào)第五步：品牌傳播輸出 描述品牌形象的描述品牌形象的2424個(gè)形容詞個(gè)形容詞q 實(shí)際 Down to earthq 勇敢 Daringq 聰明 Intelligentq 上等 Up

27、per classq 喜愛(ài)戶外活動(dòng) Outdoorsyq 拘束 Restrainedq 簡(jiǎn)單 Simpleq 流行 Trendyq 魅力 Glamorousq 穩(wěn)重 Calmq 健康 Healthyq 誠(chéng)實(shí) Honestq 迷人 Charmingq 堅(jiān)韌 Toughq 和善 Kindq 精力充沛 Energeticq 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范 A Leaderq 粗曠 Ruggedq 無(wú)憂無(wú)慮 Carefreeq 強(qiáng)壯 Strongq 體貼 Obligingq 越來(lái)越受歡迎 Gaining in popularityq 高性能 High performanceq 物超所值 Worth paying more現(xiàn)

28、有形象：穩(wěn)重、誠(chéng)實(shí)、堅(jiān)韌、越來(lái)越受歡迎需要加強(qiáng)的方面：上等的、有魅力的、具有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的Authenticity正宗的 (Authentic)Remoteness傲慢的 (Arrogant)原創(chuàng)的 (Original)難以接近的 (Unapproachable)傳統(tǒng)的 (Traditional)Service友善的 (Friendly)Differentiation出眾的 (Distinctive)有幫助的 (Helpful)不同的 (Different)關(guān)心用戶 (Cares about its customers)獨(dú)一無(wú)二的 (Unique)Style突出的 (Distinctive)Dyn

29、amism有活力的 (Dynamic)尊貴的 (Prestigious)創(chuàng)新的 (Innovative)有風(fēng)格的 (Stylish)現(xiàn)代的 (Up to date)Trust可信賴的 (Trustworthy)進(jìn)步的 (Progressive)可靠的 (Reliable)Fun有趣/好玩的 (Fun)直率的 (Straightforward)Quality高品質(zhì) (High Quality)Value物有所值 (Good Value)同類中最好的 (Best in category)描述品牌內(nèi)涵的描述品牌內(nèi)涵的2424個(gè)形容詞個(gè)形容詞現(xiàn)有內(nèi)涵：出眾的、高品質(zhì)的、可信賴的、品質(zhì)可靠的需要加強(qiáng)的方

30、面：正宗的、尊貴的第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號(hào)第五步：品牌傳播輸出1、強(qiáng)化品牌個(gè)性是當(dāng)前吳哥世家的品牌目標(biāo)。而作為品牌傳播核心的品牌口號(hào)是實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的一個(gè)關(guān)鍵手段。2、如果說(shuō)卓越是一種心理感知的話，如何將對(duì)卓越的感知進(jìn)行外延是品牌口號(hào)的任務(wù)。3、對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果把卓越視為穿著西裝時(shí)必不可少的一種狀態(tài)的話，那么，它也將成為消費(fèi)者購(gòu)買吳哥世家的最大的附加價(jià)值。也是擊中消費(fèi)者心靈的子彈。是卓越使吳哥世家與眾不同。只為引領(lǐng)v“只為”：強(qiáng)化品牌專屬性，體現(xiàn)品牌對(duì)象的強(qiáng)烈傾向性和差異化區(qū)分。品牌口號(hào)品牌口號(hào) 品牌核心價(jià)值品牌主張

31、品牌形象只為引領(lǐng)穩(wěn)重、誠(chéng)實(shí)、正宗、有魅力、有領(lǐng)袖風(fēng)范一個(gè)有資格制定行業(yè)品質(zhì)最高標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)品牌定位卓越生活的引領(lǐng)者第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號(hào)第五步：品牌傳播輸出形象畫(huà)面形象畫(huà)面店堂擺設(shè)店堂擺設(shè) CN master 西恩洋服品牌定位思路建構(gòu)品牌金字塔第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號(hào)第五步：品牌傳播輸出第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號(hào)第五步：品牌傳播輸出理智事業(yè)族(7.34%)經(jīng)濟(jì)頭腦族（6.20%）個(gè)

32、性 表 現(xiàn)族（6.98%）工 作 成 就族(6.70%)平穩(wěn)求進(jìn)族 （6.45%）工作堅(jiān)實(shí)族 （6.00%）隨社會(huì)流族(13.95%)經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族 （6.26%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實(shí)穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn) 實(shí) 生 活族(6.79%)消費(fèi)節(jié)省族 （6.46%）勤儉生活族 （6.85%）積 極 形 態(tài)派（40.41%）求進(jìn)務(wù)實(shí)派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派(19.05%)生活形態(tài)他們是的社會(huì)中堅(jiān)力量他們是的社會(huì)中堅(jiān)力量他們渴望成為被羨慕和社會(huì)尊重的對(duì)象他們渴望成為被羨慕和社會(huì)尊重的對(duì)象消消 費(fèi)費(fèi) 者者 類類 型型目目 標(biāo)標(biāo)動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī)價(jià)價(jià) 值值 觀觀受受 約約 束束 的的

33、 人人1、 認(rèn) 命 的 窮 人生 存放 棄維 持 生 計(jì)2、 掙 扎 的 窮 人改 善 生 活逃 離 困 苦既 要 充 滿 希 望，又 要 企 求 運(yùn) 氣中中 間間 多多 數(shù)數(shù) 派派3、 主 流 群安 全 遵 從 家 庭 責(zé) 任被 社 會(huì) 接 受4、 風(fēng) 頭 主 義 者被 認(rèn) 為成 功羨 慕地 位 與 身 份5、 成 功 者 物 質(zhì) 上 的 成 功 控 制建 功 立 業(yè)社 會(huì) 的 贊 譽(yù)創(chuàng)創(chuàng) 新新 一一 族族6、 探 索 者自 我 價(jià) 值 反 叛 自 信自 我 認(rèn) 同7、 改 革 家社 會(huì) 進(jìn) 步道 德社 會(huì) 利 他 主 義跟隨（潛在）消費(fèi)者：時(shí)尚白領(lǐng)（26-35歲）。潮流的領(lǐng)先者，是他們推動(dòng)

34、著時(shí)尚和城市的進(jìn)步。處于引領(lǐng)與被引領(lǐng)之間的主流人群。作為城市的時(shí)尚和品位觀念最重要參與者和傳播者。他們期望獲得更多地參與主流社會(huì)活動(dòng)來(lái)證明自己比同齡人更優(yōu)秀。通過(guò)社會(huì)體驗(yàn)以提升自身的品位。他們對(duì)于西裝知識(shí)了解不多不少，有一定的鑒賞能力和鑒別能力，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性品牌天生懷有好奇心和信任感。價(jià)值穿西裝，是人生事業(yè)進(jìn)步的階梯性標(biāo)志規(guī)范 高檔西裝會(huì)出現(xiàn)在高檔場(chǎng)所，如簽約儀式、領(lǐng)導(dǎo)接見(jiàn)。習(xí)慣穿西裝可能還不習(xí)慣，但正在習(xí)慣中身份定制西裝能讓自己該受到與眾不同情感只有定制西裝消費(fèi)者才感受到藝術(shù)和情調(diào)消費(fèi)者消費(fèi)吳哥世家多是基于身份的和情感價(jià)值的認(rèn)同西恩洋服對(duì)于他們的意義西恩洋服對(duì)于他們的意義如何定義消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同

35、如何定義消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同基于西裝本身來(lái)說(shuō)：西裝是一種身份、有品位的象征，代表著一種卓越的生活方式?；谖鞫餮蠓?lái)說(shuō)：消費(fèi)者之所以選擇西恩洋服是因?yàn)閮?yōu)良的品質(zhì)、良好的口碑和被最多消費(fèi)者認(rèn)同的。再進(jìn)一步的說(shuō)，西恩洋服是為自己量身定制的卓越感受。給予消費(fèi)來(lái)說(shuō)：西恩洋服的消費(fèi)者是一群在追求卓越的過(guò)程中，不斷取得成功的里程碑。追求西恩洋服品牌核心價(jià)值西恩洋服品牌核心價(jià)值第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號(hào)第五步：品牌傳播輸出品牌定位于核心價(jià)值 追求第一步：發(fā)掘品牌核心價(jià)值第二步：確立品牌定位第三步：規(guī)劃品牌形象和品牌內(nèi)涵第四步：提煉品牌口號(hào)第五步

36、：品牌傳播輸出 描述品牌形象的描述品牌形象的2424個(gè)形容詞個(gè)形容詞q 實(shí)際 Down to earthq 勇敢 Daringq 聰明 Intelligentq 上等 Upper classq 喜愛(ài)戶外活動(dòng) Outdoorsyq 拘束 Restrainedq 簡(jiǎn)單 Simpleq 流行 Trendyq 魅力 Glamorousq 穩(wěn)重 Calmq 健康 Healthyq 誠(chéng)實(shí) Honestq 迷人 Charmingq 堅(jiān)韌 Toughq 和善 Kindq 精力充沛 Energeticq 領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范 A Leaderq 粗曠 Ruggedq 無(wú)憂無(wú)慮 Carefreeq 強(qiáng)壯 Strongq 體貼 Obligingq 越來(lái)越受歡迎 Gaining in popularityq 高性能 H