麥當(dāng)勞在中國(guó)的本土化營(yíng)銷策略

1、 課程考核論文課程名稱： 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（雙語教學(xué)） 論文名稱：麥當(dāng)勞在中國(guó)的本土化營(yíng)銷策略淺析院 （系）： 商 學(xué) 院 專 業(yè)： 電 子 商 務(wù) 學(xué)生姓名： 王欣 學(xué) 號(hào)： 0800530114 任課教師： 史 烽 職 稱： 副 教 授 選擇一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品，運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論、方法和工具，全面、深入分析其宏觀營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。論文須基于事實(shí)和數(shù)據(jù)；結(jié)構(gòu)結(jié)合、層次分明；內(nèi)容具體、翔實(shí)；分析須理論聯(lián)系實(shí)際；文法和引用規(guī)范、表達(dá)簡(jiǎn)練流暢。課程論文考核評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。序號(hào)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)滿分得分1選題與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)，聯(lián)系電子商務(wù)應(yīng)用加分52層

2、次分明、結(jié)構(gòu)合理、條理清晰103論點(diǎn)鮮明、分析深入、有一定學(xué)術(shù)味204理論聯(lián)系實(shí)際、有理論和實(shí)例支撐205圖文并茂、有一定實(shí)事、數(shù)據(jù)或分析模型156內(nèi)容翔實(shí)、言簡(jiǎn)意賅、文法規(guī)范107寫作規(guī)范、符合學(xué)術(shù)論文寫作要求108參考文獻(xiàn)不低于5篇，引用規(guī)范59字?jǐn)?shù)：2500-3000字；準(zhǔn)時(shí)上交5合計(jì)100麥當(dāng)勞在中國(guó)的本土化營(yíng)銷策略淺析引言隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)有著迅猛的擴(kuò)展?，F(xiàn)在，麥當(dāng)勞的670家餐廳遍布在跨越中國(guó)25個(gè)省市和直轄市的108個(gè)次級(jí)行政區(qū)域。特別是在大中城市的繁華地帶，美式快餐店隨處可見，雖然我們都知道，薯?xiàng)l漢堡炸雞翅之類的東西屬于標(biāo)準(zhǔn)的垃圾食品，但卻不可否認(rèn)麥當(dāng)勞

3、的受歡迎程度。要說味道，麥當(dāng)勞的食品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及咱國(guó)家博大精深的各大菜系，可在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，麥當(dāng)勞的受歡迎程度還是很高，它那過硬的質(zhì)量保證，靈活的本土化營(yíng)銷策略，以及溫馨的情感營(yíng)銷、周到的服務(wù)，連鎖化的經(jīng)營(yíng)能讓我們享受到便捷的餐飲服務(wù)。拋開食物本身，麥當(dāng)勞所展現(xiàn)的氛圍對(duì)于獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞更為重要。1 企業(yè)介紹麥當(dāng)勞公司由麥當(dāng)勞兄弟和雷.克洛克先生創(chuàng)立于1955年， 它是全球最大的連鎖快餐企業(yè)，以出售漢堡為主。在世界范圍內(nèi)推廣，其食品質(zhì)量高、價(jià)格廉、供應(yīng)迅速、環(huán)境優(yōu)美等的特點(diǎn)使其迅速發(fā)展到遍布在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。經(jīng)過50多年的發(fā)展，公司已成為擁有分布在全球121個(gè)國(guó)家總數(shù)超過30萬的

4、品牌連鎖餐廳的“漢堡王國(guó)”。截止2010年，公司擁有42萬人，總收入達(dá)227.45億美元。 2 市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析1990年，麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)了中國(guó)的第一家麥當(dāng)勞餐廳，開業(yè)當(dāng)天無數(shù)市民舉家前往，共享喜悅。從1992年以來，麥當(dāng)勞在中國(guó)迅速發(fā)展。截至2009年年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)開店數(shù)達(dá)1137家。預(yù)計(jì)到2013年年底，麥當(dāng)勞在中國(guó)的餐廳總數(shù)將翻一番，突破2000家。麥當(dāng)勞企業(yè)在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有很重要地位。 2.1 市場(chǎng)細(xì)分中國(guó)是一個(gè)人數(shù)眾多的國(guó)家，全國(guó)大約14億人，這也意味著需求之龐大。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)速度較快、經(jīng)濟(jì)效益較好。直至 2009年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總

5、值達(dá)335353億元，比上年增長(zhǎng)8.7%。人民的生活水平在不斷提高，購(gòu)買力也大大地增強(qiáng)，中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。理所當(dāng)然地，麥當(dāng)勞選擇了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)巨大的中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞在市場(chǎng)細(xì)分上已踏出了成功的一步，它根據(jù)地理、人口和心理要素來進(jìn)行細(xì)分(如圖1)，并分別實(shí)施了相應(yīng)的戰(zhàn)略，從而達(dá)到了企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。圖12.1.1 根據(jù)地理要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞有美國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，而不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景。麥當(dāng)勞主要是根據(jù)分析各區(qū)域的差異來進(jìn)行地理細(xì)分。每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，以使每個(gè)國(guó)家甚至每個(gè)地區(qū)都有一種

6、適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌?chǎng)策略。就像麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它大量傳播美國(guó)文化和生活理念，并以美國(guó)式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國(guó)人。但中國(guó)人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國(guó)人的口味，更加容易被中國(guó)人所接受。針對(duì)這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。這一改變也加快了麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。2.1.2 麥當(dāng)勞根據(jù)人口要素細(xì)分市場(chǎng)麥當(dāng)勞對(duì)人口要素細(xì)分主要是從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場(chǎng)，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場(chǎng)，還劃定了年老市場(chǎng)。例如，在中國(guó)，設(shè)有麥當(dāng)勞叔叔俱樂部給小朋友加入，并定期開展活動(dòng)，讓小朋友更加喜愛麥當(dāng)勞。這便

7、是相當(dāng)成功的人口細(xì)分，抓住了該市場(chǎng)的特征與定位。2.1.3 麥當(dāng)勞根據(jù)心理要素細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)人們生活方式劃分，快餐業(yè)通常有四個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)：方便型、休閑型和健康型。對(duì)每一類型市場(chǎng)，麥當(dāng)勞都采取有相應(yīng)的措施。針對(duì)休閑型顧客，麥當(dāng)勞對(duì)餐廳店堂布置非常講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。提供清潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境，是麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)場(chǎng)所追求的目標(biāo)。2.2 本土化營(yíng)銷策略麥當(dāng)勞秉承“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營(yíng)原則，并堅(jiān)持在中國(guó)建立完善的食品供應(yīng)網(wǎng)路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓(xùn)系統(tǒng)的理念，應(yīng)與本地共同發(fā)展、共同進(jìn)步和繁榮。為了能適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求，麥當(dāng)勞實(shí)行國(guó)際化的品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷策略。 在本土化營(yíng)

8、銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化營(yíng)銷組合策略。2.2.1 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與本土化融合國(guó)際化的品牌，本土化的經(jīng)營(yíng)，一直是麥當(dāng)勞的全球策略，雖然國(guó)際化是個(gè)趨勢(shì)，但產(chǎn)品及營(yíng)銷策略卻不見得標(biāo)準(zhǔn)化，同樣一件產(chǎn)品，在某個(gè)地點(diǎn)受歡迎，換了另一個(gè)地方卻可能沒市場(chǎng)，因此針對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)母淖?，而往往就可以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等，但是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，考慮到中國(guó)消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等方面的因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。04年11月推出的麥當(dāng)勞本土化產(chǎn)品“珍寶三角”中國(guó)市

9、場(chǎng)上第一款使用大米的食品更是首款除漢堡以外的主食。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生產(chǎn)、采購(gòu)上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國(guó)本土生產(chǎn)和采購(gòu)。2.2.2 促銷本土化促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣。制定本土化促銷組合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝?，本土化促銷主要是通過在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要素企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國(guó)老百姓，廣告充滿人情味;

10、其營(yíng)業(yè)推廣手段常常是利用價(jià)格折扣、優(yōu)惠券和贈(zèng)品，為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國(guó)人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機(jī)會(huì)在新春來臨之即，推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動(dòng)。從1月15日至2月11日，所有中國(guó)大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無霸、薯?xiàng)l、蘋果派和可樂等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機(jī)地結(jié)合在一起，令人耳目一新。 “取之于社會(huì)，用之于社會(huì)”是麥當(dāng)勞公司的長(zhǎng)期承諾和經(jīng)營(yíng)宗旨。麥當(dāng)勞公司自進(jìn)入中國(guó)以來，一直致力于積極支持本地的多項(xiàng)公益事業(yè)。2002年11月2

11、0日，麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展公司向中華慈善總會(huì)捐贈(zèng)了由全國(guó)500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬元人民幣，用于購(gòu)買新華字典，捐贈(zèng)給貧困地區(qū)的12萬多名小學(xué)生，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞努力成為所服務(wù)社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)。2.2.3 價(jià)格本土化在價(jià)格策略的執(zhí)行上，麥當(dāng)勞執(zhí)行的是本土化策略而不是全球化策略。在不同的國(guó)家，麥當(dāng)勞產(chǎn)品的價(jià)格政策不同，如，2010年，巨無霸在美國(guó)買3.73美元，在日本式3.78美元，到了中國(guó)卻只賣1.966美元。麥當(dāng)勞是根據(jù)以下幾個(gè)步驟決定它的本土化價(jià)格的：（1）選擇價(jià)格目標(biāo)；（2）分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求；（3）對(duì)成本進(jìn)行估算；（4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和價(jià)格進(jìn)行分析；（5）選擇合適的定價(jià)

12、方法；（6）選擇最終的價(jià)格。麥當(dāng)勞的定價(jià)體系是建立在一系列因素之上的，這些因素包括交通運(yùn)輸情況、生活水平、地理位置、市場(chǎng)研究和顧客分析，任何調(diào)整價(jià)格的決定都是事先做過充分研究和分析的。它的價(jià)格總會(huì)根據(jù)供應(yīng)鏈成本作出相應(yīng)的調(diào)整。正如09年在澳洲，麥當(dāng)勞有意上調(diào)其位于郊區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格，是因?yàn)樵谒麄兛磥斫紖^(qū)消費(fèi)者更能接受較高的價(jià)格。2.2.4 整合營(yíng)銷溝通所謂整合營(yíng)銷溝通，是指“對(duì)組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場(chǎng)定位理念，它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實(shí)現(xiàn)?！蓖ㄟ^整合營(yíng)銷溝通，麥當(dāng)勞公司拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個(gè)已經(jīng)中國(guó)化的公司印象，使中國(guó)顧客得到麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象

13、信息，從而建立起了中國(guó)顧客對(duì)麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司靈活運(yùn)用布姆斯和彼特勒的7Ps服務(wù)營(yíng)銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上，加上參與者、實(shí)體設(shè)施、服務(wù)過程。03年9月，麥當(dāng)勞舉辦的“我就喜歡”活動(dòng)是真正意義上地變了臉，新的品牌廣告形象代表的是一種時(shí)尚的個(gè)性文化，是一種年輕人自我實(shí)現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜歡”這句簡(jiǎn)單的日常用語，麥當(dāng)勞把“朝氣勃勃，充滿活力”的熱情傳遞給顧客，贏得了大多年輕人的認(rèn)同及喜愛。另外，麥當(dāng)勞店內(nèi)隨時(shí)保持著潔凈，空氣清新。墻面上掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受，讓顧客腦海中形成細(xì)致周到的服務(wù)、清潔溫馨的就餐氛圍的麥當(dāng)勞形象。3 對(duì)麥當(dāng)勞